第一天 通过品牌战略打造营销力

当今制胜的营销战略 建立品牌权益 管理消费者品牌组合 挑战者品牌建设 在企业市场建立品牌 1

当今制胜的营销战略 2

何谓营销？ 营销的使命： 以客户需求和欲望为中心； 理解客户价值，创造客户价值，并通过为客户创造的价值获取有利润的交换。 3

何谓营销？ 定义： “营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正客户价值的艺术。” 菲利普·科特勒博士 4

市场驱动型企业的特征 所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨·卡尔顿）。 公司与其渠道客户结成联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利（卡特彼勒；卡夫）。 基于真实的人群和特殊的使用环境，而不仅仅是价位的市场细分（露得清）。 在了解客户需求的同时，通过附加价值获取真正的回报（杜邦）。 寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（国际牌自行车与松下电器）。 不断研究客户需求和欲望（迪斯尼，索尼）。 战略性营销计划要体现建立忠诚顾客、集中精力留住老顾客的组合（沃尔玛）。 5

当今营销的制胜之道 以信息技术解决方案为基础的批量定制（亚马逊； Land’s End；国际牌自行车；Paris Miki）。 提升顾客期望并使其得以实现（索尼游戏站；诺基 亚的设计；伟哥；Goretex）。 增加客户业务的市场份额（赛威超市连锁店）。 根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗 拉的6-Σ）。 6

当今营销的制胜之道 从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国 际纸业——无金属线包装和激光打印纸） 把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那 些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包 （耐克；莎拉•李食品） 7

当今营销的制胜之道 客户忠诚度和终生价值（Harrah’s Casinos） 直接营销（亨氏食品） 战略公关（斯沃琪手表） 客户定制：Paris Miki公司运用所拥有的 Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出 适合不同客户的造型设计 8

当今营销的制胜之道 新经济的教训： · 品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在对 品牌价值承诺信任的基础之上（亚马逊） · 证明所拥有的价值：SciQuest · 价格防御：美国在线 · 建立与旧经济的桥梁 · 杠杆协同作用：美国在线—时代华纳 · “鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城 9

中国的营销环境 对外开放不断扩大。 行业及其分销不健全。 所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁将总销售额 的25%投入市场营销）。 价格战。 渠道变化。 —出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）。 —出现更多超大型超市（法国的家乐福，德国的麦德龙， 美国的沃尔玛山姆会员店）。 —出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城）。 洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来）。 10

成功的关键 以目标细分市场为中心 品牌定位 以价值为基础的定价 渠道进入战略 低成本产品的创新战略 11

盈利模式 1. 通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜： 了解客户，提供解决方案，加深与客户的 关系（万宝路；肯德基）。 2. 通过区分大众市场的产品线而得胜：建 立不同等级的产品——银卡、金卡及白 金卡（中国银行，长城卡）。 3. 通过不同的产品组件得胜（吉列；柯达）4. 通过创新得胜（3M）。 5. 通过仿制创新者得胜（艾维斯；佳能）。 12

盈利模式 6. 通过发展和推广具有轰动效应的产品得 胜（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）。 7. 通过对利基市场进行专业化和创新而得 胜（箭牌口香糖）。 8. 通过开发最大的安装基础、成为行业标 准而得胜（微软）。 9. 通过改变在价值链中的定位而得胜（英 特尔）。 13

盈利模式 10. 通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜 （麦当劳）。 11. 通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜（可口可乐）。 12. 通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜（德州 仪器）。 13. 通过在价格和价值上的领导地位而得胜（沃尔玛— 以平实价格购买知名品牌；凌志轿车—豪华，而且 比奔驰车便宜）。 14. 通过渠道领袖地位而得胜（卡夫）。 14

财务记分卡 业绩 (百万美元) 基 年 1 2 3 4 5 $ 254 135 $ 293 152 $ 318 167 $ 387 201 $ 431 224 $ 454 236 销售收入 销售成本 毛利润 - 制造费用 - 销售费用 - 研发费用 - 管理费用 $ 119 48 18 22 15 $ 141 58 23 15 $ 151 63 24 23 15 $ 186 82 26 25 16 $ 207 90 27 24 16 $ 218 95 28 24 16 净利润 净利润率 (%) $ 16 6.3 $ 22 7.5 $ 26 8.5 $ 37 9.6 $ 50 11.6 $ 55 12.1 资产 资产销售率 (%) 资产收益率 (%) $ 160 56 11.3 $ 162 55 13.6 $ 167 53 15.6 $ 194 50 19.1 $ 205 48 24.4 $ 206 45 26.7 Figure 2.1 Comm Tech’s Five-Year Performance 来源： Roger J. Best, Market-Based Management （Prentice Hall，1997） 15

营销记分卡 市场业绩 基 年 1 2 3 4 5 市场增长 (单位) 销售增长 市场占有率 18.3 % 12.8% 20.3 % 市场业绩 基 年 1 2 3 4 5 市场增长 (单位) 销售增长 市场占有率 18.3 % 12.8% 20.3 % 23.4 % 17.8 % 19.1 % 17.6 % 13.3% 18.4 % 34.4 % 24.9% 17.1 % 24.0 % 18.2% 16.3 % 17.9 % 7.7% 14.9 % 老客户 新客户 不满意客户 88.2% 11.7% 13.6 % 87.1 % 12.9 % 14.3 % 85.0 % 14.9% 16.1 % 82.2 % 24.1% 17.3 % 80.9 % 22.5% 18.9 % 80.0% 29.2% 19.6 % 相关产品质量 相关服务质量 相对新产品销售 +19 + 0 + 8 +20 +0 +8 +17 -2 +7 +12 -3 +5 +9 -5 +1 +7 -8 -4 Figure 2.2 Comm Tech’s Five-Year Market Based Performance 来源： Roger J. Best, Market-Based Management（Prentice Hall，1997） 16

