第二章 市场营销调查与预测

教学目的与要求： 了解市场营销调研程序，理解市场调研方法，掌握市场调研方式。

教学内容： 第一节 市场营销调查的组织程序 第二节 市场营销调查设计 第三节 资料收集的方法与技术 第四节 调查信息处理

第一节 市场营销调查的组织程序 一、调查准备阶段 二、调查策划阶段 三、调查的实施阶段 四、追踪调查阶段

一、调查准备阶段 1、确定市场营销调查目的。确定市场营销调查目的也就是说要确定为什么要进行市场调查，确定调查目标和调查问题，确定调查主题。 2、情况分析。这是在明确调查目的的基础上，由市场调研人员利用自己的知识和经验，根据已经掌握的资料，进行初步分析。通过情况分析，调研人员应对课题的基本框架有了大致的了解。 3、非正式调查。这是由市场调研人员找一些与调查问题相关或熟悉这方面情况的以及消息灵通的人士交谈，进一步了解有关情况，积累资料。它可以弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条件。

二、调查策划阶段 市场营销调查的第二个阶段是调查策划阶段。该阶段包含一个步骤，即市场调查流程的第四个步骤 ─设计调查方案。调查计划书应包括以下几个方面内容： 1.摘要 2.调查目的 3.调查内容和范围 4.调研方针与方法 5.调研进度和经费预算 6.附录：包括几方面的内容： （1）人员调度； （2）抽样方案的技术说明及细节说明； （3）问卷设计中的有关技术说明； （4）数据处理方法，所用软件等方面的说明；

三、调查的实施阶段 调查实施阶段的主要任务，是组织调查人员，按照调查计划书的要求，系统地搜集资料，听取被调查者的意见，对调查结果进行处理，编写调查报告。这个阶段大体可以分为以下几个步骤： 1.人员培训 2.调查实施 3.数据处理 4.数据资料分析整理 5.撰写调查报告

四、追踪调查阶段 市场调查的最后一个阶段是追踪调查阶段。提出市场调查报告并不意味着市场调查的终结，一般还需要作进一步的追踪调查。其内容一般有三个方面： 1.对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查。 2.对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况； 3.了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。

第二节 市场营销调查设计 一、探测性调查设计 二、描述性调查设计 三、因果性调查设计

一、探测性调查设计 探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。

二、描述性调查设计 1.描述性调查设计的主要内容 2.描述性研究的主要应用领域

1.描述性调查设计的主要内容 （1）描述有关群体的特证。 （2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。 （3）确定产品特征的概念。 （4）确定变量间的联系程度。 （5）进行具体的预测。 描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个 W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。

2.描述性研究的主要应用领域 （1）市场研究 （2）市场占有率研究 （3）销售分析研究 （4）形象研究 （5）产品使用研究 （6）销售渠道研究 （7）价格研究 （8）广告研究

三、因果性调查设计 因果关系研究是结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。 因果关系研究的目的包括下述内容： 1、了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 2、确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。 和描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。

第三节 资料收集的方法与技术 一、第一手资料的收集方法 二、第二手资料的收集方法 三、抽样设计 四、测量技术 五、调查问卷设计

一、第一手资料的收集方法 1.询问法 2.观察调查法 3.实验法

1.询问法 （1）入户访问 （2）街头拦截访问 （3）定点访问 （4）电话访问 （5）邮寄调查 （6）固定样本持续调查 （7）深度访谈 （8）焦点座谈会 （9）专家调查 ：头脑风暴法 、专家会议法 、德尔菲法

2.观察调查法 观察调查法就是调查者亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程或结果，收集第一手市场信息的一种实地调查方法。 观察调查通常是观察处于自然状态下的被调查对象，而且是在调查对象不知不觉的情况下进行的，因此所获得的第一手资料是最接近平时状态的，真实性、准确性都很好。

3.实验法 实验法是指调查人员根据调查目的，事先选定某一个或几个销售因素，人为地改变或控制这些因素，来观察它们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果，搜集第一手信息的方法。实验法的优点是比较科学，所得到的信息，能比较客观地反映实际情况。实验法调查可以在实验室进行，也可以在销售现场进行。

