第五章 旅游景区项目管理 案例引入：【“刘三姐”盘活桂林山水】 1961年，电影《刘三姐》诞生了，该影片是在桂林拍摄的，影片中美丽的桂林山水、美丽的刘三姐、动听的山歌迅速风靡了全国及整个东南亚。小学语文课文《桂林山水》又使“桂林山水甲天下”的概念深入人心。很快桂林成为全国最早的几个旅游热点城市之一。但是，从上世纪90年中期以来，桂林旅游业发展进入一个“低谷”期。 1997年，广西壮族自治区文化厅开始筹划做一个把广西的民族文化同广西旅游结合起来的好项目。文化厅把这件事情交给了梅帅元负责，梅帅元找到中国著名导演张艺谋， 1998年张艺谋带了班子在桂林选点，最后选择了漓江与田家河的交汇处作为刘三姐歌圩，而此处正是当年电影《刘三姐》的主要拍摄之地。2003年3月20日，大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》终于正式公演，也在国内外引起轰动。

第一节 旅游景区项目设计 一、界定研究对象 （一）旅游项目的定义 代表性观点：组合说、吸引物说、体验说、旅游休闲说 第一节 旅游景区项目设计 一、界定研究对象 （一）旅游项目的定义 代表性观点：组合说、吸引物说、体验说、旅游休闲说 本章的对旅游项目的界定：景区旅游项目的设计和管理，它偏重于景区内部资源、旅游活动的整合设计，注重体验提供和创造景区的综合效益。 辅学资源

（二）旅游项目的分类 （三）旅游项目相关概念辨析 旅游景区内：按照景区旅游活动的共同要素进行分类 旅游项目与旅游产品 旅游项目与娱乐项目 常见的分类方法：环境分类法和社会内容分类法 旅游景区内：按照景区旅游活动的共同要素进行分类 （三）旅游项目相关概念辨析 旅游项目与旅游产品 旅游项目与娱乐项目 旅游项目与旅游资源

二、景区旅游项目设计的目的、内容和原则 （一）旅游项目的设计目的 （二）旅游项目的设计内容 （三）旅游项目的设计原则 起名定位 创意产品 空间安排 管理方略 （三）旅游项目的设计原则 独特差异性 市场适应性 持续发展性 真实体验性 辅学资源

三、景区旅游项目设计的一般程序 （一）形成项目的初步构想 （二）调查景区旅游项目的相关信息 1.景区的资源现状 2.客源市场信息 3.景区外部环境 4.相似景区旅游项目的有关信息 辅学资源

（三）创意设计成型阶段 1.项目概念整合 2.明确项目功能 3.赋予内涵 4.选址论证 5.形象设计 （四）项目设计再完善 （五）策划书的撰写

四、旅游项目设计的方法体系 （一）激发设计人员的思路 （二）倚重旅游者的需求趋势 （三）突出资源的整合性 头脑风暴法 德尔菲法 经验分析法 拍脑瓜法 逆向思维法 （二）倚重旅游者的需求趋势 问讯法 灰色系统法 时空搜索法 （三）突出资源的整合性 嫁接法 典型集中 辅学资源

五、影响景区旅游项目设计的因素 设计人员对主题的理解 与景区管理方的有效协调 信息收集的全面性 资源赋存状况 辅学资源

六、我国景区旅游项目设计的发展趋势 文化旅游项目前景独具 崇尚自然、返朴归真 呼唤特种旅游的发展 辅学资源

第二节 旅游景区经营项目选择与价格制定 一、经营项目的针对性选择（图） （一）分析与旅游景区系统的贴合度 资源配置关联性 主题理念的表达 第二节 旅游景区经营项目选择与价格制定 一、经营项目的针对性选择（图） （一）分析与旅游景区系统的贴合度 资源配置关联性 主题理念的表达 市场特征的迎合 景区项目的布局 节约运营成本 辅学资源

多方案项目的选择程序 可行性研究报告 多项目的初步设计 景区系统贴合度 项目的经济评价 确定所选项目 项目建设进度分析 优先选择方法 先期建设项目结论 多方案项目的选择程序

