期中報告 963234034 李家綺

何謂電子商務?

電子商務的意義 電子商務乃是“一種透過網際網路的雙向溝通方式，企業可將產品、服務及廣告等訊息，存放在企業所建置的網站上，透過網際網路，提供給消費者。消費者可以由企業所建置的網站伺服器獲得所需的資訊，並且也能直接在企業的網站上訂購商品或是留置訊息”。簡言之，即企業透過電腦網路來從事商業活動，而它的對象與範圍則包含了企業內部、企業間以及消費者。

電子商務的範圍 1.企業與企業間的商業活動（Business-to-Business）。 2.企業與顧客間的服務及商業行為（Business-to-Customer）。 從總體上來看，電子商務是指對整個商業活動實現電子化。 從狹義上講EC (Electronic Commerce) 是指在網際網路(Internet)、企業內部網(Intranet)和增值網(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網路化。 　　廣義上講EB (Electronic Business) 是指應用電腦與網路技術與現代信息化通信技術，按照一定標準，利用電子化工具來實現包括電子交易在內的商業交換和行政作業的商貿活動的全過程。

電子商務特性為何 1.藉由網路上虛擬店面在線上購買所需商品，再藉由電子工具完成付款動作 2.減少一些成本的支出 (例如：店面租金、人力成本、貨品上價成本等) 3.不管在何處或外在環境都可達成買賣，相對而言提高了購物的便利性

電子商務的種類 B to C (企業對個人) 企業透過Internet銷售產品/服務給個人消費者 服務品質，準時交貨 C to B (個人對企業) 消費者透過社群的聚集，尋找EC的商機 匯集需求，找到所需的商家 C to C (個人對個人) 買賣雙方透過網站，自行商量交貨及付款 資訊透明化，建立雙方信任機制 B to B (企業對企業) “供應鏈”及”配銷鏈”的自動化，以提昇企業之速度及效率 企業電腦化，配合客戶要求，以服務為導向

電子商務的應用 ＊從通信的觀點看，電子商務是藉助電話、電腦網路或者任何其它電子媒介進行信息、產品和服務傳遞以及支付的過程。 ＊從業務流程的觀點看，電子商務是將技術應用於企業交易過程和工作流程以實現自動化的過程。 ＊從服務的觀點看，電子商務是傳達公司、消費者和管理層的需求、從而降低服務費用，提高產品質量和服務水平的工具。 ＊從線上的觀點看，電子商務提供了通過網際網路購買和銷售產品、信息的能力，並提供了線上服務的可能。 ＊從合作的觀點看，電子商務是組織內和組織間進行合作的框架。 ＊從社區的觀點看，電子商務為社區成員提供了一個學習、交易和合作的集會場所。

促銷共鳴化與分析

現在社會的商業活動頻繁，與人們的生活更是密不可分，在所有商業行為中，和我們息息相關的，莫過於便利商店。其中，知名的幾家，更擁有大量的連鎖分店，分布在全省各地，這些商店，在賺取利潤之後，不惜投下大筆資金，運用廣告來推廣促銷活動。而在所有的促銷當中，是不是都對消費者產生效果，以及消費者的接受度究竟是如何是否產生共鳴化，這些就是我們將進行研究的。

(一) 超商集點戰 主角生死鬥 近幾年，超商集點促銷活動夯得不得了，只要選對贈品主角，業績一定掛保證。 　　到超商集貼紙，「一點」都不浪費。自2005年以來，四大超商業者從單純的檔期促銷、到滿額贈、及這幾檔的集點換贈品、公仔的戰國時代，讓消費者願意拋頭顱灑熱血，掏盡荷包也要瘋狂集點，業者開始有「全店行銷」的活動概念，就像八點檔連續劇一樣，選對贈品主角很重要，引起話題更能幫超商帶起高業績。