建立品牌权益 获得并永远留住客户 “我检验我们是否成功的方式是：当家庭主妇有意购买亨氏调味番茄酱时，如果店内的亨氏调味番茄酱已经缺货，她是否会到店外其它地方去购买？” 亨氏食品公司前任CEO Tony O’Reilly 17

品牌是什么？ 品牌建设的历史： 消费者行为是社会价值的基本特征之一。 品牌建设是为影响社会价值的特征而进行的 商业努力。 起源于将“人类学研究”运用于“现代社会行为”。 是基于“人的消费对象”而非其他情形的“社会行为 和关系” 。 消费者行为是社会价值的基本特征之一。 品牌建设是为影响社会价值的特征而进行的 商业努力。 Attachment 1

走向“消费者社会”之路 产品观念代代相传。 现代社会：购买力造就了工业化生产，产品是 因为其使用价值而被购买，品牌象征着功能。 传统社会：货物对社会来讲代表幸运，这样的 产品观念代代相传。 现代社会：购买力造就了工业化生产，产品是 因为其使用价值而被购买，品牌象征着功能。 消费者社会：消费随着基本的社会行为发展， 消费意味着身份，品牌代表着个人。 Attachment 2

消费者社会 在现代社会，品牌代表着群体识别和个人在群体中 的地位。品牌象征着生活方式。 服饰行业： 衣着讲究型– 有雄心的人，追求自我进步， 注 重外型 – 如Tommy Hilfiger品牌 生态环保型 – 简单、实用、自然的气质 – 如 L.L. Bean品牌 Attachment 3

品牌 象征着特定社会群体的生活方式，并有助于界定这样 一个群体。 存在着许多社会群体 公司可以仅仅针对一些社会群体来销售产品。 所以他 们必须选择一个群体，并 以“对该群体的生活方式是 一种核心支持”为产品定位。 中国现在是一个“现代的、产品导向”的社会，消费者 以 产品因素为核心 – 可靠、耐用... – 但它正向“消费 者社会”接近。 Attachment 4

在中国进行品牌建设的障碍（1） 广告限制。 消费者认知差异的缺乏：不仅仅是价格战 的错误！ 缺乏对市场营销研究的投入：市场细分、 形象和价值的差异化。 18

在中国进行品牌建设的障碍（2） 在渠道中的低层次的营销行为 分销商的品牌价格战略倾向：长时间的囤货和 降价。 分销商不能搜集大量来自零售环节的资料：使 得制造商与需求来源脱节。 零售商不能保持产品、货架陈列的一致性：缺 乏货架管理知识，侧重于跟同行进行价格竞争。 零售终端很少有针对特定的消费者细分市场的良 好定位。 19

品牌建设制胜之道：中国的品牌冠军 利用企业识别进行品牌建设：“海尔” 以可靠的质量 为“有价值意识的消费者”提供信任。以优秀的、顾 客导向的服务为后备。 价值差异化：科龙在它的冰箱中提供性能优良的保 鲜隔间和铬合金部件。 市场细分：飘柔洗发水（宝洁）已经在比较年轻的 消费者心目中树立起强势品牌形象。 以接近消费者为杠杆：起初，联想是国外PC厂商 的分销商。 20

品牌权益的重要性 更大的认知价值 减少获得和留住客户的营销成本 更多的交易手段 更高的价格 新产品延伸或品牌延伸成功的机会更大 抵御价格竞争 21

品牌权益面临的威胁 战略上的威胁往往来自： 仿制品和利基产品吞噬市场份额。 进口货—— 在价格或更高认知品牌价值 上的竞争（可口可乐的低价进入战略； 万宝路）。 在电视机、家电、胶卷及其他领域，价 格战威胁到品牌价值。 22

是什么造就了卓越品牌？ 扬和罗比肯（Young & Rubicam）的品牌权益“力量方格” 品牌地位（认知和尊重） 高 低 索尼 苹果电脑 需要建立认知度 高 在保持方面投资 品牌实力 （差异化与同质化） 拜耳化工 不惜任何代价保持特性 奥斯摩比汽车 没有明显有价值的可靠定位 低 23

卓越品牌在做什么？ 控制、维护、改善品牌形象和品牌联想（迪斯尼）。 谨防因战术性行动而导致品牌衰减（沃尔玛采用“天天 低价” 作为做生意的新路子——而不是低质）。 通过持续创新维持品牌的刺激效果（吉列）。 寻找与消费者接触的新方法（耐克：庆祝会；事件； 旗舰店）。 增加品牌属性，以适应顾客在过去的变化（卡夫脱 脂奶酪)。 为渠道吸引更多客户。 24

造就卓越：品牌权益的管理过程 品牌管理是围绕六个主要的操作性任务来进行的： 为品牌细分和选择目标市场。 研究目标市场客户的驱动因素。 通过产品、价格和渠道战略建立品牌差异与同质。 通过协调一致的传播建立品牌认知和尊重（认知价 值）。 通过品牌成绩单定期监控品牌表现。 围绕忠诚的、有利可图的客户细分市场开展营销活 动。 25

品牌研究循环图 细分市场研究 客户价值研究 品牌成绩单 相关行动： 选择客户目标 建立品牌认知 相关行动： 建立客户忠诚度和盈利性 和尊重 相关行动：建立品牌差异性和相关性 26

