NIKE 耐克

第一部分：关于品牌 一：品牌由来 二：名牌名及logo 三：logo进化史 四：品牌发展历程

品牌由来 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔 曼和校友菲尔.奈特共同创立了一家名 为"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。 1972年，蓝带公司更名为耐克公司,从 此开始缔造属于自己的传奇。

品牌名和logo的由来及含义 Nike的名字由来：一名名叫约翰逊的员工，梦境中出现了希 腊胜利女神的形象，而女神的名字就叫做Nike。而Nike这个 名字，在西方人眼里非常吉利，而且易懂易记，能叫得响亮。 最终决定以Nike作为品牌的名称。 Logo的由来及含义：耐克的logo由希腊胜利女神翅膀的羽 毛演变而来，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。图案 是一个小钩，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使 用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以耐克命 名的运动鞋，鞋身的两旁有刀型的弯勾，象征女神的翅膀。

Logo进化史

品牌发展历程（1） 1972年，nike公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐 特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1979年，第一款运用NIKE专利气垫技术的Tailwind跑步鞋诞生 。第一条NIKE服装生产线开始上马。Nike首创在运动品牌中加 入科技成分。

品牌发展历程（2） 1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代 表处。 2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意 度第一品牌》，排名第十四。 2012年，根据销售量排名，nike已蝉联多年销售量第一名。

第二部分：品牌结构 一：品牌结构 二：产品结构 三：产品结构分析 四：产品定位分类 五：品牌特色

Hurley International（2002） Nike的品牌结构 （1972） Nike Cole haan（1988） Canstar sports （1995） Air Jordan（1998） Hurley International（2002） Converse（2003） Exeter Brands（2004） （2007） Umbro

Nike的产品结构 鞋 运动鞋 户外鞋 休闲鞋 服饰 运动系列 户外系列 生活系列 其他 运动器材 运动配件 数码产品

产品结构分析 Nike产品多样化，涉及到鞋类，服饰类，和运动器材，配件和数码产品。 Nike以鞋闻名。Nike鞋分为运动系列和生活系列。运动系列是为满足各种 运动需求而诞生，包括：篮球系列，足球系列，跑步系列，网球系列，户 外系列等。生活系列以满足日常生活穿着舒服性，美观性为主，趋向潮流 化：如air force系列，dunk系列，woven系列，blazer系列，all count系列 等等。 Nike的服饰也是分为运动系列与生活系列。运动系列的服饰，满足给类运 动对服饰的需求，针对不同运动的独特性运用不同的面料与科技，在最大 程度上保护运动者，并且帮助运动者发挥身体的最大潜能。生活系列服饰， 从夏天穿着的T恤到冬天的羽绒服应有尽有，设计新潮，质量上乘，可见 nike产品线不仅全面，而且非常优质。 Nike的运动器材也是品种繁多。各种球类应有尽有，配件方面，背包，毛 巾，瑜伽垫，护腕等等各类运动配件一应俱全。并且在另外一个领域，数 码产品方面，如运动手表，运动型mp3，运动型耳机，耐克做的也非常的 优质。

产品定位分类 Nike对于自身的产品也是有不同的定位和细化的分类。不仅在产品的系列， 种类上分类明确，而且对不同产品针对不同的客户群体分类也十分的明确。 Nike的第一类产品线，是较为大众化的，是在所有的耐克专卖店能够买到 的产品。这类产品的定位就是面向所有客户群，只要是对服饰，鞋类有购 买倾向的，都是nike的潜在客户。这是耐克产品构成最主要的部分。 Nike的第二类产品线，是针对小众群体，产品本身限定数量，不会量产， 更不会在nike专柜发售。这类商品只是针对小部分对nike产品有特别喜好 的，只对耐克商品有购买倾向的客户群体。这类产品只在指定店铺发售。 这不是耐克的核心产品，却是nike大力宣传，用来提升品牌价值的不可或 缺的一个部分。 Nike对自身的产品定位不同，分类明确。大众商品提升品牌的利润，而小 众商品则是提升品牌的价值。对于一个品牌而言，这种定位与分类十分重 要。

品牌特色 Nike产品的最大特色，就是科技性。这是nike一直一来都能在行业内屹立 不倒的主要原因。 一：气垫技术。1979年，第一双内置气垫的跑步鞋Tailwind问世。气垫技 术的特点是：轻质，缓震，耐用，灵活。气垫技术被耐克灵活的应用于篮 球，足球，跑步，网球等鞋款中，且技术不断进步。气垫技术被很多品牌 所效仿，但是从未被超越。 二：面料开发技术。耐克为运动所制造的服装，面料都是经过特别的开发。 如Dri－FIT（快速排汗专利面料），能促进汗水快速蒸发，保证身体干爽； Storm－FIT（抗暴风雪专利面料），彻底防风防雪，极具透气性。这些 技术使耐克的服装第一无二。 另外如动态支撑系统及减震技术等等都是nike独创的科技，这些科技不仅 提升了耐克产品的竞争性，更是提升了nike品牌的价值。