二、第二手资料的收集方法 案头调查是一种间接调查方法，主要用来搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的二手信息。这些信息以文献性信息为主，具体形式有印刷型信息、视听型信息、计算机信息库和计算机网络信息等。 案头调查有许多好处，既能节省时间 ,又能节省费用，而且调查的保密性强，实施起来也比较容易。

三、抽样设计 1.抽样调查的含义 2.抽样技术的分类

1.抽样调查的含义 抽样调查是指调查者采用从调查总体中抽选出一部分单位作为样本（ Sample），对样本进行调查，并用样本所得的结果来推断总体（母群体，Population）的一种专业方法。 该方法的主要优点有：一是时间短、收效快；二是费用少；三是质量高，资料可信程度高，特别适用于不可能或没必要组织全面调查的情形。但它也有缺点，即存在抽样误差。

2.抽样技术的分类 （1）随机抽样技术及其应用 （2）非随机抽样技术及其应用

（1）随机抽样技术及其应用 ①简单随机抽样技术及其应用 ②分层随机抽样技术及其应用 ③等距离抽样技术及其应用 ④分群抽样技术及其应用

①简单随机抽样技术及其应用 简单随机抽样技术又称单纯随机抽样技术，是在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则、纯粹偶然的方法抽取样本。市场调研中通常采用抽签发和乱数表法。

②分层随机抽样技术及其应用 分层随机抽样技术又叫分类随机抽样技术，当已知总体由差异明显的几部分组成时，为了使样本更充分地反映总体的情况，常将总体分成几部分，然后按照各部分所占的比例进行抽样，这种抽样叫做分层抽样，所分成的部分叫做层。 具体做法：把调查总体按其属性不同分为若干层次（或类型），然后在各层（或类型）中随机抽取样本。 分层抽样具体形式有两种： 首先，等比例分层抽样。 其次，分层最佳抽样法。

③等距离抽样技术及其应用 等距离抽样技术又称系统抽样技术或机械抽样技术。它是在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。抽样间隔计算公式为： 抽样间隔=总体数/样本数 等距离抽样方便简单，省却了一个个抽样的麻烦，适用于大规模调查，还能使样本均匀地分散在调查的总体中，不会集中于某些层次，增加了样本的代表性。

④分群抽样技术及其应用 分群抽样技术又称整群抽样技术，是把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯的随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。分群抽样抽选工作比较简易方便，抽中的单位比较集中。但是，由于样本单位集中在某些群体，而不能均匀分布在总体中，如果群与群之间差异较大，则抽样误差就会增大。

（2）非随机抽样技术及其应用 ①任意抽样技术及其应用 任意抽样技术又称便利抽样法，是随意抽选样本的一种方法。这种方法简便易行，可以及时取得所需的资料，节约时间和费用。该方法适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作。 ②判断抽样技术及其应用 判断抽样技术又称目的抽样法，是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家选定样本的抽样方法。判断抽样法适用于调查总体中各调查单位差异较小，调查单位比较少，选取的样本有较大的代表性时采用。 ③配额抽样技术及其应用 配额抽样是按照一定标准分配样本数额，然后在规定数额内由调查人员任意抽选样本的一种抽样方法。

四、测量技术 1.态度测量表的含义与类别 2.态度测量的方法

1.态度测量表的含义与类别 所谓测量表，就是通过某一事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。它可将所要调查的定性资料进行量化。态度测量表可分为以下四类： （1）类别量表 （2）顺序量表 （3）差距量表 （4）等比量表

2.态度测量的方法 态度测量的方法是多种多样的。有些方法是直接对被调查者的态度进行测量，有些方法是通过其他的标准对被调查者反映的态度进行评定的。一般地，调查人员都是将有关态度询问的问题或语句直接询问被调查者，并由后者自己测量其态度来选择答案。这种方法所使用量表，统称为直接量表。也有一些调查人员在作有关态度询问时，由被调查者自己决定询问语句，然后由调查人员来进行评定态度。这种方法所使用的量表，统称为间接量表。也就是说，直接量表是态度测量的方法；间接量表是态度评定的方法。 有关态度测量方法的直接量表主要有以下几种： （1）评比量表 （2）固定总数量表（数值分配量表） （3）语意差别量表

