客戶關係管理 期中專題報告 客戶價值展現與實施 963234018 : 李孝忠

大綱 壹、客戶關係管理(CRM) 1.何謂CRM 2.顧客的分類 3.CRM的目的模式 4.CRM的基本架構 5.CRM的循環過程 貳、顧客價值展現與實施 1.何謂顧客價值 2.如何提升顧客價值 3. 行銷管理程序 4.進行情況分析 5.擬定市場區隔、選擇目標市場與定位 6.推動行銷工作 7.行銷控制 叁、案例-星巴克咖啡成功銷售手法

壹、客戶關係管理(CRM)

何謂CRM CRM (Customer Relationship Management) 是企業藉由與顧客充分的互動，來了解及影響顧客行為的一種經營模式 。 主要目的： 提升顧客的贏取率(Customer Acquisition) 提升顧客的留住率(Customer Retention) 提升顧客的忠誠度(Customer Loyalty) 提升顧客獲利率(Customer Profitability)

顧客的分類 1.消費者(Consumer) 購買最終P/S的個人或家庭 。 2.企業客戶(B2B) 購買企業生產的零件，設備、原料加工加值後，再銷售 給其他顧客。 3.通路廠商 購買企業的P/S後再轉售給下游顧客的個人或企業。

CRM的目的模式 CRM的目的是在適當的時機，透過適當的通路，提供適當的產品/服務/價格，給予最適當的顧客 1.適當的時機 有效的在顧客最有可能採購的時間點與顧客互動。 2.適當的通路 要能利用顧客所偏好的通路與其互動。 要能從所有通路所蒐集到的顧客資訊來提昇顧客知識與對顧客深入的了 解。 3.適當的產品/服務/價格 提供符合顧客需求，滿足其慾望的產品/服務/價格。 4.適當的顧客 找出有需求潛力，有價值且對產品特別有好感，淨值高的好顧客。

CRM的基本架構由下而上主要可分為六個部分

CRM的循環過程 知識發掘 對蒐集後的顧客資料進行分析，找出以往未發現的可能商機與投資方向 或策略。 客群市場規劃 針對特定的顧客提供產品，進行客群市場規劃，定義特定活 動的種類、通路、計劃等。 顧客互動與回饋 使用即時的互動管道，對顧客與潛在顧客進行溝通與服務， 並取得回饋。 反覆分析與修正   將分析出來的結果作為不斷修正的基礎，藉以改善系統，並 提供更加的服務。

推行CRM的可能障礙 初期導入成本太高 初期效益不明顯 提供CRM解決方案的廠商能力不足 公司內部缺乏相關的管理及資訊人才 公司內部缺乏相關的管理及資訊人才  新科技與新流程帶來的衝擊

CRM的成功關鍵 與顧客之間的良好溝通管道 詳盡的顧客知識管理系統 客服人員能即時妥善運用顧客知識 依據貢獻度區隔顧客 高階主管的預算支持 公正有效的成效評估

貳、顧客價值展現與實施

何謂顧客價值 大量客戶認定他們會得到的好處（如降低成本或增進功效），因而願意 付錢購買其產品或服務 顧客擁有產品所獲得之價值減除其取得成本後稱之 顧客價值(Customer Value)

如何提升顧客價值 1/2 創新（Innovation） 使用者、顧客、消費者願意用錢，來購買所提供的創意，價值才存在， 創新的起點是從顧客角度出發的「顧客價值」創造。 (站在顧客角度思考，哪些商品能滿足其需求，或是為其解決問題，並且 能即時、即地提供對應產品與服務) 創新的基礎就是增加顧客價值，而提升顧客價值，首先要有明確的價值 主張，主張不清或價值不明，客戶價值便無法彰顯，而對應的創新流 程便無從展

如何提升顧客價值 2/2 行銷 行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣和分配的 程序其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換 行銷策略中有行銷組合它包括了 4P： 4C : 產品(Product) 顧客的需求與慾望(Custom needs and wants ) 價格(Price) 顧客的成本(Cost to the customer) 通路(Place) 便利性(Convenience ) 促銷(Promotion) 溝通(Communication ) 備註 「交換是行銷的核心觀念 」

