市 场 营 销 学 1 总 论 市 场 2 市场营销组合策略 3 市场营销管理 4

市 场 营 销 学 1 总 论 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第二章 现代市场营销观念 回到目录

市 场 营 销 学 市 场 2 第三章 市场营销环境分析 第四章 购买行为分析 第五章 全球市场营销 第六章 市场调研与预测 第三章 市场营销环境分析 第四章 购买行为分析 第五章 全球市场营销 第六章 市场调研与预测 第七章 目标市场选择及目标市场策略 回到目录

市 场 营 销 学 3 第八章 市场营销组合的概念及其作用 第九章 产品策略 第十章 品牌与包装策略 第十一章 服务市场营销 市场营销组合策略 3 第八章 市场营销组合的概念及其作用 第九章 产品策略 第十章 品牌与包装策略 第十一章 服务市场营销 第十二章 定价策略 第十三章 渠道策略 回到目录 第十四章 促销策略

市 场 营 销 学 市场营销管理 4 第十五章 营销队伍的设计与管理 第十六章 市场营销计划、组织与控制 第十七章 市场营销战略 回到目录

第一篇 总论 企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。 第一篇 总论 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。 本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学的研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。 回到目录

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一节 市场营销学的研究对象 一、市场营销及其功能 定义 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。 分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 实现企业目标是市场营销活动的目的。 市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。 市场营销不同于推销、销售或促销。 区别市场营销者和相互市场营销。

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能： 1 发现和了解消费者的需求 2 指导企业决策 3 开拓市场 4 满足消费者的需要

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 二、市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求 1 2 3 需要(Needs) 指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。 欲求(Wants) 指对具体满足物的愿望。 需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 产品及相关的效用和价值的满足 产品 (Product) 指用来满足顾客需求和欲求的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 有形产品是为顾客提供服务的载体。 无形产品或服务是通过其他载体。，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 效用 (Utility) 价值 (Value ) 满足 (Satisfaction ) 产品全部效能 (或理想产品)的标准 如何确定? 首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如果一名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 交换及相关的交易和关系 1 2 3 交换(Exchange) 通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。 交换是市场营销的核心概念。 交易(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。 交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 关系(Relationships) 交易营销是关系营销大观念中的一部分。 关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 市场、市场营销者 市场 (Markets) 市场营销者 (Marketers ) 市场是买卖双方进行交换的场所。 但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。 市场营销者则是指从事市场营销活动的人。 市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 市场营销管理 市场营销管理 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。 指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 三、市场营销学的研究对象及其学科性质 市场营销学的研究对象 促销 （Promotion） 产品 （Product） 特定的市场营销环境 企业以市场营销研 究为基础，为满足消费 者现实和潜在的需要。 地点 （Place ） 定价 （Price ）

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 市场营销学的学科性质 1 市场营销学是一门科学 2 市场营销学是一门应用科学 3 市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第二节 市场营销学的研究内容与研究方法 一、市场营销的研究内容 主要是对三个问题展开研究： 1 消费者的需求和欲望及其形成、影响因 素、满足方式等（即消费者行为）； 2 供应商如何满足并影响消费者的欲望和 购买行为（即供应商行为）； 3 辅助完成交易行为（即市场中介行为）， 机构及其活动如何满足消费者欲望（即市场营 销机构行为）。

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 市场及其类型 营销环境分析 市场营销管理 市场营销学的研究对象、研究内容研究方法 市场及其类型 市场分析 营销环境分析 市场营销学 论总 场市 略策场市标目 市场营销组合策略 略策销促 略策道渠 略策格价 略策品产 理管与计设的伍队销营 市场营销计划、组织与控制 略战销营场市 市场营销学的研究对象、研究内容研究方法 市场分析 市场营销组合策略 产品策略 价格策略 市场营销学 总论 市场 目标市场策略 渠道策略 市场及其类型 市场及其类型 市场及其类型 市场及其类型 促销策略 营销队伍的设计与管理 市场营销计划、组织与 控制 市场营销管理 市场营销战略

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 二、市场营销学的研究方法 传统研究法 1 2 3 产品研究法 以产品为中心的研究方法，这种方法以产品为主体。 机构研究法 以人为中心的研究方法，这种方法以研究营销制度为出发点。 职能研究法 这种方法是从市场营销的各种职能。

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 现代市场营销的研究方法 1 2 3 管理研究法 从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题。 系统研究法 它是系统理论具体应用的一种研究方法。 社会研究法 它主要研究企业营销活动对社会利益的影响 。

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第三节 市场营销学的形成与发展 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧各国和日本等资本主义国家。 西方市场营销理论的发展过程可分为六个阶段

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 萌芽阶段 （1900~1920年） 应用研究阶段 （1921~1945年） 形成和巩固阶段 （1946~1955年） 市场营销管理导向阶段 （1956~1965年） 协同和发展阶段 （1966~1980年） 分化和扩展时期 （1981~1993年）

第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 二、市场营销理论应用的发展 20世纪初 市场营销学首创于 美国，随后广泛应 用于各个领域。 20世纪50年代 市场营销学亦传播 到法国。 20世纪60年代后 市场营销学被引入 前苏联及东欧国 家。 中国则是从改革开放以后，才开始引进市场营销学

第一篇 总论 第二章 现代市场营销观念 市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。 市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。 回到目录

第一节 市场营销观念的演变与发展 一、市场市场营销观念(marketing concept) 及其重要性 市场营销观念含义 第二章 现代市场营销观念 第一节 市场营销观念的演变与发展 一、市场市场营销观念(marketing concept) 及其重要性 市场营销观念含义 市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营 销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。

企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的 体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。 第二章 现代市场营销观念 市场营销观念的重要性 1 企业是否执行正确的市场营销观念直接决定 着企业的市场生死存亡。 2 企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的 体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。

二、市场营销观念的演变 第二章 现代市场营销观念 社会市场观念 （societal market concept ） 第二章 现代市场营销观念 市场观念（market concept） 推销观念（selling concept ） 产品观念（product concept） 生产观念（production concept ） 社会市场观念 （societal market concept ） 二、市场营销观念的演变

三、4P、4C到4R 4C 4R 4P 第二章 现代市场营销观念 顾客(customer) 成本(cost) 便利 (conveni 第二章 现代市场营销观念 三、4P、4C到4R 4C 顾客(customer) 成本(cost) 便利 (conveni ence) 沟通 (commun ication) 4R 关联(relevance) 反应(response) 关系 (relation ships) 回报 (returns) 4P 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)

四、新旧市场营销观念的比较 第二章 现代市场营销观念 市场营销观念 出发点 中心 手段 结果 旧 观 念 新 生产观念 生产 企业 第二章 现代市场营销观念 四、新旧市场营销观念的比较 市场营销观念 出发点 中心 手段 结果 旧 观 念 生产观念 生产 企业 生产物美价廉的产品 取得有限的短期利润 产品观念 产品 生产优质的产品 推销观念 加强推销 新 市场观念 顾客需求 顾客 满足顾客需要 取得长期稳定的利润 社会市场观念 顾客和 社会 满足顾客和社会需要

具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以下四个条件： 第二章 现代市场营销观念 五、现代市场营销观念的应用 具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以下四个条件： 1 企业决策人树立以顾客需要为中心的态度 2 改革企业组织结构 3 按照市场观念建立企业管理程序 4 改变评价利润的标准

第二章 现代市场营销观念 企业管理程序 发现市场营销机会 计划 反馈 控制执行过程 制定市场营销计划 控制 执行 执行市场营销计划

各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。 1 第二章 现代市场营销观念 六、关于市场营销观念的几点说明 各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。 1 2 不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。 对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造和引导消费。 3 旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。 4

第二节 市场营销观念创新 一、关系营销（relationship marketing） 关系营销的产生背景 关系营销的含义 第二章 现代市场营销观念 第二节 市场营销观念创新 一、关系营销（relationship marketing） 关系营销的产生背景 关系营销的含义 关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。

关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。 第二章 现代市场营销观念 关系营销关注的是如何保持顾客。 关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。 关系营销对顾客有充分的承诺，并竭力将承诺实现。 关系营销认为，企业内所有部门都应关心质量问题。 关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。

第二章 现代市场营销观念 关系营销的特点 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制

交易营销的主要内容是4P’s，而关系营销则把企业的经营 活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别： 第二章 现代市场营销观念 关系营销与交易营销存在很大区别。 交易营销的主要内容是4P’s，而关系营销则把企业的经营 活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别： 交易营销 关系营销 以4P理论为基础 以4C理论为基础 市场导向 关系导向 关注吸引顾客 关注提高顾客忠诚度 注重短期利益 注重长期关系利益 双方缺乏沟通 互动式沟通 利润最大化 双方合作实现互赢 有限的顾客服务和承诺 高度的顾客服务和承诺

第二章 现代市场营销观念 关系营销的市场模型 供应商市场 内部市场 竞争者市场 顾客市场 分销商市场 影响者市场

关系营销的具体实施 组织设计 关系营销的管理，必须设置相应的机构。 资源配置 人力资源调配。 信息资源共享。 文化整合。（★） 第二章 现代市场营销观念 关系营销的具体实施 组织设计 关系营销的管理，必须设置相应的机构。 资源配置 人力资源调配。 信息资源共享。 文化整合。（★）

绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。 第二章 现代市场营销观念 二、绿色市场营销 绿色营销的含义 绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

关系传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。 第二章 现代市场营销观念 绿色营销的特征 研究焦点的不同 关系传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。 绿色营销的研究焦点是企业营销活动同自然环境的关系。 产品特点的不同 所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。

（1）企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响。 第二章 现代市场营销观念 绿色产品必须体现以下四种绿色理念： （1）企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响。 （2）既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。 （3）企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。 （4）产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。

第二章 现代市场营销观念 分销渠道的差异性 市场促销不同 绿色价格的特点

第二章 现代市场营销观念 三、网络营销 网络营销的含义 Internet 数字电视网 …… 网络营销 …… 信息高速公路 电子货币支付方式

网络营销的功能 推广企业的形象与经营理念 产品的推广与信息发布 与客户进行在线交易 通过网络收集各种信息 提供多元化的客户服务 第二章 现代市场营销观念 网络营销的功能 推广企业的形象与经营理念 产品的推广与信息发布 与客户进行在线交易 通过网络收集各种信息 提供多元化的客户服务

网络营销的竞争优势 成本费用控制 降低营销及相关业务管理成本费用； 降低销售成本费用； 创造市场机会 突破时间限制 ； 突破地理位置的影响； 第二章 现代市场营销观念 网络营销的竞争优势 成本费用控制 降低营销及相关业务管理成本费用； 降低销售成本费用； 创造市场机会 突破时间限制 ； 突破地理位置的影响； 吸引新顾客；

网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。 第二章 现代市场营销观念 让顾客满意 提供顾客满意的产品 ； 准确高效的服务营销 ； 满足消费者的个性化需求 网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。 网络营销满足价格重视型消费者的需求。

直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道。 第二章 现代市场营销观念 网络营销理论 网络直复营销 直复营销是一种相互作用的体系。 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道。 直复营销活动中，强调任何时间、任何地点都需实现企业与顾客的“信息双向交流”。 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 网络软销售理论

关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值。 第二章 现代市场营销观念 网络关系营销理论 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值。 1 利用互联网企业，直接接收顾客的订单，可实现顾客的个性化的需求。 3 通过互联网，企业还可与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。 2 利用互联网企业，可更好地为顾客提供服务，同顾客保持联系。

操作思路 第二章 现代市场营销观念 建立Intranet／Extrane 利用搜索引擎 博客等新技术、 新思路 利用电子邮件列表 第二章 现代市场营销观念 操作思路 建立Intranet／Extrane 利用搜索引擎 博客等新技术、 新思路 利用电子邮件列表 建立企业网页 利用公告板（BBS）

市场营销组合是将营销中的各种要素（产品、价格、渠道、促销）组合起来。 第二章 现代市场营销观念 四、整合营销 网络营销组合和整合营销 市场营销组合是将营销中的各种要素（产品、价格、渠道、促销）组合起来。 整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式。 观念的发展与创新

第二章 现代市场营销观念 影响整合营销执行的因素 从整合营销执行的过程看，影响营销计划方案执行的因素主要来自实施、评价和反馈三方面，集中体现在营销贯彻技能、营销诊断技能、问题评估技能、评价执行结果技能等四个要素。 整合营销执行过程

第二篇 市场 第三章 市场营销环境分析 任何企业的营销活动都不可能脱离周围的环境而孤立进行。市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的内部因素同外界不可控制的环境因素相适应的过程。 企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 回到目录

第一节 市场营销观念的演变与发展 一、市场营销环境的内涵和特征 市场营销环境的含义 第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销观念的演变与发展 一、市场营销环境的内涵和特征 市场营销环境的含义 市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。这些外部条件影响着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力，是企业营销活动的基础 。

第三章 市场营销环境分析 经济 竞争者 自然 政法 供应商→企业→营销中介商→顾客 科技 文化 公众 入口

第三章 市场营销环境分析 市场营销环境 直接营销环境 间接营销环境

第三章 市场营销环境分析 间接营销环境（宏观环境） 直接营销环境（微观环境） 企业营销活动 营销环境对企业的作用

第三章 市场营销环境分析 市场营销环境的特征 客观性 差异性 相关性 动态性

市场营销环境的存在和变化，基本上分为两大类：一类是市场机会；另一类是环境威胁。分析研究营销环境，目的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。 第三章 市场营销环境分析 二、市场营销环境机会与威胁 市场营销环境的存在和变化，基本上分为两大类：一类是市场机会；另一类是环境威胁。分析研究营销环境，目的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。 市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和 。 环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。

第三章 市场营销环境分析 市场机会的特征： 1 公开性 2 时效性 3 继发性 4 多样性 5 理论上的平等性和实践中的不平等性

企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： （1）反抗 （2）减轻 （3）转移 第三章 市场营销环境分析 三、市场营销环境的分析与评价 营销环境分析和评价的方法 企业对营销环境变化的对策 对市场机会的决策 对环境威胁的决策 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： （1）反抗 （2）减轻 （3）转移

综合环境分析及企业市场营销对策 威胁水平 理想环境 冒险环境 成熟环境 困难环境 机会水平 第三章 市场营销环境分析 低 高 大 小 第三章 市场营销环境分析 综合环境分析及企业市场营销对策 威胁水平 低 高 大 理想环境 冒险环境 成熟环境 困难环境 机会水平 小 综合环境分析矩阵

第三章 市场营销环境分析 第二节 微观环境分析 企业 市场营销 渠道企业 宏观力量 微观环境 公众 顾客 竞争者

第三章 市场营销环境分析 一、企业内部环境 二、供应商 供货的质量水平 供货的价格变动 供货的稳定性与及时性

三、营销中介 营销中介 第三章 市场营销环境分析 中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。 第三章 市场营销环境分析 三、营销中介 1 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。 中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商。 中间商 4 财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。 财务中间机构 2 实体分配单位 实体分配单位是帮助企业储存产品和把产品运往销售地的专业组织，包括仓储公司和运输公司。 营销中介 3 营销服务机构 营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体及营销咨询公司等。

四、顾客 第三章 市场营销环境分析 消费者市场 消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。 生产者市场 第三章 市场营销环境分析 四、顾客 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。 生产者市场由为了加工制造进而销售产品来获取利润而购买的个人和企业构成。 中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。 政府市场由为了履行政府的公共职责而购买的各级政府机构构成。 国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。 2 3 4 5 1

五、竞争者 第三章 市场营销环境分析 愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。 属类竞争者 第三章 市场营销环境分析 五、竞争者 愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。 1 属类竞争者 属类竞争者也称为一般竞争者，是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争。 2 产品形式竞争者 产品形式竞争者是指满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争。 3 品牌竞争者 品牌竞争者是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 4

第三章 市场营销环境分析 六、公众 金融公众 企业内部公众 媒体公众 公众 一般公众 政府公众 社区公众 社团公众

第三节 宏观环境分析 一、人口环境 人口是构成市场的第一要素。 对人口环境的分析，概括起来讲主要包括： 人口数量与人口增长 人口结构 第三章 市场营销环境分析 第三节 宏观环境分析 一、人口环境 人口是构成市场的第一要素。 对人口环境的分析，概括起来讲主要包括： 人口数量与人口增长 人口结构 人口的地理分布 人口分布是指人口在不同的地理区域的密集程度。 性别结构 年龄结构 社会结构 家庭结构 民族结构

二、经济环境 消费者支出模式 经济发展水平 消费者收入状况 经济环境 消费者储蓄和信贷情况 第三章 市场营销环境分析 主要指标： 第三章 市场营销环境分析 二、经济环境 主要指标： 国民生产总值； 国内生产总值； 国民收入。 消费者支出模式 经济发展水平 消费者收入状况 经济环境 消费者储蓄和信贷情况 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其行状况和发展趋势。

三、科学技术环境 1 3 2 第三章 市场营销环境分析 新技术的发展和运用产生新的行业，促成新的市场机会或威胁 。 第三章 市场营销环境分析 三、科学技术环境 1 新技术的发展和运用产生新的行业，促成新的市场机会或威胁 。 3 新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯 。 2 科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件 。

第三章 市场营销环境分析 四、自然资源环境 1 自然资源逐渐枯竭 3 许多国家对自然资源管理的干预日益加强 2 环境污染日益严重

政治环境，企业市场营销活动所处的外部政治形势和状况，一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。 第三章 市场营销环境分析 五、政治环境 政治环境，企业市场营销活动所处的外部政治形势和状况，一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。 国内政治环境 国内政治环境包括企业所在国政府的路线和各项方针、政策的制定与实施、政治局势和变化等。 1 国内政策环境 （1）进口限制。（2）税收政策。 （3）价格管制。（4）劳动工资政策。 国内政治局势 政治局势指企业营销所处的政治稳定状况。 国际政治局势 国际政治环境包括政治权力、政治军事冲突和国际关系对企业营销活动的影响三个方面。 2

第三章 市场营销环境分析 六、法律环境 2 市场国和国际法律环境 1 国内法律环境

第三章 市场营销环境分析 七、社会文化环境 教育状况 社会文化 宗教信仰 亚文化群 风俗习惯 价值观念

第二篇 市场 第四章 购买行为分析 现代营销学认为：市场是企业从事营销活动的起点和归宿。市场营销的目的是为了满足目标顾客的需求。能否对市场正确地分析，关系到能否正确地制定市场营销组合实现营销目标。要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客的欲望、观念和购买行为。 回到目录

第一节 消费者购买行为分析 一、消费者市场 消费者市场的含义 第四章 购买行为分析 第一节 消费者购买行为分析 一、消费者市场 消费者市场的含义 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。

消费者市场的特点 购买者的分散性 消费需求的发展性 市场需求的多样性 消费需求的层次性 市场需求量的伸缩性 购买行为的可诱导性 第四章 购买行为分析 消费者市场的特点 购买者的分散性 消费需求的发展性 市场需求的多样性 消费需求的层次性 市场需求量的伸缩性 购买行为的可诱导性

消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。 第四章 购买行为分析 二、消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。 整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买的组织、购买时间、购买地点、购买方式七个方面共同组成：

购买的组织(Organizations) 第四章 购买行为分析 购买者(Occupants) 消费者市场由谁构成（Who）? 购买对象(Objects) 消费者购买什么(What)? 购买目的(Objectives) 消费者为什么购买(Why)? 购买的组织(Organizations) 消费者购买活动中有谁参与(Who)? 购买时间(Occasions) 消费者在何时购买该产品(When)? 购买地点(Outlets) 消费者在何地购买该产品(Where)? 购买方式(Operations) 消费者怎样购买(How)?