五、调查问卷设计 1.问卷设计的含义与条件 2.问卷的格式 3.问卷设计步骤

1.问卷设计的含义与条件 在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。它系统地记载了所需调查的具体内容。作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、使用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计给予足够的重视。

2.问卷的格式 （1）问卷的标题 （2）问卷说明 （3）被调查者基本情况 （4）调查主题内容 （5）编码 （6）作业证明的记载

（1）问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查的研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。

（2）问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。

（3）被调查者基本情况 这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额（或产品销售量）等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。

（4）调查主题内容 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几个方面：①对人们的行为进行调查；②对人们的行为后果进行调查；③对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。

（5）编码 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程。大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。

（6）作业证明的记载 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。

3.问卷设计步骤 （1）确定所要搜集的信息 （2）决定问卷调查方式 （3）决定问题内容 （4）决定问题型式 （5）问题用语 （6）决定问题先后顺序 （7）决定检验可靠性问题 （8）决定问卷版面布局 （9）试查 （10）修订及定稿

（1）确定所要搜集的信息 根据调查问卷需要确定调查主题的范围和调查项目，将所需要问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。同时，要分析调查对象的各种特征。在此阶段，应充分征求有关各类人员的意见，以了解问卷中可能出现的问题，力求使问卷切合实际，能够充分满足各方面分析研究的需要。

（2）决定问卷调查方式 因问卷调查方式不同，问卷内容的繁杂及问卷设计方式必有不同。应在问卷方式上作适当的问卷内容安排。

（3）决定问题内容 在决定问题内容时，应考虑以下几项原则： ①目的性原则 ②可接受性原则 ③顺序性原则 ④简明性原则 ⑤匹配性原则

（4）决定问题型式 问题的主要类型及询问方式 ： 问题的答案设计 二项选择法、多项选择法、顺位法、回忆法、比较法、自由回答法、过滤法。 ①直接性问题、间接性问题和假设性问题。 ②开放性问题和封闭性问题。 ③事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题。 问题的答案设计 二项选择法、多项选择法、顺位法、回忆法、比较法、自由回答法、过滤法。

（5）问题用语 询问用语在问卷调查中对调查结果有绝对的影响。应注意以下几点： ①避免提一般性的问题 ② 避免用不确切的词 ③避免使用含糊不清的句子 ④避免引导性提问 ⑤避免提断定性的问题 ⑥避免提令被调查者难堪的问题 ⑦问句要考虑时间性 ⑧拟定问句要有明确的界限 ⑨问句要具体 ⑩要避免问题与答案不一致

（6）决定问题先后顺序 ①第一个问题必须有趣且容易答复； ②重要问题放在重要地方； ③容易在前，慢慢引入比较难答的问题； ④问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性； ⑤私人问题和易引起对方困难的问题应最后提出。

（7）决定检验可靠性问题 为加强被访问者答题的可靠性，在访问结束时不妨将问题中重要者再重新提问。

（8）决定问卷版面布局 问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系很大，故应力求： ①纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写； ②日后处理作业方便。

（9）试查 一般来说，所有设计出来的问卷都存在一些问题，因此需要将初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查。

（10）修订及定稿 将要调查的问卷付之于印刷，将必要的调查手册编辑成册，以供相关人员参考。

第四节 调查信息处理 一、市场预测的概念 二、市场预测的意义 三、市场预测的内容 四、市场预测的步骤 五、市场预测的基本方法 六、市场调查报告的基本模式

一、市场预测的概念 预测是对未来不确定事件的预报和推测，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。 所谓市场预测，就是运用科学的预测方法，对影响市场供求变化关系的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为生产和流通确定营销决策提供可靠的依据。

二、市场预测的意义 1. 市场预测是管理决策职能的重要组成部分。 2. 可以预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向提供有参考意义的依据。 3. 可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。

