台灣飲料市場趨勢分析

茶品類的占有率為36%，且持續在成長 台灣即飲市場中各品類的市場佔有率 (2005年) 成長率 2005 銷量 (‘000 U/C) 11% 18% 36% 33% 資料來源 : FIRDI 2005

綠茶為最主要成長的口味 台灣即飲茶市場中，各口味的市場佔有率 資料來源 : AC Nielsen MAT 05 Oct (+51.6%) (-5.1%) (+7.4%) (-17.1%) (-10.7%) (-5.1%) 資料來源 : AC Nielsen MAT 05 Oct

Year to Oct’04 / Year to Oct’05 主要品牌成長趨勢 ● 綠茶市場銷售量成長率: 7.4% ● 綠茶市場規模: 4.48 億公升, 154 億元 Growth Rate by liter Year to Oct’04 / Year to Oct’05 茶裏王: 21% 純喫茶: -4%% 御茶園: 24% 生活: -6%% 悅氏: 8% 麥香: 14% 光泉: 1% 其他: - 8%

Year to Oct’04 / Year to Oct’05 全通路綠茶銷售均成長趨勢 Growth Rate by pack Year to Oct’04 / Year to Oct’05 便利商店: 24% 傳統商店: 8% 超市: 11% 量販店: 6% Source: AC Nielsen

Year to Oct’04 / Year to Oct’05 寶特瓶是主要包裝且仍在成長 Growth Rate by pack Year to Oct’04 / Year to Oct’05 塑膠瓶: 38% 紙包裝: 9% 罐裝: 25% Source: AC Nielsen

台灣茶飲料消費行為

消費行為-烏龍茶/綠茶 微甜仍是市場大宗 15 – 19 歲 20 – 29 歲 30 – 39 歲 40 – 49 歲 Source: 2005 E-ICP

最近 3 個月飲用頻率: 15-29歲喝的較頻繁 15 – 19 歲 20 – 29 歲 30 – 39 歲 40 – 49 歲

台灣現代生活型態

人口成長率逐年下降，社會老年化現象加速 1995 2005 2015 2005 22.6m 21.4m 22.6m 23.4m 30-59歲所佔的比例 34.9% 39.5% 39.7% 35.4% 30.7% 25.4% 10-29歲所佔的比例

健康 & 休閒 美妝店，休閒養生館大肆興起 創新，資訊，設計 LOHAS 樂活 消費趨勢 --“美麗”給予人自信 --大家都想要變得流行，時尚 --一窩風追逐日本文化，韓國文化 --重視各種物品的成分，強調“自然” 創新，資訊，設計 LOHAS 樂活 消費趨勢 --時尚3G時代來臨 --追求流行，創新的東西 --改變消費市場的樂活族: --樂活族~ 重視生態休閒、返樸歸 真、崇尚自然、態度積極

台灣茶飲料發展分析

茶類發展史 發酵程度 逐漸減少 ■發展方向一:發酵程度逐漸減少 全發酵 中發酵 紅茶 輕發酵 烏龍茶 未發酵 高山茶 發酵程度 逐漸減少 綠茶 ■發展方向一:發酵程度逐漸減少 茶飲市場之發展由早期全發酵茶(ex:紅茶)，逐漸走向中發酵(ex:烏龍茶)、輕發酵茶(ex:高山茶)，乃至於未發酵茶(綠茶)；並於近年造成一股飲茶風潮。

茶類發展史 發酵程度 逐漸減少 低糖茶 糖度(BRIX) 逐漸降低 ■發展方向二:糖度(BRIX)逐漸降低 高糖茶 全發酵 中發酵 紅茶 輕發酵 烏龍茶 未發酵 高山茶 發酵程度 逐漸減少 綠茶 低糖茶 BRIX2低 糖度(BRIX) 逐漸降低 無糖茶 ■發展方向二:糖度(BRIX)逐漸降低 隨著國內經濟的開發，國人對健康觀念也越來越重視，反應在茶飲的市場演變，無糖/低糖之茶類飲品開始大行其道，並造成國內茶飲市場的第二次高峰。

茶類發展史 御茶園年度市場調查新發現！ ■下一階段之市場發展方向？掌握茶飲新興市場的關鍵契機？ 發酵程度 逐漸減少 低糖茶 糖度(BRIX) 下一階段發展方向 (第三象度)在哪裡? 茶類發展史 BRIX高 高糖茶 全發酵 中發酵 紅茶 輕發酵 烏龍茶 未發酵 高山茶 發酵程度 逐漸減少 綠茶 低糖茶 BRIX2低 糖度(BRIX) 逐漸降低 無糖茶 ■下一階段之市場發展方向？掌握茶飲新興市場的關鍵契機？ 御茶園年度市場調查新發現！

機會點: 低糖 / 低卡 原味茶 / 優質茶 低糖 / 低卡 健康意識高, 有發展潛力 原味茶/ 優質茶 高品質, 有發展潛力

如何創造新的消費族群? 但兩大主力品牌產品極為相似 御茶園: 4,800萬公升, 17億元 茶裏王: 7,800萬公升, 23億元 200 1000 萬公升 600 萬公升 1,500 萬公升 3,800萬公升 6,500萬公升