品牌研究循环图 任务 市场细分 客户价值 品牌成绩单 方法 作用 焦点小组 群组分析 因素分析 焦点小组法 知觉图 相关分析 消费者调查：满意度， 品牌知名度…… 内部资料和管理检核 方法 选择目标 传播战略：关键顾 客的品牌联想 渠道战略：购买方 式、购买地点 产品战略和研发 竞争定位（包括价 格） 促销策略和品牌忠 诚度建设 传播：主要产品的 利益点 追踪忠诚而有利可图的 细分市场 评估品牌绩效 对品牌定位的相关性进 行量化 评估品牌战略的效果 作用 27

卓越品牌以消费者细分市场为目标 Harrah： 经常性的赌徒 麦当劳：家庭、旅行中的家庭 凌志： 有价值意识的奢侈品买主 米其林：高收入、注重安全的买主 28

卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试： 70%的被测试者喜欢品牌A 在实际品牌意识上： 30% 的喜欢品牌B 在实际品牌意识上： 20% 认同品牌 A 70% 认同品牌 B 但是，在告知品牌后进行的测试中 73% 认为品牌B是更好的花生酱 29

中国的媒体趋势 整合利用媒介来支持品牌的本土化： 可口可乐 ——在本土制作的广告。 ——中国足球队及世界杯比赛的赞助商。 ——与中国品牌交叉促销：天使土豆片和可口 可乐—— “绝佳的口味组合”。 30

中国的媒体趋势 “优秀市民”公关活动 爱立信 ——60% 的元器件是在本土制造的 ——投资160亿人民币 ——鼓励供应商到中国投资 ——与政府协作的本土化研发中心 ——爱立信中国学院 31

中国的媒体趋势 2000年，广告收入剧增 超过70亿美元 2002年将成为第四大广告市场 集中在少数大城市: 上海占总量的18% 32

A 顾客“购买决策漏斗” A I D 知晓： 消费者知道品牌的存在。 兴趣：消费者知道有关品牌形象 的某些内容，而且想了解更多 。 欲望：消费者购买时寻找该品牌， 并拿它和别的品牌做比较 。 行动：消费者始终选择该品牌。 I D A 33

广告和公关的意义何在？ 影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣。 在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传 播组合，加强广告和公关 。 刺激 “拉”的需求——说服消费者在分销渠道中 积极购买产品。 中国的牙膏公司，如中华草药牙膏，最近开始加大广告投入以刺激农村顾客的需求。 34

间接广告的意义何在？ 间接广告是指补充和支持广告目标的资料和活动。 如：产品手册、产品展示、销售现场资料、直 邮信件、等等…… 通常，间接广告比广告传达的信息更详细 。 这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部： 兴趣和欲望。 牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支持广告目标。 35

促销的意义何在？ 促销指的是直接刺激购买的活动：降价促销、附加 价值促销(同样的价格，多20%的洗发水)、竞赛 (Purina公司的寻找“伟大的美国狗”活动）、激 励 (经常乘坐飞机的旅行者，等等)。 除了所购买的产品的利益以外，大多数促销活动都 给客户一些激励。 他们影响漏斗状决策模型的下部：欲望和行动。 36

传播组合 A 广告和公关 I 广告、公关和间接广告 D 间接广告和促销 A 促销 37

整合营销传播 整合营销传播（IMC）是为了协调公司所有的传播渠道以便传递一致的公司形象而做出的广泛的努力。 38

A 整合营销传播与 AIDA 模型 A I D 整合营销运动影响漏斗决策模型的每一个部分——可口可乐在中国: 在本土制作的广告 足球赞助商 与“天使”的交叉促销 A 39

卓越品牌总是强化品牌意识 耐克公司每年花费10亿美元来维持其“运动英雄” 的品牌形象。 但是耐克只花了1500万美元来推广其广受欢迎的 野外 Air Presto产品线——彩色娱乐便鞋。 运用耐克“Air”品牌的力量，为其多种色彩的产品 争取更多的货架空间。 运用公关来形成良好的口碑，在青少年及成人间广 泛相传。 运用网站出售根据客户意愿设计的鞋子。 回报：比竞争者产品贵15美元 (Skechers)；有位 客户不惜花了6个月才找到自己喜欢的颜色。 40

创造性地用公关来增加媒体报道率 战略性的、有目标的公关是最未被充分利用的营销资源之一： 在市场上制造兴奋点：魔力胸罩的模特儿选拔。 介绍新产品：Crayola蜡笔公司未做广告就推出 了不同颜色的新产品。 重新定位：阿司匹林成为“特效药”。 维持市场领导者的地位： “Purina 中国狗”和“伟 大的美国狗” 。 以上每一次活动都产生了超过媒体传播1亿人次的效果，而所花费的成本却比做广告要低得多。 41

卓越品牌建立深刻的品牌属性 品牌可以使人产生许多联想： 麦当劳 金色拱门 巨无霸汉堡 儿童 乐趣 (玩耍场地，玩具和促销品) 美食 超值套餐 始终如一的理念 慈善事业 42

建立丰富的品牌联想 利用品牌的含义： 属性：美格=经久耐用 利益：美格=无需修理 价值：美格=可靠性和高质量 文化：美格=有奉献精神的员工 个性：美格=没事干的维修人员 用户：美格的买主=精明的客户：他们不 想因维修而带来额外费用和不便。 43

品牌传奇 品牌传奇很重要： 围绕以下2点来建立品牌传奇： 用创造性的公关来建立品牌传奇： 里兹酒店：非凡的服务 哈雷摩托：无拘无束 企业的文化、人、行为、领导 (比尔·盖茨) 该品牌的用户 用创造性的公关来建立品牌传奇： 魔力胸罩: “您好，男孩”活动；模特儿选拔 44

