行銷管理

以行銷來表徵策略，可提供企業整體的運作方向 以行銷來表徵戰術，可實際用在企業的日常生活中 行銷概念 以行銷來表徵策略，可提供企業整體的運作方向 以行銷來表徵戰術，可實際用在企業的日常生活中

行銷原則：顧客導向 找出顧客的需求與期望 實踐顧客的需求 監控公司的運作朝向顧客滿意 改善顧客滿意 利用正式、非正式的行銷研究法與消費者 溝通以理解其實際的需求與期待 實踐顧客的需求 運用各種資源來實踐這些需求，並將知覺 到的顧客需求轉化為公司的產品或服務 監控公司的運作朝向顧客滿意 針對市場的反映持續地進行改善措施，並 檢核這些措施的效用 改善顧客滿意 持續努力，改善顧客滿意的水準

行銷原則：長期的顧客關係 吸引新顧客上門的成本，遠比留住舊顧客來的高(大約5~10倍) 滿意的顧客常會向親友推薦產品，並帶來新顧客 在產品再購的考量上，滿意的顧客較不可能產生 轉移行為 當顧客購買過某公司的產品，極可能再購買此公 司其他的產品

行銷原則：企業整合 企業中的每個人都應切實地了解行銷的概念 行銷部門單獨努力亦無法造就顧客滿意 直接與顧客互動的成員會大大影響顧客滿意度 見圖1-2

行銷原則：相互地利益交換 交換，意指為： 外在限制 內在限制 導致實踐顧客需求滿足 能力上的限制為： 使得企業服務顧客的能 力受到牽制 影響企業滿足顧客偏好 的能力 交換，意指為： 企業收到顧客的貨款， 並將部分利潤投資於 未來顧客需求上 顧客獲得商品或服務， 用來滿足其慾望與需 求

本章重點： 1.行銷環境 2.內部環境 3.微觀環境 4.鉅觀環境 5.行銷環境的管理 6.核心觀念概念 行銷環境

圖

人口統計變項 人口趨勢與發展 人口分布、族裔與教育 市場是由人所組成的，透過人口統計有助於了解企業所面對的市場特性。人口統計包括年齡、性別、家庭規模、家庭生活週期、所得、職業、教育、宗教、種族與國籍。透過人口統計資料可以了解到： 人口趨勢與發展 人口分布、族裔與教育

文化、價值因素 社會階層將顯現出不同的購買模式 文化影響人們的行為與購買模式 價值觀引道行為 核心價值與次級價值 次文化與文化觀點 物質與非物質價值觀點

經濟環境 (1) 一般而言消費模式的分析，重點在於人們購買的產品與服務的類別為何、何時會購買及打算買多少。下列三種概念可以界定出消費模式： 可支出所得：消費者付完稅以後仍可以花費的錢 可自行支配所得：消費者付完稅與必要支出後仍可花費的錢 依格爾法則(Engel’s laws)： 當可自行支配所得增加 消費於食物與衣著等基本需求的支出將減少 家用費比例維持不變 在其他項目如娛樂、教育、成長與奢侈品方面的支出成長。

經濟環境 (2) 業務景氣循環影響購買型態 通貨膨脹率影響購買型態 失業率影響消費者支出 所得的分配模式影響購買模式

環境架構下行銷組合之元素 環境架構下行銷組合之元素 政治與法律環境 價格 產品 目標市場 技術 競爭環境 環境 促銷 配銷 經濟環境 社會文化環境

行銷環境的改變 行銷影響組織的內部環境 微觀環境的管理 外在環境的修正 組織的行銷需同時檢視其他部門的決策， 使他們朝向顧客取向的途徑 積極主動的管理與通路商、供應商的關係 外在環境的修正 以行銷技術修正外在環境的影響力

第四章 消費者與競爭者 本章重點： 1.需求、慾望及要求 2.行銷的短視 3.顧客的利益 4.誰是顧客？ 5.市場 6.非消費者市場 7.市場中的競爭力 8.核心概念 第四章 消費者與競爭者