STP 產品策略/目標市場/定位

STP 延伸御茶園優質的品牌，藉由提供跟競爭對手不一樣的 天然茉莉綠茶來擴張 在台灣的茶品市場版圖 天然茉莉綠茶來擴張 在台灣的茶品市場版圖 新鮮天然的茉莉綠茶，天然無負擔、口感滿足(內在的) 綠茶--最受消費者接受的口味，不添加其他茶種。 強調純天然清新優質的品名。 強調LOHAS 精神：喝出自然原味的基調。 感受崇尚自然、重視生態休閒、態度積極的生活(外在的)

STP 樂活族對飲料的需求與缺口 御茶園茉莉清茶誕生 需求 --對於飲料的選擇，重視飲料最基本的「自然解渴」， 「解渴無負擔」是樂活族選擇的趨勢。 缺口 --目前解渴無負擔的飲料符合樂活族需求者有茶類以及 水，在口感上缺少一種滿足感。 御茶園茉莉清茶誕生

御茶園茉莉清茶 改變消費者對茉莉花茶的看法 (原茉莉花茶香味較人工感) (原茉莉花茶使用濃度高的綠茶) (原茉莉花茶約有 9度) ●天然茉莉花，香味自然散發 (原茉莉花茶香味較人工感) ●茶味清香，採用天然清茶沖泡 (原茉莉花茶使用濃度高的綠茶) ●糖度更低只有3度 (原茉莉花茶約有 9度)

▲樂活族是一個西方傳來的新興生活型態族群，由音譯 LOHAS而來，LOHAS是英語Lifestyles of Health and Sustainability的縮寫，意為持續性的以健康的方式過生 活，對環保議題相當關心, ，並身體力行消費對健康有 益，且不會汙染環境的商品。 ▲多數的樂活族的生活價值觀如下： --健康 / 環境 / 社會正義 / 個人發展 / 適可而止的 生活態度，在各個國家現在正在進行許多樂活族的研 究，目前在美國的資料顯示，約有32.3%的成人可代表 為樂活族，台灣也有這樣的趨勢。

御茶園茉莉清茶-LOHAS 精神，喝出自然原味 1.提取自天然茉莉花 從新鮮茉莉花瓣中提取出天然茉莉花香 花香淡雅 3. 少糖口感，清爽調味 襯托淡雅花香與茶香 香甜適中 4. 包裝設計 清透感設計：採用簍空、白色漸層，透出清澈的茶色。透明與半透明的搭配，呈現飲用自然舒服的感受。 2.天然茶葉沖泡，「清茶」清新茶感 天然茉莉花香搭配~清茶。清茶屬包種茶，是輕發酵的茶品，與天然茉莉香更能搭配。　 解渴無負擔，散發天然花香，滿足自然悠閒的心情，與淡雅香甜的口感。

消費者 / 產品測試

御茶園 清新推薦 單瓶4710421 070501 外箱4710421 170287 福總/經銷傳統店 ●品 名 : 御茶園茉莉清茶 ●品 名 : 御茶園茉莉清茶 ●容 量 ： 600 ml ●售 價 ： 25元 ●保存期限 ： 10個月 ●年度目標 ： 100萬箱 ●上架通路 ： 量販/超市/CVS/全聯/ 福總/經銷傳統店 ●條 碼 : 單瓶4710421 070501　 外箱4710421 170287

消費者測試結果 ■本測試主要針對居住台灣地區共400名消費者(北：200 名 / 中：100名 / 南：100名，年齡介於15~35歲，生活 消費型態傾向樂活族者。 ■消費者對於產品概念、口味、包裝均有很高的喜愛度以 及購買意願。 ■不論是低糖的或是無糖的產品，消費者對甜度的喜好度 都是最高的。 ■即使是一個全新的品牌，消費者對於茉莉清茶的購買意 願優於主要競爭對手。

4P 整體行銷資源

雙代言人 雙倍氣勢 投入大量電視廣告 ▲1500萬電視廣告預算 ▲X月X日起， 全省華納威秀電影院 林依晨＋羅志祥 完整版30”廣告 配合強片、強打御茶園 對自己好一點

200台 公車廣告造勢

捷運廣告

壹周刊 跨頁大氣勢廣告

Yahoo!雅虎首頁大氣勢廣告

蘋果日報 創新版型廣告

創新行銷手法-5感行銷 酷卡--突顯商品100% 天然茉莉香味 壹週刊 Taipei Walker 可撕下的香氛卡

雜誌廣告

大學考場試飲

大型促銷 不用蒐集包裝、不用花費郵資，馬上買、馬上中。 七星級杜拜豪華遊 開蓋立即中 不用寄，就有機會中大獎喔！

大型促銷 特獎： 七星級杜拜豪華遊共7名。 頭獎： 「時尚新款GUCCI皮夾」共77名。

御茶園代言人 POSTER STICK加價購 通路促銷活動 御茶園代言人 POSTER STICK加價購 獨家林依晨廣告側拍海報 配合貨架陳列, 插卡, 靜貼 創造全新風格

通路陳列促銷活動 冰櫃整層陳列 落地陳列 頂部建立一座真實的茶園，鋪上人工草皮， 種上茶樹，茶園就出現在消費者眼前。

通路陳列促銷活動

廣告行銷資源 P6 P7 P8 Q4 400 GRP 電視廣告 700 GRP 400 GRP 雜誌 / 電影院 捷運/網路 其他媒體 雜公車廣告 雜誌 派樣活動 考場奉茶 通路 加價購 公車廣告 與鮮食做結合活動 生動化 冰箱整排排面/落地陳列等 POSM

Q & A 感謝您的參與