三、市场预测的内容 1. 社会商品购买力预测。 2. 产品经济寿命周期及新产品投放市场适销性预测。 3. 商品资源预测。 4. 企业市场占有率和购销预测。

四、市场预测的步骤 1. 确定预测目标。 2. 进行市场调查，收集并分析历史资料。 3. 选定预测方法，做出预测结果。 4. 分析和评价预测结果。

五、市场预测的基本方法 1．判断预测法 2．专家意见调查法（德尔菲法） 3．购买者意见调查法 4．市场试销法 5．时间序列预测法 6．指数平滑法 7．趋势预测法

1．判断预测法 此法又名意见法。特点是以企业领导层和基层人员的经验和判断为基础，经过分析综合，以判断未来的市场情况。此法的优点在于：在短时间内能集中有关人员的意见，做出迅速判断，简单易行。这种方法在缺乏预测资料时特别有用，如果决策者有较丰富的经验和分析判断能力，并且对各方面的情况比较熟悉，就可以得到较好的预测结果。此法的缺点是主观意志较多，客观的数据和资料不足，容易发生偏差。同时，判断基层销售人员的意见，多从完成销售任务出发，对市场估计偏低。同时，判断预测多用于一般性预测，内容不够细致，对市场变化、消费者意向难以细分。 判断预测法又可细分为两种： （1）个人判断法。 （2）综合判断法。

（1）个人判断法。 个人判断法就是由企业决策人或基层人员根据对客观情况的分析和自己的经验，对市场需求的情况做出主观判断，预测未来的情况。参加判断人员，可以是企业中主管经营的经理和有关部门主管干部，也可以是企业基层的营业员、推销员及有关的业务人员。

（2）综合判断法。 这是综合主管人员、基层业务人员及其他有关方面的判断而确定的预测结果，它首先由企业负责人召集销售、计划、生产、财务等部门的负责人或销售人员广泛交换意见，预测产品销售量，然后，将不同人员的预测值进行综合，得出预测结果。 计算公式为： ①E=∑EiWi ②F=E/n 式中：F--预测值 E—各预测人员期望值 Ei--各预测人员预测值 Wi--各预测值概率 n--参与预测者数量

例：某公司组织销售部的有关人员对下一年度某种产品销售额进行预测，有关预测资料如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同，则下年度该产品的销售额是多少？  参与预测者 预测项目 销售额（万元） 概率   销售人员A 最高销售 可能销售 最低销售 3000 2100 1200 0.2 0.5 0.3 销售人员B 4000 2500 1800 销售人员C 1600 0.4

根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值Ei（见下表）。 参与预测者 预测项目 销售额 （万元） 概率 销售额×概率   销售人员A 最高销售 可能销售 最低销售 3000 2100 1200 0.2 0.5 0.3 600 1050 360 期望值E1 2010 销售人员B 4000 2500 1800 1250 期望值E2 2810 销售人员C 1600 0.4 750 840 480 期望值E3 2070 根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值Ei（见下表）。 其次，由于各个销售人员的预测能力大致相同，则该产品下年度的销售额预测值为： F=(2010+2810+2070)/3=2296.67（万元）

2．专家意见调查法（德尔菲法） 这种方法是以专家的经验和判断进行预测，此法又名德尔菲法（ Delphi）。 德尔菲法是通过发函询问的方式进行预测的。其具体做法是向选择的预测专家分别发函或调查表，提出问题，并提供进行预料的各种资料，要求专家背靠背地按照自己的想法提出预测意见，由预测组织者把专家们的意见汇集、整理后，再把不同的意见及其理由反馈给每位专家，这样多次反复整理，逐步缩小各种不同意见的差距，得到基本上趋于一致的预测结果。 德尔菲法有三个特点： （1）匿名性。 （2）反馈性。 （3）收敛性。 德尔菲法的具体步骤如下：拟定调查课题、组成专家调查组、进行新一轮调查、进行第二轮调查、反复多次征询调查，得出一致意见。

3．购买者意见调查法 这是通过直接询问潜在购买者的购买倾向和意见，据以判断销售量的一种预测方法。此法由于能够直接了解潜在购买者的意向，而他们又最清楚自己未来的购买量，因此，如能获得完整资料，预测的准确性就比较高。多用于需求较稳定的生产资料市场的预测。