卓越品牌使渠道和客户结成同盟 可乐：在您可能会口渴的任何地方。 Duxiana: 只在 Duxiana店内有售。 美国国家足球联盟：NFL.com为那些远离自己喜爱 的球队球迷存在。 Harrah’s：在任何赌博是合法之处，提供赌徒聚赌 的场所。 苹果店努力地做有声望的PC购买者的生意。 45

卓越品牌围绕客户价值提供产品 星巴克从咖啡生产转变到咖啡的内涵：一 种社交饮品。 创造一种“咖啡巴”文化。 严格的咖啡品质控制、环境设置以及音乐 氛围，意味着与感觉匹配的咖啡店环境 。 平均每位客户造访率是每个月18次，每次 花费3.5美元。 46

卓越品牌以获取价值来定价 凌志：针对不愿意因奔驰的名字而付费 的消费者。 Kingsdowne：陈列室内最昂贵的床。 沃尔玛为主要品牌的产品提供“天天平价”。 宝洁减少了“会导致其产品被认为是低价产 品”的打折活动，由于宝洁公司卓越的类别 管理能力，零售商们接受了这一政策。 47

通过价值和品牌属性来获取市场份额 威士卡VS美国运通卡 早期，美国运通是有声望品牌的领导者：“会员 享有特权”。 威士卡的反攻手段是采用威士金卡和白金卡，发 动营销攻势。 ……另外的便利是，通过建立批发商配送系统， 为商家提供更低的利率。与美国运通不同的是， 每个商家都接受威士卡 。 在特权属性与附加价值结合方面，威士卡取得了 成功。 48

“米其林”轮胎的品牌定位 博学的/绩效 博学的/价值 博学的 细分市场规模 33% 大学毕业生 51% 收入$50,000以上 58% 5年或以下老化的汽车 44% 自我反射的汽车 米其林品牌的市场份额 25% BFG 的市场份额 8% 固特异的市场份额 28% 细分市场规模 17% 大学毕业生 45% 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽车 25% 紧跟最新技术 米其林品牌的市场份额 13% BFG 的市场份额 3% 尤尼罗伊尔的市场份额 4% 固特异 米其林 火石 桥石 绩效 价值 尤尼罗伊·尔 BFGoodrich Kelly-Springfield Cooper 价格绩效 价格价值 细分市场规模 28% 大学毕业生 32% 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽车 32% 价值/离路能力 米其林品牌的市场份额 5% BFG 的市场份额 10% 尤尼罗伊尔的市场份额 0% 细分市场规模 22% 大学毕业生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽车 13% 价格 米其林品牌的市场份额 2% BFG 的市场份额 3% 尤尼罗伊尔的市场份额 6% 通用 私有品牌 价格意识 49

围绕有利可图的细分市场制定促销计划 Harrah赌场的 “常客” 占赌客的30%。 每次只花 100-500美元。 占收入的80%，而且几乎100%的利润。 开发全金的常用赌博卡。 运用登记在册的数据和卡片资料确定目标促销方案。 发现传统的促销方式（免费房和免费餐）没有价值： 有价值的是赌金。 50

Harrah是怎么做的? 从赌场、饭店和促销现场挖掘交易数据，设法描绘、 勾勒顾客的可盈利性（即价值）。 针对可盈利的顾客设立全金计划。 运用全金数据描述顾客行为：赌博以及对促销物和 促销服务的使用。 根据对顾客行为的描述选择更有效的促销方式。 现在，开始设计为赌场常客“定制”的促销方式。 51

品牌忠诚的价值 （1） 在 MBNA (一家金融服务机构)： 在地中海俱乐部： 来自银行的数据： 来自Harrah’s赌场的数据： 5年内顾客保留率增长了5%，同时利润增长了60%。 在地中海俱乐部： 损失一名顾客的代价：公司在未来的业务中损失 2400美元。 来自银行的数据： 如转换银行顾客的比率下降5%，可使利润增长85%。 来自Harrah’s赌场的数据： 增加顾客赌金份额一美分，就等于我们的每股收益增长 一美元。 52

品牌忠诚的价值 （2） 获取新顾客的成本是留住现有顾客成本的五倍。 每家公司每年平均要失去10%的顾客。 顾客损失率每降低5%，可使利润增加25%-85%。 公司在忠诚顾客的一生中所取得的利润率趋于增加。 资料来源：菲利普·科特勒 53

为什么忠诚的顾客更有价值 顾客每年所贡献的利润 年份 资料来源：Frederick F. Reichheld, 《忠诚的作用》 (波士顿：哈佛商学院出版, 1996), 第39页. 54

忠诚度建立在客户关系基础之上 客户关系营销 (CRM) 整合数据库营销 55

何谓客户关系管理（CRM）？ 客户关系管理通过有效运用个人客户的信息，使公司能通过发展与每一位有价值客户的关系，为客户提供卓越的实时服务。公司在了解每一位客户的基础上，能为客户定制产品、服务、行动方案、信息及媒体。 56

个性化和定制化 个性化是指在与顾客的联系中增加高度接触的要素，在每一次的接触中注入情感和个性：三星（中国）为顾客送去生日贺卡。 客户定制是指依照顾客的愿望进行个性化的产品或服务的开发，从而使产品线符合每一位顾客的愿望：戴尔。 耐克 Air Presto的顾客通过互联网将自己的设计要求（颜色、图片）递交给耐克公司。 来源：菲利普·科特勒 57