消费者行为模式 第四章 购买行为分析 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 购买者黑箱 文化 社会 第四章 购买行为分析 消费者行为模式 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策 文化 社会 个人 心理 认识需要 收集信息 评估 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择

根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分： 第四章 购买行为分析 消费者购买行为类型 根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分： 介入程度 品牌差异 高 低 大 复杂购买行为 寻求多样化购买行为 小 和谐性购买行为 习惯性购买行为

根据消费者的购买态度进行划分 ： 第四章 购买行为分析 习惯型 理智型 经济型 冲动型 第四章 购买行为分析 根据消费者的购买态度进行划分 ： 即消费者根据以往的购买经验而使用习惯购买某种商品的行为模式。对待这类顾客，营销人员不必过多介绍商品，而应做到动作迅速，很快办完交易手续。 习惯型 即消费者在购买商品时以理智为主，感情色彩较少，不易受外来因素的影响。营销人员接待这类顾客要有耐心，实事求是地介绍商品。 理智型 即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。对待这类顾客，营销人员应主动说明价廉的原因，或如实地指出商品的缺点以及减价商品同普通商品在价格、质量方面的异同，以便顾客更满意，并取得顾客的信任。 经济型 即消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。对待这类顾客，营销人员应多介绍一些产品的新特点和优点，以刺激顾客的购买欲望。 冲动型

第四章 购买行为分析 即消费者以丰富的联想力衡量商品的意义并作出购买决定的购买行为。如有些商家在商品标价上特地以“9”或“8”来定价，就是为了迎合某些顾客图吉利的心理。 感情型 即消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，没有固定偏好，在购买时缺乏主见。对这类消费者，营销人员应做耐心介绍，主动为顾客出主意，当参谋。 不定型 即消费者担心上当受骗或失误而在购买过程中犹豫不决。对待这类消费者，营销人员应注意通过示范，解除其疑虑，使其放心购买。 疑虑型

第四章 购买行为分析 三、影响消费者购买行为的因素 价格因素 消费者收入 商品价格 消费结构因素 经济周期

文化因素 文化 亚文化 社会阶层 第四章 购买行为分析 同一阶层的社会成员往往具有相同的价值观、兴趣爱好，因此消费行 为趋向一致； 第四章 购买行为分析 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 1 同一阶层的社会成员往往具有相同的价值观、兴趣爱好，因此消费行 为趋向一致； 2 人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层； 3 社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是受多种因 素的共同制约； 4 社会阶层随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化； 4 社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。

相关群体是指能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。 第四章 购买行为分析 社会因素 相关群体 相关群体是指能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。 家庭状况 社会角色 社会角色是指一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的社会地位和被社会或群体所规定的行为模式。

生理因素是指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理体征的差别。 第四章 购买行为分析 个人因素 生理因素 生理因素是指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理体征的差别。 生活方式 生活方式是指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。 个性 个性是指一个人带有倾向性、本质的和比较稳定的心理特征的总和。

动机是指消费者为了满足自身的某种需要做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。 第四章 购买行为分析 心理因素 动机 动机是指消费者为了满足自身的某种需要做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。 感觉 感觉是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 1 适应性 2 选择性 3 错觉性

第四章 购买行为分析 学习 态度与信念 驱动力 刺激物 诱 因 反 应 强化

第四章 购买行为分析 四、消费者购买决策过程 消费者市场购买决策的参与者 即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 发起者 影响者 第四章 购买行为分析 四、消费者购买决策过程 消费者市场购买决策的参与者 发起者 即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者 即其看法或建议对最终决策具有直接或间接影响的人。 决定者 即能够对是否购买、为何买、买多少、何时买、何处 买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 即具体执行采购行动的人。 购买者 使用者 即实际消费或使用所购商品或服务的人。

第四章 购买行为分析 消费者购买决策过程 认知 需求 收集 信息 品牌 评估 购买 决策 购后评价 及行动

第二节 产业市场购买行为 一、产业市场 产业市场的含义 第四章 购买行为分析 第二节 产业市场购买行为 一、产业市场 产业市场的含义 产业市场又称工业品市场或生产资料市场，是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。

产业市场的特点 购买者数量较少，购买规模较大。 购买者在地理位置上比较集中。 产业市场的需求是“派生需求”。 第四章 购买行为分析 产业市场的特点 购买者数量较少，购买规模较大。 购买者在地理位置上比较集中。 产业市场的需求是“派生需求”。 产业市场的需求是“缺乏弹性的需求”。 产业市场的需求是“波动的需求”。

第四章 购买行为分析 专业人员采购。 影响采购决策的人较多，决策时间较长。 直接购买。 互惠。 租赁。

第四章 购买行为分析 二、产业市场购买行为 产业市场的购买动机 满足企业生产经营需要。 取得较高经济效益。 适应外部环境要求。

产业市场购买行为的类型 第四章 购买行为分析 直接重购 修订重购 新购 第四章 购买行为分析 产业市场购买行为的类型 即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品，购买者的采购行为是惯例化的。 直接重购 即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 修订重购 即也称全新采购，即企业第一次采购某种商品或服务。 新购

第四章 购买行为分析 三、影响产业市场购买决策的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素

第四章 购买行为分析 四、产业市场的购买决策过程 产业市场购买过程与购买类型的关系： 购买类型 购买过程 新购 修正重购 直接重购 认识需要 第四章 购买行为分析 四、产业市场的购买决策过程 产业市场购买过程与购买类型的关系： 购买类型 购买过程 新购 修正重购 直接重购 认识需要 是 可能 否 确定需要 说明需要 寻找供应商 征求供应信息 选择供应商 发出正式定单 绩效评价

第三节 政府市场购买行为 一、政府市场 政府市场的含义 第四章 购买行为分析 第三节 政府市场购买行为 一、政府市场 政府市场的含义 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购、租用产品或服务的各级政府单位。也就是说，在一个国家的政府市场上的购买者是这个国家和各级政府的采购机构。

政府采购往往采用招标方式，要求供应商竞价投标。 政府购买决策过程中非经济标准的作用很大。 第四章 购买行为分析 二、政府市场的特点 政府采购程序复杂，技术要求高。 政府采购往往采用招标方式，要求供应商竞价投标。 政府购买决策过程中非经济标准的作用很大。 面向政府部门供货的企业难以采用一般的市场导向的营销手段。

第四章 购买行为分析 三、影响政府采购者的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 外界公众 国际国内政治经济形势

第四章 购买行为分析 四、政府采购决策 公开招标 第四章 购买行为分析 四、政府采购决策 公开招标 公开招标，就是政府的采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内报价投标。 1 议定合同采购 议订合同采购，就是政府机构和一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判，进行交易。 2

第二篇 市场 第一节 市场营销环境及其评价 第五章 全球市场营销 一、国际市场营销的内涵和特点 第二篇 市场 第五章 全球市场营销 第一节 市场营销环境及其评价 一、国际市场营销的内涵和特点 国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的经营战略和目标而进行的跨国性营销活动。 回到目录

第五章 国际市场营销 国际市场营销的特点 营销环境不同 竞争更为激烈 风险更大 营销组合策略不同

第五章 国际市场营销 二、进入国际市场的决策过程 是否进入国际市场 进入哪些国际市场 如何进入国际市场

第二节 进入国际市场方式的分析与选择 一、目标市场的选择 一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件： 第五章 国际市场营销 第二节 进入国际市场方式的分析与选择 一、目标市场的选择 一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件： 政治局势稳定，政府限制少，法律制度健全。 有一定的规模和发展潜力。市场需求量大，并有良好的发展前景。 符合企业目标和能力。 本企业具有竞争优势。

二、进入国际市场的方式的选择与分析 间接出口 优点： 第五章 国际市场营销 生产企业可以利用外贸企业的优势把产品迅速打入国际 市场。 第五章 国际市场营销 二、进入国际市场的方式的选择与分析 间接出口 优点： 生产企业可以利用外贸企业的优势把产品迅速打入国际 市场。 企业不需要设立负责出口业务的专门机构，不需要增加从 事国际市场营销的人员。 费用低，节省了国际市场调研、渠道建立等营销费用，有 助于降低经营费用。 费用低，节省了国际市场调研、渠道建立等营销费用，有 助于降低经营费用。

缺点： 第五章 国际市场营销 生产企业无法控制国际市场营销活动。 缺少国际市场的信息反馈。 生产企业无法直接学到国际市场营销的知识，特别是实 第五章 国际市场营销 缺点： 生产企业无法控制国际市场营销活动。 缺少国际市场的信息反馈。 生产企业无法直接学到国际市场营销的知识，特别是实 际经验。 外贸企业有时不能提供满意的合作。

就是生产企业将产品直接出售到外国市场的营销方式。 优点： 第五章 国际市场营销 直接出口 就是生产企业将产品直接出售到外国市场的营销方式。 优点： 可以对国际市场进行选择。 企业可较快取得国际市场信息。 有利于企业对国际市场营销活动进行有效的控制。 生产企业能积累更多的国际营销的经验，有利于企业的成 长和发展。 减少了中间环节，潜在的收益会大些。

第五章 国际市场营销 缺点： 经营风险较大。 企业要投入大量资源，成本比间接出口高。 需增加国际市场营销方面的专门人才。

第五章 国际市场营销 许可合同交易 1 许可证贸易 2 合同制造 3 特许经营

优点： 第五章 国际市场营销 通过许可贸易，许可方（企业）无须进行生产和市场营销 方面的投资，风险小。 第五章 国际市场营销 优点： 通过许可贸易，许可方（企业）无须进行生产和市场营销 方面的投资，风险小。 可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素，比较容 易占领市场。 能为所在国提供先进的技术，因而易为当地政府认可。

合资企业是企业与其他国家的投资者合伙在目标国组成一个企业，双方共担风险和费用，共同实行管理，共享利润。 第五章 国际市场营销 合资企业 合资企业是企业与其他国家的投资者合伙在目标国组成一个企业，双方共担风险和费用，共同实行管理，共享利润。 优点： 可利用对方企业现成的营销网络、竞争优势及公共关系。 可利用当地廉价的资源，可免除外贸活动中的关税、进口 配额等限制，尽可能地享受目标国对合资企业的各种政策优惠。 缺点： 由于对合资企业的控制分属多个国家的企业，存在文化背景 、经营方式的等方面的差异，管理较为困难。 在利润分配和使用上也容易产生矛盾，有时会使合资关系难 以保持。

独资企业是进入外国市场还可以通过在目标国直接投资设厂或建立子公司，独立经营，独立承担风险和享受利益。 第五章 国际市场营销 独资企业 独资企业是进入外国市场还可以通过在目标国直接投资设厂或建立子公司，独立经营，独立承担风险和享受利益。 优点： 可获得目标国的支持与鼓励。 企业可获得目标国廉价的劳动力或原料供应，能获得外国 政府关于投资的奖励，能节省运费等，从而降低了经营成本。 可加强对独资企业的控制，避免工业产权向本企业外转移， 避免竞争对手的迅速成长。 独资经营使企业得以避开贸易壁垒，不受关税和其他进口 方面的限制。 加强了与目标国政府、顾客、当地供应商以及经营商的关系 。 也能增加目标国的就业机会，该企业就能在该国树立更良好的形象。

第五章 国际市场营销 缺点： 所有进入国际市场方式中风险最大的方式。

第五章 国际市场营销 第三节 国际市场营销方案决策 一、国际市场营销环境 政治环境 1 政治体制 2 政局的稳定性 3 对外经济贸易政策

法律环境是指对国际市场营销有制约作用的各种法规、条例、标准和惯例等。一般包括涉外法律、外国法律、国际条约和国际惯例四个方面。 第五章 国际市场营销 法律环境 法律环境是指对国际市场营销有制约作用的各种法规、条例、标准和惯例等。一般包括涉外法律、外国法律、国际条约和国际惯例四个方面。

第五章 国际市场营销 经济环境 1 经济发展水平 2 收入水平 3 人口因素 4 自然因素 经济基础结构

第五章 国际市场营销 社会文化环境 1 语言 2 教育 3 宗教 4 风俗习惯 价值观 技术环境

二、国际市场营销组合调研 国际市场产品情况调研 第五章 国际市场营销 国外市场产品的供给情况 国外市场产品需求情况 第五章 国际市场营销 二、国际市场营销组合调研 国际市场产品情况调研 国外市场产品的供给情况 国外市场产品需求情况 包括商品供应的渠道、来源，国外生产厂家、生产能力、数量及库存情况等。 包括国外市场对产品需求的品种、 数量、质量要求等。

包括国际市场商品的价格、价格与供求变动的关系等。 国际市场渠道情况调研 第五章 国际市场营销 国际市场产品价格情况调研 包括国际市场商品的价格、价格与供求变动的关系等。 国际市场渠道情况调研 产品的销售渠道包括销售网落设立、批零商的经营能力、经营利润、消费者对他们的印象、售后服务等。 国际市场促销及竞争情况调研 促销的主要内容广告宣传，主要包括消费者购买动机、广告内容、广告时间、方式、效果等。 竞争情况，包括竞争者产品质量、价格、政策、广告、分配路线、占有率等。

产品延伸策略是指产品和信息传递同时延伸，即投入国际市场的产品不仅和国内的产品相同，而且在产品的宣传方式上也采取与国内相同的策略。 第五章 国际市场营销 三、国际市场营销组合策略 产品策略 1 产品延伸策略 产品延伸策略是指产品和信息传递同时延伸，即投入国际市场的产品不仅和国内的产品相同，而且在产品的宣传方式上也采取与国内相同的策略。

优点： 缺点： 第五章 国际市场营销 可以节省生产成本和广告宣传费用。 可以使企业及其产品在国际市场上树立统一的形象。 第五章 国际市场营销 优点： 可以节省生产成本和广告宣传费用。 可以使企业及其产品在国际市场上树立统一的形象。 便于各个不同目标市场之间的协调和合作，发挥企业的 整体优势。 缺点： 对国际市场的适应性差。

产品适应策略是指根据目标市场国的特点，对现有产品在某些方面加以改进，而其产品宣传方式不变。 第五章 国际市场营销 2 产品适应策略 产品适应策略是指根据目标市场国的特点，对现有产品在某些方面加以改进，而其产品宣传方式不变。 优点： 增加产品对国际市场的适应性，有利于扩大销售，增加 企业的收益。 缺点： 增加更改费用，提高产品成本。

产品保持不变，但改变产品的信息传递方式，根据目标市场国的社会文化和消费习惯等特点加以改变。 第五章 国际市场营销 3 改变宣传策略 产品保持不变，但改变产品的信息传递方式，根据目标市场国的社会文化和消费习惯等特点加以改变。 4 产品与宣传双重调整策略 产品与宣传双重调整策略是指对产品和信息传递都作相应的改变。即针对目标市场的特殊需要，将产品和宣传进行相应的调整，从而使得产品和宣传都能很好地适应目标市场需求的策略。

5 产品创新策略 优点： 缺点： 第五章 国际市场营销 产品对国际市场的适应性强，能够大大提高对消费者的 第五章 国际市场营销 5 产品创新策略 优点： 产品对国际市场的适应性强，能够大大提高对消费者的 吸引力，减少销售风险，迅速有效地进入国际市场。 缺点： 研制开发投资大、费用高、困难多。