4．市场试销法 在购买者并无详细的购买计划，或购买意向变化无常，或专家估计也难以准确的情况下，可直接进行市场试销。在预测某种新产品的销售量，或预测新产品在某一新地区或通过某种新渠道的销售前景时，市场试销法比较适用。

5．时间序列预测法 时间序列预测法是收集与整理预测事物的过去资料，从中找寻过去该事物随时间而演变的趋势，把它用数学模型表示出来，然后用此模型从事预测。利用此法对市场商品供给、需求和销售进行不同时期的预测，是市场预测的一个重要方法。时间序列预测的具体方法很多，下面介绍几种常用方法。 （1）简单平均预测法。 （2）增量简单平均算术平均法。 （3）算术移动平均法。 （4）加权算术平均法 （5）加权移动平均法

（1）简单平均预测法 此法是以历史时期实际销售量的平均值作为预测值，也称“算术平均法”。 令 X 1, X 2, X 3, …X n, 为 n 期资料，依该法定义， Yn+1= 式中: Yn+1 ——预测值 n ——时期数 X——各期销售量

例如：某市本年度各月份的鲜鱼实际销售量如下表所示，假定移动期的项数为3，试采用算术移动平均法求出下年度1月份鲜鱼销售量的预测值。 某市区各月的鲜鱼销售量 月 份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 销售量（吨） 28 27 31 26 32 38 52 53 55 59 65 68 Yn+1=（28+27+31+26+32+38+52+53+55+59+65+68）/12 =44.5（吨） 此法优点是简单易行，缺点是由于将远期销售量和近期销售量等同看待，而未能充分反映市场需求趋势的变化，故在市场有上升、下降等周期性变化时，预测的准确性较低。

（2）增量简单平均算术平均法。 此法是以历史时期的实际销售量的平均变动值加上最末一期的实际销售量作为预测值。 令 X 1, X 2, X 3, …X n, 为 n 期资料，则 Y n+1 可以下式求之。 ①△Xn=Xn-Xn-1 ②Yn+1= X n +(∑△Xn/n-1) 式中：Yn+1—─预测值 n ——时期值 △Xn——各期变动值

此法适用于各期资料有逐渐上升或逐渐下降的趋势，且上升或下降幅度基本一致的情况。 上例按增量简单平均算术平均法计算如下： Y12+1=68+3.64 =71.64（吨） 此法适用于各期资料有逐渐上升或逐渐下降的趋势，且上升或下降幅度基本一致的情况。 月份 实际销售额 各期变动值△X 1 28 2 27 -1 3 31 4 26 -5 5 32 6 38 7 52 14 8 53 9 55 10 59 11 65 12 68 13 － 实际销售量的平均变动值(3.64)

（3）算术移动平均法 此法是把过去若干时期销售实际相加，求其算术平均值，并随时间向后移动，根据最近期的销售量的新数据来不断修改平均值，作为预测期的销售量， 计算移动平均数对原时间序列加以修匀的目的，在于尽可能地排除偶然因素所造成的随机变动的影响，以使显示事物发展的长期趋势。其具体做法是：（1）按时间顺序搜集某项指标各期的数值，以取得时间序列（动态数列）。（2）依据时间序列，按照一定的期数并逐期移动计算移动平均数。（3）以求出的移动平均数作为下一期的预测值。算术移动平均数的计算公式如下： Yt= 式中：Mt——t期的移动平均数 X——时间序列的数值 n——移动期的项数 t——移动平均数中末期的期数 Yt+1=Yt 式中：Yt+1 － t+1期的预测值