数据库营销取得进展 收集顾客和潜在顾客的姓名、地址和资料。 保留每位顾客/潜在顾客的下列资料： ——过去的交易 ——过去的接触场合 ——人口统计资料 (年龄、收入、教育程度，等等) ——心理描绘 (行为、兴趣和意见——AIO) ——媒体描绘 (喜欢的媒体) 挖掘数据，以发现细分市场、消费趋势等等。 向最有潜力的潜在顾客、而不是每个人派送产品，以近期购买情况、购买频率及购买金额 (RFM)为标准，给他们评分。 Mars公司除了制造糖果外，还制造宠物食品。过去它向德国有猫的家庭免费赠送宠物护理小册子，作为交换，要求对方填写一个访问表。现在， Mars公司可以在送样品和优惠券时顺便给猫送上一份生日贺卡。 58

定制化传播：许可营销 IBM 公司曾经花费数百万美元的广告费用却发现许多顾客抱怨这种不相关的又无明确目标的传播方式。 来源：菲利普·科特勒 59

卓越品牌保持品牌记分卡 根据品牌行为、品牌资料的评估来进行年度内部评估： 该品牌是否有效地传递了顾客所追求的利益。 该品牌是否持续地满足了顾客的需求？它的利润 源自老产品还是新产品？ 是否是根据顾客价值来定价的？ 品牌定位是否恰当？ 您是否区别对待不同特性的顾客？ 是否进行了恰当的差异化？（智能美食） 60

卓越品牌保持品牌记录卡 在媒体平台上，品牌传播是否能保持一致性？ 品牌组合是否有意义？ 是否通过各种营销活动来塑造品牌？ 经理们是否有详细的、经过调查的消费者形象：品 牌顾客、产品顾客、忠诚顾客？ 经理们是否知道：当顾客想起其品牌时会有什么样 的联想？ 品牌是否有足够的预算支持？ 以下关于品牌权益的一些指标是否受到关注：品牌 知名度、价格溢价、品牌满意度、认知价值？ 61

管理品牌组合 62

品牌组合管理必须做的事情 差异化的压力： 导向市场细分及市场进一步细分的研究… 导向现有品牌权益的影响及风险： 产品及种类的成熟度 全球竞争 渠道巩固 – 货架空间的争夺 导向市场细分及市场进一步细分的研究… 导向现有品牌权益的影响及风险： 新产品推出成功的机会更好 产品种类管理 市场份额 63

品牌组合战略 为了产品目录中主导主要的细分市场，建立多种独 立品牌的组合。 为某一类别产品树立公司品牌，以支援各个细分市 场的产品品牌 （凯洛格、柯达、卡夫）。 在整体目录上建立公司品牌，并在每一个单独目录 中支持成功的品牌（索尼—游戏站、随身听）。 用公司品牌统领所有类别，并将公司品牌的名字延 伸至新产品（麦当劳— 麦克松饼、麦辣鸡块）。 64

品牌组合体系 角色描述：各品牌在推动消费者选择时扮演的角色。 主品牌：独立推动顾客选择的品牌叫“主品牌”（或 者叫“伞品牌”）—卡夫。 被赞助品牌：有独立属性，但采用另外名字或标识的 品牌叫“被赞助品牌”—如凯洛格的Frosted Flakes。 子品牌：提供特定的利益点，但是没有明显独特属 性的品牌叫“子品牌”—如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）。 65

“主品牌”组合 每个品牌都是消费者信任的焦点。 每个品牌都独立地推动顾客进行选择。 根据功能利益来定位品牌，从而来影响具有特定行 为特征的细分市场或利基市场。 Nutrasweet (G.D. Searle) 马里奥特旅馆 用特定的属性来定位品牌，从而来影响顾客的心理 利益（例如，以生活方式来细分的市场），或者以 此避免与其他品牌在属性上的冲突。 Touchstone 识别画 （迪斯尼） 山间的露水品牌（可口可乐） 66

战略性事项 避免错误：避免产生相冲突或不相关的联想（ Virgin 可乐）。 独特的品牌可以将产品与公司的其它产品明显地 区别开来（凌志，而不是“丰田凌志”）。 可以用来避免渠道冲突（ L’Oreal公司用 Lancome品牌来专门开发百货商店和专卖店）。 需要较大的营销投入和组织来建立并保持独特的 品牌属性（宝洁vs凯洛格：宝洁将25%的营业收 入投入到营销活动中去）。 67

“被赞助品牌”组合 “被赞助品牌”虽然由主品牌发起成立，但是它们 分别为消费者提供了特定的利益和/或发展了主品 牌的属性。 两种品牌均有助于消费者客进行选择： 凯洛格的 Rice Krispies品牌 Calvin Klein的困惑品牌 如果要让“被赞助品牌”起到推动消费者选择的作 用，它必须要有一个独特的标识和名字，并且，它 时还需要不同的分销渠道： Docker’s (Levi Strauss): Levi Strauss区分了 Levi和 Docker的名字。 68

战略性事项 “主品牌”利用自身的优势在信任度上对“被赞助品 牌”予以支持，以增加其成功的机会。 “主品牌”与“被赞助品牌”在利益和属性上的差异越 大，“被赞助品牌”削弱 “主品牌”权益的风险也相 应越大。 在正式建立“被赞助品牌”前，必须优先考虑消费 者对 “主品牌”与“被赞助品牌”的态度 。 69

“子品牌”组合 “子品牌”采用“主品牌”的名字和/或LOGO 应通过“利益点”而不是“属性”来区分“子品牌”， “主品牌”和“子品牌”都会促进顾客的选择： 因特尔奔腾 III 索尼的单枪三束彩色显像管 “主品牌”促进选择： HP的台式喷墨打印机 戴尔 Dimension 70

战略性事项 “子品牌”的成功有赖于“主品牌”在产品大类中的 可信性度。 McLean（ McDonalds ） 营销效率的实现有赖于“主品牌”在产品大类中的 可信度。 为了使Virgin 可乐在英国市场上占有一席之地，Virgin公司的花费超过2000万美元。 71