★7-ELEVEN開戰：Hello Kitty有魅力 全民瘋狂集 2005年7-ELEVEN參考香港7-ELEVEN消費滿額送小贈品模式，推出消費滿77元贈送Hello Kitty磁鐵，一共32款，一推出就造成收集熱潮，也逼得其他同業不得不跟進，一手主導的7-ELEVEN整合行銷部長劉鴻徵表示，當時兌換出上億個磁鐵。 　　Hello Kitty的可愛魅力，增加來客數、提升客單價之外，更開拓了女性客群，就連男生也會為了幫女友集點，而多買一點，「訣竅就是，找到女生喜歡什麼最重要。」劉鴻徵說，這隻小貓讓7-ELEVEN成功開啟了超商間的行銷大戰，也是7-ELEVEN所有全店行銷活動中，最成功的一檔。 可愛的角色惹人愛，OK便利店在2006年也同樣推出miffy兔和迪士尼滿額贈，不過後來OK便利店轉向滿額及點換現金的路線，不跟著這波潮流走。

★7-ELEVEN乘勝追擊：迪士尼公仔 沒有觀眾緣 接著在Hello Kitty之後，7-ELEVEN確立了找知名肖像合作的目標，推出迪士尼公仔，但力道不如Hello Kitty，去年再度推出集點換迪士尼星光大道公仔，還找來當紅炸子雞星光幫一干人等站台助陣，可惜效果一樣差強人意，看在同業眼裡有如「迪士尼魔咒」，劉鴻徵表示，台灣消費者普遍還是對日系角色有好感，尤其是看起來圓滾滾、不帶威脅性或呆呆的角色，才能產生共鳴。

★全家跟進：好神公仔真神 兌換破紀綠 7-ELEVEN掀戰火後，全家便利超商全店行銷活動也急起直追，接連推出msn磁鐵、神奇寶貝吊飾滿額贈，直到2007年全家推出66元集點換橙果設計的好神公仔，「拜請！拜請！」的台灣味，一套10個，當年度成為發燒商品之一，也往後衍伸出好神第二代、西遊記取金公仔等。 　　全家全店行銷課課長胡佳彰表示，當時剛好是農曆七月，時間點剛剛好，也讓當時總兌換量達410萬隻，打破超商紀錄，不過臺灣人敬天崇神的心態根深柢固，曾有網友分享經驗，集了一整套公仔後，家中長輩還建議，應該把滿天神佛放在供桌上，可愛對話讓人噴飯。

★萊爾富參戰：花媽、小丸子 砸下大筆行銷費 萊爾富2006年也加入集點贈行列，首波投入上億元，推出小丸子相框滿額贈，萊爾富行銷經理李政達表示，雖然效果不錯，提高15%業績，但大筆的行銷費用，也讓萊爾富重新評估全店行銷的模式和贈品，接下來幾檔行銷開始走入具紀念價值的「實用」商品，並鎖定可愛又憨憨的的日系角色，像是2006年的「我們這一家」瓷杯，去年的豆腐人瓷杯，今年則和幾米合作，推出馬克杯，兌換超過65萬個，超過當初預估的60萬。

(二) 超商集點趣味觀察

★觀察1.好神熱 一代傳一代 全家便利商店的好神公仔，第一代在2007年農曆7月上市，除了創下410萬支的兌換記錄，該年度好神公仔在網路上的影片點閱次數超過10萬次、手機動畫下載超過4萬次、MSN神明圖檔下載將近40萬次、網頁造訪人次超過40萬，更讓7到9月業績，比去年成長了20%，紀錄傲視其他超商業者。

★觀察2.保值性不高 網拍商機少 超商各檔期的公仔、磁鐵等贈品熱潮，讓代買公仔、代集點數和網拍的賣家大增，一支公仔換算下來，必須消費660元至770元才換得到，以一套10個公仔來算，需消費將近8000元。 　　網路上可以成套購買，但價錢也很不一定，不過可以確定的是，每波熱潮都來得快也去得快，現在到拍賣網站想找前幾年的商品，已經乏人問津，專業的公仔玩家多表示，超商公仔的保值性不高，比較沒有蒐藏的價值，搶新鮮感比較多。