首先，根据表4-2中的时间序列，计算三期移动平均数，并填入4-3。算术移动平均数的计算公式如下： 月份 实际销售额 三期算术移动平均数（Mt） 预测值（F1+1） 1 28 2 27 3 31 （31+27+28）÷3=28.7 4 26 （26+31+27）÷3=28 28.7 5 32 （32+26+31）÷3=29.7 6 38 (38+32+26)÷3=32 29.7 7 52 (52+38+32)÷3=40.7 8 53 (53+52+38)÷3=47.7 40.7 9 55 (55+53+52)÷3=53.3 47.7 10 59 (59+55+53)÷3=55.7 53.3 11 65 (65+59+55)÷3=59.7 55.7 12 68 (68+65+59)÷3=64 59.7 13 － 64 上例按算术移动平均法计算如下： 首先，根据表4-2中的时间序列，计算三期移动平均数，并填入4-3。算术移动平均数的计算公式如下： 如表4-3第3期的移动平均数为：（这时n=3，t=3） Y3= =28.7 第4期的平均数为：（这时n=3，t=4） Y4= =28 以下按此类推。 然后，以t期的移动平均数作为t+1期的预测值，并将计算结果填入下表。 例如：Y12+1=64（吨） 所以，下年度1月份鲜鱼销售预测值为64（吨） 此法所选择的期数主要根据历史资料来具体决定，即要包括足够的期数，以抵消随机波动的影响，但期数又不能过多，要除去早期的、作用不大的数据。

（4）加权算术平均法 上述几种预测法，都是将各期的变化趋势平均化，但由于近期资料对预测结果的影响程度较大，那么在近期实际资料有明显变化趋势时，还采用这种预测法，就不能反映真实的变化趋势，为减少预测误差，就要采用加权法进行预测。 加权算术平均法的特点，是在计算过程中逐步加大近期实际销售量在平均值中的权数，然后予以平均，以确定预测值。权数的确定，是根据以前各期销售实际对预测期的影响程度来确定的，资料期中各期权数之和应等于 1。预测值可用以下公式表示 Yt+1= 式中：W——权重 X—各期权数。 此法对于历史各期资料都给予权数进行计算，但当近期实际资料影响较大时，也可采用加权移动平均法。

（5）加权移动平均法 就是对各期的实际统计资料分别给予不同的权数，求其平均数作为预测值。权数是根据发展趋势的实际情况确定的。权数的大小，移动平均数期限的长短，是根据经验决定的。按上例数据，分别确定前3个月的权数为1，2，3；用加权移动平均法计算第4个月的销售预测值的公式如下： Yt+1=Yt= 式中：W——权重

根据表4-3所列数据，用加权移动平均法计算的各月预测值如下表所示。 上例按加权移动平均法计算如下： 第4个月的销售预测值===29.2(吨) 根据表4-3所列数据，用加权移动平均法计算的各月预测值如下表所示。 加权移动平均法的预测值比较精确，它能克服算术移动平均法中各期比重相等的弊病，使预测值以近期数值为主要依据，充分反映了事物的发展趋势。 月份 （t） 实际销售额 以t期的加权平均数预测t+1期的销售额 1 28 2 27 3 31 4 26 （1×28+2×27+3×31）÷6=29.2 5 32 (1×27+2×31+3×26)÷6=27.8 6 38 (1×31+2×26+3×32)÷6=29.8 7 52 (1×26+2×32+3×38)÷6=34 8 53 (1×32+2×38+3×52)÷6=44 9 55 (1×38+2×52+3×53)÷6=50.2 10 59 (1×52+2×53+3×55)÷6=54.3 11 65 (1×53+2×55+2×59)÷6=56.7 12 68 (1×55+2×59+3×65)÷6=61.3

6．指数平滑法 指数平滑法也是在移动平均法的基础上发展起来的一种方法，所起的作用与加权移动平均法是一样的，但它不是用加权的办法，而是采用一个平滑系数 α来调整实际的数字，具体计算公式如下 Yn+1=αXn+(1-a)Yn 式中： Yn+1—某期的预测值； Xn—上期的实际销售量； Yn—上期的预测值； α—平滑系数（0≤α≤1），通常确定为0.1—0.3。 采用这样的方法目的在于按照一定的比例（平滑系数 α）由远到近逐期缩小远期资料的影响，加强近期资料的影响。调整程度的大小取决于α值，α值愈小，预测值中旧的数据所占的比重愈大，预测值就显得平滑而稳定；α值愈大，在预测值中新数据所占比重就愈大，预测值对新趋势的反映愈快，变化也越大。α值的选择，取决于预测值与实际发生值之间的差额，如果差额较大，说明上期的预测值偏差额较大，α值可适当大一些；差额较小，说明上期的预测值较为准确，因此α值可适当小一些。

