任务7：预测市场发展趋势 1.经验判断分析预测 3.回归分析预测 市场发展趋势 2.时间序列分析预测

学习目标 行定性预测的原因，了解定性预测的方法和 不同预测法的使用情况。 准和方法，以及对目标市场用不同定性预测 法的方法与技巧。 　　　　　了解定性预测法的概念与作用；要进 行定性预测的原因，了解定性预测的方法和 不同预测法的使用情况。 　　　　　了解不同定性预测法的使用条件、标 准和方法，以及对目标市场用不同定性预测 法的方法与技巧。　　　　 　　　　　运用所学的定性预测法以及研究相关 案例，培养和提高对市场进行准确定性预测 的能力。

7.1.1 集合意见分析 　　1）概念 　　是指企业内部经营管理人员、业务人员凭借自己的经验判断，对市场未来需求趋势提出个人的预测意见，再集合大家的意见作出市场预测的方法。 　　集合意见法是短期或近期的市场预测中常用的方法。

2）集合意见分析法的步骤（见图7-1）。 图7-1集合意见分析法的步骤

举例 例7-1 某机械制造企业为了预测下一年度的产品销售额，要求经理和业务科、计划科、财务科以及营销人员做出年度预测。

运用集合意见法预测的具体步骤： 经理 销售估计值 权数 甲 乙 第一步：各位经理、科室负责人和营销人员分别提出各自的预测方案意见，如表7-1、表7-2、表7-3。 第二步：计算各预测人员的方案期望值。 表7-1 经理预测方案 （单位：万元） 经理 销售估计值 期 望值 权数 销售好 概率 销售一般 销售差 甲 500 0.3 420 0.5 380 0.2 0.6 乙 550 0.4 480 360 436 484

科室人员 销售估计值 权数 业务 计划 财务 表7-2 科室负责人预测方案 （单位：万元） 期 望值 销售好 概率 销售一般 销售差 600 表7-2 科室负责人预测方案 （单位：万元） 科室人员 销售估计值 期 望值 权数 销售好 概率 销售一般 销售差 业务 600 0.5 400 0.2 360 0.3 计划 540 0.4 480 340 财务 580 440 320 488 462 434

营销人员 销售估计值 权数 甲 乙 丙 期 望值 销售好 概率 销售一般 销售差 480 0.3 400 0.5 300 0.2 0.4 表7-3 营销人员预测方案 （单位：万元） 营销人员 销售估计值 期 望值 权数 销售好 概率 销售一般 销售差 甲 480 0.3 400 0.5 300 0.2 0.4 乙 520 440 360 丙 540 420 380 404 442 432

第三步：计算各类人员的综合预测值。 综合预测值公式: 某类人员的综合预测值 X 某类人员的方案期望值 W 某类人员的方案期望值权数

第四步：确定最后预测值。 由于三类人员的重要程度不同，所以应当给予三类人员综合预测值不同的权数。 现假定：经理类权数是0.4 科室人员类权数是0.2 营销人员类权数是0.3 思考：最后预测值应该怎样计算？

7.1.2 专家意见集合法 （1） 专家意见集合法的含义 （2）专家意见集合法的特点 （3） 专家意见集合法的应用

（1） 专家意见集合法的含义 　　专家意见集合法是指根据预测的目的和要求，采取一定方式向有关专家征询意见，并据此对市场现象未来的变动状况作出预计和判断的方法。 　　应用专家意见法进行预测时，需要注意以下几个问题（见图8-2）。 图8-2 应用专家意见法进行预测时注意的问题

（2） 专家意见集合法的特点 专家意见集合法属于集体经验判断法的 范畴，它与意见交换法的区别在于参加预测 （2） 专家意见集合法的特点 　　专家意见集合法属于集体经验判断法的 范畴，它与意见交换法的区别在于参加预测 的均为与预测问题有关的专家。它的优点是 有专家作出的判断和估计具有更高的准确 性，同时，这种方法本身可以使与会专家畅 所欲言，自由辩论，充分讨论，集思广益， 从而提高预测的准确性。