Maslow的需求層級 生存或生理需求 安全或安定需求 社會或愛的需求 成功或自尊需求 自我實現 為人類最基本的生存要件 身體健康的安全無慮及需要庇護場所、各種收入 社會或愛的需求 想要歸屬某個團體，受團體接受，獲得情感交流 成功或自尊需求 增進自我形象及提昇自己在他人心中地位等慾望 自我實現 自我潛能的極致發展，為最高層級

市場 市場概念 市場佔有率 擁有相似需求的顧客群體(青少年市場) 對特定產品、服務或過程的需求(牛仔褲市場) 上述二者的結合(青少年牛仔褲市場) 市場佔有率 長期較低的製造成本 因大量採購，原料、零件都較便宜 固定成本由較多的銷售單位吸收，具有經濟規 模，單位成本低 銷售量佳，產品知曉度高 對其他顧客有較大影響力，因而獲得優惠待遇

替代產品或服務的威脅 相同功能產品的替代 消費的替代 能滿足人們相同需求的替代，如： 鐵路被航空等替代、 燃煤被汽油等替代 不同的產品及服務皆在相互競爭 消費者的可支出所得

本章重點： 1.消費者行為模式 2.消費者購買行為 3.消費者的購買過程 4.組織的購買行為 5.核心概念 消費者行為

消費者購買行為 社會影響力： 文化 次文化 社會階層 參考群體 家庭 個人影響力： 個人動機 人格類型 自我形象 知覺 學習 信念與態度

購買決策階段 需求確認 訊息搜索 方案評估 購買選擇 購後經驗 某些特定問題的出現，或是普遍存在的需求， 所造成的反應 消費者對訊息搜索涉入程度的高低，會對決策 過程造成重大的影響 方案評估 消費者會將處理主動、被動蒐集到的資訊 購買選擇 進行評估後，會有購買特定品牌產品或特定服 務的意圖 購後經驗 購買產品時，消費者會對產品的表現產生期望

組織的購買行為 直接再購決策 修正再購決策 新式購買決策 標準化和例常化的購買決策 為符合當下的採購需求而檢討修正採購決策 第一次購買特定類型的產品或服務所用的方式

圖 5-11

圖 5-12

本章重點： 1.行銷策略 2.市場區隔 3.目標策略 4.市場定位 5.競爭策略與網路 6.行銷組合 7.核心概念 行銷策略

行銷策略管理的三個面向 選擇與組織活動有關的顧客群或目標市場 鎖定獲利最高的目標市場 在鎖定的目標市場中，採行最合適的市場定位策略

行銷的策略與戰術 行銷策略 行銷戰術 指用來完成組織的既定目標，決定組織 與市場互動的長期基準 指在特定的情境下，為了完成一般策略 中的少數目標而採所採行的短期活動

市場區隔的優點 提升消費者需求與組織供應的契合度 集中資源於能創造最大利益的市場區間 主導特定的目標市場，成為市場領導 市場區隔為在競爭市場中獲利的關鍵要素

目標市場的選擇 目標市場的可界定性 目標市場的關聯性 目標市場的足夠性 目標市場的可接近性 需能精確定義和測量目標市場，便於衡量與量化分析 須以消費族群的相關購買決策作為目標市場有效性的 判斷準則 目標市場的足夠性 區隔出的目標市場需能有足夠的投資報酬率 目標市場的可接近性 企業的行銷活動，只能運用在可接觸的目標市場中， 藉由成本─效能的思考模式，選擇配銷管道和溝通 傳媒

以零售業為例 (一) 業種：交易商品的特性，如食品商店、電器商店、建 材、鐘錶等。 業態：銷售商品的方法，如百貨公司、超級市場、便 利商店等。 4P的考量：Place、Product、Price、Promotion 商圈：商店顧客群所分布的地區。 商業立地：適合開店的週邊環境及場所。