许可和合作品牌 “许可和合作品牌”是用来进行相关合作事项的主品 牌。 可用来激活老的产品线，或者在一定的消费者细分 市场上改善其市场表现。 Pokemon Eggos Doritos 玉米饼碎片与 Chi Chi’s色拉风味 被用来塑造产品特色 沃尔沃轿车与米其林轮胎捆绑销售：最安全的轿车用最安全的轮胎 72

其它品牌组合原则 成熟产品的认知附加值与产品特性、行动方案或服务都有关联： 特色品牌建设： Doritos Cool Ranch 公司改变玉 米圆饼的口味特色（新口味的玉米圆饼）。 行动方案品牌建设：通用汽车韦尔其通过给修理技 师证书的计划来打造品牌。 在交货业务上，通用为渠道成员提供额外价值（维修站） 与消费者建立信任,将业务向更换零件的分销渠道的纵深 推进。 服务性品牌：凌志； 惠普 73

主品牌的管理风险 了解品牌的含义及丰富的品牌联想 理解品牌效用 理解品牌权益的来源 “本田”意味着“动力”，这也对公司的其它产品起到相同的 效果；但是其吉普车却意味着“越野”。 Hyatt曾经为其所有的产品线—旅馆使用同一个意味着豪 华、奢侈的名字，这给消费者带来了很大的困惑：这些品 牌实际想要承诺、传递的是什么呢？ 理解品牌效用 Arm和Hammer 意味着发酵粉，不是牙膏，但是它作为一 个两种属性的品牌已经被使用多年。 理解品牌权益的来源 Ann Taylor 服装店被认为“会使女士美丽”。过去，它的香 料类产品经常被毫不犹豫地买走。 74

凯洛格多品牌组合体系 凯洛格的两个“被赞助品牌”： Rice Krispies线 Eggos 线 被赞助品牌 被赞助品牌 （早餐饼干） （早餐谷类） Pokemon 许可品牌 凯洛格的主品牌 Rice Krispies 的威胁（甜点小吃） 75

多品牌组合中的品牌角色 凯洛格品牌的意图是什么？它传递何种利益？ Pokemon品牌的意图是什么？它传递何种利益？ Rice Krispies 将其品牌延伸至甜点类产品会带来 什么样的危险？它为什么要这么做？（消费者效用： 已经使Rice Krispies 对厨房作用构成威胁） 76

挑战者品牌建设 77

挑战者品牌建设 两种品牌困境： 挑战者品牌意味着大张旗鼓地传播自己的属性，通过该属性赢得顾客和媒体的赞赏。 一个资源相对缺乏的新品牌面对已有强大权益的品牌。 一个品牌属性正逐步丧失的老品牌。 挑战者品牌意味着大张旗鼓地传播自己的属性，通过该属性赢得顾客和媒体的赞赏。 品牌重塑指通过重新定位品牌来找到新的权益点，或通过聚焦来激活受到忽视的品牌权益资源。 摘自： Adam Morgan, Eating the Big Fish, Wiley, 1999 78

挑战者品牌建设 第一步：识别重大的挑战 第二步：从行动到想象 第三步：对业务重新定义 第四步：将公司的弱势转变为核心力量 79

挑战者品牌建设 识别重大挑战 食品厂商：70年代，渠道重心转移到超市 个人电脑：大众化 ——Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷的肉制品。 ——一些日常消费品也拥有了品牌：华盛顿苹果。 个人电脑：大众化 ——iMac以利基营销方式进入媒体及”时髦“的客户群。 ——戴尔采用大规模的顾客定制。 ——Gateway注重于工厂直销，并给客户提供便利 (提 升计划) 。 80

挑战者品牌建设 从行动到想象 ——Steve Jobs：“令消费者愉悦”；人们的”狂热 足以改变世界“。 ——Anita Roddick：一家注重生态的公司。 ——Ben & Jerry：用独特的公司文化、具有社会 责任感的业务、独一无二的风味以及像“雨林 脆冰”之类的名称，吸引人们的注意。 81

挑战者品牌建设 重新定义业务 问题：行业、企业将自己局限于自身产品、文化和业务的描 述上。 重新定义： ——个人电脑：强调性能的产品 ——化妆品：奢华的产品 ——手表：要求品质，耐用和华贵 ——汽车：制造业 重新定义： ——Gateway使用仿牛皮的图案来包装，使其产品在行业中独树 一帜而吸引了消费者的注意。 ——Body Shop向本行业的偏见挑战，不采用昂贵的包装。 ——斯沃琪曾发起这样的活动：从一家大银行的楼顶垂下一个条 幅，条幅上写到“斯沃琪表，瑞士制造，60马克”。 ——土星公司是通过美国小城镇及其价值来认同，而不是寻求底 特律和制造业来认同。 82

挑战者品牌建设 商业银行重新定义在细分市场上如何服务于蓝领——储蓄和现金交易。 24小时快速服务及广泛的网点分布。 使顾客得到很大的便利来交换较低的存款利率。 83

挑战者品牌建设 将公司的弱势转化为核心力量。 缺乏资源 ——美体小铺不能承担高成本的包装，所以它通过其包装 缺乏分销渠道和小规模营销活动预算 来强调它的生态意识。 缺乏分销渠道和小规模营销活动预算 ——Gateway采用直邮销售的策略，并通过创新的包装设计 吸引顾客的注意。 84

