第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示

学习目标 掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。

第一节 竞争者分析 分析竞争 者的目标 判定竞争 者的战略 评估竞争者 的优劣势 识别竞争者 预测竞争者 的反应模式

一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者

从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition） ——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition） ——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

从产品替代性识别竞争者 形式竞争者（Form competition） ——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition） ——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度

决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度  2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度

销售商数量及产品差异程度 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 不完全 垄断竞争

从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。

从业务导向识别竞争者 产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向

二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。

三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？   三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。

四、评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越

定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 营销视野　　　定点超越 定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。

营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］ 营销技能　用游击式的营销调研 　　　 智胜竞争者［1］ 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势： 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。

营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］ 营销技能　用游击式的营销调研 　　　 智胜竞争者［2］ 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。

五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者

第二节 确定竞争对象 　　　　　　 与战略原则 一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则

一、顾客价值分析 识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效 监测不断变化中的顾客特性

二、确定攻击对象和回避对象 强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者

三、企业市场竞争的战略原则 创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜

第三节　竞争性地位的 　　　　　　分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略

假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额

一、竞争性地位的分析［1］ 市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

一、竞争性地位的分析［2］ 市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

二、市场领导者战略

案例 宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 案例　　　宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ． 第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 市场挑战者战略

确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

市场挑战者战略 　　 应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻

四、市场追随者战略 紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。

五、市场利基者战略 理想利基市场的特征 市场利基者战略

理想利基市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

市场利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化

本章结构提示 识别 竞争者 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 预测竞争反应模式 市场领导者 市场领导者战略 市场挑战者 市场挑战者战略 依据竞争地位分析 市场追随者 市场追随者战略 市场利基者 市场利基者战略