以零售業為例 (二) 商圈界定方法與步驟 顧客調查法：抽取具代表性的顧客，進行訪談。依據 顧客地址繪製顧客來源圖，再依此界定商圈。 顧客紀錄法：根據顧客的支票與信用卡交易紀錄，繪 製顧客來源圖。 顧客活動法：透過促銷與舉辦活動了解顧客來源。 汽機車牌照調查法。

市場定位 確定與目標市場最為有關的市場定位 評估組織最能有效運作的市場地位，且是 競爭對手難以模仿的 藉由促銷與銷售訊息來傳遞市場地位

圖 7-8

圖 7-9

圖 7-10

競爭優勢的策略 成本領導 差異化 專注 為贏取競爭優勢，行銷策略必須完成： 以大量行銷的方式，降低單位成本 藉由產品功能 、價格或配銷的差異化，為 顧客提供特殊利益 專注 專注在競爭者忽視的市場利基

產品：特性與策略 本章重點： 1.何謂產品？ 2.產品分類與意義 3.附加產品： 特性與利益 4.品牌：發展與策略 5.產品生命週期 6.產品組合分析 與策略選擇 7.核心概念 產品：特性與策略

產品分類的意義 能更精確決定消費者的行為與需要 依產品不同分類有利於區隔市場及規劃行銷策略 依據特性、用途、業別等，產品分類的方法有很多種 依實際、擴大及核心產品分類 依消費者和產業產品分類 依產品和服務分類 依本地、跨國、國際和全球性分類

產品分類 有形 vs 無形 消費性 vs 工業性(綜合) 消費性：適合利用電視和全國性媒體進行廣告宣傳、以間接 消費者 vs 產業購買者 有形：容易展示、可實際操作、有時外觀比本身功能重要 無形：難以展示、仰賴人力、無法儲存、不可事先製造、常 需量身訂作 消費性 vs 工業性(綜合) 消費性：適合利用電視和全國性媒體進行廣告宣傳、以間接 通路販售 工業性：市場範圍較有限、多採直接銷售、商展 消費者 vs 產業購買者 產品層級

產品集合 產品組合 產品群或類別 產品線 產品項目 指公司提供的所有產品項目 相關產品線組合成同一產品群或產品類別 某些產品之屬性或市場相同而形成一產品線 產品項目 單一、可個別分開的產品或服務

價格：影響因素、 策略與定價方法 本章重點： 1.私營與公營機構的 定價行為 2.影響定價過程的主 要因素 3.內在因素： 行銷與財務策略 4.外在因素：消費者、 競爭者與經營環境 5.定價策略： 吸脂與滲透 6.定價方法 7.核心概念 價格：影響因素、 策略與定價方法

圖 9-1

影響訂價決策的內在因素 行銷策略 目標市場 定位策略 行銷組合策略 針對該目標市場設定適當的價位和各項行銷組合工具 消費者對廠商或產品定位的知覺受其價格策略影響 行銷組合策略 須與其他各項行銷組合工具配合，以產生一致的品牌 形象──此即整合行銷概念

影響訂價決策的內在因素 固定成本 變動成本 指不會隨產品銷售數量增加而變動的必要支出 藉規模經濟產生成本優勢，就有越多降低售價的空間 溢價數額指變動成本與產品售價之間的差距，通常以 變動成本為基準，計算差距百分比，公式如下： 溢價數額百分比={(售價-變動成本)/變動成本}x100% 毛利亦指變動成本與售價間差距，毛利百分比是以產 品售價為基準，公式如下： 毛利百分比={(售價-變動成本)/售價}x100%

影響訂價決策的內在因素 財務目標 訂價彈性 短期利潤 傾向以高價位達成財務目標 長期利潤 以低價位攻佔市場佔有率 成本平衡 以暢銷產品補貼失敗或未上 市的產品 存活 降價求售 非利潤目標 必須募集足夠資金以從事相 關活動，可能索取高價 訂價彈性 廠商只要能平衡佔其成本 多數的固定成本，價格彈 性就變大 變動成本較高則彈性訂價 策略的可能性將降低

