& 指導老師: 陳德宗 組員: 9835012 陳恩浩 9835016 姜志錦 9835038 陳逸芳 9835040 楊珮鐶 指導老師: 陳德宗 組員: 9835012 陳恩浩 9835016 姜志錦 9835038 陳逸芳 9835040 楊珮鐶 9835064 林晉禾

可口可樂廣告 香草口味 賞你個痛快

簡介 1886 年，美國喬治亞州的亞特蘭大市，有個名叫約翰潘伯頓的藥劑師，有一天在自家後院東弄西搞，將碳酸水、糖及其它原料混合在一個三腳壺裡，沒想到，清涼、舒暢的「可口可樂」就奇蹟般出現！ 1892 年，艾薩坎得勒以美金 2300 元取得「可口可樂」的配方和所有權，不僅推出許多促銷活動，更贈送像日曆、時鐘、明信片、剪紙 … 等大量贈品，使「可口可樂」的商標迅速為人所知。並請當時的印第安那魯特玻璃公司，運用來自大英百科全書上一幅可可豆的圖案，創造出全球世人熟知的「可口可樂」曲線瓶！ 1919 年，坎德勒更以當時的天價：美金 2500 萬，將「可口可樂」公司賣給歐尼斯伍德瑞夫財團，從此「可口可樂」就踏上了國際舞台。在世界飲料市場的前五名中，「可口可樂」、「健怡可口可樂」、雪碧和芬達就佔了四席！

理念 1.持續提高産品質量 ： 可口可樂公司認爲産品本身是最重要的因素。如果産品本身有瑕疵，最終一定是會被消費者所抛棄，所以都非常重視産品的品質管理和質量保證。目前可口可樂公司在全球裝瓶廠推廣的TCCQS，就是充分表現了可口可樂的這種理念。 2.重視提升工作效率 ： 可口可樂公司提升工作效率的方法包括更新工廠、採用新的生産技術、重視運用資訊系統、持續優化運作流程、實踐先進的運作理念（如供應鏈理念），等等。

理念 3.不斷完善銷售網路： 可口可樂公司一貫重視銷售網路的不斷完善，其無處不在的營銷策略正是這種理念的集中體現。可口可樂公司的銷售網路包括裝瓶業務的特許經營商網路以及各區域的營銷渠道網路。 4.重視培訓專業人才： 可口可樂公司一貫重視對於人才的培訓。他們在世界各地建立有訓練中心、管理學院，對不同等級、不同崗位的員工給予不斷的訓練

目標族群 1.青少年： 大多透過「一群朋友共同歡樂」的方式，來作為主要訴求，與青少年對於同儕關係的重視相符想成。媒體的部分，則是以能有效表現影音的電視為主。 2.中老年人的使用者： 這個部分在台灣比較少見，但在國外，很多戰後嬰兒潮，現在已成為中年、甚至老年人，都是喝coke長大的。為了穩定住這種客戶，廣告大多以情感訴求為主，將Coke與歷史結合，以不變的口味，喚起這群消費者的注意。同樣以電視為主！ 3.注重健康者： 推廣低卡、零熱量的產品，因為需要比較多的說明，所以有時會選擇特定的雜誌版面來做廣告，輔以詳細的產品說明。

4P 產品(Product)： 1. 百年如一的可樂配方是一個關鍵 2. 另外，不同的包裝（隨身瓶、曲線瓶、易開罐）也可 以增加產品銷售力 2. 另外，不同的包裝（隨身瓶、曲線瓶、易開罐）也可 以增加產品銷售力 定價(Price)： 1.可樂屬於一般的消費性用品，因此定價偏低，增加客戶重複購買的意願與機會。