统一定价策略是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。 第五章 国际市场营销 价格策略 1 统一定价策略 统一定价策略是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。 优点： 简便易行 缺点： 难以适应国际市场的需求差异和竞争变化。

差别定价策略是指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。 第五章 国际市场营销 2 差别定价策略 差别定价策略是指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。 优点： 使各个国外分支机构有最大的定价自主权，有利于根据 市场情况灵活机动地参与市场竞争。 缺点： 采取这一策略易引起内部同一产品盲目的价格竞争，影 响公司的整体形象。

控制定价策略是指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。 第五章 国际市场营销 3 控制定价策略 控制定价策略是指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。 优点： 利用统一定价与多元定价的优点 。 缺点： 会增大管理的难度和成本。

转移定价策略是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。 第五章 国际市场营销 4 转移定价策略 转移定价策略是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。

窄渠道策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品或服务的权力。 第五章 国际市场营销 分销渠道策略 1 窄渠道策略 窄渠道策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品或服务的权力。 优点： 有利于鼓励中间商开拓国际市场，调动中间商经营商品的 积极性。 缺点： 独家经营容易造成中间商垄断市场。

宽渠道策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。 第五章 国际市场营销 2 宽渠道策略 宽渠道策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。 优点： 从事国际市场营销的企业选用尽可能多的中间商，使中间 商之间形成竞争，从而有利于产品进入国际市场。 缺点： 因为使用的中间商较多，中间商一般不愿意承担广告费 用，另外，可能造成中间商互相削价竞销，损害产品在国际市 场的形象。

短渠道策略是指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。 第五章 国际市场营销 3 短渠道策略 短渠道策略是指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。 优点： 越过大量中间环节，可以节约经营成本，让利于消费者， 有利于增强竞争能力，扩大产品销售。 缺点： 有的商品难以缩短中间环节，不利于产品进入广阔的国际 市场。

长渠道策略是指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。 第五章 国际市场营销 4 长渠道策略 长渠道策略是指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。 优点： 产品易于进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者群。 缺点： 容易形成产品在各个层次上的较大存量，增加销售成本。 同时，由于渠道较长，最终的售价可能较高，从而削弱了产品 的竞争能力。

第五章 国际市场营销 促销策略 1 国际广告 2 人员推销 3 营业推广 4 国际公关

第二篇 市场 第四章 市场调研与预测 在现代市场营销观念的指引下，企业要比竞争者更好地满足消费需求，赢得竞争优势，实现营销目标，就必须从研究市场出发，进行各种定性与定量的分析，预测目前和未来市场需求规模的大小。实践证明，营销职能特别需要详细、准确和最新的情报，营销调研正是为不断提供这种情报服务的。在深入调研、掌握信息的基础上，科学的预测方法帮助营销管理者认识市场的发展规律，做出对新企业、新产品投资的决策，以及制定营销组合。 回到目录

第一节 市场调研的内容与程序 一、市场调研的含义和作用 市场调研的含义 第一节 市场调研的内容与程序 一、市场调研的含义和作用 市场调研的含义 市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会和问题，作为市场预测和营销决策的依据的营销活动。

市场调研的作用 有利于制定科学的营销策划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场

二、市场调研的类型与内容 市场调研的类型 根据不同的标准，市场调研可划分为不同的类型。 如按时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研等。 按调研的目的不同可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研等等。

市场调研的内容 产品调研 产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行调研与预测。 1 顾客调研 顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费环节还是分配环节或是生产领域。 2 销售调研 销售调研包括包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响；还包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研；另外，产品的市场潜量与销售量，市场占有率的变化情况也都是市场调研的内容。 3 竞争对手的调研 促销调研。主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。领域。 4

三、市场调研的程序 发现问题，或者提出问题并分析问题 确定调研课题 调研计划执行 提交调研报告

第二节 市场调研的基本方法 观察法 试验法 深度小组访问法 课题招标法 调查法 头脑风暴法

第三节 市场预测及其基本程序 一、市场预测的含义 第三节 市场预测及其基本程序 一、市场预测的含义 市场预测是在市场调查的基础上利用市场调查取得的信息资料，运用科学分析方法对市场未来发展趋势做出估计和推断，为营销决策提供可靠的依据。

二、市场预测的作用 1 分析研究产品的生命周期，确定研究设计新产品、继续或淘汰老产品，制定产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划。 2 设计促销方案，加强推销活动、广告宣传和销售服务，开展公关活动，搞好公共关系。树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量。 3 综合运用各种营销手段，制定正确的市场营销组合策略，使企业在市场竞争中取得良好的经营效果；同时在市场营销策略实施中继续对市场环境和消费行为进行调查，掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况等，及时反馈信息、储存信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓未来市场服务。

三、市场预测的原则 连续性原则 类推原则 相关原则

四、市场预测的程序 确立预 测目标 收集 信息 分析 判断 建立 模型 做出预测 结论

第四节 市场预测的主要方法及其评价 一、购买意向调查法 购买意向调查法是指通过直接询问购买意向和意见据以判断销售量。 第四节 市场预测的主要方法及其评价 一、购买意向调查法 购买意向调查法是指通过直接询问购买意向和意见据以判断销售量。 如果满足下面三个条件则这种调查方法是有效的。这三个条件是：购买者的意向是明确和清晰的；这种意向会转化成顾客购买行为；购买者愿意把其意向告诉调查者。由于潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。

综合销售人员意见法是指通过听取销售人员的意见来预测市场需求。主要优点是： 二、综合销售人员意见法 综合销售人员意见法是指通过听取销售人员的意见来预测市场需求。主要优点是： 1 销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响都较大的产品。 2 由于销售人员参与企业预测，因而他们对上下级下达的销售配额有较大的信心完成。 3 通过这种方法也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。

专家意见法指根据专家的经验和判断以求得预测值。具体形式有三： 三、专家意见法 专家意见法指根据专家的经验和判断以求得预测值。具体形式有三： 小组讨论法 单独预测集中法 德尔菲法 1 2 3

四、市场实验法 市场实验法指在新产品投放市场或老产品开辟新新市场、启用新分销渠道时选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。

五、时间序列分析法 时间序列分析法指是指将某种经济指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。 采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。

六、直线趋势法 直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。 其预测模型为： 式中a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年增长率；Y为销售预测值；X为时间。 直线趋势法的计算公式： 式中n为年份数。

七、统计需求分析法 统计需求分析法就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。

第二篇 市场 第五章 目标市场选择及目标市场策略 第二篇 市场 第五章 目标市场选择及目标市场策略 市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择有效的营销战略。 回到目录

第五章 目标市场选择及目标市场策略 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 所谓市场细分，指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。

同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。 第五章 目标市场选择及目标市场策略 二、市场细分的理论依据及其作用 市场细分的理论依据 市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为同质市场和异质市场。 同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应大致相同的市场。 异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反应具有较大差别的市场。

市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 第五章 目标市场选择及目标市场策略 市场营销细分的作用 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益 从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要

三、市场细分的标准 消费者市场细分的标准 1 2 第五章 目标市场选择及目标市场策略 按地理环境细分市场 按人口状况细分市场 第五章 目标市场选择及目标市场策略 三、市场细分的标准 消费者市场细分的标准 1 按地理环境细分市场 2 按人口状况细分市场 1 按消费者年龄及生命周期细分 ； 2 按性别细分 ； 3 按消费者收入水平细分 ； 4 按消费者职业和受教育程度划分。

按消费者心理细分市场 按消费者行为细分市场 3 4 第五章 目标市场选择及目标市场策略 按消费者所处的社会阶层细分 ； 第五章 目标市场选择及目标市场策略 3 按消费者心理细分市场 1 按消费者所处的社会阶层细分 ； 2 按消费者的生活态度细分 ； 3 按消费者个性细分 ； 4 按消费者的购买动机细分。 4 按消费者行为细分市场 1 按消费者的购买时机细分 ； 2 按消费者所追求的利益细分 ； 3 按消费者使用状况细分 ； 4 按消费者的使用频率细分 ； 5 按消费者的品牌忠诚度细分 ； 6 按消费者对产品的态度细分 ； 7 按消费者待购阶段细分。

产业市场细分的标准 第五章 目标市场选择及目标市场策略 最终用户 第五章 目标市场选择及目标市场策略 产业市场细分的标准 最终用户 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。 1 用户规模 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。 2 参与购买决策的成员的个人特点 指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。 3 用户的购买状况 指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。 4 用户所处的地理位置 包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。 5

第五章 目标市场选择及目标市场策略 四、市场细分的有效性与细分方法 市场细分的有效性 1 可衡量性 2 可占领性 3 可盈利性 4 稳定性

第五章 目标市场选择及目标市场策略 市场细分的有效性 1 单一因素细分法 2 二因素组合细分法 3 综合因素细分法 4 主导因素排列细分法

五、市场细分的步骤 1 2 3 4 5 第五章 目标市场选择及目标市场策略 选定产品的市场范围。 列举潜在顾客的基本需求。 第五章 目标市场选择及目标市场策略 五、市场细分的步骤 1 选定产品的市场范围。 2 列举潜在顾客的基本需求。 3 了解不同潜在用户的不同要求。 4 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，对各细分市场进行必要的合并与分解后，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

第五章 目标市场选择及目标市场策略 6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。

第五章 目标市场选择及目标市场策略 第二节 目标市场的选择 目标市场（Target Market）是指企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。 一、目标市场选择的标准 细分市场的规模和发展潜力 细分市场结构的吸引力 所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。 企业本身的目标和资源

二、目标市场战略 第五章 目标市场选择及目标市场策略 企业市场营销组合 市场 无差异市场营销策略 企业市场营销组合A 细分市场A 第五章 目标市场选择及目标市场策略 二、目标市场战略 企业市场营销组合 市场 无差异市场营销策略 企业市场营销组合A 细分市场A 差异性市场营销策略 细分市场B 企业市场营销组合B 细分市场C 企业市场营销组合C 细分市场A 企业市场营销组合 细分市场B 细分市场C 集中性市场营销策略

三、影响目标市场战略选择的因素 1 企业的实力 2 产品同质性 3 市场同质性 4 产品所处的生命周期阶段 5 竞争对手的市场营销策略 第五章 目标市场选择及目标市场策略 三、影响目标市场战略选择的因素 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。 1 企业的实力 指消费者对产品特征感觉相似程度。 2 产品同质性 指各细分市场之间的相似程度。 3 市场同质性 对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。 4 产品所处的生命周期阶段 ... 5 竞争对手的市场营销策略 ... 6 竞争者的数量

目标市场策略选择因素表 第五章 目标市场选择及目标市场策略 企业采用 的市场细 分化策略 企 业 资 源 产 品 同质性 市 场 产品所处 第五章 目标市场选择及目标市场策略 企业采用 的市场细 分化策略 企 业 资 源 产 品 同质性 市 场 产品所处 生命周期 阶 段 竞争者 策 略 数 目 无差异 多 高 投入期 — 少 差 异 低 成长期 成熟期 差异 集 中 衰退期 目标市场策略选择因素表

四、其他需要考虑的因素 目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分公司 逐个细分市场进入的计划 主导因素排列细分法 1 2 3 4 第五章 目标市场选择及目标市场策略 四、其他需要考虑的因素 1 目标市场的道德选择 2 细分相互关系与超级细分公司 3 逐个细分市场进入的计划 4 主导因素排列细分法

第三节 市场定位 一、市场定位的含义 市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。 第五章 目标市场选择及目标市场策略 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。 市场定位的意义： 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。

第五章 目标市场选择及目标市场策略 二、市场定位三元素 确定产品特色 树立市场形象 巩固市场形象

三、市场定位的依据与方式 市场定位的依据 根据产品的属性和利益定位 根据使用的用途定位 根据质量与价格的比较定位 根据产品使用者定位 第五章 目标市场选择及目标市场策略 三、市场定位的依据与方式 市场定位的依据 1 根据产品的属性和利益定位 2 根据使用的用途定位 3 根据质量与价格的比较定位 4 根据产品使用者定位 5 根据产品档次定位

第五章 目标市场选择及目标市场策略 市场定位的方式 1 初次定位 2 重新定位 3 迎头定位 4 创新定位

调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在； 第五章 目标市场选择及目标市场策略 市场定位的步骤 1 调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在； 2 选择正确的竞争优势和适当的定位战略； 3 向市场传播和表达企业的市场定位。

第三篇 市场营销组合策略 第六章 市场营销组合的概念及其作用 第三篇 市场营销组合策略 第六章 市场营销组合的概念及其作用 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工，又有紧密联系的有机组成部分。一是目标市场策略，主要用来确定企业未来准备为之服务的目标顾客群；二是市场营销组合策略，是企业为了满足其目标顾客群的需要，动员与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。 回到目录

第一节 市场营销组合的概念及其特点 一、市场营销组合的概念 第八章 市场营销组合的概念及其作用 第一节 市场营销组合的概念及其特点 一、市场营销组合的概念 市场营销组合就是将企业可控制的各种营销手段进行合理搭配，组成一个系统化的整体策略，以达到整体效果最优。

目标市场 市场营销组合示意 第八章 市场营销组合的概念及其作用 产品策略 包括有形产品、服务、商标、包装等。 第八章 市场营销组合的概念及其作用 1 包括有形产品、服务、商标、包装等。 产品策略 4 包括销售渠道、中间商、仓储设施、存货控制等。 渠道策略 2 价格策略 括基本价格、折扣价格、付款条件、定价目标等。 目标市场 3 促销策略 包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。 市场营销组合示意

二、市场营销组合的特点 市场营销组合的复合性 市场营销组合的动态性 1 2 3 4 第八章 市场营销组合的概念及其作用 营销组合因素的可控性 第八章 市场营销组合的概念及其作用 二、市场营销组合的特点 1 营销组合因素的可控性 2 市场营销组合的复合性 3 市场营销组合的统一性 4 市场营销组合的动态性

第三篇 市场营销组合策略 第七章 产品策略 在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企业做好市场营销工作具有极其重要的意义。 回到目录

第一节 产品与产品组合策略 一、产品概述 产品整体概念 传统观念认为，产品是企业生产和提供的物质实体。这种理解现在看来很不全面。 第七章 产品策略 第一节 产品与产品组合策略 一、产品概述 产品整体概念 传统观念认为，产品是企业生产和提供的物质实体。这种理解现在看来很不全面。 现代市场营销学认为，产品是人类劳动所创造的能满足人们某种需求和欲望的一切物品和服务。

第七章 产品策略 产品整体，是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效用的各种有形物品和无形服务的总和。这一概念可以分解为以下三个层次，即实质产品、形式产品和附加产品。 产品的核心层：实质产品 维修 包装 送货 产品的基本效用和利益 实质产品的载体：形式产品 款式 特色 产品的延伸层：附加产品 安装 咨询 商标 品质 培训

根据产品耐用性和实体性不同，分为耐用品、非耐用品和服务三大类 第七章 产品策略 产品分类 根据产品耐用性和实体性不同，分为耐用品、非耐用品和服务三大类 根据用户类型和购买目的不同，把产品分为消费品和产业用品两大类

产品层级 第七章 产品策略 它是产品集的核心需要 。 需要集 指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 产品集 第七章 产品策略 产品层级 它是产品集的核心需要 。 需要集 指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 产品集 指集中具有某种相同功能的一组产品。 产品类别 又称产品大类，是指同一产品类别中密切相关的一组产品。 产品线 指同一产品线中由不同产品项目组成的不同产品形式。 产品类型 指产品线中一个或多个产品项目的名称，主要用于标识和区别不同产品项目的来源与特色。 品牌 指某一品牌或产品线中由规格、型号、价格、款式或其它属性相区别的具体产品或单位。 产品项目

产品组合是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。 它包括产品组合的宽度、深度和关联性三个基本因素。 第七章 产品策略 二、产品组合策略 产品组合的概念 产品组合是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。 它包括产品组合的宽度、深度和关联性三个基本因素。 又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，也即所拥有的产品线个数。 产品组合宽度 是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目数。 产品组合深度 是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。 产品组合关联

企业的产品组合策略，就是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所作出的最佳决策。 第七章 产品策略 产品组合策略 企业的产品组合策略，就是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所作出的最佳决策。 在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择： 1 产品组合扩展策略 2 产品组合减缩策略 3 产品线延伸策略 4 产品定位策略

第二节 产品市场生命周期及其策略 一、产品市场寿命周期的概念 第七章 产品策略 第二节 产品市场生命周期及其策略 一、产品市场寿命周期的概念 任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，就是产品的市场寿命周期。

第七章 产品策略 时间（T） 投入期 成长期 成熟期 衰退期 利润额 销售额 销售曲线 利润曲线 亏损

二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略 第七章 产品策略 二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略 阶段 投入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 产品 特征 销售增长较快，市场占有程度低。销量低，单位产品成本高；产品性能不稳定，有待提高；企业盈利少，甚至亏损；市场竞争不激烈。 销售增长快，市场占有率较高。产品设计及工艺基本定型；单位成本较低，利润增加；竞争者纷纷介入，竞争较为激烈。 销售增长平缓，市场占有率高，达到顶峰。产品成熟，知名度高；盈利能力强，企业中地位重要；市场趋于饱和，市场竞争激烈。 销售增长为负，市场占有率低。市场剧烈萎缩，产品积压严重；利润急剧下降，甚至亏损；替代品开始上市，老产品纷纷大量退出市场。 营销 策略 提供基本产品，采用选择分销。不断改进产品，适当控制产量。注重广告示范，努力开发市场。促销引导消费，多方寻找机会。 提升产品整体，采用普遍分销。提高产品知名度与美誉度，塑造企业形象。 宣传企业商标，努力创出名牌。不断提高市场占有率。 采用多品牌战略，开发新产品。广告突出特色优势，采用更加密集分销策略。努力提高产销量，尽量多得利润。调整营销组合，延长成熟阶段。 削减衰退产品，采用降价促销。调整企业资源，有选择地退出无利润的销售网点，采用集中营销。通过营业推广处理积压品。准备新品上市。