（3） 专家意见集合法的应用 1）专家的选择 专家意见集合法的预测效果好坏，在很大程 度上取决于专家选择的适当与否。专家选择要注 （3） 专家意见集合法的应用 　　1）专家的选择 　　专家意见集合法的预测效果好坏，在很大程 度上取决于专家选择的适当与否。专家选择要注 意以下要点（见图8-3）。 图8-3 专家选择要注意的要点

7.3.3 专家意见集合法的应用 2）预测组织 采用专家意见集合法对会议组织者有较高的要 求（见图8-4）。 7.3.3 专家意见集合法的应用 　　2）预测组织 　　采用专家意见集合法对会议组织者有较高的要 求（见图8-4）。 图8-4 采用专家意见集合法对会议组织者要求

7.3.3 专家意见集合法的应用 3）专家意见集合的具体方法 专家意见集合法的关键是要让各个专家能发表 7.3.3 专家意见集合法的应用 　　3）专家意见集合的具体方法 　　专家意见集合法的关键是要让各个专家能发表 充分纳意见和预测值，为了实现这一目标，通常可 以采用直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法相结合进 行（见图8-5）。 图8-5 专家意见集合的具体方法

同步实训 实训目标：该项目训练帮助学生掌握专家意见 集合法的基本方法。 实训内容：组织同学模拟专家调查预测法进行 一次市场调查。 　　实训目标：该项目训练帮助学生掌握专家意见 集合法的基本方法。 　　实训内容：组织同学模拟专家调查预测法进行 一次市场调查。 　　实训要求：选一同学们比较熟悉的产（商）品 进行，以确保预测的准确性。 　　组织形式：以班级学习小组为单位，每小组制 作一份专家意见集合的过程记录。 　　考核要点：专家意见的准确性，多样性，以及 最后结论的科学性等。

7.1.3 德尔菲法 （1） 德尔菲法的概念 （2） 德尔菲法的特点 （3） 德尔菲法的预测程序

（1） 德尔菲法的概念 德尔菲法（Delphi Method），也称专家调查 法或专家意见法，是以匿名方式，轮番征询专家意 （1） 德尔菲法的概念 　　德尔菲法（Delphi Method），也称专家调查 法或专家意见法，是以匿名方式，轮番征询专家意 见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。

（2） 德尔菲法的特点 　　德尔菲法有如下五个特点（见图7-6）。 图7-6 德尔菲法有五个特点

（3） 德尔菲法的预测程序 　　运用特尔斐法进行市场预测，一般都要 经过如下几个步骤（见图7-7）。 图7-7 特尔斐法进行市场预测的步骤

常用的统计方法主要有（见图7-8） 。 图7-8 常用的统计方法 举例：教材P187

7.2 时间序列分析预测 时间序列分析是将历史资料和数据，按时间顺序排列成一个系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，运用一定的数学方法使其向外延伸，预计其未来发展变化趋势，来预测经济现象未来可能达到的水平。

（1） 移动平均法 （2） 季节变动分析 （3） 趋势外推法

研究季节变动的目的是掌握季节变动的规律性，克服季节变动可能引起的不良影响。认识其季节变动复读，合理组织生产。 （2）季节变动分析 1） 季节变动是指某些社会经济现象在一年内，由于受季节更替的影响而产生的一种有规律的周期变动。 研究季节变动的目的是掌握季节变动的规律性，克服季节变动可能引起的不良影响。认识其季节变动复读，合理组织生产。

2） 季节指数法（按月/季平均法）的一般步骤： 第一：搜集历年各月/季的资料。 第二：计算各年同月份（同季度）的平均数。 第三：计算各年所有月份（季度）的总平均数。 第四：计算各月/季的季节比率。 各月季节比率=各月平均数/总的月平均数 各季季节比率=各季平均数/总的季平均数 注意：各季季节比率》100%，该季是旺季；各季季节比率《100%，淡季。 *第五：计算调整系数。 调整系数=400%（1200%）/调整前的集结比率之和 第六：预测。