4P 通路決策(Place)： 1. 大賣場：以整箱、大量銷售為主 2. 便利商店/加油站：以計畫性與非計畫性的零售為主 3. 販賣機：增加銷售點 推廣(Promotion)： 1. 新口味：香草、櫻桃等等，增加新鮮感 2. 價格：買五送一的半打包裝 3. 抽獎：符合目標年輕消費者的喜好，贈品以3C產品、旅遊產品、或者限量產品為主 4. 活動：與戶外活動結合，增加Coke與歡樂氣氛的連結

產業現況

SWOT分析 一、優勢(S) 1.品牌悠久： 一百多年來歷久不衰並且風行全世界。品牌能夠延續如此久且持續流行熱賣，故在市場上及成本上的優勢大。 2.大量製造，使成本降低： 所有的可口可樂原汁都是在總公司製造，以濃縮後載運至世界各地的加工廠。 3.良好的危機處理： 例如：曾在網路上謠傳「可口可樂」汐止廠因象神颱風造成的水災而遭受污染，可口可樂公司便提出的聲明。指出公司早在5年前（1995年）即搬離汐止，目前所有的生產線都在桃園及高雄兩廠運作。

SWOT分析 4.創新： 可口可樂不斷在外型包裝上創新，以刺激買氣。甚至有專賣店在賣可口可樂的瓶子及週邊商品。促使品牌的價值提高增加消費者的購買慾。但是對於飲料本身的創新，對可口可樂而言並不是優勢。 5.顧客回應： 例如：「可口可樂」的目標市場一直都是年輕人，而網際網路的發達，促使「可口可樂」利用其網站，讓匿名的網友留下資料或意見，等他下次造訪網站時，在運用追蹤技術，紀錄網友在網上從事的行為。再把這些資料輸入企業的互動式的資料庫分析系統，成為行銷依據，藉由這些分析結果，可以判斷出公司所舉辦的活動是否成功。

SWOT分析 7.品質保證： 1987年7月台灣「可口可樂」股份有限公司的高雄廠完工啟用，並在1991年6月獲得經濟部工業局所頒發的GMP(食品良好作業規範)認証。 8.強大的銷售通路、銷售網及行銷策略： 行銷的通路多且廣，而且行銷手法不斷翻新且時常結合公共事件，以刺激消費者的購買慾。例如可口可樂的通路，不但是一般的商店、超市、販賣機，連速食店所提供的可樂，也都是「可口可樂」。「可口可樂」行銷與常與公共事件的結合。 9.模仿障礙高： 雖然飲料業的成本低，其產品也容易製造。但是「可口可樂」不單只是一罐飲料，它具有一些讓其他公司難以模仿的特質。

SWOT分析 二、劣勢(W) 1.原料的運送成本高： 「可口可樂」為了保護其配方的神秘性，所以原液的製造只有在總公司，再將濃縮液運輸至世界各地。而加重了運輸成本。 2.不符合健康理念： 「可口可樂」是將碳酸水、糖及其它原料混合，並無營養素在內，是一個標準的垃圾食物。

SWOT分析 三、機會(O) 1.市場佔有率高： 「可口可樂」在可樂市場內的佔有率超過50﹪，而在台灣碳酸飲料界也始終是在前十大。其最大的競爭者「百事可樂」並無在榜單內。 2.結合公益活動，塑造企業形象： 「可口可樂」在台灣持續參與許多慈善活動，幫助許多弱勢團體。期許透過長期慈善活動的舉辦與贊助，善盡回饋社會、企業公民的責任。 3.品牌忠誠度高： 曾經有人將配方偷出，做成口味一樣的飲料，只是包裝不同，但是銷售不佳。甚至就連「可口可樂」自己要改配方，作「新可口可樂」都被全美國人民抵制。最後「新可口可樂」徹底失敗。

SWOT分析 四、威脅(T) 1.替代品威脅大： 在台灣市場內，茶飲料市場佔有率已逐漸大過碳酸飲料（可樂），然而還有果蔬汁、咖啡…等飲料虎視眈眈。 2.價格需求彈性大 3.健康意識抬頭： 近年來世界的消費潮流三低（低卡、低熱量、低糖），而「可口可樂」完全不符合這三低。 4.經濟景氣不佳 5.回收成本增加： 因政府法令改變，在87年一般物品及容器回收清除處理費，再加上鋁罐、保特瓶、PVC塑膠瓶，且費率上升，加重了營運成本。

