經營管理個案 個案2 健康心主張─速食業的經營魔法

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 一、安心食品─摩斯漢堡簡介 摩斯漢堡在台灣的速食市場可謂第二大的速食連鎖業。 較著名的產品為「米漢堡」。 要求食品現煮並以號碼牌親送的服務，對於較偏好快餐式的消費者來說就要耗費更多的時間在等待餐點上。 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 ←位於高雄市前金區24小時營業的 MOS ↓日本大阪環球影城MOS店 ↓ 位於中國大陸浙江審杭州市清河坊的麥當勞 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 二、產業概況 因應台灣普遍家庭以外食為主的型態，業者推出外送到府的服務。 照片 與台鐵結合的營業模式 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 (一) 價格策略 在荷包縮水，物價與薪資無法平衡的情況，平價的超值餐點就可能受到廣大的迴響。 甜心卡：就是麥當勞一項針對食量較小的消費者所設計的優惠方案，也同樣可以提供給其他消費者一些單點上較為划算的選擇。 甜心卡→ ←價格平易近人，號稱南霸天的連鎖速食店-丹丹漢堡 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 (二) 國人健康問題 目前許多高熱量食品已經開始注重熱量的標示，像是速食業者也多會在食品包裝上標示，甚至會提醒消費者一日所需的營養標準。 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 圖2-1 麥當勞營養標示

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 三、同業間競爭比較 琳瑯滿目的速食業如何在台灣這個號稱美食天堂的國家獲得青睞，在服務以及產品上就要有所區隔，食物不僅要推陳出新，在包裝、活動、口味以及廣告等都要有自己的獨特性。 照片 MOS標榜「東方精緻美食」 ，指出令人驚豔的「米漢堡」 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 表2-1 摩斯漢堡與麥當勞之經營比較 項目 摩斯漢堡 麥當勞 目標客群 主要客群為女性客群，缺乏兒童餐。缺乏玩具贈品、遊戲區。 以年輕人及兒童巿場為主 餐點供應 現點現做，需要一定等候時間。 即時供餐。 產品特色 主推米漢堡系列商品。 以麵包系列漢堡為主。 價位 價位中等，較少以價格促銷。 價位中等，較多價格優惠。 外送/訂餐服務 無 提供加價外送服務。 點餐車道 主要多為社區型店舖，僅南部兩家分店有設點餐車道，對於開車的消費者較不方便。 得來速。 環境設施 無兒童區遊樂區。 設有兒童遊樂區。 採購品項 採購量分散。 品項集中，容易達到規模經濟。 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 四、摩斯漢堡的經營之道 (一) 經營特色多元化但同質性過高 速食業者要注意的是，該如何與許多特色餐飲業塑造差異性，季節、經濟、飲食習慣以及養生觀念的改變。 速食的餐點有一定種 類限制，不能隨時更 改以迎合消費者多變 的口味，只能間接透 過優惠以及季節限定 產品來與其競爭。 照片 中秋節推出的禮盒 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 (二) 消費習性的改變 現在對消費者很大的影響力來自於優惠活動、氣氛以及贈品等，使得業者必須時常絞盡腦汁的去想新的促銷策略。 (三) 便利超商進入食品市場 食安問題層出不窮，如何增加民眾對於食品的信心，就要有揭露更多食品有關的原物料以及保存期限等，雖然這些都是消費者容易忽略的資訊，但業者有必要針對重要的訊息讓消費者可以清楚得知。 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 (五) 有效管理展店風險 對於速食連鎖店來說，拓展分店是相當重要的營運策略。 摩斯漢堡的經營採取直營模式，分店的管理及營運上較為彈性，但所需的成本、人力是一般加盟店的數倍，所以展店的速度上會受到一定的限制。 (六) 員工培訓不易 培訓上一直都採取知識及技能傳承，以及內部訓練課程。另外提供健全員工的薪酬制度、升遷制度上也相當透明，減少員工流動率，如此才可以發揮培訓的成果。 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

五、公司業務主要內容 表2-2 各項產品銷售業績 營業收入 占比 營業毛利 毛利率 主餐類 點心類 湯飲類 其他類 合計 表2-2 各項產品銷售業績 單位：千元新台幣 年度 產品 營業收入 占比 營業毛利 毛利率 主餐類 1,480,247 50.47% 1,721,165 50.63% 979,764 51.64% 點心類 574,498 19.58% 656,075 19.30% 357,813 18.86% 湯飲類 717,443 24.46% 853,969 25.12% 473,320 24.95% 其他類 60,999 5.49% 168,454 4.95% 86,445 4.55% 合計 2,933,187 100.00% 3,399,663 1,897,342 資料來源：安心食品服務股份有限公司公開說明書。 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 六、進貨廠商與進貨管理 (一) 進貨廠商 (二) 材料成本 表2-3 近年來平均餐點成本佔總營業成本概況 品項 材料成本 人工費用 製造費用 主餐類 27% 15% 10% 點心類 14% 5% 4% 湯飲類 7% 2% 其他 3% 1% 資料來源：安心食品 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 (三) 健康的食材供應 摩斯漢堡若要與知名速食連鎖店競爭，就要做出差異性，而差異性就是秉持現點現做以及健康飲食。 現點現做以外，還講求食材的在地契作以及生產履歷。 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 七、同業展店數與財務報告比較 (一) 展店數比較 摩斯漢堡來台展店後，每年都以穩定的數量慢慢地成長，主要是因為摩斯漢堡所開店多會選擇避開高租金的地段，目前摩斯漢堡在多數大眾交通運輸工具的場站室內也有設點，提供旅客飲食及休憩的優質環境。 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 (二) 餐飲業財務比較 表2-4 餐飲業財務比較(2013年第三季) 公司名稱 經營業務 股本 營業收入 毛利率 安心食品 連鎖速食餐飲 3.24億 11.20億 24.10% F-美食 連鎖咖啡、麵包西點餐飲 14.11億 11.04億 55.09% 王品餐飲 多品牌式連鎖餐飲 7.47億 69.81億 52.03% 資料來源：各公司公開財務報表 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

圖2-2 安心食品近3年季營收及毛利率 資料來源：安心食品 圖2-2 安心食品近3年季營收及毛利率 資料來源：安心食品 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 結語 由於速食業者所提供的餐點都有一定的制式化種類以及流程，在物流及食材的採購上就會有別於一般的餐飲業者，且更容易達到規模經濟，許多速食業者也會與當地的農田契作，除了可以享受更低的採 購價格以外，對 於食材的品質管 控也會有相當大 的信心。 照片 位於澳洲昆士蘭州邦德堡的番茄園，採果客工作狀況 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行

經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行 個案問題探討 目前摩斯漢堡在市場上定價較高，以目前景氣較差的情況可能會造成客群轉移至其他速食店或是銷售數量下滑的情形，有無改善方法？ 生鮮蔬果的品項較多，採購量較其他速食業者分散，無法集中資源議價的情形有無解決方法？ 公司主要顧客群為女性客群，如何在不影響原有客群的狀況下，加入新的顧客群？ 經營管理個案 李樑堅 著 新陸書局份有限公司發行