第五章 战略管理

学习目标 通过本章学习,你应该知道： 1、战略的概念及特征； 2、战略的五个要素； 3、战略管理的六个阶段及其任务； 4、总体战略、竞争战略的类型和特征； 5、选择总体战略的方法。

战略概念 战略是指组织为了实现长期生存和发展，在综合分析组织内部条件和外部环境的基础上作出的一系列的全局性和长远性的谋划。 战略特征 全局性、长远性、纲领性、客观性、竞争性、风险性

战略构成５要素 战略愿景：经营理念、宗旨 目标和目的 资源、环境 业务 组织 美的集团“十一五”战略规划 台州市“十二五”发展规划

战略体系构成： 公司层战略、业务层战略、职能战略 战略体系构成： 公司层战略、业务层战略、职能战略

战略管理过程 发现 机会 威胁 战略 环境 分析 宗旨 目标 任务 确定 战略 决策 战略 实施 战略 评估 重估 宗旨 目标 战略 地位 识别 优势 劣势

环境、战略、能力 环境是企业战略的出发点、依据和限制 条件 企业能力也是战略的出发点、依据和限 制条件 企业战略的根本原理是在适应环境变化 的前提下，达到环境、战略、能力三者 的动态平衡。

战略目标、宗旨与任务陈述 1.用户：公司的用户是谁？(比如SANYI公司的停车设备、远大的整体浴室？---是决定市场战略的基础) 2.产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？ 3.市场：公司在哪些地域竞争？ 4.技术：公司的技术是否是最新的？ 5.对生存、增长、盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长 和良好财务状况？ 6.观念：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？ 7.自我认知：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ 8.对公司形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？ 9.对员工的关心：公司是否视员工为宝贵的资源？

通过统一、集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向； 有助于将目标转变为计明晰的组织结构； 有助于企业树立良好的外部形象 制定明确的宗旨、目标、任务的作用 保证企业经营目的的一致性； 为配置企业资源提供基础和标准； 建立统一的企业风气或环境； 通过统一、集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向； 有助于将目标转变为计明晰的组织结构； 有助于企业树立良好的外部形象

企业的任务陈述--用户 是用户决定企业应当经营什么。正是，也仅仅是那些愿意购买商品或服务的用户将资源转变为财富，将物品转变为商品。企业想要生产什么不是最重要的，尤其对企业的未来和成功不是最重要的。决定企业经营什么，生产什么，以及企业是否兴旺的，是用户想买什么和珍视什么。而且用户所购买和珍视的永远不是产品，而总是效用，即产品和服务对他们的功用。用户是企业的基础，是用户决定了企业的存在。

识别客户需求 内部客户：组织内部的下一个作业环节（如设计部门的内部客户为制造部）； 中间客户：公司以外但并非公司产品或服务的最终使用者。如产品经销商等。 最终客户：公司产品或服务的最终消费者。

战略环境分析 外部一般环境； 行业环境； 竞争对手； 企业自身； 顾客（目标市场）；

外部环境分析 政治； 社会； 经济； 技术； 自然；

驱动产业竞争的力量 潜在加入者 产业内现有对手 供应方 购买方 替代品

行业环境 潜在入侵者 行业竞争对手 现有企业间的竞争 供应商 买方 替代品生产商 新进入者的威胁 供方的讨价还价能力 买方的讨价还价能力 替代产品或替代服务的威胁 替代品生产商

进入壁垒 • 众多的竞争者 规模经济 • 势均力敌的竞争者 垂直一体化 • 产品差别化程度低 产品差别化 • 过剩的生产能力 潜在进入者的威胁 现有企业的抗衡 进入壁垒 • 众多的竞争者 规模经济 • 势均力敌的竞争者 垂直一体化 • 产品差别化程度低 产品差别化 • 过剩的生产能力 转手成本 • 高固定成本 政府政策 • 高退出障碍 预期的报复

卖方控制价格能力 买方控制价格能力 供应方相对集中 • 买方相对集中 供应方的产品居于 • 买方在渠道方面居于垄 垄断地位 断地位 卖方控制价格能力 买方控制价格能力 供应方相对集中 • 买方相对集中 供应方的产品居于 • 买方在渠道方面居于垄 垄断地位 断地位 供应方形成可信 •买方无转手成本 的前向一体化威胁 • 买方形成可信的后向 供应方产品有差别 一体化威胁 或已建立了转手成本 • 买方拥有全面的信息

产业发展阶段与产业需求分析 1. 产业发展阶段： 2. 产业需求分析 新兴产业的竞争战略:结构与战略的不确定 成长期产业的竞争战略 衰退期产业的竞争战略 2. 产业需求分析

行业内部结构分析 竞争战略诸方面 专业化程度，品牌知名度，推动与拉动, 渠道的选择，产品质量；纵向整合；成 本状况；服务；价格政策；杠杆；与母 公司的关系；与本国或东道国的关系。 战略集团的定义 战略集团分析 战略集团及企业间竞争

竞争对手分析 目 标 目标是什么 目标忠实度 现实与目标的差距 现行战略 反 应 主动行动？ 对我们战略的反应 假设 潜在能力 自身、对手 行业趋势

竞争对手的潜在能力 快速反应的能力： 适应变化能力：外部注意力及判断；资源--现金储备、借贷能力、尚未推出的新产品 持久竞争能力：管理层的一致性 增长潜力：人力资源、资本、战略能力

战略制定：SWOT分析法

5、总体战略、竞争战略的类型有哪些？各类的特征是什么？适用条件是什么？ 【思考与练习】 1、什么是战略？ 2、战略构成要素有哪些？ 3、什么战略管理？ 4、什么是SWOT分析？ 5、总体战略、竞争战略的类型有哪些？各类的特征是什么？适用条件是什么？

谢谢 ! 第4章 完