第七章 产品策略 第三节 发展新产品策略 一、新产品的概念 新产品是指：凡过去没有生产或经营过而现在开发的产品均属新产品。（从产品整体概念来看，只要是产品整体概念中任何一部分的创新和改进都属于新产品之列）。

具体来说，新产品可分为以下四类： 第七章 产品策略 全新产品 第七章 产品策略 具体来说，新产品可分为以下四类： 全新产品 全新产品主要是采用新原理、新结构、新材料、新技术制成，过去在本国或本地区从来未有过而首次生产的产品。 换代新产品 换代新产品是指在原有产品的基础上，为满足社会的需要采用部分新技术、新材料、新工艺，使产品性能发生质的变化 改进新产品 改进新产品是指对企业现有产品在品质、特点、结构、款式、花色、品种等方面做出改进的产品。 仿制新产品 仿制新产品是指市场上已有，而本企业模仿生产的产品。

第七章 产品策略 二、开发新产品应遵循的原则 1 市场原则 2 特色原则 3 量力而行原则 4 效益原则

三、新产品的开发方式 第七章 产品策略 独立研制 第七章 产品策略 三、新产品的开发方式 独立研制 独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在的问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品方式。 1 技术引进 技术引进方式是指从外部引进先进技术来开发新产品。具体又有两种形式：一是引进样品进行仿制；二是引起先进的工艺技术，用于新产品的设计生产。 2 研制与引进相结合 既重视独立研制，又重视技术引进，以弥补其各自之短，使本企业技术与引进技术紧密结合。 3 协作研制 协作研制就是企业内外技术力量结合起来开发新产品。 4

第七章 产品策略 四、开发新产品的程序 市场研究 构思方案 筛选 可行性研究 试制 试销 正式上市 用户调查 否 终止 是否重新设计

第三篇 市场营销组合策略 品牌与包装策略 品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策略的重要内容。 回到目录

第一节 品牌与商标的概念 一、品牌的含义和作用 品牌的含义 第一节 品牌与商标的概念 一、品牌的含义和作用 品牌的含义 品牌一般包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志（Brand Mark）两部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。 品牌标志是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。

品牌包括以下六个层次： 属性 利益 角色感 价值 文化 个性

二、商标及其与品牌的关系 商标的概念及其特征 商标（英文Trade Mark），是指生产者、经营者为使其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。

第二节 品牌策略 尊重文化、跨越时空原则 一、品牌设计 品牌设计遵循以下原则： 合法性原则 以消费者为中心的原则 简洁明了、易读记忆原则 第二节 品牌策略 一、品牌设计 品牌设计遵循以下原则： 1 合法性原则 2 以消费者为中心的原则 3 简洁明了、易读记忆原则 4 富蕴内涵、引发联想原则 5 构思巧妙、暗示属性原则 6 尊重文化、跨越时空原则

品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，从而达到相应地营销目标。 二、品牌策略 品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，从而达到相应地营销目标。 主要有以下品牌策略： 1 品牌化策略 2 品牌归属策略 3 品牌统分策略 4 多品牌策略 5 品牌扩展策略

第三节 包装策略 一、包装的概念和种类 包装是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等措施。 根据包装在流通过程中所起的不同作用，可以分为销售包装和运输包装。

销售包装 销售包装又称内包装、小包装、直接包装或陈列包装。是指直接与商品接触，随商品进入零售市场直接和消费者见面的包装。销售包装能够保护商品、美化商品、宣传介绍商品和便于商品销售和使用等。

运输包装 运输包装 集合运输包装： 单件运输包装： 指货物在运输过程中作为一个计件单位的包装 集合运输包装： 是将一定数量的单件商品组合成一件大的包装或装入一个大的包装容器内，这样可以更好地保护商品，提高港口装卸速度和降低运输成本，并促进包装的标准化。

二、包装的作用 1 保护产品 2 识别商品 3 促进销售 4 增加利润

三、包装设计的原则 1 安全原则 2 方便原则 3 醒目原则 4 理解原则 5 经济原则 6 环保原则

四、包装策略 指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其它共存的特征，从而整个包装外形相类似，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。 类似包装策略

企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称 等级包装策略

再使用包装可分为复用包装和多用途包装。 再使用 包装策略

企业把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，同时出售。 配套包装策略 包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。它是现代市场营销的重要包装策略之一。 附赠品 包装策略

当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略： 更新包装策略。也就是以新的包装代替原有的包装。 更新包装策略 当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略： 1 该种产品的质量出了问题，消费者对此已形成不良印象； 2 企业的产品质量尚可，但同类产品竞争者较多，原包装不利于打开产品的销售局面； 3 产品的销售尚可，但由于企业使用该包装时间太长，会使消费者产生陈旧感。

第三篇 市场营销组合策略 第十一章 服务市场营销 第三篇 市场营销组合策略 第十一章 服务市场营销 当今世界经济发展的趋势是服务业的迅速崛起，它的发展速度比其他传统行业如制造业、农业发展速度快得多。在国际贸易中，服务贸易已占据25%的份额。近年来，各种新型服务行业等也在不断涌现。随着我国经济的迅速发展，服务在国民经济中的地位越来越重要。在未来社会，70%以上的产业将是服务业。 回到目录

第十一章 服务市场营销 第一节 服务的含义与特征 一、服务的含义 经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。 美国市场营销协会（AMA）给服务下定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 菲利普·科的定义：“服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关联。” 这个服务的定义是指广义的服务，既包含营利性的服务行业所提供的服务，也包含非营利性组织所提供的服务。

二、服务的分类 第十一章 服务市场营销 （1）纯有形商品。 （1）标准化服务。 （2）伴随服务的有形商品。 （2）程序化服务。 第十一章 服务市场营销 二、服务的分类 （1）纯有形商品。 （2）伴随服务的有形商品。 （3）有形商品与服务混合型。 （4）伴随少量产品的服务。 （5）纯服务。 1 按照服务在产品中所占的比重分类 2 以服务方式及满足程度分类 （1）标准化服务。 （2）程序化服务。 （3）批量化服务。 （4）个性化服务。

（3）在单一地点顾客与服务组织远距离交易。 （4）在多个地点顾客主动接触服务组织。 （5）在多个地点服务组织主动接触顾客。 第十一章 服务市场营销 （1）在单一地点顾客主动接触服务组织。 （2）在单一地点服务组织主动接触顾客。 （3）在单一地点顾客与服务组织远距离交易。 （4）在多个地点顾客主动接触服务组织。 （5）在多个地点服务组织主动接触顾客。 （6）在多个地点顾客和服务组织远距离交易。 3 以服务提供地点和顾客参与程度分类

第十一章 服务市场营销 （1）作用于人的有形服务。 （1）连续性会员关系服务。 （2）作用于物的有形服务。 （2）连续性非会员关系的服务。 第十一章 服务市场营销 （1）作用于人的有形服务。 （2）作用于物的有形服务。 （3）作用于人的无形服务。 （4）作用于物的无形服务。 4 以服务的性质进行分类 5 以顾客与服务组织的联系状态分类 （1）连续性会员关系服务。 （2）连续性非会员关系的服务。 （3）间断的会员关系的服务。 （4）间断的非正式的服务。

第十一章 服务市场营销 二、服务的特征 无形性 1 差异性 2 不可存储性 3 不可分离性 4 缺乏所有权 5

第二节 服务质量管理 一、服务质量的含义 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 第十一章 服务市场营销 第二节 服务质量管理 一、服务质量的含义 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。 特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概念。

技术质量（Technical Quality） 第十一章 服务市场营销 二、服务质量的构成要素 技术质量（Technical Quality） 1 职能质量（Function Quality） 2 感知服务（Perceived Srtvice） 3 预期服务 (Expected Service) 4 真实瞬间 5

第十一章 服务市场营销 三、服务质量的测定 可感知性 1 可靠性 2 反应性 3 保证性 4 移情性 5

四、提高服务质量的途径和策略 提高服务质量的途径 第十一章 服务市场营销 标准跟近法 第十一章 服务市场营销 四、提高服务质量的途径和策略 提高服务质量的途径 标准跟近法 标准跟近法即是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。 1 过程分析法 过程分析法，是指从影响顾客认知服务产品的各种因素方面着手进行的，它通过分解组织系统和结构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业的服务质量。 2

提高服务质量的措施 企业高层负责质量管理 规定高标准 实行服务承诺制 实行服务质量差距管理 推行质量认证的制度 完善满足顾客投诉的制度 1 第十一章 服务市场营销 提高服务质量的措施 企业高层负责质量管理 1 规定高标准 2 实行服务承诺制 3 实行服务质量差距管理 4 推行质量认证的制度 5 完善满足顾客投诉的制度 6

第三节 服务市场营销策略 一、服务产品策略 服务产品构成 第十一章 服务市场营销 第三节 服务市场营销策略 一、服务产品策略 服务产品构成 服务作为一种特殊的无形产品，它是服务企业开展营销活动的基础，基构成主要包含三个方面的内容：核心服务（Core Service）、便利服务（Facilitating Service）和辅助服务（Supporting Service）。

第十一章 服务市场营销 核心服务（Core Service） 第十一章 服务市场营销 核心服务（Core Service） 指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。 1 便利服务（Facilitating Service） 便利性服务提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务，即指为方便核心服务使用的服务。 2 辅助服务（Supporting Service） 辅助服务是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。 3

第十一章 服务市场营销 服务产品的市场生命周期 投入 成长 成熟 衰退

通常，服务创新主要从以下几个方面来进行： 第十一章 服务市场营销 服务新产品开发 通常，服务创新主要从以下几个方面来进行： 完全创新服务，即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择； 1 进入新市场的服务，即一些已有的服务进入新的市场时也被视为服务新产品； 2 新产品线扩展，即增加现有产品线的宽度； 3 服务产品革新，即对现有服务产品的特征予以改进和提高； 4 形式变化，即通过改善有形展示来改变现有服务。 5

第十一章 服务市场营销 二、服务定价策略 影响服务定价的主要因素 成本要素 1 竞争因素 2 需求因素 3

影响服务定价的主要因素 目标导向价格战略 需求引导价格战略 1 2 第十一章 服务市场营销 市场差价战略 竞争价格战略 时间差价战略 第十一章 服务市场营销 影响服务定价的主要因素 目标导向价格战略 1 市场差价战略 竞争价格战略 时间差价战略 协调价格战略 需求引导价格战略 2

定价方法 第十一章 服务市场营销 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 客观定价法 第十一章 服务市场营销 定价方法 客观定价法 客观定价法是指不论顾客种类，而是先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项服务的售价。 1 主观定价法 主观定价法是根据顾客对服务的感觉价值和接受程度来主观的调整服务的标准价格。 2 成本导向定价法 成本导向定价法，是指企业依据提供服务的成本决定服务的价格。 3 需求导向定价法 需求导向定价法，即根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑提供服务的成本。 4 竞争导向定价法 竞争导向定价法，是根据同一市场或类似市场上竞争对手的服务价格来制定本企业服务的价格。 5

第十一章 服务市场营销 利润最大化法 利润最大化的关键是：既要把服务价格定得高于运行成本，以获得单位服务提供的最大收益；又要使服务价格足够低，以维持充分的持续不断的需求。 6 折扣定价法 折扣是用适量的价格损失来换取两个目标的实现：一是促进服务的生产和消费，形成规模优势；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。折扣可以表现为现金折扣、数量折扣、交易折扣及季节折扣等。 7 偏向定价法 当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。 8 系列定价法 指的是价格本身维持不变，但服务质量、供应数量或服务水平等方面则充分反映成本的变动，实现价格的相对变动。 9

第十一章 服务市场营销 保证定价法 “保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。保证定价法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的： 10 (1)保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者； (2)当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时； (3)顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的 投资报酬率等服务。

三、服务产品的分销渠道策略 直接渠道决策 第十一章 服务市场营销 优势 限制 第十一章 服务市场营销 三、服务产品的分销渠道策略 直接渠道决策 优势 限制 对服务的提供数量和质量可以保持较好的控制； 对于某些特定专业的个人服务提供，直销会严重影响其市场扩展，如著名的辩护律师、资深咨询专家； 能提供真正意义的个性化服务，在标准化市场的基础上开发新的差异化市场； 采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中，更是如此，因为，此时不能使用任何科技手段作为服务机构与顾客之间的桥梁。 可以与顾客直接接触，从市场上直接反馈需求信息、环境变化和竞争状况。

第十一章 服务市场营销 间接渠道决策 常见的服务间接渠道参与者包括如下几类： 代理商 代销商 经纪商 批发商 零售商

广告是服务促销中非人员促销的主要手段，它是服务企业使用各种某种服务的一种促销方式。 第十一章 服务市场营销 服务促销决策 广告促销 1 广告是服务促销中非人员促销的主要手段，它是服务企业使用各种某种服务的一种促销方式。 服务广告的几个指导原则： 1 使用明确的信息； 2 强调服务利益； 3 只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺； 4 对员工作广告； 5 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。

第十一章 服务市场营销 人员推销 2 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 利用间接销售

第十一章 服务市场营销 服务公关 3 销售促进 4

第三篇 市场营销组合策略 第八章 定价策略 定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，也是企业可控因素中最难以确定的因素。价格的变化，直接影响消费者的购买行为，也关系到生产经营者赢利目标的实现。因此，价格成为市场问题的核心。 回到目录

第一节 定价目标 定价目标（pricing objectives）是企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目的。 第十二章 定价策略 第一节 定价目标 定价目标（pricing objectives）是企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目的。 一般来说，企业基本的定价目标有以下八个方面： 一、当期最高利润 当期最高利润目标，是指以当期或者在短期内能够获得最大限度利润作为企业的定价目标。

一般来说，确定投资收益率高低应综合考虑以下五个因素： 第十二章 定价策略 二、获取一定的投资收益率 投资收益率是指投资收益与投资总额的比率，它反映了企业的投资效益。为达到这一目标，产品定价时需在产品成本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般高于银行存款利率。 一般来说，确定投资收益率高低应综合考虑以下五个因素：

第十二章 定价策略 资金来源 1 2 投资回收期限 3 产品生命周期 4 需求弹性 5 市场竞争状况

三、增加销售量或提高市场占有率 四、抑制或应付竞争 五、避免竞争或保持价格稳定 六、维持营业或生存 七、维护企业形象 八、履行社会责任 第十二章 定价策略 三、增加销售量或提高市场占有率 四、抑制或应付竞争 五、避免竞争或保持价格稳定 六、维持营业或生存 七、维护企业形象 八、履行社会责任

第二节 定价方法 定价方法（pricing methods ）是指企业为实现其定价目标所采用的具体手段。 第十二章 定价策略 第二节 定价方法 定价方法（pricing methods ）是指企业为实现其定价目标所采用的具体手段。 根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。

企业的三维定价环境与定价方法的关系 第十二章 定价策略 国家物价政策 竞争者 生产要素供应者 顾客 竞争者 生产要素价格 顾客需求心理 第十二章 定价策略 国家物价政策 竞争者 生产要素供应者 顾客 竞争者 生产要素价格 顾客需求心理 竞争产品价格 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 企业的三维定价环境与定价方法的关系

成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。其具体定价方法有以下四种： 第十二章 定价策略 一、成本导向定价法 成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。其具体定价方法有以下四种： （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）收支平衡定价法 （四）边际贡献定价法

若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P表示价格，则有： 第十二章 定价策略 （一）成本加成定价法 成本加成定价法，顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百分比作为利润来确定价格。 若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P表示价格，则有： P= C+CS = C（1+S） 也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，则有： P(1-d)=C

单位产品价格=（总成本+目标利润额）／预计销售量 第十二章 定价策略 （二）目标利润定价法 这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体的价格。 其计算公式如下： 单位产品价格=（总成本+目标利润额）／预计销售量 投资报酬额=总投资额×投资回收率

收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价法。 第十二章 定价策略 （三）收支平衡定价法 收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价法。 在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为： 单位产品价格=（固定成本÷收支平衡点销售量）+单位变动成本 在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为： 收支平衡点销售量=固定成本／（单位产品价格-单位变动成本）

单位产品价格=单位变动成本+（边际贡献／产量） 第十二章 定价策略 （四）边际贡献定价法 边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本之间的差额，用公式表示为： 边际贡献=销售收入 - 变动成本 边际贡献定价法又叫变动成本定价法、目标贡献定价法等，它是指以能够弥补变动成本和获取一定的边际贡献为原则的定价法。边际贡献定价法的具体计算公式为： 单位产品价格=单位变动成本+（边际贡献／产量）

需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法，即企业在产品定价时首先考虑顾客需求的强弱和对价格的接受能力，然后才考虑能否弥补成本。 第十二章 定价策略 二、需求导向定价法 需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法，即企业在产品定价时首先考虑顾客需求的强弱和对价格的接受能力，然后才考虑能否弥补成本。 其具体定价方法有以下四种： （一）理解价值定价法 （二）区分需求定价法 （三）逆向定价法 （四）拍卖定价法