例7-2 某地区2010-2014年某商品各季度销售量资料如下表所示，又知2015年第一、第二季度的销售量分别为178万件和242万件。试计算该商品销售量的季节指数，并预测2015年第三季度的商品销售量。

表 某地区2010-2014年某商品销售量季节指数计算表 单位：万件 年份 一季度 二季度 三季度 四季度 合计 2010 2011 2012 2013 2014 77 113 148 160 172 125 140 193 215 231 240 335 370 390 452 155 130 187 207 5年合计 分季平均数 季节比率（%） 调整后季节比率 597 718 866 952 1062 670 904 1787 834 4195 134 181 357 167 210 63.8 86.2 170.0 399.5 79.5 63.9 86.3 170.2 79.6 400

第一步：计算5年间同季平均销售量。如： 一季度平均销售量=（77+113+148+160+172）/5=134万件 第二步：计算5年间总的季平均销售量。 总的季平均销售量=4195/20=210万件 第三步：计算各季的季节比率。如： 一季度的季节比率=134/210=63.8% 第四步：调整季节比率。 调整系数=400/399.5=1.00125 调整后一季度的季节比率=63.8%×1.00125=63.9% 第五步：根据季节指数进行预测。 178+242 2015年第三季度预测销售量= ×1.702=476万件 0.639+0.863

练习：下表是某商场2012-2014年某商品各季度销售量情况，又知2015年第一、第二季度的销售量分别为30万件和34万件。试计算该商品销售量的季节指数，并预测2015年第三季度的商品销售量。 年份 一季度 二季度 三季度 四季度 合计 2012 2013 2014 18 22 28 21 26 32 15 20 23 19 24 27 3年合计 分季平均数 季节比率（%） 调整后季节比率

直线趋势的测定方法 （3）数 学 模 型 法 数学模型法是根据动态数列的资料配合一个方程式，据以计算各期的趋势值。 直线趋势方程为： yc ——所研究现象的预测值 公式中： t ——时间的序号 a、b —— 参数

用最小平方法求解方程参数 a、b： 例题：教材P403表9-18

用最小平方法求解方程参数 a、b 的简化公式 如果让时间序号的合计数等于零，即∑t = 0，则求解 a、b 的公式可以简化为：

令∑t = 0 的方法为： 当动态数列为奇数项时，可令数列的中间一项为原点，数列的前半部分序号从中间开始取负的1、2、3、…；数列的后半部分序号从中间开始取正的1、2、3、…。 当动态数列为偶数项时，可令数列的中间两项的中点为原点，数列的前半部分序号从中间开始取负的1、3、5、7、…；数列的后半部分序号从中间开始取正的1、3、5、7、…。

59 2013 56 2012 53 2011 55 2010 2009 2008 例题：某商业企业历年销售额资料如下：单位：万元 销售额 年 份 要求： 根据资料配合销售额的直线趋势方程，并预测2014年的销售额。

解题过程如下： 59 2009 56 2008 53 2007 55 2006 2005 2004 50 2003 48 2002 销售额 年 份 t -7 -5 -3 -1 1 3 5 7 y t2 49 25 9 1 1 9 25 49 ty -336 -250 -159 -53 55 159 280 413 则预测值为： 预测2010年的销售额，t = 9

练习 1、根据某企业2006—2013年的销售额资料，试用最小二乘法估计该企业2014年的销售额是多少？ 59 2013 56 2012 53 2011 55 2010 2009 2008 50 2007 48 2006 销售额（万元） 年 份 2、下表是某公司2007—2013年的销售情况。试用最小二乘法估计该公司2014年的销售量是多少？ 268 2013 256 2012 248 2011 240 2010 232 2009 220 2008 215 2007 销售量（万件） 时间