7．趋势预测法 此法的主要特点是运用市场商品需求与供应的历史资料，从大量的统计数字中找出其倾向变动线，并运用适合的数学模型，从而预测下期的市场商品需求与供应的数量。预测的基本步骤是：首先，根据历史统计资料编制时间数列，然后将数列绘成相应的图形。一般分为直线趋势和曲线趋势。其次，选择一定的方法，并配合合适的数学模型，从而预测未来的发展趋势。 直线趋势预测法是根据各种因素之间的内在联系，用数学方法对其相互关系进行分析预测。由于这种方法从数量上提示了事物发展变化的因果关系，所以预测结果较为准确，用途也较广。

直线趋势预测法必须用于有明显相关关系的两个因素之间的预测分析，如消费人口与基本生活资料需要量，收入水平与高档商品销售额之间的关系等。现以某地人均年收入水平与牛奶销售量为例，说明相关因素分析预测法。当相关因素变动值呈明显上升或下降趋势时，可用直线回归公式求算预测值。 直线回归公式为： =a+bx 式中： 为预测值；x为相关因素变动值；a、b为回归系数。 回归系数的计算，运用最小二乘法，公式如下： a= - b b= 式中： 为自变量平均值； 为因变量平均值； n为资料时期期数。 预先根据已有资料计算出回归系数a、b的值；进行预测时，只要掌握了相关因素的变动值，运用直线回归公式，就可以计算相应的预测值。

六、市场调查报告的基本模式 1．调研报告的功能 2．调研报告的组成

1．调研报告的功能 市场调研报告有三个最基本的功能：传播调查结果、作为参考文件和增加工作的可信度。 （1）市场调研报告必须能传播研究的内容。市场调研报告最重要的功能就是全面而精确地描述调研项目的有关结果。这就是说，它必须向读者详细地沟通如下内容： 调研内容 、主要背景信息 、调研方法概述 、用图表展示调研结果 、调研结果的概括 、结论 、建议 （2）调研报告必须充当参考文件的角色。当调研报告向有关决策者分发时，它作为重要的决策参考文件就被赋予了“生命”。大部分的调研报告包含了若干项内容和大量的信息，对决策者而言，要全部记住这些信息几乎是不可能的。因此调研者会发现决策者和其他进行第二手数据研究者，会时时翻阅调研报告，寻找有关资料。报告中的有关结论也可能作为随后进行的调研工作的基础。 （3）调研报告必须建立和加强调研工作的可信度。调研报告的这项角色是至关重要的。市场调研报告必须向读者沟通研究工作进行的精度和控制程度。注意的限度和选择性认知会阻碍这项工作的进行。通常，决策者和管理人员跳过研究方法不读，而直接进入结果、结论和建议部分。管理者对调研报告质量的评价，是决定是否采用调研结果的最基础的因素。

2．调研报告的组成 （1）封面：标题、客户、研究结构、日期 （2）目录：各章节标题页码、表格目录、图形目录、附录 （3）执行摘要：目的摘要、方法摘要、主要结果摘要、结论和建议摘要、其他说明 （4）介绍：调研背景、有关人员和职责、致谢 （5）分析和结果：分析类型的说明（非技术术语的）、图表、 解释内容 （6）结论和建议 （7）研究方法论：研究类型、 研究意义、总体的定义、抽样设计和技术、数据搜集方法（电话、人员、邮寄、自填等） 、调查问卷说明、特殊问题 （8）局限性：样本数量的局限、样本抽取的局限、其他局限（结构性误差等） （9）附录：调查问卷、技术附录（如统计工具的详细说明） 、其他（如调查地区位图）

复习思考题： 1．市场调查一般有哪几个步骤来进行？ 2．市场调查有哪几种方法？各方法利弊如何？ 3．市场调查问卷由哪几部分组成？问卷设计应注意哪些问题？ 4．市场预测的常用方法有哪些？其适用范围如何？