外在因素：消費者知覺與需求 需求彈性 消費者對價格敏感性較低的情形： 無彈性需求 消費者需求量不會隨價位調整而有明顯變化 彈性需求 消費者需求量會隨價格變動而產生明顯變化 消費者對價格敏感性較低的情形： 產品競爭程度低或替代性商品少 以尊榮形象著稱的品牌 知名品牌 產品價格只佔總成本之極小部分者

外在因素： 市場競爭與環境影響 市場競爭 環境影響 完全競爭 市場供需相當 獨佔競爭 各廠商產品有差異性， 消費者對不同產品價 格接受度不同 寡佔競爭 進入成本高，競爭者少 完全獨佔 市場中僅有一家廠商 環境影響 經濟發展狀況 受市場景氣影響 貨物稅 附加稅常會轉嫁給消費者 政府干預 政府會管制油品、電力、 電信等的價格 通路中間商 權力大的通路商對價格有 決定性影響

價格越高，銷售量越低

價格越高，需求下降，但保持在一定低點

價格越高，需求量增加

定價策略：吸脂策略 適合採用吸脂策略的情境包括： 吸脂策略的優缺點列於圖9-5中 產品擁有獨特情境 可以以差異化產品或服務進行區隔的成熟或飽和市場 廠商資源有限或規模較小 吸脂策略的優缺點列於圖9-5中

定價策略：滲透策略 適合採用滲透策略的情境包括 需求彈性高的市場 採取滲透策略的優缺點列於圖9-6中 隨產出增加可產生規模經濟效益的產業 以快速提升產品知名度和採用率為行銷目標 市場由少數供應商把持的情境 採取滲透策略的優缺點列於圖9-6中

成本基礎訂價法 成本加成訂價法 毛利訂價法 損益平衡訂價法 邊際成本訂價法 時間與工本費 在變動成本上加上一定比例的乘數即可 與成本加成法相似，但設定最終價格是以毛利為基礎 損益平衡訂價法 可考量成本、價格與銷售量間的關係 邊際成本訂價法 為僅依變動成本調整訂價的方法 時間與工本費 依人員服務收取工本費

消費者基礎訂價法 競爭基礎訂價法 關卡訂價法 折扣訂價卡 犧牲打訂價法 廠商間產品出現激烈競爭時，訂價需考量對手價位 常見的心理訂價法包括： 將價格定在關卡邊緣，如99元 折扣訂價卡 先將價格設定於高點，再給予折扣 犧牲打訂價法 無利潤價值的商品以低價促銷，吸引顧客前來 選購其他商品 競爭基礎訂價法 廠商間產品出現激烈競爭時，訂價需考量對手價位

促銷(一)： 行銷、溝通與銷售 本章重點： 1.促銷充斥現象 2.行銷溝通： 歷程與目標 3.溝通組合： 人員銷售、廣告、 銷售促進與公共 關係 4.人員銷售 5.銷售過程 6.核心概念

行銷溝通目標 在消費者市場中： 在工業品市場中： ‧新產品介紹 ‧釐清不正確資訊或解決問題 ‧舊產品推銷 ‧改善產品或公司形象 ‧新產品介紹 ‧釐清不正確資訊或解決問題 ‧舊產品推銷 ‧改善產品或公司形象 ‧鼓勵重複購買 ‧教育消費者 ‧預告促銷活動 ‧提供資訊與諮詢 在工業品市場中： ‧獲得決策者名錄 ‧與決策者安排會面時間 ‧安排銷售簡介 ‧提供後續資訊與諮詢

AIDA模式 引起消費者注意 使消費者產生興趣 激發消費者慾望 誘使消費者採取行動

促銷組合 人員銷售 廣告 銷售促進 公共關係 透過銷售代表向潛在顧客推銷 包括平面、電視、廣播、電影海報、網路等媒體 在有限時間內提供優惠及誘因以鼓勵消費 公共關係 藉由媒體塑造正面形象

