第九章 市场竞争战略 理解市场竞争者类型与竞争主要形式 了解分析市场竞争者的步骤与方法 掌握市场竞争战略的基本内容 学习目标

第九章 市场竞争战略 市场竞争概述 市场竞争者分析 市场竞争战略分析 学习内容

第一节 市场竞争概述 市场竞争是市场经济基本特征 市场竞争的主要形式 市场竞争者的类型 1 2 3

一、市场竞争是市场经济基本特征 竞争是商品经济的必然现象。企业之间存在着激烈的市场竞争，是市场经济的一个基本特征。 竞争是市场经济运行的主要规律之一。通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。

二、市场竞争者的类型 愿望竞争者 普通竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者 指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者 指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者 指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者 指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者 愿望竞争者 普通竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者

三、市场竞争的主要形式 价格竞争 非价格竞争 在市场经济条件下，企业之间的竞争主要是价格竞争。随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向非价格竞争。 非价格竞争 指通过产品差异化而进行的竞争 价格竞争 指生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争

第二节 市场竞争者分析 发现竞争者 竞争者策略分析 竞争者优劣势分析 竞争者市场反应行为分析 竞争对策分析 竞争定位分析

一、发现竞争者 企业需要全方位发现自己的竞争对手，特别是那些潜在的竞争者 从本行业角度来发现竞争者 从市场消费需求角度来发现竞争者 从市场细分角度来发现竞争者

二、竞争者策略分析 竞争者策略分析内容 需要进一步明确每个竞争对手的市场目标、竞争策略及其特点，并据以针对性地制定本企业的竞争战略。 竞争者的市场目标 竞争者的竞争策略特点

三、竞争者优劣势分析 需要分析竞争者的优劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势 竞争者的优势与劣势通常体现在：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等方面

四、竞争者市场反应行为分析 竞争者市场反应类型 迟钝型竞争者 选择型竞争者 强烈反应型竞争者 不规则型竞争者 要研究竞争者的经营理念和指导思想，估计竞争者的市场反应和可能采取的行为，从而为企业的市场战略提供决策依据 竞争者市场反应类型

五、竞争对策分析 在竞争战略选择中需要分析主要因素 在前分析基础上，可以制定和选择自己的市场竞争战略：是进攻，还是防御或者回避；谁是合适进攻对象，谁是主要威胁者；应采用哪些竞争手段；如何选择合适竞争市场和出击时机等 在竞争战略选择中需要分析主要因素 进攻目标价值 进攻目标与本企业的相似性 竞争者存在对企业的必性与利益

六、竞争定位分析 通过对竞争者分析判断，企业可以确定自己在同行业竞争中所处地位，结合企业战略目标、资源和环境，以及企业在目标市场的预期地位，制定正确的市场竞争战略 根据不同的市场角色，制定相应的市场竞争战略 根据企业在市场上的不同竞争地位，市场竞争定位可以有四种位置选择：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者

第三节 市场竞争战略分析 市场竞争基本战略 市场领先者竞争战略 市场挑战者竞争战略 市场跟随者竞争战略 市场补缺者竞争战略

一、市场竞争基本战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 企业要在市场竞争中得以发展，必须针对竞争对手，根据自身的市场地位和实力状况制定竞争战略。 集中化战略 市场竞争基本战略

（一）成本领先战略 成本领先战略的实施必须做到： 管理水平较高 不断提高技术水平 提高市场占有率 规模经营 成本领先战略是指企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额 成本领先战略的实施必须做到： 管理水平较高 不断提高技术水平 规模经营 提高市场占有率

（二）差异化竞争战略 独特性 实行差异化战略必须具备 创新能力 营销能力 差异化竞争战略是指企业应发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求。 实行差异化战略必须具备

（三）集中化竞争战略 实行战略关键在于企业拥有产品或技术是某一特定目标市场必备的需求，企业在这一特定细分市场上有能力占领极大市场占有率。 集中化竞争战略是指企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路 此战略风险比较大，一旦市场发生变化，对企业威胁很大

二、市场领先者竞争战略 扩大市场需求量 市场领先者选择的总体战略 保持现有市场份额 提高市场占有率 市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。 市场领先者在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。 市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成的

（一）扩大市场需求量 扩大市场需求通常运用三条途径 处于市场主导地位的领先企业，首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量 寻找扩大市场需求总量的途径对市场领先者是至关重要的 开辟产品的新用途 增加用户的使用量 发现新的用户 扩大市场需求通常运用三条途径

（二）保持现有市场份额 市场领先者必然会面临市场挑战者的威胁 面对进攻和挑战，采用进攻战略保持领先的市场份额，即不断创新，增强实力，抓住竞争对手弱点主动出击 当不准备或不具备发起进攻时，采用防御战略不一定保持所有市场阵地，应集中力量，坚守重要的市场阵地 主要防御战略有阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反攻防御 、运动防御 、收缩防御等

市场占有率是与投资收益率相关的最重要的变量之一，市场占有率越高，投资收益率也越大 (三)提高市场占有率 实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持市场主导地位 提高市场占有率是市场领先者增加收益的一个重要途径 市场占有率是与投资收益率相关的最重要的变量之一，市场占有率越高，投资收益率也越大 善于在保证收益增加的前提下，通过提高市场占有率使企业长期地占据市场领先地位

三、市场挑战者战略 市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位次的企业 可采取两种策略：一是争取市场领先地位，向市场领先者挑战；二是安于次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益 如果选择“挑战”战略，向市场领先者进行挑战，首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻策略

(一)确定战略目标和挑战对象 需要作出全面、系统的竞争分析： (1)我们的竞争者是谁? (2)竞争者的销售额、市场占有率和财务状况如何? (3)竞争者实施什么样的战略? (4)竞争者的优势和弱点是什么? (5)竞争者对环境、外部竞争变化可能的反应怎样? 市场挑战者在明确战略目标时，首先必须确定谁是主要竞争对手。一般可选择: 1、攻击市场领先者 2、攻击与自身实力相当的企业 3、攻击实力较弱的企业 市场挑战者的一般战略目标是提高市场占有率，达到提高投资收益率和利润率目标。

(二)选择进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 围堵进攻 迂回进攻 游击进攻 市场挑战者需要考虑采取什么进攻策略，在军事上常称为“密集原则”，即如何对竞争对手进行攻击 迂回进攻 游击进攻 进攻战略的五种选择

四、市场跟随者战略 市场跟随战略可以选择： 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 市场跟随者战略的主要特征是安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益 在大多数情况下，位居次要地位的企业更愿意采用市场跟随者战略 市场跟随战略可以选择： 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 在资本密集的同质性产品的行业中，大多数企业选择市场跟随者策略 市场跟随者在不同的情形下都有自己的策略组合和实施方案，稳定自己的目标市场，保持现有顾客，争取新用户，并做好挑战者攻击准备 市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，而是确定一个不致引起竞争性报复的跟随战略

五、市场补缺者战略 市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业 一个理想的市场空缺应具备条件：(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。 市场补缺者主要战略是实施专业化市场营销。 从自己的优势或擅长出发，根据顾客、产品、和服务等不同的分类进行专业化营销。 实施市场补缺者战略的首先任务是发现、占领、扩大和保护自己的补缺市场。 企业的创新能力越强，能够发现、创造更多的补缺市场。 市场补缺者承担的风险是该市场消费需求的转移或新的竞争者进入。要求确定多个补缺基点，增加企业的抗风险能力和生存机会。