（二）旅游经营项目的市场预测 1.定性预测进行项目选择 专家判断 样本调查 类似项目的比较 人工趋势递增预测 辅学资源

2.定量预测进行项目选择 （1）分两步得出结论 ①进行景区客源总量的预测。 趋势外推模型 ②对项目所占客源比例进行分析。 SWOT法 （2）相关关系预测 回归模型 辅学资源

（三）旅游经营项目的优先选择方法 1.以取得经济收益为目的，则公式： 2.以换汇为目的，在同期进行比较，则公式： ，比值大者优先建设 。 ，比值大者优先建设。 辅学资源

3.以提高就业率为目的，在同期比较，则公式： ，比值大者优先建设 。 4.以地区间平衡发展为目的，则公式： 所得结果值大者优先建设。 辅学资源

二、景区旅游项目价格制定体系 （一）价格制定原则 体现价值原则 市场至上原则 稳中有变原则 利益兼顾原则 辅学资源

（二）旅游经营项目效益评估 常在项目评价中使用的三个参考值为： 投资回报率 投资回收期 贴现现金流量（净现值或内部收益率） 辅学资源

（三）旅游经营项目通行的定价方法 1.单体景区旅游项目的定价方法 住宿项目：郝伯特公式计价法 餐饮项目： 商品项目 文化艺术项目：“分等论价” 辅学资源

2.整合类景区旅游项目的定价方法 “一票制” 定价方法 ： 理论成本价格计算法 基准门票价格计算法 差别系数计算法 辅学资源

3.景区旅游项目常用的定价策略 通行价格订价法 区分需求订价法 理解价值定价法 以竞争为中心的订价法 撇油订价法 辅学资源

（四）旅游经营项目价格的管理设想 价格变动要有周全考虑 建立价格监督机制 灵活调控项目价格 辅学资源

第三节 不同类型旅游景区项目设计的案例研究 第三节 不同类型旅游景区项目设计的案例研究 一、生态自然景区项目设计 （一）该景区类型项目设计的共性特征 资源：脆弱的自然环境或动植物系统，不可再生，原汁原味 主题：可持续发展，亲近自然，净化身心 市场：对游客素质有要求，适合大部分旅游者 关注：环境效益重于经济效益 （二）案例： 广州海鸥岛旅游项目设计 内蒙古达尔宾湖国家森林公园项目设计 参见课本p-127 辅学资源

二、历史城镇项目设计 （一）该景区类型项目设计的共性特征 （二）案例： 资源：文化内涵丰富，文脉挖掘点多 主题：穿越历史，体验原初生活，体会人文魅力 市场：中、高端旅游市场，文化程度高的旅游者 关注：商业氛围不可太浓 （二）案例： 周庄古镇区旅游项目设计(参见课本P-130) 辅学资源

三、主题公园项目设计 （一）该景区类型项目设计的共性特征 （二）案例：吴桥杂技大世界项目再设计 资源：人为营造，有一定文化赋予 主题：创新性很强，重参与和体验 市场：目标市场细分化，需求针对性强 关注：防止重复和低水平建造 （二）案例：吴桥杂技大世界项目再设计 （参见课本P－131） 辅学资源

四、旅游度假区项目设计 （一）该景区类型项目设计的共性特征 （二）案例：威考罗和关岛度假区的项目设计 （参见课本P－132） 资源：自然环境良好并可进行人工建筑的构建，整合多种资源 主题：休闲、康体 市场：特定顾客群，一般为高端收入 关注：向高层次发展，特色化应突出 （二）案例：威考罗和关岛度假区的项目设计 （参见课本P－132） 辅学资源

五、特殊民族文化项目设计 （一）该景区类型项目设计的共性特征 （二）案例： 资源：文化特色浓，差异化大，吸引力强 主题：体验民族风情，尊重多元文化 市场：适合大部分旅游者，市场区分度不是很大 关注：民族文化的保护和深层挖掘 （二）案例： 丽江纳西东巴文化旅游项目设计（参见课本P－133） 辅学资源