★觀察3.換太多 處置難 從磁鐵到公仔，很多人憑著一時熱誠，努力蒐集，新鮮感一過就不知道拿成堆贈品怎麼辦？消費者林小姐就舉例說明，曾經花掉快上千塊集滿7-ELEVEN哆啦A夢磁鐵，蒐集當時很有趣，還會拿到公司跟同事交換重複的磁鐵，可是蒐集完整套後，馬上感覺很空虛，又捨不得丟掉，最後磁鐵被媽媽拿去，送給喜歡做手工藝的朋友，「再加工」做成時鐘或其他手工藝品。

(三) 消費行為大改觀 提高客單價和來客數，是超商全店行銷最主要的原因，除了這些目的之外，其實超商業者也發現，有些消費者默默的受活動影響，改變原有的購物習慣。

★現象一：發現鮮貨 為了湊點數，消費者不像以前可能在門市拿了想要的東西就付錢，反而會在門市裡流連忘返，進而知道很多以前不知道「原來超商也有賣」的東西，影響所及，現在超商的結帳櫃檯旁，都會特別放置低價的小商品，特別讓缺個5元、10元的消費者湊現金拚點數。

★現象二：女生來客數激增 另外，女生來客數也變多，在超商的購物客群中，原本以男性居多，現在女生為了可愛的商品，也開始習慣到超商消費，或是要求男朋友或家人代為蒐集點數，所以仔細看超商每檔推出的公仔商品，幾乎都是女生喜愛的角色。

★現象三：點數貼紙有防偽措施 在全店行銷熱開始以後，網路上也開始出現專售點數或整套公仔拿來賣的狀況，甚至還曾出現假點數的狀況，幾乎是防不勝防，為此，業者們也各有應變措施，點數給出前，因為是有價證券，必須刷條碼，劉鴻徵更舉例，7-ELEVEN的點數貼紙，別看小小一張，可是用印鈔票的機器印出來的，具有遇溫變色油墨、雷射標籤、微組印刷和浮水印，真正不簡單。

(四) 集點遇到撞牆期 下一步玩什麼？ 超商業者下一步玩什麼？業者們坦言，這幾年全店行銷不管是滿額贈，或是兌換贈品，消費者都已經有點麻痺，下一步超商將轉向培養忠誠顧客的方向，打破原有便利商店只要單純要求「便利」的界線。

★7-ELEVEN：主打icash卡付費 7-ELEVEN今年不玩公仔，30周年推出買30元集一點，可兌換集團內通路商品，展現集團優勢，其他超商想跟也跟不來，接下來更主打i cash卡付費，同時集虛擬點數，劉鴻徵表示，未來尚未考慮再做集點贈公仔的全店行銷，但有可能會推出僅icash點數可兌換的限量商品，增加來客數。

★萊爾富：送民生用品集客 全家胡佳彰則表示，超商本來目的就在於滿足消費者需求，未來在地化的故事商品，仍是行銷主軸，要是消費者有共鳴，全店行銷就會繼續做下去。李政達則認為，全店行銷贈送的商品，必須要求品質和實用價值，到現在不可諱言遇到某些瓶頸，因此萊爾富9月開始，推出集點送民生用品的模式。

★全家：以在地化商品吸買氣 李政達透露，至少到明年第一季，類似的全店行銷仍會持續做下去，他認為，超商業者會考量自身資源，找出各自的應對模式，OK便利店的行銷經理謝禮誠也表示，未來的全店行銷會怎麼玩，各據山頭、各憑本事，誰也說不準，但OK目前擁有門市，半數以上在社區內，平常就會不定期推出買一送一，或是集點折現金，對於社區小家庭來說回饋實惠，短時間內仍會維持這樣的行銷方向。