五力分析 潛在競爭者的威脅 現有產業競爭者 美洲市場-百事可樂 消費者議價能力 供應商議價能力 除美洲以外-各地情況不同 替代商品的威脅 碳酸飲料市場飽和 替代商品的威脅 健康意識抬頭 飲料種類繁多 供應商議價能力 上下游垂直整合 消費者議價能力 與其他碳酸飲料同價位 消費者的刻板印象

歷年重大回顧 1968 1915 1998 2010 1892 1923 2008 1943 1894 1928 1957

簡介 第二次世界大戰前，可口可樂主宰著美國的軟飲料行業，一直到40年代末，百事可樂的銷售都是萎靡不振的。其中有諸多原素，例如形象不佳，風味差勁，包裝低劣和質量管理不善。另外，由於成本增加，百事可樂被迫提價，這使其競爭力比以前低。 在這危難之際，商界名流斯蒂爾受命任百事可樂公司總經理。他意識到一個大型的攻擊可口可樂的計畫要分為兩個階段。第一階段從1950年到1955年，採取了下列措施︰ 第一，要改進百事可樂的風味； 第二，要重新設計並且統一瓶子和商標； 第三，重新設計廣告攻勢，改變百事可樂的形象； 第四，決定集中力量佔領可口可樂忽視的“外賣市場“

簡介 到了1955年，斯蒂爾準備籌劃第二階段的行動。第二階段包括直接攻擊可口可樂的“只供店內喝”的市場，特別是攻擊迅速發展的售貨機和冷凍飲料細分市場。還決定引進新規格的瓶裝飲料，這為“外賣市場”和“冷凍飲料市場”的顧客都提供了方便。最後，百事可樂公司對那些願意購買並且安裝百事可樂自動售貨機的銷售商給以資金援助。 百事可樂從1955年到1960年採取了這些措施，使其銷售額大幅度增長，不到10年，百事可樂的銷售額增長了4倍。

名人代言效果佳 雖然百事可樂已經撤出台灣零售市場，目前在台灣只有必勝客比薩店和肯德基速食店（這兩家連鎖速食餐廳背後老闆就是百事可樂）能夠看到百事可樂的身影，但它在全球佈局上的腳步可一點也不落後，在俄羅斯和中國大陸等市場，都佔有半壁江山。 百事可樂一向喜歡找名人代言以引爆話題。最近最有名的例子，當以美國青少年偶像歌手小甜甜布蘭妮和超級名模辛蒂克勞馥，她們為百事可樂做的廣告，被喻為是online和offline整合行銷的經典作品。 以名人代言的行銷手法，不單只是拍廣告而已。現在連上美國百事可樂的官方網站，還可以看到小甜甜布蘭妮的個人資料、演唱會資訊，以及互動遊戲。將名人效應以跨媒體的方式發揮到極致，是百事可樂行銷成功的方程式。

結合網路和電視宣傳 事實上，在過去幾年裡，百事可樂在跨媒體的整合行銷上取得豐碩的成績。首先選定一位極具吸引力和話題性的名人做產品代言並拍攝廣告，先在網路上造勢，再做電視首播，並在網路上舉辦投票活動。 對百事可樂來說，網路行銷最有價值的地方，在於網友們登錄留下的電子信箱，這些資料是行銷人員未來做「病毒式行銷」很重要的依據。百事可樂估計，這次奧斯卡的活動可以蒐集到50萬個電子信箱，行銷人員可以從中進行分析研究，為下一個策略做規劃。