品牌重塑 总体而言，可以从以下任何一点来重塑品牌： 变革越激进、可信性越小（相对旧的品牌属性），花费和失败的风险也越大。 重新定义品牌的属性——用相近的属性来取代原来的属性（凯洛格的Frosted Flakes通过关注成年人的孩子重新夺回了市场份额 ）。 重新定位于一个新的属性和新的顾客群（哈雷摩托车）。 聚焦于既有品牌权益和品牌属性的某一方面（克莱斯勒 PT Cruiser车）。 变革越激进、可信性越小（相对旧的品牌属性），花费和失败的风险也越大。 奥斯摩比汽车花费了一亿美金发起一场运动——“这不是您父辈的奥斯摩比车”。从那以后，该品牌就销声匿迹了。 85

通过增加品牌组合来重塑品牌 从有个性的新消费者或许可品牌来获益： Reebok用Pump来挑战Nike 。 百事可乐重新定位，在价值选择上，它采用年轻人 导向的名人品牌建设来对抗可口可乐（迈克尔·杰克 逊）：百事新生代。 Spring Air 许可使用Vanna White的名字和形象。 86

通过发展新的用途来重塑品牌 Arm和Hammer：将焙烤用苏打的用途延伸至牙 膏、除臭剂和地毯清洗剂等产品线上。 Tums 抗酸剂用作钙补充剂。 箭牌口香糖用来帮助戒烟。 Cheez-Whiz 用作使用微波炉时的芝士调料。 87

通过关注被忽视的顾客群来重塑品牌 象牙皂过去被认为是婴儿用香皂。 Van Heusen通过将广告预算瞄准女士，终于超过 发起“Ivory 女孩”运动，将品牌定位于护肤香皂。 Van Heusen通过将广告预算瞄准女士，终于超过 Arrow（男士衬衣）而取得市场第一名——女士是 男士衬衣购买决策的主要影响者。 88

通过产品线调整来重塑品牌 Old Spice品牌成立于1930年，其旗下的王牌产品 是科隆香水。 卡迪拉克的顾客基础：55-65岁的人群 到20世纪90年代时，被认为是属于老年人的品牌。 宝洁推出了一种新型除臭剂 – 高持久的Old Spice –瞄准比较年轻的、活跃的人群。 将广告预算集中使用在新产品上，在没有得罪老顾客的情 况下重新进行品牌定位。 卡迪拉克的顾客基础：55-65岁的人群 将Catera作为准奢侈型轿车介绍给比较年轻的人。 89

在企业市场上建立品牌 90

品牌的作用是什么？ 用品牌来为顾客营造信心和信任，使顾客从本品牌所提供的产品（或服务）中获得价值，并使顾客所获得的价值等同于或超过品牌所承诺的价值。 91

消费者品牌和商业品牌建设 围绕认知价值来建立消费者品牌：包含情感成分和理性成分 。 Polo等品牌常在情感满足上提供附加值。 确保产品的经济价值会给对方带来信心，围绕这种信心来建立商业品牌。即：结合顾客的实际情况，为顾客提供低成本解决方案。 商业品牌应侧重于描述对顾客的投资回报。 92

在企业市场上建设品牌的挑战性 在许多行业： 顾客普遍需要最低的总成本…最低的价格…以 及… 顾客普遍要求提供更加个性化的产品、行动方 案、系统和服务。 顾客期待企业以系统的供应（产品、服务、计 划和系统）来提供差异化的产品和附加价值。 93

“品牌”在企业市场上的含义 您的品牌也是您的承诺——是您立志在价 值链中成为一个可靠伙伴的承诺： 为您的顾客 为您的顾客的顾客 94

“品牌”在企业市场上的含义 商业品牌建设意味着： 通过提供有附加价值的行动方案、服务和系统 来与顾客建立顾问式的合作关系。 通过阐明您所提供的价值来改变与顾客的交易 型关系。 通过“为顾客创造价值”得到回报：为顾客建立 权益。 要进行商业品牌建设，您需要清楚地了解您的产 品是如何影响顾客成本的。 95

“品牌”在企业市场上的含义 并非所有顾客都期待顾问式的销售关系。 为不同类型的顾客提供不同类型的产品。 交易型顾客只会与您讲价。 顾问式销售关系的客户是战略型顾客，您可以 与他们一起成长，并且会从为他们创造附加价 值中得到回报。 为不同类型的顾客提供不同类型的产品。 使他们感觉到的价值最大化。 使交易成本最小化。 96

“品牌”在企业市场上的含义 为不同类型的顾客提供不同类型的产品。 使价值最大化。 在以下情况下，使交易成本最小化： 顾客不认为您的产品组合具有价值。 顾客不愿为附加价值付款。 97

理解企业市场的价值 想通过经济价值而不是价格手段来竞争的厂家一般是这样做的：声称自己的服务能提供较低的总成本，并以内部评估及客户口碑为证。 但是，在企业市场上，提供有附加价值的供应组合却是很值得的。 98

投资报酬率模型 投资报酬率模型以某商业顾客群的低成本需求为依据，提供一些数据： 证明对顾客需求的高超的理解能力。 以货币来衡量价值。 为真正需要附加价值的顾客提供服务依据：针 对特定顾客群提供产品组合。 99

投资报酬率模型 花岗岩公司 每卡车石头的价格是1500美元。 花岗岩公司保证按时送货率达到99%以上。 该行业的平均准时送货率为80%，等待每一部晚到 的卡车的平均时间是30分钟 (每10车里面就有2部 会晚到，相当于损失了1个小时) 由于工人的空闲和机器的停顿，每交10次货就会 损失1个小时。 花岗岩公司决定找出丢失的这1个小时的价值… 100