理解价值定价法又叫觉察价值定价法、认知价值定价法等，它是指企业根据顾客对商品价值的认识和理解来为商品定价。 第十二章 定价策略 （一）理解价值定价法 理解价值定价法又叫觉察价值定价法、认知价值定价法等，它是指企业根据顾客对商品价值的认识和理解来为商品定价。 顾客理解商品价值方法 产品 属性 理想产品 实际产品 重要性权数 认知价值 耐用性 30 300 35 350 可靠性 32 320 方便性 25 250 美观性 15 150 20 200 合计 100 1000 117 1170

第十二章 定价策略 （二）区分需求定价法 需求定价法又叫价格歧视（price discrimination）或差别对待定价法，它是指以不反映成本费用差异的价格差异来分别对待不同的顾客。

逆向定价法又叫反向定价法，它是指企业根据顾客所能接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价。具体计算公式为： 第十二章 定价策略 （三）逆向定价法 逆向定价法又叫反向定价法，它是指企业根据顾客所能接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价。具体计算公式为： 批发价=可销零售价／（1+批零差率） 出厂价=可销零售价／（1+批零差率）×（1-进销差价） 逆向定价法有利于企业加强同中间商的关系，调动中间商的积极性，从而扩大商品销售。现实生活中依靠中间商推销的制造商或大多数批发商多采取这种定价方法。

第十二章 定价策略 （四）拍卖定价法 拍卖定价法是指卖方按照顾客愿意出的最高价格为商品定价，即卖方先规定一个较低的起卖价，然后买主公开叫价竞购，从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最后一个价格即最高价格时，卖主才出售自己的产品。在现实生活中，艺术品、古董、房地产等的交易多采用这种方法。

第十二章 定价策略 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法就是以竞争为中心的定价方法，即企业以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依据，并随着竞争对手价格的变化而调整自己的价格水平，然后才考虑企业产品成本和市场需求。 其具体定价方法有以下四种：

第十二章 定价策略 随行就市定价法 随行就市定价法是指按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价的方法。 追随市场领导者定价法 第十二章 定价策略 随行就市定价法 随行就市定价法是指按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价的方法。 1 追随市场领导者定价法 追随市场领导者定价法是指按照本行业中处于领先地位企业的价格水平来为本企业产品定价。 2 主动竞争定价法 主动竞争定价法是指企业为了击败竞争对手而主动将本企业产品价格制定得较低的一种定价方法。 3 密封投标定价法 密封投标定价法是指当买主通过招标方式购买时，参加投标（Bidding）的企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的定价方法。 4

第十二章 定价策略 第四节 企业定价的技巧 企业经常采用的定价技巧主要有心理定价技巧、折扣与折让技巧、地理定价技巧、新产品定价技巧、阶段定价技巧、产品组合定价方法和跌价保证等。

心理定价技巧是指企业根据顾客的购买心理为产品定价，以诱导其购买。这种定价技巧主要运用于零售商业企业。 第十二章 定价策略 一、心理定价技巧 心理定价技巧是指企业根据顾客的购买心理为产品定价，以诱导其购买。这种定价技巧主要运用于零售商业企业。 尾数定价 尾数定价是依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理，而采取的一种定价策略，又称奇数或非整数价格策略。 1 整数定价 整数定价是把商品定为一个整数，不带尾数。 2 声望定价 声望定价是一种利用企业和产品的声誉，对产品定价的策略，其产品价格比一般商品价格为高。 3 招揽定价 招揽定价是一种利用消费者求廉的心理，将少数几种商品暂时降低价格，吸引和招揽顾客购买的一种策略。 4

这是一种减价技巧，是在原定价格的基础上减收一定比例的货款。 第十二章 定价策略 二、折扣（Discount）与折让技巧 这是一种减价技巧，是在原定价格的基础上减收一定比例的货款。 现金折扣 现金折扣是对按约定日期付款的顾客给予一定的折扣，对提前付款的顾客给予更大的折扣。 1 数量折扣 数量折扣是根据顾客购买货物数量或金额的多少，按其达到的标准，给予一定的折扣，购买数量愈多，金额愈大，给予的折扣愈高。数量折扣可分为累计数量折扣与非累计数量折扣。 2

第十二章 定价策略 交易折扣 交易折扣也称功能折扣，是由企业向中间商提供的一种折扣。 季节性折扣 第十二章 定价策略 交易折扣 交易折扣也称功能折扣，是由企业向中间商提供的一种折扣。 3 季节性折扣 季节性折扣是生产季节性商品的企业向在季节前后购买非时令性商品或提前定购季节性商品的中间商提供的一种折扣。 4 推广折扣 推广折扣是企业向为其产品进行广告宣传、橱窗布置、展销等促销活动的中间商提供的一定价格折扣或让价，作为给中间商开展促销工作的报酬，鼓励中间商积极为企业产品扩大宣传。 5 运费折让 运费折让是企业对路途较远的顾客，减让部分商品价格作为对其部分或全部运费的补偿。 6

这是根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格策略。 第十二章 定价策略 三、地理定价技巧 这是根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格策略。 产地价格策略 产地价格策略是卖方在产地将货物送到买方指定的运输工具上，卖方的商品价格中包含货物装到运输工具上之前的一切费用和风险。 1 目的地交货价格 目的地交货价格是按照合同规定，卖方产地价格加上到达买方指定目的地的一切运输、保险等费用所形成的价格。 2

第十二章 定价策略 统一交货价格 统一交货价格又称到岸价格或送货价格，即不分买方路途远近，一律由卖方将商品送到买方所在地，收取同样的价格，也就是运杂费、保险费等均由卖方承担。 3 分区运送价格 分区运送价格也称地域价格，是卖主将市场划分为几个大的区域，根据每个区域与卖方所在地距离远近分别定价，在各个区域内则实行统一价格。 4 津贴运费定价 津贴运费定价主要为弥补产地价策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其一部分或全部运费。这种策略对扩大销售有利。 5

新产品定价策略有：撇脂价格策略、渗透价格策略和满意价格策略。 第十二章 定价策略 四、新产品定价技巧 新产品定价策略有：撇脂价格策略、渗透价格策略和满意价格策略。 在选择使用时，应考虑以下几个方面： 第一，企业生产能力的大小。 第二，新技术是否已公开以及是否易于实施和采用。 第三，需求弹性的大小。 第四，消费者的理性程度。

（一）撇脂价格策略（skimming pricing） 第十二章 定价策略 （一）撇脂价格策略（skimming pricing） 定义 它是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意，所以称为撇脂定价策略。 优点 有利于树立产品高品质形象，扩大销售；有利于企业掌握价格主动权。当高价引发了竞争或市场反应不佳时，可以主动降价。 高价比低价获利更多，所实现的利润可作为扩大市场投资的来源。 缺点 首先，会损害消费者利益。其次，不利于拓展市场。再次，容易诱发竞争。 适用范围 市场有足够的购买者，需求的价格弹性（price elasticity）小的高档商品和奢侈品；产品寿命周期短，市场资源不足，供应紧张，短期内在一定范围的某些紧缺商品及企业生产能力不足，一时难以扩大的产品等；由于新技术未公开或有专利权，将能保护独家生产或经营的“奇货可居”的新产品。

（二）渗透价格策略（penetration pricing） 第十二章 定价策略 （二）渗透价格策略（penetration pricing） 定义 指产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。它是利用低价来进行市场渗透，从而达到扩大销售的目的。 优点 易为顾客接受，有利于迅速打开销路；可以有效地排斥竞争者介入，因而能在较长时期内占领市场；低价能带来销售额的迅速增长和市场占有率的扩大，从而保证企业经营长期稳定地发展。 缺点 由于新产品刚上市就实行低价，影响同类产品的销路，造成同类产品寿命周期短；不利于其高质量形象的确立，往往会影响产品的声望；在因成本发生变化需要提高产品价格时，会引起顾客的反感，从而影响销路。 适用范围 需求弹性大的产品，对于这些产品，实行低价会带来销量的扩大；因销路扩大而导致企业生产与销售成本迅速下降的产品；

（三）满意价格策略（中间价策略） 第十二章 定价策略 定义 优点 缺点 适用范围 第十二章 定价策略 （三）满意价格策略（中间价策略） 定义 又称中间价格策略，它是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意的定价策略。 优点 用该方法制定出来的价格既能吸引广大消费者的购买，又能赢得各方的信任与尊敬，使各方均感到满意。 缺点 即定价缺乏鲜明的特色，对各方面兼顾太多。 适用范围

第十二章 定价策略 五、阶段定价技巧 阶段定价技巧，是根据产品生命周期的不同阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段产品的不同产量、成本、质量和供求关系等对价格的影响和要求，制订最有利于自己的一种价格策略。

在产品导入期，价格策略主要有高价和低价。 第十二章 定价策略 （一）导入期价格策略 在产品导入期，价格策略主要有高价和低价。

在产品的成长期，原来的高价和低价逐步转为正常价格。 第十二章 定价策略 （二）成长期价格策略 在产品的成长期，原来的高价和低价逐步转为正常价格。 所谓正常价格，是指正常纳税后的销售收入能补偿合理成本，并提供不低于行业平均利润的价格水平。

在产品的成熟期，应适当降低产品价格，以保护产品竞争力。 第十二章 定价策略 （三）成熟期价格策略 在产品的成熟期，应适当降低产品价格，以保护产品竞争力。

产品进入衰退期的价格策略总的还是采用低价策略。根据具体情况，可分别采取维持价格和驱逐价格两种策略。 第十二章 定价策略 （四）衰退期价格策略 产品进入衰退期的价格策略总的还是采用低价策略。根据具体情况，可分别采取维持价格和驱逐价格两种策略。 维持价格策略 就是继续保持产品在成熟期间的价格，但在经营上企业必须采取促销的手法。 1 驱逐价格策略 就是大幅度降价，使价格降到能将竞争者驱逐出市场的地步，以增加本企业市场份额，阻止销售下降，延长产品寿命。 2

当某一产品只是整体产品组合的一部分时，企业必须从整体上考虑定价方法，以实现整个产品组合利润最大化。 第十二章 定价策略 六、产品组合定价方法 当某一产品只是整体产品组合的一部分时，企业必须从整体上考虑定价方法，以实现整个产品组合利润最大化。 产品组合定价主要有以下几种情况： 产品线定价 1 任选品定价 2 连带品定价 3 副产品定价 4

跌价保证是指卖方向买方保证，在一定期间，因卖方跌价而给买方原有存货造成的损失予以弥补的策略。 第十二章 定价策略 七、跌价保证 跌价保证是指卖方向买方保证，在一定期间，因卖方跌价而给买方原有存货造成的损失予以弥补的策略。

第五节 企业价格调整策略 一、调低价格 当企业遇到下列情况时，一般需要主动调低价格： 生产能力过剩，市场上商品供过于求。 第十二章 定价策略 第五节 企业价格调整策略 一、调低价格 当企业遇到下列情况时，一般需要主动调低价格： 生产能力过剩，市场上商品供过于求。 1 企业产品市场占有率下降。 2 经济形势恶化，顾客收入和需求减少。 3 企业生产成本降低。 4

当企业遇到下列情况时，一般需要调高价格： 第十二章 定价策略 二、调高价格 当企业遇到下列情况时，一般需要调高价格： 原材料价格上涨，成本费用增加，影响了企业正常利润。 1 市场需求过旺，产品严重供不应求，不能满足其所有顾客的需要。 2 发生通货膨胀，产品实际价格下降。 3

当企业遇到下列需要说明的是，无论调低或调高价格，企业调价都应注意以下两点： 第十二章 定价策略 当企业遇到下列需要说明的是，无论调低或调高价格，企业调价都应注意以下两点： 调价前做好周密调查，认真分析各方面的情况，确认不能采用其他办法补救时再采用调价策略；安排好调价时间和调价幅度，以免仓促上阵，招致损失。 调价后要分析企业经营状况和周围环境变化，如市场占有率和利润率变化情况、顾客和竞争者对调价的反应等，然后再对症下药。

降价技巧，就是企业及企业的营销人员，根据企业的生产经营情况，对产品降低价格的几种方法。 第十二章 定价策略 三、降价技巧 降价技巧，就是企业及企业的营销人员，根据企业的生产经营情况，对产品降低价格的几种方法。 （一）企业产品降价形式 经营性降价 优惠性降价 陈旧性降价 竞争性降价 季节性降价 效益性降价

（二）降价的技巧 “零头”降价技巧 弹性降价技巧 自动降价技巧 赠送降价技巧 逆反降价技巧 部分降价技巧 全面降价技巧 1 2 3 4 5 第十二章 定价策略 （二）降价的技巧 “零头”降价技巧 1 弹性降价技巧 2 自动降价技巧 3 赠送降价技巧 4 逆反降价技巧 5 部分降价技巧 6 全面降价技巧 7

降价的幅度要适宜；降价的时机要恰当；降价的次数应有所控制；降价的标签应显示出来等。 第十二章 定价策略 （三）降价的要求 降价的幅度要适宜；降价的时机要恰当；降价的次数应有所控制；降价的标签应显示出来等。

正面效应 反面效应 四、提价技巧 提价技巧就是企业及企业的营销人员根据企业的生产经营情况，对企业产品实行提高价格的一种营销方法。 第十二章 定价策略 四、提价技巧 提价技巧就是企业及企业的营销人员根据企业的生产经营情况，对企业产品实行提高价格的一种营销方法。 （一）提价的效应 正面效应 反面效应 通过提价，可增加效益，改善经营管理。即在产品成本一定的情况下，产品提价可提高企业的盈利水平，增加效益。 提价也会减少销售，削弱产品的竞争力。

企业只有在发生下列情况之一时，才能对产品提价： 第十二章 定价策略 （二）提价的条件 企业只有在发生下列情况之一时，才能对产品提价： 在产品供不应求，又一时难以扩大生产规模时，可考虑在不影响消费者需求的前提下，适当提高价格。 1 对需求弹性较小的产品，企业为促进单位产品利润的提高和总利润的扩大，在不影响销售量的前提下，可适当提高价格。 2 产品的主要原材料价格提高，影响企业的经济效益，在大多数同类企业都有提高价格意向的前提下，提价可适当提高效益。 3

4 5 6 7 第十二章 定价策略 产品的技术性能有所改进，或功能有所提高，或服务项目有所增加，可在加强销售宣传的前提下适当提高价格。 第十二章 定价策略 产品的技术性能有所改进，或功能有所提高，或服务项目有所增加，可在加强销售宣传的前提下适当提高价格。 4 与竞争对手相比，企业确信自己的产品在各方面更受用户欢迎，在 市场上已建立良好的信誉，而原定价格水平偏低，可适当提价。 5 产品的生命周期即将结束，经营同类产品的企业大多转产，营销人 员在出售产品时，面对一些具有怀旧心理的消费者，可以使自己的 产品“奇货可居”，提高价格出售。 6 产品的在国家统一调价时，企业可在国家规定的幅度内提高价格。 7

（三）提价的要求 提价的幅度要适宜 提价的形式要灵活 提价的手法要巧妙 选择好提价的时机 控制提价的次数 提价后要进行情况跟踪 第十二章 定价策略 （三）提价的要求 提价的幅度要适宜 1 提价的形式要灵活 2 提价的手法要巧妙 3 选择好提价的时机 4 控制提价的次数 5 提价后要进行情况跟踪 6 提价的回落要慎重 7

第六节 应付竞争者变价的对策 一、分析所处的市场。 二、分析竞争者的变价行为。 三、制定有针对性的变价对策。 第十二章 定价策略 第六节 应付竞争者变价的对策 一、分析所处的市场。 二、分析竞争者的变价行为。 三、制定有针对性的变价对策。 在市场上处于领导地位的企业面对竞争者攻击性降价， 可以采取以下对策： （一）维持价格不变 （二）降价 （三）提价 （四）推出廉价产品进行反击

（四）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。 第十二章 定价策略 四、企业应变需考虑的因素。 受到竞争对手进攻的企业必须考虑： （一）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品 投资组合中的重要程度。 （二）竞争者的意图和资源。 （三）市场对价格和价值的敏感性。 （四）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。

第三篇 市场营销组合策略 第九章 渠道策略 在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。 回到目录

第一节 分销渠道的含义及其结构 一、分销渠道的含义及职能 第十三章 渠道策略 第一节 分销渠道的含义及其结构 一、分销渠道的含义及职能 分销渠道是指产品由生产者（企业）向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的各种环节的组合。 两 个 要 素 销售环节 物流通道和栈点

第十三章 渠道策略 基 本 要 素 有偿性 连续性 作 用 集中商品 平衡供应 扩散商品

第十三章 渠道策略 二、分销渠道基本模式 （一）消费品销售渠道模式 消 费 品 生 产 者 代理商 批发商 零销商 最 终 消 费 者

第十三章 渠道策略 （二）工业品销售渠道模式 工 业 品 生 产 者 代理商 经销商 最 终 用 户

三、分销渠道的结构 （一）根据产销关系分 第十三章 渠道策略 产销合一结构 即生产者自己担任全部或部分商品销售的职能。 产销分离结构 第十三章 渠道策略 三、分销渠道的结构 （一）根据产销关系分 产销合一结构 即生产者自己担任全部或部分商品销售的职能。 1 产销分离结构 因在生产者和消费者之间加入了商业中介人转手环节，故又称为间接渠道。 2 产销结合结构 3