第三部分：品牌营销与公关 一：品牌营销宣传 二：品牌经营模式 三：品牌效应 四：品牌公关 五：品牌成功要素

品牌的营销宣传 明星代言：耐克产品丰富，篮球，足球，跑步，网球，休闲等系列应 有尽有。每个系列，耐克都会请到该领域最为著名的明星来做代言， 比如篮球请到乔丹，科比，足球请到梅西等。明星代言是为品牌产品 做的最好宣传，也使品牌价值大大地提升。 广告：耐克在营销宣传方面的投资是巨大的。电视，杂志，网络，包 括地铁内平面广告，到处可见nike的影子。高力度地宣传投资换来地 是nike非常高的知名度，同样换来的是消费者大力度的消费。这就是 所谓的高投资高回报。耐克做得淋漓尽致。 活动：耐克经常会策划很多的活动。如各种体育竞技比赛，极限运动 表演，产品展示活动等各种各样的活动。这又是耐克营销宣传的一大 法宝。

品牌经营模式 Nike公司最初也只是以代理为主。进口日本球鞋品牌虎牌（Onitsuka Tiger)在国 内出售。销售情况异常火爆。 随着销售情况的不断提升，代理以满足不了nike发展的需求。另外，代理的品牌 模式，主角是产品的供应商，因此为了更好的创造业绩，nike公司开始生产自己 品牌的产品。从代理模式走向自产自销，自主经营模式。这是一个品牌在本质上 的转变，也是奠定未来辉煌的决定性转变。 生产自身产品之后，nike开始开设大量店铺，并逐渐扩展至海外。1980年在中国 北京开设生产联络代表处，1996年在上海开设子公司，进军中国市场。 Nike在品牌成熟后，开始收购很多其它的品牌，使自身规模不断扩大，产品线 越来越丰富。所占市场份额越来越大。 Nike的品牌模式，是从代理到自己生产产品到收购其它成熟品牌，店铺从国内 遍及到世界各地，最终造就如今的辉煌。

品牌效应 这里所说的品牌效应，并非来自耐克本身，而是nike通过与许多大 品牌的合作，通过其他大牌的品牌效应，来提升nike自身的价值和 影响力。 比如耐克多次和日本潮流品牌之首fragment合作，所推出的产品价 格不菲姑且不说，就fragment为nike所带来的品牌效应，让耐克不仅 在运动产业届名声显赫，并且在潮流时尚界也能够标新立异，这就 不是用金钱来衡量的了。所谓孤掌终难鸣，对于品牌而言，亦是如 此。无论任何的品牌，在自身发展的过程中，如果能找到另一个知 名的品牌来和自身产生融合与共鸣，那么，所能创造出的商业价值 是不可估量的。Nike如此，广大品牌当然也能如此。

nike公关：品牌 Nike对于自身品牌的公关向来也是非常及时，准确，到位的。 举个近期最恰当的例子，就是这次耐克为奥运健儿们所做的“活出你 的伟大”的文案策划。Nike每次都以最快的速度，在运动员的比赛结 束不久就公开特定的文案，其实文案的撰写并没有多么的华丽，主 题还是以朴实的语言来表达平凡中的伟大，这其实是每个品牌都可 以尝试的，但只有nike想到了这么去做。如此的公关意识，如此快 速的反应，如此周全的准备，怎能不让人深刻记住nike这个品牌？ 所以对于一个品牌的公关，一定需要做的及时，准确，到位。这对 于一个品牌在大众心目中地位的提高起到非常大的作用。

nike公关：产品 说到产品的公关，其实也就是品牌对自身产品的一种宣传行为方式， nike在这方面做的尤为突出，为大家举个例子。 Nike与嘻哈歌手Kanye West合作推出了一双叫做air yeezy的鞋子，在尚 未正式发售之前，nike以对这双鞋子做了十足的宣传。包括网络，媒体， 明星宣传等。尤其是在明星宣传方面，nike在产品未发售前，将此款鞋 赠予了非常多的明星穿着，明星效应使此双鞋未发售已闹的满城风雨。 这是耐克一贯的作风。等到此鞋正式发售，购买队伍排成长龙，可见之 前的公关宣传的作用之大，最终此鞋流入市场的价格也迅速翻至发售价 格的五倍之高。 这样的公关宣传的方式，可能更适合耐克这种知名的品牌，但并不代表 其他的品牌就不能这样做，适当合理的效仿，再转变成自己的方式，其 实每个品牌都可以把公关宣传做的很出色。

