第十一章 CRM、行銷自動化與溝通

11.1 顧客溝通 11.1A 新行銷挑戰 行銷部門面對顧客服務時的組織內部挑戰。 11.1　顧客溝通 11.1A　新行銷挑戰 行銷部門面對顧客服務時的組織內部挑戰。 科技對於行銷專業而言，已被證明是有利（a blessing）也有弊（a curse）。 顧客關係管理，第11章，頁410

11.1B　以顧客為中心的觀點 將顧客本身及他們的需求，置於公司企業活動的 中心。以顧客為中心的觀點應擴及全公司，且會 影響到公司的所有作業。 當科技改變建立於個人顧客知識上的舊有商業典 範時，它也最後能夠建立一個新的更有價值的事 業定位（business proposition），以更有效率地 運用消費者及顧客的資訊。 顧客關係管理，第11章，頁411-412

11.1C 進入完整的軌道 在可供選擇的產品激增的情況下，顧客是比以前 擁有更多的權力及更少的忠誠度。 CRM 需要一致性、全公司、在每位顧客及每個 顧客接觸點，從這些不同來源的投入，提供行銷 及銷售人員一個顧客績效的360 度觀點。 顧客關係管理，第11章，頁412-414

11.1D 顧客接觸點 11.1E 活動的預期 顧客接觸點是組織內部銷售人員與顧客產生互動的地點。 績效應讓銷售及顧客服務小組贏得可信性，並作為創造未來額外績效的希望 11.1E　活動的預期 開發活動的基本精神並不是針對所有顧客，而是針對那些能夠大幅提升公司績效的特定顧客，所做的特別行銷或促銷活動。 顧客關係管理，第11章，頁414-415

11.1F 歷史的觀點 CRM 提供企業問題的解決方式： 改變公司的焦點，從大量行銷改為個別顧客。 建立更有成效性（visibility）的顧客留存方案。 改變公司的焦點，從特定產品到以顧客為中心。 改變促銷目標，設定在難以加值的作業上，而非只是聚焦於價格。 重新配置行銷經費，專注於顧客行銷計畫。 聚焦於競爭活動的獲利性，並提升顧客回應率。 經由提高顧客購買金額、提升顧客留存率、以設定顧客購買條件來擴展公司的市佔率。 顧客關係管理，第11章，頁415-416

11.2 行銷自動化 11.2A 定義 行銷自動化（marketing automation）： 11.2　行銷自動化 11.2A　定義 行銷自動化（marketing automation）： 行銷自動化是以電腦軟體去執行行銷程序的自動化，像是顧客區隔、顧客資料整合以及行銷活動管理，行銷自動化讓以前要用人工處理的程序能更有效率，也能執行一些新的程序。行銷自動化是CRM的一個整合性的要素。 顧客關係管理，第11章，頁418

要有效地執行行銷自動化，須符合下列三項準則： 1. 公司必須準備有量化的工具對顧客資料進行評 估 2. 對於各種不同的溝通管道，公司必須要有能力做溝通的管理與顧客反應的追蹤。 3. 為執行開發競爭活動，公司必須整合各種資訊來源，像是會計、顧客服務以及供應鏈管理，形成一個可用的資料倉儲。 顧客關係管理，第11章，頁419

11.2B　以顧客為中心的焦點 許多公司被建構成只有針對特定顧客群進行服務， 這種作法意味著行銷、銷售、顧客服務、生產製造， 以及商業資源的物流，都只是滿足單一顧客群的需 求。 顧客關係管理，第11章，頁419

在1990年代花費好幾個月進行準備與評估的計畫，這個方式的使用已受到限制，因為以促銷提升銷售量的依賴性已太過嚴重。 11.2C　行銷自動化的演進 1980年代，直銷的代理公司開始採用非常精密的市場區隔與選擇目標客群的方法，選定很多直接郵寄的計畫。 在1990年代花費好幾個月進行準備與評估的計畫，這個方式的使用已受到限制，因為以促銷提升銷售量的依賴性已太過嚴重。 在未來幾年，零售商會運用這樣的知識，強迫消費性包裝產品製造商在全國性媒體關注的場合中支持店內FSC 計畫。 顧客關係管理，第11章，頁419-420

11.2D 行銷自動化與競爭管理 自動化的行銷活動持續提供資料改善後續的顧客溝通，實際上是商業流程與資訊科技的結合。 商業程序 資訊科技 行銷策略規劃 資料管理 選定顧客 分析報告 行銷活動執行 行銷活動管理 行銷溝通 商業規則 循環的回饋 通路管理 圖11.1 程序與科技的配合 顧客關係管理，第11章，頁421

11.2E 活動管理循環 11.2e.1 行銷自動化──規劃 圖11.2 建立行銷活動的引導 目標 策略 戰術 電子郵件計畫 直接郵寄計畫 以網路為導向的計畫 圖11.2 建立行銷活動的引導 顧客關係管理，第11章，頁422

在進行規劃時，有下列幾項考量： 1.活動的時機。 2.對象。 3.計畫執行。 4.計畫變數（促銷的價值）。 5.成果或計畫績效。

11.2e.2 活動管理──資料管理 11.2e.3 活動管理──設定目標 自動化的CRM 資料庫，各種資訊進行整合。標準資料正規化系統（hygiene）。 11.2e.3　活動管理──設定目標 讓活動與特定企業目標相互符合的過程，是市場區隔分析與顧客機會評估的一個重點。 顧客關係管理，第11章，頁422

圖11.3 CRM商業方法 技術服務部門 資料 倉儲 顧客 資料 顧客資料 行銷 創造 生產 顧客回應 分析報告 對外媒介 電子郵件 直接郵寄 電話行銷 網際網路 圖11.3 CRM商業方法 顧客關係管理，第11章，頁423

11.2e.4　競争活動管理──上場競爭 顧客溝通的發展創造（creative）包括：準備電子郵件範本、建立顧客信件、發展促銷素材、價格表單、介紹產品的小冊子，以及其他顧客溝通工具。 顧客關係管理，第11章，頁424

11.2e.5　活動管理──活動評估 顧客行銷的4C 是： 1. 瞭解顧客需求。 2. 評估競爭活動。 3. 清楚目前關係的動態成本。 4. 瞭解與顧客溝通的狀態。 顧客關係管理，第11章，頁425

鎖定 A活動 執行 A活動 規劃 A活動 活動評估 圖11.4 行銷活動管理循環 顧客關係管理，第11章，頁426

11.2F 行銷自動化的最佳化 圖11.5 選擇CRM科技 以顧客為中心 的思考 目標 衡量標準 策略 顧客 服務 行銷 銷售 科技 顧客關係管理，第11章，頁427

11.2f.1　商業控制 當評估顧客計畫被管理各階層所瞭解時，行銷自動化的商業風險就會持續地降低，基本的商業模式的績效就會明顯地變成是基於顧客績效的評估。 11.2f.2　正確的事件或正確的時間 從交易機會的出現、顧客的行程，以及一些特別的顧客事件等資訊，對未來的行銷決策都會提供有價值的投入。 評估對內與對外行銷計畫績效的能力，會形成一種較好的資源分配，以支援銷售及未來的行銷活動。 顧客關係管理，第11章，頁428