（二）根据经营环节分 第十三章 渠道策略 专业性销售渠道结构 是指只有某种专门用途的商品在销售过程中所经过的渠道，例如汉堡包括餐店等。 第十三章 渠道策略 （二）根据经营环节分 专业性销售渠道结构 是指只有某种专门用途的商品在销售过程中所经过的渠道，例如汉堡包括餐店等。 1 综合性销售渠道结构 指具有可以同时转 移各类不同用途商品功能的渠道，如百货公司、超级市场等。 2

（三）根据一种商品相继通过的销售环节分 第十三章 渠道策略 短销售渠道结构 第十三章 渠道策略 （三）根据一种商品相继通过的销售环节分 短销售渠道结构 商品在从生产领域向消费领域转移的过程中，没有中间商或只有一个中间商加入的销售渠道称为短销售渠道结构。 1 长销售渠道结构 可以与短销售渠道结构相对应，如果商品在从生产领域向消费领哉转移的过程中，相继有两个及以上的中间商加入，就称为长销售渠道结构。 2

（四）根据一种商品在同一时间选择的中间商数量分 第十三章 渠道策略 （四）根据一种商品在同一时间选择的中间商数量分 窄销售渠道结构 从如果生产者销售其产品时，在同一时间内只选择一个或少数中间商所形成的销售渠道结构。 1 宽销售渠道结构 宽销售渠道结构是指在某一区域目标上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。 2

第二节 分销渠道系统的发展 一、垂直渠道系统 这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。 第十三章 渠道策略 第二节 分销渠道系统的发展 一、垂直渠道系统 这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。 垂直分销渠道的特点是采用专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式： 公司式垂直系统 1 管理式垂直系统 2 契约式垂直系统 3

这是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们又实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。 第十三章 渠道策略 二、水平式渠道系统 这是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们又实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。

这是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销的系统。 这种系统一般分为两种形式： 第十三章 渠道策略 三、多渠道营销系统 这是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销的系统。 这种系统一般分为两种形式： 生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争； 1 是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 2

第三节 中间商 一、中间商类型及选择 （一）中间商的概念和基本作用 第十三章 渠道策略 第三节 中间商 一、中间商类型及选择 （一）中间商的概念和基本作用 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人。 中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。如下图就是中间商在销售渠道中重要作用的直观表现。

第十三章 渠道策略 生产者 消费者 生产者 零销商 消费者

第十三章 渠道策略 （二）中间商的类型 零销商 那些销售业务主要来自零售的商业机构叫零售商。 1

批发商按不同的标准可以划分为不同的类型： 第十三章 渠道策略 批发商 批发商是将产品大批量购进，又以较小批量再销售给企业或其他商业组织的中间商。其经营特征是批量大，与最终消费者不发生直接的购销关系（批发兼零售除外）。 2 批发商按不同的标准可以划分为不同的类型： （1）、按经营商品种类的多少，可分为一般批发商和专业批发商。 （2）、按服务地区范围，可分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。 （3）、按是否拥有商品所有权，可分为经销批发商和代理批发商。 （4）、按服务的内容，可分为综合服务批发商和专业服务批发商。 专业服务批发商又可分为三种： 承运批发商、货车贩运批发商、现货自运批发商

第十三章 渠道策略 批发商的主要作用 ： （1）、通过集中购买，使生产者及时实现商品的价值，提高资金周转率，加速再生产过程； （2）、通过广泛的批量销售，为生产者推销商品，从宏观上反馈市场销售信息，同时为零售商提供多样化的商品，节约进货时间、人力和费用； （3）、通过商品的运转和储存，延展商品的市场，有利于实现均衡消费，并为生产者分担信贷资金和商品销售中的风险。

按其与生产企业的业务联系，可以分为三种类型： 第十三章 渠道策略 代理商 代理商是接受生产者委托从事商品交易业务，对商品有经营权但不具有所有权，按代销额取得一定比率报酬的中间商。 3 按其与生产企业的业务联系，可以分为三种类型： （1）、制造商的代理商。又称为生产代理商，是受生产企业的委托，签订销货协议，负责在一定区域内代销企业产品的中间商。 （2）、销售代理商。受生产企业委托负责代销其全部产品，不受地区的限制且有一定的售价决定权。 （3）、佣金商

第十三章 渠道策略 代理商的主要作用 ： （1）、是生产开拓市场、促进销售的有力助手，可以帮助企业增强竞争力，减少商业风险，保持市场占有率； （2）、是为企业搜集和传递市场信息的便利渠道。

（1）、密集型分销。即生产企业尽可能多地联络经销假商出售自己的商品。 第十三章 渠道策略 经销商 经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 4 生产企业一般采用三种方式与经销商合作： （1）、密集型分销。即生产企业尽可能多地联络经销假商出售自己的商品。 （2）、选择型分销。生产企业在某一市场仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的经销商进行合作，通常双方要签订经销协议，并保持良好的、长斯的工作关系。 （3）、独家分销。即生产企业在某一地区仅选择一家经销商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定双方的权利和义务。

二、中间商选择的4D评价模型 第十三章 渠道策略 ① ② ③ ④ 销售力度强 Defence Development 协作程度高 协作程度低 第十三章 渠道策略 二、中间商选择的4D评价模型 ② 协作程度低 协作程度高 ① 销售力度强 销售力度弱 ③ ④ Dark Development Defence Depauperation

第十三章 渠道策略 第四节 分销渠道的设计与选择 一、分销渠道设计应考虑的因素 （一）产品因素

第十三章 渠道策略 （二）市场因素

第十三章 渠道策略 （三）企业因素 （四）营销环境因素

制造厂商选择中间商前要对中间商进行评估。 第十三章 渠道策略 二、分销渠道管理 （一）评估 制造厂商选择中间商前要对中间商进行评估。 评估的内容主要是中间商经营时间的长短及其成长状况；中间商的经营管理水平，经营开拓能力；中间商决策者的营销观念和人格形象；中间商的信用状况；中间商的区域优势等。

客情关系就是指制造商与中间商在诚信使用、沟通交流的过程中形成的人际之间情感关系。 第十三章 渠道策略 （二）客情关系的建立 客情关系就是指制造商与中间商在诚信使用、沟通交流的过程中形成的人际之间情感关系。 （三）建立相互培训机制 相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要举措，也是跨国公司构筑分销渠道时惯用的策略。

（四）对中间商成员的考核 测量中间商的绩效有两种方法： 第十三章 渠道策略 （四）对中间商成员的考核 测量中间商的绩效有两种方法： 第一种测量方法是将每一中间商的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，则进行考核，找出其主要原因。

第十三章 渠道策略 第二种测量方法是各中间商的绩效与某一地区市场销售潜量分析所设立的配额相比较。即在一年的销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，将各中间商按先后名次进行排列，对于那些比例极低的中间商，要进行考核，分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。

第十三章 渠道策略 （五）ABCDE分类管理 按照销售额的高低和货款回笼的快慢可将中间商分为ABCDE五类。对他们实施不同的经销政策和管理策略，降低企业经营风险，培植企业分销网络的竞争力。 分类 销售额 贷款回笼 管理策略 A B C D E 高 中等以上 中等 中等以下 快 慢 给与奖励、扩大授权 支持促销，向A转化 防范风险，向A转化 支持促销，向B转化 逐步减少，最终放弃

（六）对中间商渠道成员的激励 激励中间商的方式主要有： 提供促销费用 价格扣率的运用 年终返利 奖励 陈列津贴 1 2 3 4 5 第十三章 渠道策略 （六）对中间商渠道成员的激励 激励中间商的方式主要有： 提供促销费用 1 价格扣率的运用 2 年终返利 3 奖励 4 陈列津贴 5

所谓窜货是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。 第十三章 渠道策略 （七）窜货管理 所谓窜货是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。

窜货预防和处理的主要方法有： 第十三章 渠道策略 第十三章 渠道策略 窜货预防和处理的主要方法有： （1）事先制定分销网络经营政策，明确分销成员的销售区域和销售权限，明确价格政策。明确界定每个销售区域的商品外包装的条码，便于检查。 （2）事先制定窜货处理政策，因窜货对其他分销成员和制造商造成 损失由窜货方全权负责，按比例 扣除窜货方的年终返利，减少给其的促销费用，降低客户等级和经销权限。 （3）制造商成立销售管理小组，派专人负责管理，建立畅通的信息反馈渠道，经常抽查，听取中间商的意见反馈，发现有窜货现象后根据政策规定进行处理，并在考核指标时考虑对被窜货地区的损失，合理增加返利。

第十三章 渠道策略 第五节 实体分配 一、实体分配的范围与目标 实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划。实体分配也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要的地点、时间里，达到消费者手中的过程。 实体分配的目标就是要妥善处理：如何处理订货单；仓库的数目及其类别的选择；手头应该有多少储备商品；如何运送商品四个问题。

在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般来讲，可供选择的战略主要有以下几种： 第十三章 渠道策略 二、实体分配的战略方案 在设计实体分配系统时，常常要在几种不同的战略中进行选择，一般来讲，可供选择的战略主要有以下几种： 单一工厂，单一市场 1 单一工厂，多个市场 2

第六节 电子分销 一、什么是电子分销 电子化渠道 供应商和客户之间的直接交易 ERP热 二、渠道转型 第十三章 渠道策略 第六节 电子分销 一、什么是电子分销 电子化渠道 供应商和客户之间的直接交易 ERP热 二、渠道转型 渠道必须适应客户的需求，必须以客户作为经营的中心。

第三篇 市场营销组合策略 第十四章 促销策略 在现代竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要发展适销对路、品质优良的产品，制定吸引人的价格，具备便利购买产品的销售渠道，还必须让顾客及时地、充分地了解企业本身及产品，激发其购买欲望、影响其消费行为，扩大企业产品的销售，即进行一系列的促进销售活动。 回到目录

第一节 促销与促销组合 一、分销促销的概念及其作用 第十四章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、分销促销的概念及其作用 促销，即促进销售的简称。指企业通过各种形式，向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。 促销的主要任务是传递商品和劳务的信息，实质上是一种沟通活动。

其主要方法包括人员促销和非人员促销两种： 第十四章 促销策略 其主要方法包括人员促销和非人员促销两种： 人员促销 人员促销是生产经营单位通过推销员直接向顾客介绍商品，以达到销售目的的活动，因此它又称为直接促销； 1 非人员促销 非人员促销是指通过一定的媒体传递商品和劳务的信息，以实现商品销售的活动，又称为间接促销，它包括广告、公共关系和营业推广等。促销方式的选择取决于市场特点、产品性质、促销成本和促销效率等因素。 2

在现代市场营销活动中，促销在密切产销关系、扩大企业产品销售等方面有重要作用。主要表现在以下几个方面： 第十四章 促销策略 在现代市场营销活动中，促销在密切产销关系、扩大企业产品销售等方面有重要作用。主要表现在以下几个方面： 传递信息，沟通产销。 1 开拓需求，促进销售。 2 突出特点，增强竞争能力。 3 提高声誉，稳定销售。 4 能获得稳定的销售和稳定的市场占有率，从而稳定产品的市场地位。 5

二、促销目标 第十四章 促销策略 激发需求 即激发初始需求，争取选择需求，开发潜在需求。 告知 第十四章 促销策略 二、促销目标 激发需求 即激发初始需求，争取选择需求，开发潜在需求。 1 告知 是将企业及产品告诉顾客并让顾客知道本企业及产品的真实状况。其目的是提高企业及产品的知名度，让更多的消费者熟悉自己的品牌，是企业促销中的一个直接目标。 2 树立形象 即创造良好的企业形象和产品形象。这是企业促销活动的综合目标。树立产品形象，就是要树立和传播企业产品所具有的特性。建立企业形象，就是要在顾客心目中确立起对企业的了解和信任。 3 劝说和提示 劝说，即说服更多的顾客采取购买本企业产品的行动。提示，即提醒顾客牢记并反复购买本企业的产品。劝说和提示是企业促销活动的最终目标。 4

同市场营销组合一样，促销组合就是有计划有目的地将各种促销方式结合起来，综合运用，形成最佳的促销策略。 第十四章 促销策略 三、促销组合及其选择 （一）促销组合的含义 同市场营销组合一样，促销组合就是有计划有目的地将各种促销方式结合起来，综合运用，形成最佳的促销策略。 促进销售活动的方式主要有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广。

拉动策略信息流动的方向 制造商 批发商 零售商 顾客 推动策略信息流动的方向 第十四章 促销策略 （二）促销组合策略的类型 促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略，一种是拉引策略。这两种策略的目的是一致的，但在促销活动中起的作用不同如图 拉动策略信息流动的方向 制造商 批发商 零售商 顾客 推动策略信息流动的方向

指企业用人员推销的方式，通过一定的渠道，把产品和劳务推荐给消费者，达到销售目的的一种促销方法。 常用的方法有： (1)访问推销法。 第十四章 促销策略 推动促销策略 指企业用人员推销的方式，通过一定的渠道，把产品和劳务推荐给消费者，达到销售目的的一种促销方法。 常用的方法有： (1)访问推销法。 (2)示范推销法。 (3)服务推销法。 (4)网点销售法。 1

指企业利用广告、公共关系、营业推广等非人员的方式宣传产品，激发顾客对产品的兴趣，吸引顾客购买的一种促销方法。 第十四章 促销策略 拉引促销策略 指企业利用广告、公共关系、营业推广等非人员的方式宣传产品，激发顾客对产品的兴趣，吸引顾客购买的一种促销方法。 拉引策略在具体应用中可采取几种方法： （1）广告促销法。 （2）邀请促销法。 （3）代销、试销促销法。 （4）信誉促销法。 2

（三）促销组合策略的选择 产品的特性。 产品的生命周期。 市场性质。 促销的费用预算。 管理者运用促销方式的能力与喜好。 1 2 3 4 5 第十四章 促销策略 （三）促销组合策略的选择 产品的特性。 1 产品的生命周期。 2 市场性质。 3 促销的费用预算。 4 管理者运用促销方式的能力与喜好。 5

从手段来讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。 第十四章 促销策略 四、促销策略新发展 从手段来讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。 1 从原则来讲，当前促销策略更强调互动、分众、可测性。 2 从形式上讲，当前促销更强调整合促销。 3

第二节 人员促销 人员推销是指企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品或提供某种服务的活动。 第十四章 促销策略 第二节 人员促销 人员推销是指企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品或提供某种服务的活动。 这个活动具有两种功能:一是激发客户需求，引起顾客购买欲望的需求，引导功能；二是了解顾客需求向顾客提供商品或服务的需求，满足功能。

第十四章 促销策略 一、人员推销的功能 1 2 3 机动灵活， 促进成交。 传递信息， 反馈及时。 培养感情， 巩固关系。

第十四章 促销策略 二、人员推销的任务 1 2 3 进行市场调 查和预测。 向顾客提供 各种服务。 及时向企业 反馈信息。

第十四章 促销策略 三、人员推销技巧 （一）人员推销程序 寻找顾客 接近准备 接近顾客 推销面议 处理异议 达成交易 追踪服务

（二）人员推销的策略 第十四章 促销策略 一般性策略 即推销人员对于顾客中比较常见的疑问都给予令人满意的回答。 试探性策略 第十四章 促销策略 （二）人员推销的策略 一般性策略 即推销人员对于顾客中比较常见的疑问都给予令人满意的回答。 1 试探性策略 又称“刺激─反应”策略，即推销人员利用刺激性较强的方法引起顾客购买行为的一种策略，推销员通过事先设计好的一系列刺激，试探了解顾客的需求，并根据其反应采取具体措施。 2 针对性策略 又称“配方─成交”策略，即推销人员利用针对性的说服方法，促进顾客发生购买行为的一种推销策略。 3 诱导性策略 又称“诱发─满足”策略，即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法诱导顾客的一种策略。 4

第十四章 促销策略 四、人员推销管理 （一）选拔高素质的推销人才 思想素质 1 业务素质 2 身体及语言素质 3

第十四章 促销策略 （二）对推销人员的训练指导 企业情况 1 产品知识 2 市场情况 3 推销技巧 4 职责任务 5

确定推销人员规模的方法很多，常用的有两种： 第十四章 促销策略 （三）合理确定推销人员的规模 确定推销人员规模的方法很多，常用的有两种： 一是工作量法：即根据工作量的多少来确定配备推销人员的数量。 其计算公式是：S=(C1+C2)V·L/T 式中：S ━━推销人员数量 C1━━现有顾客数量 C2━━潜在顾客数量 V ━━每年访问顾客的平均次数(包括现有顾客和潜在顾客) L ━━每次访问的平均时间(以小时计) T ━━每个推销人员每年有效工作时间(以小时计) 如果对现有顾客和潜在顾客每年平均走访的次数不同，每次走访的平 均时间也不同，上述公式则演变为： S=( C1·V1·L1+ C2·V2·L2)/T

第十四章 促销策略 二是增量法：即随着销售数量的增长和销售地区的扩大而逐步增加销售 人员数量的方法。但销售人员与销售数量的增加不一定成 正比例，应视企业和市场的具体情况而定。

第十四章 促销策略 （四）推销人员的组织机构 企业销售队伍的组织机构是企业销售战略的重要组成部分，它会直接影响企业对市场的作用。为了提高推销人员的工作效率，企业必须合理地组织推销队伍。企业对推销人员的组织一般分为地区型、产品型、市场型和综合型。

具备了良好的素养与能力并不意味着推销员就会自觉努力的工作，要充分调动推销人员的积极性，发挥他们的潜在能量必须搞好行为激励。 第十四章 促销策略 （五）推销人员的激励与评价 具备了良好的素养与能力并不意味着推销员就会自觉努力的工作，要充分调动推销人员的积极性，发挥他们的潜在能量必须搞好行为激励。 行为激励的方式主要有奖励与监督两种。