成功要素 Logo：在一个形象代表一切的世界里，耐克的logo是全世界最多人认得的标志 之一。它是一个让耐克品牌变的无处不在的商业标志。它是耐克品牌提升品牌价 值，知名度以及地位的圣像。这是耐克如此成功的一个重要部分。 品牌理念：“我们出售的是一种生活方式”这是耐克始终坚持的品牌理念。“Just do it！尽管去做”这不仅是一句口号，更是耐克精神的呐喊。耐克用一种励志的 方式来激励消费者。不论你是运动员或是任何职业，有耐克精神伴随，你都将获 得最后的成功。通过巧妙的运用一句非常简单的广告语，耐克成功地将一种生活 态度融入其产品中。这种理念地传达，是耐克成功不可或缺地一步。 优质的产品：耐克的产品材质多样，但是无论使用何种材质，耐克都是选用其中 最为优质，最为适合的。因此，耐克的产品，无论从舒适度，耐穿性或是美观性 方面都是行业里的领先者。优质的产品，是品牌成功的必需品。 公关宣传：nike出色的公关宣传，之前已经提到。

第四部分：品牌同行 一：同行分析 二：nike的优势 三：nike ID

同行分析 Nike在同行里的最大竞争对手无疑就是adidas。当然同时还有reebok， puma，new balance等等。 同行间，reebok是偏重于篮球系列，puma偏重于休闲系列，new balance偏重于跑步系列，能够于nike向抗衡，可以做到全面发展的只 有adidas一个品牌。 世界运动品牌前四名：第一：nike 第二：adidas 第三：reebok 第四： puma 品牌标语：nike：just do it adidas：impossilbe is nothing reebok：I am what I am puma：always be yourself

adidas 阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。 以其创办人阿道夫.达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名。阿迪达斯原本由两 兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA。 adidas在篮球、板球、橄榄球、棒球、手球、田径、网球、、棒球、拳击 、游泳、以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。 产品类别：球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰（腕表、眼镜等） 、鞋类、男士香水和护肤品。　　2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼共 同宣布，双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。 阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance（三条纹），运 动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（圆球型LOGO）（ 分三个子品牌：Y-3，SLVR，NEO LABEL）。

puma PUMA 于1948年成立于德国荷索金劳勒（Herzogenaurach）， PUMA中文为彪马，意为美洲，德国一家以生产鞋与运动服为主的大 型跨国公司。创始人：鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler） PUMA近几年来更成功的结合运动、休闲，时尚为一体,跃升为年轻人 最爱品牌之一。 早在1999年，PUMA作为运动品牌提出品牌跨界合作（crossover）的 概念，之后，彪马的新概念有了一大帮追随者，阿迪达斯与日该品牌 Yohji Yamamoto合作，锐步与香奈尔合作，运动品牌与时尚品牌结盟 成为了潮流。

Nike的优势 Nike之所以能够战胜同行间这么多的品牌，就其产品本身而言的丰 富性，高科技是不可分割的。纵览所有同行间不难发现，产品像 nike如此丰富的几乎没有，即便是adidas也拥有许多系列的产品，但 在科技性方面和nike也是无法相抗衡的。 另外在宣传，公关方面，nike的优势也体现的淋漓尽致。这就是为 什么许多人从来没有穿过nike鞋，但是对nike品牌却是十分熟悉的原 因。Nike已经超越了一个运动品牌的局限，让人们能够在更多与运 动无关的地方看到nike，听到nike。这就是一个品牌公关宣传的重要 性，也是成功的重要方式。 与NBA的合作。篮球是目前世界上最火的运动。毋庸置疑，NBA是 世界上篮球水平最高的联赛。Nike与NBA的合作，同时与众多篮球 明星的合作，这实在是让nike不火也难。

Nike ID Nike ID是耐克首创的球鞋定制服务。客户可根据自己喜欢的配色， 材质来定制球鞋。并且可以在球鞋上订做自己的个性ID。目前在 上海，北京和天津开设了NikeID Studio旗舰店。 个性化是现在年轻人追求的一种趋势。Nike第一个想到抓住这个 市场，在球鞋方面开创ID服务。这是一个品牌对于市场的敏锐性， 当然也需要一个品牌有敢于第一个尝试的勇气和魄力。 在nike开始提供ID服务之后，adidas和nike旗下的converse也开始 提供ID服务，但知道的人非常少，和nike无法相提并论。从这点 可以看出，nike在该行业的领导地位。

总结 Nike无疑是运动服饰行业的领军品牌，当然，它也是有点点滴滴 积累到如今的行业地位。

谢谢