行銷管理程序1/2 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 執行：組織行銷人才，實際推動計畫 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP（區隔、目標市場、定位） 設計4P 執行：組織行銷人才，實際推動計畫 控制：驗收成果，評估績效

行銷管理程序2/2

進行情況分析1/2 掃描 評估 環境掃描 (environmental scanning) 1.不定期掃描 事件發生後才蒐集環境資料 2.定期掃描 選定重要的環境因素，定期環境蒐集資料 3.連續掃描 不放過任何影響因素，大規模且詳細的蒐集資料

進行情況分析2/2 掃描 評估 評估方向== 產生哪些機會或威脅？ 可能性有多大？ 衝擊有多大？ 影響時機 ？

擬定市場區隔、選擇目標市場與定位 1.市場區隔 劃分市場所使用的判別標準 2.目標市場 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供 產品利益或特色 3.定位 定位最重要的前提 ：差異化 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位面對已經區隔好 的市場區塊，選擇進入的市場稱之

推動行銷工作 1.工作分配 2.協調與合作 3.溝通與激勵 4.跨部門合作 適才適所，把對的人放在對的位子上。 明確說明行銷目標的優先順序。 務實安排並密切遵守進度。 強調合作關係。 圓融處理利益衝突。 3.溝通與激勵 主管應了解員工的動力來源（金錢、安全感、有趣的工作等），以有效激 勵員工 。 4.跨部門合作 了解各部門的立場。 清楚說明行銷部門的目標與所需支援。 尋求跨部門的最大利益。

行銷控制 銷售分析: 評量總體銷售→進行細部分析 銷售細部分析：將銷售資料以銷售地區、包裝大小、顏色、顧客類型、 價格、折扣方式、銷售方式、付款方式、訂貨數量、銷售人員或購買原 因等因素區別，再比較不同類別的銷售成果。 行銷費用分析: 發現實際支出與預算支出的差異 找出差異的原因以資改進 了解行銷活動執行的效率 顧客滿意度分析: 設計機制，使顧客有管道隨時反應意見，企業可藉此判斷產品表現與改進方向 實施滿意度調查，確認顧客所重視的產品屬性，並調查滿意度

案例-星巴克咖啡成功銷售手法

行銷手法分析 4P (產品策略) 咖啡體驗 不斷推陳出新 冰品咖啡 對年輕族群的吸引力 星巴克冰淇淋

行銷手法分析 4P (價格策略) 引進自美國總廠烘焙好的咖啡豆。 良好的服務品質， 適時地傳遞專業的咖啡知識。 特定價格政策中的劃一價格政策來定價。 咖啡的價格決定消費族群，隔離出一些閒雜人等出入，讓咖啡店維持一定水平。

行銷手法分析 4P (通路策略) 1)異業結盟－統一星巴克與飯店業 2)踏入校園－統一實踐新天地 3)以電子商務做網路行銷

行銷手法分析 4P (促銷策略) 1)網路、手機點餐和無限網路 2)門市外送服務 3)Starbucks 隨行卡紅利積點 4)其他促銷方法

行銷手法分析 SWOT 企業優勢 (Strength) 企業弱點 (Weakness) 企業機會 (Opportunity) *直營店經營 *企業形象良好 *週邊商品的結合，如隨身杯 *隨身卡 *專注咖啡事業 *商品價格偏高 *權利金高 *後進事業 企業機會 (Opportunity) 企業威脅 (Threat) *咖啡人口增加 *展店迅速 *異業結盟 *海外投資市場的開拓 *市場競爭激烈 *進入障礙低 *健康意識抬頭

結論 面對龐大的咖啡市場，星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力，對於商品的行銷不斷的推陳出新，因此才能在競爭市場上屹立不搖。 但還是有許多對咖啡不挑剔的人，認為星巴克的消費還是偏高，他們還是比較願意去選擇較低價位品質也不差的咖啡，所以或許還是會失去某部份的消費群，建議或許可以推出套餐方案或另加附加價值等，能貼近更多的消費族群。

報告完畢