第三节 广告与宣传 一、广告的含义与特征 一般意义的广告，指的是为达到一定目的、通过大众媒体传播信息的活动。 第十四章 促销策略 第三节 广告与宣传 一、广告的含义与特征 一般意义的广告，指的是为达到一定目的、通过大众媒体传播信息的活动。 同其它促销手段相比，广告具有以下特征： 以信息传递为主要手段。 1 需要广告主支付较高的费用。 2 以是一种单向信息传播活动，以诱导为主要方式。 3 侧重于长期沟通。 4

为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行分类。常见的广告包括以下几种： 第十四章 促销策略 二、广告分类 为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行分类。常见的广告包括以下几种： 按广告覆盖的范围分类 地方性广告 区域性广告 全国性广告 国际性广告 按广告媒体属性划分 … 印刷广告 音像广告 户外广告 邮寄广告 售点广告 按广告的直接目的分类 商品广告 介绍式广告 劝导式广告 提示式广告 企业广告

第十四章 促销策略 三、广告决策 （一）广告定位 广告定位的方法包括： 功效定位 1 市场定位 2 价格定位 3 差异定位 4

（二）广告预算 第十四章 促销策略 选定的各种媒介间的广告费用分配)，媒介内分配(同种媒介在不同 第十四章 促销策略 （二）广告预算 广告预算的分配范围。 参与广告预算分配的项目，一般有：媒介间分配(广告计划随 选定的各种媒介间的广告费用分配)，媒介内分配(同种媒介在不同 媒介单位的再分配)，地域分配，时间分配，产品分配(不同广告产 品间的广告费用分配)，广告对象分配，部门分配(这里指的是企业 内部的广告费用分配)。 1 影响广告费用分配的因素。 广告费的分配，要受到许多因素的制约，如：(1)产品生命周 期；(2)利润率；(3)销售情况；(4)市场大小；(5)市场竞争；(6) 经济形势和各部门的任务等。 2

目前广告界采用的广告预算的方法有数十种之多。常见的有销 售额百分比法、利润百分比法、销售单位法、目标达成法、竞争对 第十四章 促销策略 制定广告预算的方法。 目前广告界采用的广告预算的方法有数十种之多。常见的有销 售额百分比法、利润百分比法、销售单位法、目标达成法、竞争对 抗法、支出可能法和任意增减法等几种。 3

（三）广告的创意与构思 广告的创意构思包括以下几个方面的内容： 1 2 3 4 第十四章 促销策略 提高广告的艺术品味。 第十四章 促销策略 （三）广告的创意与构思 广告的创意构思包括以下几个方面的内容： 提高广告的艺术品味。 1 创造温馨的消费氛围。 2 选择喜闻乐见的传播方式。 3 把握好创意构思的契机。 4

（四）广告媒体的选择 第十四章 促销策略 媒体 优点 缺点 报纸 电视 广播 杂志 直接邮购 户外广告 互联网 第十四章 促销策略 （四）广告媒体的选择 媒体 优点 缺点 报纸 灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普及，可信度高。 有效期短，再生质量差，传阅性差。 电视 很好覆盖大众市场，每次播放成本低，结合声音、画面和动作，感官吸引力强。 绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难选择受众。 广播 很好的当地普及率，很好的地理和人口选择性。 局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，受众分散。 杂志 很好的地理和人口选择性，可信、有威信，再生质量高，传阅性好。 购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登位置。 直接邮购 可以选择受众，灵活，同一媒体中没有广告竞争者，可以个性化 每次相对成本较高，有“垃圾邮件”现象。 户外广告 灵活，展示重复性高，低成本，信息竞争低，位置选择性好。 受众选择性小，创意受限。 互联网 选择性好，低成本，直接，互动性。 受众少、单一，相对影响力小，受众控制展示时间。

对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素: 第十四章 促销策略 对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素: 企业对信息传递的要求。 1 消费者的媒体习惯。 2 媒体的影响力。 3 媒体的传播费用。 4

广告效果指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。 第十四章 促销策略 （五）广告效果评估 广告效果指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。 广告效果评估包括传播效果和促销效果评估两个方面。

广告传播效果，是指广告播出以后，能够引起消费者注意、兴趣、记忆、理解及购买欲望的程度。 广告传播效果的内容可简化为以下公式： 广告传播效果＝广告质量×广告数量 广告质量指广告的表现程度，可以通过引起注意、产生联想、 增强记忆等表现出来。 广告传播效果的测定方法主要有： (1)问卷调查法。 (2)认知测定法。 (3)比较测定法。 (4)回忆测定法。 1 第十四章 促销策略

广告促销效果是指企业销售额增加与广告费用支出的比率。其公式为： 广告促销效果＝平均销售增加额／广告费用增加额×100％ 第十四章 促销策略 广告促销效果测定 广告促销效果是指企业销售额增加与广告费用支出的比率。其公式为： 广告促销效果＝平均销售增加额／广告费用增加额×100％ 2

第十四章 促销策略 第四节 营业推广 一、营业推广的含义和特点 营业推广又称销售促进。美国市场营销协会定义委员会认为，营业推广是指“除了人员推销、广告和公共关系以外的、剌激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。 营业推广具有两个显著的特点： 促销强烈，收效迅速 1 贬低产品，容易误解 2

营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二是对中间商进行推广。 第十四章 促销策略 二、营业推广的目标和方式 营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二是对中间商进行推广。 生产商 批发商 零售商 消费者 代表消费者 营业推广 代表中间商 营业推广

（一）对消费者进行推广 目的： 鼓励老顾客重复购买 促进新顾客开始购买 吸引习惯购买其他同类产品的顾客 引导顾客改变其购买习惯 第十四章 促销策略 （一）对消费者进行推广 目的： 鼓励老顾客重复购买 1 促进新顾客开始购买 2 吸引习惯购买其他同类产品的顾客 3 引导顾客改变其购买习惯 4 培养顾客对本企业产品的偏爱 5

第十四章 促销策略 采取的方式： 赠送样品 1 减价优惠券 2 奖励 3 赠品印花 4 商品陈列和现场表演 5 价格折扣 6 技术服务 7

（二）对中间商进行推广 目的： 鼓励批发商大量购买 吸引零售商扩大经销 动员有关中间商积极购存或推销本企 业产品 建立对本牌号产品的忠诚 1 第十四章 促销策略 （二）对中间商进行推广 目的： 鼓励批发商大量购买 1 吸引零售商扩大经销 2 动员有关中间商积极购存或推销本企 业产品 3 建立对本牌号产品的忠诚 4

第十四章 促销策略 采取的方式： 购买折扣 合作广告 销售竞赛 培训人员 1 2 3 4

第十四章 促销策略 第五节 公共关系 一、公共关系的涵义和特征 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。

公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企业形象与产品形象 第十四章 促销策略 特征： 公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企业形象与产品形象 1 公共关系的对象，不单纯是企业产品的购买者而是各种社会关系 2 公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着手于平时努力 3 公共关系注重运用现代信息的沟通理论、方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通 4 公共关系的基本原则是真诚合作、互利互惠 5

第十四章 促销策略 二、公共关系的职能 信息收集 咨询建议 信息沟通 1 2 3

三、公共关系的主要方法 利用新闻传播媒体开展宣传 参与各种社会福利活动和公益活动 举办各种专题活动 刊登公共关系广告 个别事件处理 1 2 第十四章 促销策略 三、公共关系的主要方法 利用新闻传播媒体开展宣传 1 参与各种社会福利活动和公益活动 2 举办各种专题活动 3 刊登公共关系广告 4 个别事件处理 5

第十四章 促销策略 四、公共关系的原则与实施步骤 （一）公共关系的原则 以诚取信 公众利益与企业利益相协调

方法很多，如周年庆祝活动，艺术展览会，拍卖会，义演晚会，在不寻常地方举行聚会，舞会等。 第十四章 促销策略 （二）选择公共关系的方法 方法很多，如周年庆祝活动，艺术展览会，拍卖会，义演晚会，在不寻常地方举行聚会，舞会等。

第十四章 促销策略 （三）公共关系实施的步骤 调查 研究 确定 目标 交流 信息 评估公共关系结果

第十四章 促销策略 五、企业形象设计 企业形象设计CIS或CI是Corporation Identification System的英文缩写，原意是企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。它不仅仅是短期的促销工具，而且是企业营销发展战略的长远工具。

CIS具体内容包括三个方面，或者更确切地说，是由低向高三个层次的综合。 第十四章 促销策略 CIS具体内容包括三个方面，或者更确切地说，是由低向高三个层次的综合。 （一）视觉识别(Visual Identification简称VI)。 　（二）行为识别(Behavior Identification简称BI)。 　（三）理念识别(Mind Identification简称MI)。

第四篇 市场营销管理 第十五章 营销队伍的设计与管理 第一节 营销队伍的设计 一、营销队伍的设计 设计销售队伍 销售队伍的目的 销售队伍战略 第四篇 市场营销管理 第十五章 营销队伍的设计与管理 第一节 营销队伍的设计 一、营销队伍的设计 设计销售队伍 销售队伍的目的 销售队伍战略 销售队伍结构 销售队伍规模 销售队伍报酬 回到目录

二、销售队伍组织设计的原则 组织结构应体现营销导向 设立组织必须以活动，而不是以人为中心 权责必须匹配 经理控制纬度必须合理 第十五章 营销队伍的设计与管理 二、销售队伍组织设计的原则 组织结构应体现营销导向 1 设立组织必须以活动，而不是以人为中心 2 权责必须匹配 3 经理控制纬度必须合理 4 组织必须稳定而不失弹性 5 各种活动应平衡协调 6

第十五章 营销队伍的设计与管理 三、销售队伍的目标和战略

第十五章 营销队伍的设计与管理 四、销售队伍的结构 （一）区域结构

优点： 缺点： 第十五章 营销队伍的设计与管理 销售员的责任明确 地区责任能促使销售代表与当地商界和个人加强联系， 第十五章 营销队伍的设计与管理 优点： 销售员的责任明确 地区责任能促使销售代表与当地商界和个人加强联系， 这种联系有助于提高销售代表的推销效果。 由于每个销售代表只在一个很小的地理区域内活动，因 而旅费开支相对较少。 区域组织结构既可以保证全面覆盖市场，又能够强化对 销售队伍和销售活动的控制。 通过区域经理负责有限的细分市场，公司可以更好的应 付当地的竞争和适应当地条件的变化，当地管理层也能更迅 速地为客户服务和处理客户的问题。 缺点： 其销售活动通常缺乏专业化。

产品专业化是以产品类型为基础划分销售责任与活动的销售组织结构形式。 第十五章 营销队伍的设计与管理 （二）产品专业化 产品专业化是以产品类型为基础划分销售责任与活动的销售组织结构形式。 产品专业化又主要有两种常见结构：产品运作组织和产品职员组织。

第十五章 营销队伍的设计与管理 产品运作的专业化

第十五章 营销队伍的设计与管理 产品职员专业化

第十五章 营销队伍的设计与管理 （三）市场专业化 市场专业化（market specialization）是指企业按市场或顾客类别，即按不同的客户市场，如客户的类型、客户行业或分销渠道来构建销售队伍。

第十五章 营销队伍的设计与管理

第十五章 营销队伍的设计与管理 （四）混合组织结构 五、销售队伍的规模

第二节 销售人员的招聘、培训与激励 一、销售人员的招聘 （一）销售人员的特质要求 第十五章 营销队伍的设计与管理 品质特征 第十五章 营销队伍的设计与管理 第二节 销售人员的招聘、培训与激励 一、销售人员的招聘 （一）销售人员的特质要求 品质特征 一般包括诚信、自信心、豁达大度、坚韧性和进取心等； 1 销售技能 主要是观察分析能力、应变能力、组织协调能力和沟通能力等； 2 专业知识 具体地说，销售人员应掌握相关的企业知识、产品知识、市场知识、顾客知识和法律知识等。 3

（二）销售人员招聘的原则 文化学历与专业素质并重 工作经验与前途并重 为人处世与工作能力并重 求同发展与存异互补并重 1 2 3 4 第十五章 营销队伍的设计与管理 （二）销售人员招聘的原则 文化学历与专业素质并重 1 工作经验与前途并重 2 为人处世与工作能力并重 3 求同发展与存异互补并重 4

（三）销售队伍创建和人员配备 第十五章 营销队伍的设计与管理 招聘和遴选规则 招聘应聘者 明确招聘、遴选和同化的责任 确定 招聘人数 进行 第十五章 营销队伍的设计与管理 （三）销售队伍创建和人员配备 招聘和遴选规则 明确招聘、遴选和同化的责任 确定 招聘人数 进行 工作分析 准备 工作说明 雇用资格 招聘应聘者 识销售队伍创 选择合适的来源 与应聘者联系

第十五章 营销队伍的设计与管理 遴选应聘者 设计招聘者评价系统 依据雇用资格评价应聘者 遴选决策 雇佣入选者 使新雇员融入销售队伍

（四）销售人员的招聘渠道 第十五章 营销队伍的设计与管理 内部招聘 第十五章 营销队伍的设计与管理 （四）销售人员的招聘渠道 外部招聘 外部招聘有利于吸引外来人才，增加新鲜血液；有利于形成一定的竞争压力，提高销售组织业绩。常见的外部招聘渠道主要有以下一些。 （1）人才交流会 （2）广告招聘 （3）职业介绍所等中介机构 （4）校园招聘 （5）客户和公司员工的推荐人员 （6）网络招聘 2 内部招聘 内部招聘即企业根据需要对内发布招聘信息，内部员工自行申请或用人部门指定调动。 1

通常企业使用的遴选工具包括：申请表格、个人面试、心理测试、推荐信与信用报告等。 第十五章 营销队伍的设计与管理 （五）销售人员的遴选 通常企业使用的遴选工具包括：申请表格、个人面试、心理测试、推荐信与信用报告等。 1.初步筛选 2.个人面试 3.心理测试 4.推荐信和其他外部信息来源

第十五章 营销队伍的设计与管理 二、销售人员的培训 确定计划目标 确定培训对象 培训测算 确定培训需求及特定目标 确定需要的培训量

第十五章 营销队伍的设计与管理 谁进行培训 何时进行培训 方案设计 何地进行培训 培训内容 培训计划的教学方法

第十五章 营销队伍的设计与管理 强化 确定如何加强培训 确定如何加强培训 确定如何加强培训

三、销售人员的激励 （一）激励原理及其启示 第十五章 营销队伍的设计与管理 期望 手段 评价 努力 成绩 报酬 报酬后价值 第十五章 营销队伍的设计与管理 三、销售人员的激励 （一）激励原理及其启示 努力 成绩 报酬 报酬后价值 增加拜访率 销售的增加 薪水的提高 生产的增加 成就感 延长工作时间 销售比率的提高 得到承认、尊重、提升 期望 手段 评价

（二）实践中常用的激励手段 1、目标激励 2、成就激励 3、赞美激励 4、信任激励 5、晋升激励 6、授权激励 7、榜样激励 8、竞争榜样 第十五章 营销队伍的设计与管理 （二）实践中常用的激励手段 1、目标激励 2、成就激励 3、赞美激励 4、信任激励 5、晋升激励 6、授权激励 7、榜样激励 8、竞争榜样 9、内部培训激励 10、外部学习激励

第三节 销售人员的业绩评价 一、销售人员业绩评价的重要性 良好的业绩评价是销售队伍管理的一个有效工具。 业绩评价对销售监督尤为有用。 第十五章 营销队伍的设计与管理 第三节 销售人员的业绩评价 一、销售人员业绩评价的重要性 良好的业绩评价是销售队伍管理的一个有效工具。 1 业绩评价对销售监督尤为有用。 2 有效的个人业绩评价程序也能提高士气。 3 通过业绩评价，管理层能够帮助销售人员发现自己的优缺点，这将会激发他们不断提升业绩水平 4

销售队伍业绩评价主要包括三个方面的内容：一是销售量分析；二是营销成本分析和盈利性分析；三是具体的业绩评估方法。 第十五章 营销队伍的设计与管理 销售队伍业绩评价主要包括三个方面的内容：一是销售量分析；二是营销成本分析和盈利性分析；三是具体的业绩评估方法。

二、销售量分析 第十五章 营销队伍的设计与管理 总销售量分析 第十五章 营销队伍的设计与管理 二、销售量分析 总销售量分析 即销售分析的合理出发点是总销售量——所有顾客、所有地区、所有产品的销售量总和，它可以给我们展现一家公司的整体营运状况。 1 地区销售量分析 对销售总量进行分析后，管理层还需要辨别出哪些地区的销售潜力较强，哪些地区比较弱，并找出原因。一种简单、合理又经济的地区销售量的分析方法包括四个步骤：（1）选择一个市场指数。该指数要能合理准确反映每一销售区应达到的公司总销售量百分比；（2）确定公司在考查期间以美元或单位产品量计算的实际总销量；（3）区域指数乘以总销量得到该地区的目标销售量；（4）实际地区销售量与其目标销售量比较，计算产生的偏差有多大。 2 公司通过将过去和现在的总销售量分到单个产品或产品系列上，从而得出每种产品的销售趋势。如果可以获得各种产品系列的行业数据，就可以衡量各种不同产品的销售业绩。我们还要进一步研究每一地区中每一产品系列的销售情况，从而确定各种产品在不同地区市场的强弱形势。 3