投资报酬率模型 花岗岩公司 1小时的价值 员工工资：4 人×30美元/小时 = 120美元 设备租金：设备停开平均费用是500美元/小时 在准时送货的情况下，每送10次货的价值是620美 元，即62美元/次（假设每10次送货中平均有2次 晚到）。 按80%（最接近的竞争对手）的准时送货率来计 算，价值是50美元/车。 101

企业如何使用投资报酬率模型 投资报酬率模型被用来: 开发用作销售工具的电子数据表。 为证明定价的经济性提供论证（底线）。 获得顾客交易的较大份额。 从供应组合中剔除部分项目，以降低成本。 102

第一步：了解目前顾客的成本 通过了解顾客的获得、拥有、使用成本来识别潜在合作型顾客： 获得成本：销售价格，定单错误，行政管理， 产品评估和流通成本（财务和信用）。 通用电气的贸易处理网络在定单处理的时间、 文书工作等方面进行了简化，节省了10-15%的 费用支出。 103

第一步：了解目前顾客 拥有成本：融资，储存，检查和质量控制，保险， 收缩，报废，内部处理，等等… BT升降机公司专门制造供仓库用叉车。但是， 机程序，这种程序有助于顾客使仓库空间达到 最优化并降低处理费用。 104

第一步：细分目前的顾客 使用成本：作业服务，培训，劳力，生产力，机器 检修，机器寿命，清除，成品缺陷率， 整合成本，等等… 花岗岩公司（建筑石材）开发了一种巧妙的卡 片定单处理系统，采用该系统可大大提高运送 准时率。 顾客结果：提高了劳动效率并节省了设备租赁 费用。 105

第二步：集中于一个顾客群 根据顾客的使用成本对顾客进行描述后，选择一组 可能会接受较高价值产品（相对于竞争对手所提供 的价值而言）的顾客（比如，关于获得成本、使用 成本、拥有成本等）。 挑选与该类顾客有过工作经历的人员组成一个交叉 功能的投资报酬率研究小组。 对该类顾客愿意接受各种内外部资源的设想进行确 认。 为该类顾客专门开发一种投资报酬率模型（参考 Weldwood 案例，第1页）。 106

第三步：现场研究 撰写建议书，并将其派发给主要顾客。在建议书中 简要陈述本次研究的意图、能为顾客带来的好处、 对本公司的意义，以及将为感谢其合作而提供的报 酬（补偿），等等。 付款或折扣 优先供应新产品 分享研究成果 通过观察、收集数据、测试或其它方式来论证、估 算投资报酬率模型。 107

汇总表：投资报酬率模型组成（参考Weldwood案例第1页） 价值构成 ： 顾客业务或运转的详细细节，通过这 些细节之处，您可以找到一些可以增加或减少成 本的环节。 将要用来界定价值组成的一些计算方式：例如，降 低机器停工维修的每小时成本，节省行政人员每小 时的管理费用… 描述您的产品和竞争品在功能、性能上的差异性。 多位客户使用您的产品的平均节约或花费 。 108

使用投资报酬率模型: 精制有竞争力的产品 用投资报酬率模型区分各类顾客并分别为其提供不同价值的产品。对交易型顾客和价格敏感型顾客、愿意为附加价值付费的战略型顾客应区别对待： 顾客导向的组合要求：从包含了附加价值的产品 组合剔除一部分，供顾客选择。 目标明确的产品组合：为特定的顾客群设 计灵活的供应组合。 109

杜邦的经济性定价：无额外附加的化学品供应 杜邦开展商业对商业业务时，以标准的、溢价水平给客户提供化学品 心理附加值 $1.40 产品组成 质量 标准产品 杂质不超过百万分 之十 2周内 仅提供化学制品 最少的研发支持 初始培训 通过总部办公室提供 溢价产品 杂质不超过百万分 之一 1周内 提供全部系统 高度的研发支持 应邀提供再训练 当地所能提供的服务 交货 系统 革新 再训练 服务 $ .15 $ .80 $2.00 $ .40 $ .25 价格： $100.00/kg $105.00/kg $5.00/kg 来源：飞利普•科特勒《营销管理》第10版,Prentice Halll, 2000 110

弹性市场供应 弹性市场供应 标准的解决方案或更多 选择性服务 为顾客提供： 更大的选择 更加个性化的服务 能满足其个人需求的更大价值 为厂商提供： 更低的供应成本 对定价更严格的控制 既能为交易型顾客、也能为顾问型顾客提供交易的平台 111

转向弹性市场供应 供应商应该： 将标准的产品或服务向顾客传播为标准的产品或服务。 评估为顾客群提供额外服务的价值，并评估提供这种服务的成本。 为每个顾客群准备不同的供应方案。 来源： James Anderson, Kellogg School of Management 112

弹性市场供应：Baxter Healthcare 项目 价格处理 给顾客的奖励 执行前景 持续购买记录 ACCESS内容 Baxter咨询 交易型顾客 标准 不提供 战略型顾客 标准 选择性付款 来源：James Anderson and James Narus, 《商业市场管理》 第1版， Prentice Hall，1999 113

总结性陈述： 投资报酬率模型是用来在顾问关系基础上建立信任 的平台，这种关系以“提供高经济价值”为基础。 要成为一个商业品牌，企业必须有一个建立真正品 牌权益的计划：通过提供附加价值获得回报的销售 宗旨。 比较高的价格 顾客交易的较大部分 114

品牌建设总结： 投资报酬率模型是用来在顾问关系基础上建立信任 的平台，这种关系以“为顾客提供高经济价值”为基 础。 要成为一个商业品牌，企业必须有一个建立真正品 牌权益的计划：通过提供附加价值获得回报的销售 宗旨。 比较高的价格 顾客交易的较大部分 115