SWOT分析 一、優勢(S)： 1.知名度高： 百事可樂透過廣告以及邀請知名代言人，打響知名度 2.品牌形象明確： 百事可樂的訴求對象為年輕族群，產品定位在於年輕，屬於年輕族群的品牌，產品訴求除了希望消費者對百事可樂的渴望以外，對於自己的夢想也是渴望無限。

SWOT分析 二、劣勢(W)： 1.產品本身負面形象： 百事可樂雖然是可以解渴的飲料，卻有營養專家指出，常喝可樂對人體是有害的，長期飲用會對人體骨質結構造成破壞，再加上過多的糖份與熱量，會導致消費者越趨肥胖，更嚴重的話，可能導致糖尿病的症狀出現 2.原料漲價： 近來年受到原料的上漲，包裝上的鋁價以及成份上的糖價，隨著國際的價錢大幅提升，對產品的價格必定是有所調漲，進而影響到消費者的購買慾望。

SWOT分析 三、機會(O)： 1.利用網路創造行銷推廣的平台： 網路成為現代人接受資訊的一大平台之ㄧ，將網路當作一個窗口與平台，針對此長時間上網的族群積極在網路上，將百事可樂的最新資訊、歷史、產品、訴求，供消費者瀏覽與溝通、分享 2.網路線上遊戲合作： 在網路上不定期舉辦活動，拉近與消費者的距離，增加彼此之間雙向的互動關係

SWOT分析 3.與體育賽事合作： 例如奧運的舉辦，獲得全球高度關注和支持，電視觀眾的觀看人數也會突破數億，所以能夠成為奧運的贊助商，對企業來說，絕對是一個極佳的宣傳平台 4.產品推陳出新： 推出新口味，增加吸引消費者購買的慾望。

SWOT分析 四、威脅(T)： 1.可口可樂為最大競爭對手： 百事可樂比可口可樂較晚進入碳酸飲料的市場 2.其他飲料取代碳酸飲料的市場： 因為國人健康意識的抬頭，對於碳酸飲料的需求減少，導致碳酸飲料的市場漸漸地被其他飲料（茶飲料）瓜分，市場佔有率逐漸下降

百事可樂擁抱社群媒體 2010將不購買超級盃電視廣告 連續贊助23年CBS超級盃熱門時段電視轉播廣告的百事可樂，已經決定不購買2010年的超級盃廣告。 根據Pepsi發言人的說法，百事可樂並不是不瞭解超級盃廣告對產品行銷的效果，只是在2010年Pepsi想達成的目標，顯然無法透過超級盃的廣告贊助投入取得。策略上，改變押寶單一活動的想法，更希望達到的拉出一個軸線，造成一個連續性的活動。 對這個美國第二大軟性飲料公司來說，離開”主流廣電媒體”，擁抱”網路社群媒體”，這個舉動是創新，還是看到了傳統媒體與社群媒體的差異？無論如何，”不購買超級盃廣告”這個消息已經讓Pepsi上了報紙頭條，做了一次成功的宣傳。怎麼看，Pepsi已經是贏家。

放棄超級盃廣告，百事看上的是社群媒體的威力，打算花兩千萬美金，打造一個叫做Pepsi Refresh Project的活動，Pepsi將善用社群媒體的連結傳播特性，送出數百萬美金給提供好想法的人。有好想法的人可以上傳到活動網站。 最後，再回顧一下Pepsi過去花了大錢請了Britney Spears跟Beyonce 所拍的廣告，這個廣告的效果跟Pepsi Refresh Project所能達到的效果，會有多大的差異，讓我們拭目以待。 Pepsi Commercial - We Will Rock You

資料來源 知識家： http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1405123011398 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1005040201061 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1510112902905 YouTube： http://www.youtube.com/watch?v=LASHFGZY-io&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=sjVy7TOgCnU&feature=related InSidel： http://www.inside.com.tw/12/28/ 可口可樂官方網站: http://www.coca-cola.com.tw/ 百事可樂官方網站: http://www.pepsi.com.tw/ 辜狗大神 http://www.google.com

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