銷售管理 設定銷售目標 擬定銷售策略 決定銷售人力結構 招募、甄選與訓練銷售人員 激勵與控制銷售團隊 銷售經理必須進行下述決策： 針對不同銷售階段設定預計達成的銷售績效 擬定銷售策略 視銷售情境擬定適當的銷售策略 決定銷售人力結構 劃分銷售人力責任區，減少自我蠶食的機會 招募、甄選與訓練銷售人員 針對產品知識、銷售技巧對人員進行訓練 激勵與控制銷售團隊 應設計適當的佣金制度與獎勵措施

促銷(二)：廣告、 銷售促進與公共關係 本章重點： 1.廣告：規劃與執行 2.銷售促進： 推動與拉引效果 3.公共關係： 促進組織形象 4.核心概念

廣告：規劃與執行 規劃與執行廣告的五個階段： 設定目標 評估預算 擬定創意策略與訊息 選擇媒體 評估成效

選擇媒體 電視媒體 廣播媒體 平面媒體 優點： 震撼性 接觸率 注意性 缺點： 成本高 干擾性 較不持久 成本低廉 選擇性高 地理區隔性強 只有聽覺效果 注意性低 難以持久 平面媒體 涵蓋範圍廣 持久性 直接回應 影響性受限 分隔性

選擇媒體 電影媒體 海報 郵寄信函 優點： 震撼性強 可控制性 缺點： 視聽眾規模有限 以年輕族群為主 重複接觸 成本低廉 競爭性低 支援性 創造性受限 非選擇性 可接觸性低 郵寄信函 可衡量性 可測試性 可鎖定目標 形象問題 浪費資源 名單篩選問題

選擇媒體 網際網路 網際網路提供許多新的推銷手法： 網路廣告的優點包括： 網站 入口網站 橫標廣告 突擊式廣告 廣告豐富性 建置成本低 可藉以收集上網者資料 可立即接觸全球消費者 具高度創造性和互動性

銷售促進：推動與拉引效果 推動式促銷 拉引式促銷 交易性促銷 銷售人力誘因 製造商促銷 零售促銷 利潤誘因 信用誘因 利潤誘因 信用誘因 輔助進行員工訓練 聯合促銷 銷售人力誘因 透過酬賞或獎勵的方式提供誘因，以提昇銷售量 拉引式促銷 製造商促銷 由製造商發起的促銷活動，如抽獎活動 零售促銷 零售商以優惠方式促銷商品，如減價、贈品等

公共關係活動 媒體 資訊 遊說 慈善活動 危機管理 與公眾進行溝通的方式有： 設定公共關係目標、慎選媒體、適時提供有價值 的新聞、與媒體保持友善關係 資訊 所有發表的資訊都攸關組織形象 遊說 進行遊說活動影響決策制定者，使政策有利於己方 慈善活動 積極從事社區活動可提升公眾正面觀感 危機管理 在遭遇危機時公共關係活動可減少公司可能承受 的負面影響

本章重點： 1.產品區位、物流 與通路 2.行銷通路 3.通路策略： 選擇與管理 4.零售：類型與趨勢 5.加盟 6.核心概念 行銷通路

實體配銷或物流 思考如何將產品或服務輸送至消費者手中的方式， 即為物流概念 實體配銷於銷售成本中佔相當比重 實體配銷系統的變革： 包裝方式的改良使產品能順暢並適宜的被運送 電腦化作業改變存貨控制、訂單處理效率，顯著 降低成本並達成較高的服務水準 音樂、出版品或資訊軟體等可經由網際網路的方式 銷售與傳輸

中間商優點 透過中間商配銷有以下優點： 降低投資 當地化知識 規模經濟 交易效率 小批量銷售 降低存貨資金囤積及配銷設施方面的投資 當地化的中間商能協助拓展無經驗的市場 規模經濟 達成規模經濟效果，降低配銷成本 交易效率 中間商因專職銷售工作，故可提升交易效率 小批量銷售 中間商以此方式銷售給下游或消費者，增加銷售彈性

中間商缺點 利用中間商可能會產生的弊端： 無法了解最終市場狀況 對行銷方法的影響及控制力降低 每單位銷售利潤較低

End of Presentation Thank You