第十五章 营销队伍的设计与管理 顾客类别销售量分析 第十五章 营销队伍的设计与管理 顾客类别销售量分析 公司分析顾客群时可能会发现，小部分顾客占销售的大部分，而公司在微利甚至亏损的情况下与很多顾客达成交易。 4

第十五章 营销队伍的设计与管理 三、营销成本与盈利性分析 营销成本分析（marketing cost analysis）是通过研究企业的营销成本以发现不盈利的细分市场和公司营销计划低效率的原因的一种全面销售业绩分析方法。 通常采用三种方式分析公司的营销成本： 分类账费用分析 分类账费用分析是通过将公司会计分类账中记录的各个成本项目（销售人员薪金、分支办公室租金、办公用品）进行简单的汇总，然后详细分析这些数字并比较当期总数与过去同期的相应数字以发现公司成本变动趋势。我们既可以比较实际费用与预算费用目标，还可以与行业平均水平进行对比，进而分析出偏离行业水平的原因。 1

第十五章 营销队伍的设计与管理 活动费用分析 第十五章 营销队伍的设计与管理 活动费用分析 为了更有效地分析营销成本，销售主管通常会根据不同的活动种类对这些分类费用账户按某一特定营销职能重新分类。相关活动费用分析包括两步：第一步，选择恰当的活动分类。如通常可将活动费用分成以下几个成本类别：①人员推销费用；②广告和促销费用；③仓储及货运费用；④订单处理费用；⑤行政费用等。第二步，将每个分类账户费用分配到相应的活动项目中。直接费用直接记入某一分类成本中，几项活动共同发生的间接费用分配记入某分类成本中。通过对各项活动费用进行分析，我们可以了解各类活动费用的构成比例及变动趋势，以便进一步采取费用控制措施。 2 细分市场成本分析 第三种也是最佳的营销成本分析是分析每个细分市场的成本和盈利性。这一方法通常是将市场按地区、产品、顾客群或订单规模进行划分，然后将销量分析与营销成本分析结合起来就可以为每种产品或各细分市场提供损益表，从而分析出各个细分市场营销计划的有效性。 3

第十五章 营销队伍的设计与管理 四、销售业绩评价的程序 建立 基本政策 选择 评估基础 绩效标准 比较绩效与标准 与销售人员讨论评估结果

第十五章 营销队伍的设计与管理 第四节 销售人员的报酬制度 一、薪酬 对于薪酬问题，公司必须决定其销售队伍的收入水平和报酬方式。

（一）薪酬计划的目标 良好的薪酬计划 第十五章 营销队伍的设计与管理 灵活性和稳定性 兼具经济性和竞争力 激励销售人员 努力﹢成果＝回报 第十五章 营销队伍的设计与管理 （一）薪酬计划的目标 灵活性和稳定性 良好的薪酬计划 兼具经济性和竞争力 激励销售人员 努力﹢成果＝回报 简单易行 安全收入和激励收入 吸引并留住胜任的销售人员 控制销售代表的活动 控制恰当的待客之道 公平性

第十五章 营销队伍的设计与管理 （二）薪酬计划的设计 确定收入水平。 1 制定报酬方式。 2

间接货币薪酬又叫间接货币福利，也成为薪外福利，包括退休金计划、假期、保险、储蓄计划、员工持股计划等。 第十五章 营销队伍的设计与管理 二、间接货币薪酬 间接货币薪酬又叫间接货币福利，也成为薪外福利，包括退休金计划、假期、保险、储蓄计划、员工持股计划等。

销售竞赛是利用奖金和其他报酬来激励销售代表实现管理层所制定目标的一种短期激励计划。 第十五章 营销队伍的设计与管理 三、销售竞赛 销售竞赛是利用奖金和其他报酬来激励销售代表实现管理层所制定目标的一种短期激励计划。

第四篇 市场营销管理 第十六章 市场营销计划、组织与控制 第一节 市场营销计划 第四篇 市场营销管理 第十六章 市场营销计划、组织与控制 第一节 市场营销计划 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，而对营销目标、营销战略、营销行动方案以及预定损益表的确定和控制。 回到目录

使企业在各种营销机会之间平衡使用企业资源。 第十六章 市场营销计划、组织与控制 一、营销计划的意义及制定步骤 （一）制定营销计划的意义 有助于协调实现预期目标的各项活动。 1 有助于提高企业系统的综合管理能力。 2 使企业在各种营销机会之间平衡使用企业资源。 3 增强开发市场的能力。 4 促进企业内部交流，减少职能部门间的冲突。 5

第十六章 市场营销计划、组织与控制 （二）营销计划制定的步骤 思考一系列的相关的问题 1 市场研究 2 拟定营销计划 3

（三）制定市场营销计划需要搜集的数据 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 第十六章 市场营销计划、组织与控制 关于企业概况的基本数据。 第十六章 市场营销计划、组织与控制 （三）制定市场营销计划需要搜集的数据 1 关于企业概况的基本数据。 2 有关产品利润和成本的数据。 3 有关产品的市场范围及主要特征的数据。 4 有关供应商与主要客户的数据。 5 有关企业产品或服务的市场预测数据。 6 企业产品的市场份额。 7 有关产品销售和经销方法的数据记录。 8 有关产品价格的数据。 9 有关产品运输、包装的数据。 10 有关外部环境及竞争者的数据。

二、营销计划的内容 部 分 目 的 第十六章 市场营销计划、组织与控制 计划概要 对拟定的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。 第十六章 市场营销计划、组织与控制 二、营销计划的内容 部 分 目 的 计划概要 对拟定的计划给予扼要的综述，以便管理部门快速浏览。 市场营销现状 提供有关市场、产品、竞争、分销渠道和宏观环境的背景资料。 机会与问题分析 综合主要的机会与威胁、优势和劣势，以及计划必须涉及的产品所面临的问题。 目标 确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标 营销战略 提供将用于完成计划目标的主要营销方法。 行动方案 本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？ 营销预算 综述计划的开支 营销控制 讲述计划将如何控制

市场营销预算是营销计划中的重要内容，企业制定营销预算常采用2种方法： 第十六章 市场营销计划、组织与控制 三、制定市场营销预算的方法 市场营销预算是营销计划中的重要内容，企业制定营销预算常采用2种方法： （1）目标利润计划法。 （2）最大利润计划法。 最大利润计划法要求管理人员确定销售量与营销组合各因素之间的关系，可利用销售-反应函数来表示这种关系。

第十六章 市场营销计划、组织与控制 13500 某期营销预算/千元 11000 2000 100 200 300

企业管理人员可通过3种方法对销售-反应函数进行预测： 第十六章 市场营销计划、组织与控制 企业管理人员可通过3种方法对销售-反应函数进行预测： 统计法 即由管理人员收集过去销售和营销预算方面的数据，采用统计方法来预测销售-反应函数。 1 实验法 即在不同销售区域或单位之间制定不同的营销预算，过一定时期后观察其销售效果。 2 判断法 即邀请一些专家对营销预算与销售量之间的关系做出判断。 3

在对销售-反应函数进行预测后，可通过下图（营销支出与销售额、利润额之间的关系）进行分析，将其应用在最大利润计划之中。 第十六章 市场营销计划、组织与控制 在对销售-反应函数进行预测后，可通过下图（营销支出与销售额、利润额之间的关系）进行分析，将其应用在最大利润计划之中。 营销支出/十万元 M1 M Ma 金额/百万元 销售-反应函数 扣除非营销成本以后的毛利函数 营销支出函数 净利函数

第二节 市场营销组织 市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职位及其结构。 第十六章 市场营销计划、组织与控制 第二节 市场营销组织 市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职位及其结构。 理解市场营销组织这一概念必须注意两个问题：即并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位；而不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。 市场营销组织的目标主要体现在下列三个方面： ①对市场需求做出快速反应。 ②使市场营销效率最大化。 ③代表并维护消费者利益。

第十六章 市场营销计划、组织与控制 一、企业市场营销组织机构的演变 （一）简单的销售部门

第十六章 市场营销计划、组织与控制 （二）兼有附属职能的销售部门

第十六章 市场营销计划、组织与控制 （三）独立的市场营销部门

第十六章 市场营销计划、组织与控制 （四）现代市场营销部门

第十六章 市场营销计划、组织与控制 （五）现代市场营销公司

一般来讲，市场营销组织的类型可以分为专业化组织与结构化组织两大类型。 第十六章 市场营销计划、组织与控制 二、市场营销组织的类型 一般来讲，市场营销组织的类型可以分为专业化组织与结构化组织两大类型。

第十六章 市场营销计划、组织与控制 （一）专业化营销组织 职能型组织

第十六章 市场营销计划、组织与控制 产品型组织

产品经理，也是一个从事产品管理的职业经理人。如图所示： 第十六章 市场营销计划、组织与控制 产品经理，也是一个从事产品管理的职业经理人。如图所示：

第十六章 市场营销计划、组织与控制 市场型组织

第十六章 市场营销计划、组织与控制 地理型组织

第十六章 市场营销计划、组织与控制 （二）结构性营销组织 所谓结构性营销组织，一般是指依据企业内部不同的营销组织与职位之间的相互关系而形成的不同形式的营销组织体系。一般可分为：金字塔型、矩阵型、事业部型和项目管理型。

第十六章 市场营销计划、组织与控制 三、营销部门与其他部门的关系

第十六章 市场营销计划、组织与控制 第三节 市场营销控制 营销控制是指企业的管理或营销部门，为了使既定的营销目标得以顺利实现，针对营销计划实施过程中出现的问题所进行的各项监督和控制活动。 理解营销控制的必要性： 首先体现在从营销管理者制定目标到目标的实现所需要的实践上，目标的时间跨度越大，控制也就越重要。 另外，纠正执行过程中的偏差也是营销控制的重要任务之一。

第十六章 市场营销计划、组织与控制 一、市场营销控制的基本程序

年度计划控制的目的在于保证企业实现它在年度计划中所制定的销售、利润以及其他目标。 年度计划控制的中心是目标管理，包括四个步骤： 第十六章 市场营销计划、组织与控制 二、年度计划控制 年度计划控制的目的在于保证企业实现它在年度计划中所制定的销售、利润以及其他目标。 年度计划控制的中心是目标管理，包括四个步骤：

有五种常用的方法可用来检查计划的执行情况，这些方法是销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析、财务分析和顾客满意度追踪。 第十六章 市场营销计划、组织与控制 有五种常用的方法可用来检查计划的执行情况，这些方法是销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析、财务分析和顾客满意度追踪。

盈利能力分析是将各种对分析对象的实际指标值与预期指标值加以比较，对其中低于预期指标值的项目或行为进行绩效改进的分析方法。 第十六章 市场营销计划、组织与控制 三、盈利能力控制 盈利能力分析是将各种对分析对象的实际指标值与预期指标值加以比较，对其中低于预期指标值的项目或行为进行绩效改进的分析方法。

第十六章 市场营销计划、组织与控制 四、效率控制 销售人员效率控制 1 广告效率控制 2 促销效率控制 3 分销效率控制 4

战略控制是营销管理中最高层级的控制，它是对企业环境、战略、经营目标以及整体营销水平的控制、评价、检验过程，也称为营销审计。 第十六章 市场营销计划、组织与控制 五、战略控制 战略控制是营销管理中最高层级的控制，它是对企业环境、战略、经营目标以及整体营销水平的控制、评价、检验过程，也称为营销审计。 战略控制的目的主要是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。

战略控制的内容主要包括以下几个方面： 营销环境分析。 营销战略分析。 营销系统分析与控制。 营销组合要素分析。 营销效率分析。 第十六章 市场营销计划、组织与控制 战略控制的内容主要包括以下几个方面： 营销环境分析。 1 营销战略分析。 2 营销系统分析与控制。 3 营销组合要素分析。 4 营销效率分析。 5 营销组织分析。 6

第四篇 市场营销管理 第十七章 市场营销战略 第一节 市场营销机会分析 一、市场营销机会的含义 第四篇 市场营销管理 第十七章 市场营销战略 第一节 市场营销机会分析 一、市场营销机会的含义 所谓市场营销机会，从消费者角度来说，是指市场上尚待满足的需要、欲望和需求。 它包括：人们没有被满足的需要、欲望和需求；人们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。 回到目录

第十七章 市场营销战略 二、市场营销机会的特性 公开性 1 时限性 2 理论上的平等性和 实践中的不平等性 3 多样性 4

三、市场营销机会的类型 环境机会与企业机会 表面的市场机会与潜在的市场机会 行业性市场机会与边缘性市场机会 目前市场机会与未来市场机会 第十七章 市场营销战略 三、市场营销机会的类型 环境机会与企业机会 1 表面的市场机会与潜在的市场机会 2 行业性市场机会与边缘性市场机会 3 目前市场机会与未来市场机会 4 全面市场机会与局部市场机会 5 大类产品市场机会与项目产品市场机会 6

（一）企业通过调查研究、寻找和发现市场营销机会的具体方法 第十七章 市场营销战略 四、发现、分析与选择市场营销机会 （一）企业通过调查研究、寻找和发现市场营销机会的具体方法 征集有关方面的意见和建议、分析竞争者的产品等形式，寻找和发现市场营销机会。 1 以分析评价方法为工具，或以发展新业务的战略方法为思路，结合实际寻找和发现产品或业务增长与发展的机会。 2 利用市场细分的方法。 3

（二）企业在分析、评价与选择市场营销机会的过程中应主要 考虑的问题 第十七章 市场营销战略 （二）企业在分析、评价与选择市场营销机会的过程中应主要 考虑的问题 分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致 1 分析和评价差别利益 2 分析和评价销售潜量 3 进行财务可行性分析 4

分析营销系统有关参与者（供应链和竞争者） 第十七章 市场营销战略 五、寻找、发现市场营销机会的途径 分析宏观营销环境和微观营销环境 1 分析营销系统有关参与者（供应链和竞争者） 2 利用产品/市场矩阵 3 结合市场细分 4 大范围收集意见和征求建议 5

市场营销机会的价值大小由市场营销机会的吸引力和可行性两方面因素决定。 第十七章 市场营销战略 六、市场机会的价值分析 （一）市场营销机会的价值因素 市场营销机会的价值大小由市场营销机会的吸引力和可行性两方面因素决定。

第十七章 市场营销战略 （二）市场营销机会价值的评估 成功率高低 高 低 吸引力大小 Ⅱ Ⅰ Ⅳ Ⅲ 大 小 市场营销机会价值评估矩阵

第二节 市场营销战略 一、市场营销战略的概念与特点 （一）市场营销战略的概念 第十七章 市场营销战略 第二节 市场营销战略 一、市场营销战略的概念与特点 （一）市场营销战略的概念 市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。 企业市场营销战略包括两方面内容，即企业的长远目标和实现目标的手段，后者也称市场营销策略或战术。

第十七章 市场营销战略 （二）市场营销战略具有以下特点 全局性 1 长远性 2 纲领性 3 竞争性 4 应变性 5 相对稳定性 6

第十七章 市场营销战略 二、市场营销战略的构成要素

三、市场营销战略决策过程 第十七章 市场营销战略 企业整体层次 业务单位、产品和市场层次 确定企业任务 确定企业目标 设计业务组合 第十七章 市场营销战略 三、市场营销战略决策过程 企业整体层次 业务单位、产品和市场层次 确定企业任务 确定企业目标 设计业务组合 计划、市场营销和其他功能战略

第三节 市场竞争战略分析 一、竞争者分析 第十七章 市场营销战略 识别竞争者 识别竞争者 的战略 判断竞争者 的目标 评估竞争者的优势和劣势 第十七章 市场营销战略 第三节 市场竞争战略分析 一、竞争者分析 识别竞争者 识别竞争者 的战略 判断竞争者 的目标 评估竞争者的优势和劣势 判断竞争者 的反应模式

二、企业市场竞争的战略原则和竞争战略的一般形式 第十七章 市场营销战略 二、企业市场竞争的战略原则和竞争战略的一般形式 （一）企业市场竞争的战略原则 创新制胜原则 1 优质制胜原则 2 廉价制胜原则 3 技术制胜原则 4 服务制胜原则 5 速度制胜原则 6 宣传制胜原则 7

可以选择的竞争战略归纳为三种基本模式：成本领先战略、差异化战略和集中战略。 第十七章 市场营销战略 （二）竞争战略的一般形式 可以选择的竞争战略归纳为三种基本模式：成本领先战略、差异化战略和集中战略。

第十七章 市场营销战略 第四节 居于不同市场地位企业的竞争战略 每个企业必须根据自己的目标、机会、资源及在本行业中所处的竞争地位来决定其最佳策略，即使在同一企业中，不同产品线、不同产品都需要有不同策略。 菲利普·科特勒根据企业在行业、市场上所处的地位不同将企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。

处于市场主导者地位的企业要想继续保持其支配地位，通常可作三个方面的努力： 第十七章 市场营销战略 一、市场主导者 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，是行业中公认的领头羊，也是其他企业挑战、模仿和回避的对象。 处于市场主导者地位的企业要想继续保持其支配地位，通常可作三个方面的努力： 扩大市场需求量 1 保持市场占有率 2 扩大市场占有率 3

第十七章 市场营销战略 （一）扩大市场需求量 发掘新的使用者。 1 开辟产品新用途。 2 增加使用量。 3

第十七章 市场营销战略 （二）保持市场占有率 阵地防御 1 侧翼防御 2 先发防御 3 反击防御 4 运动防御 5 收缩防御 6

市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。 第十七章 市场营销战略 二、市场挑战者策略 市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。

第十七章 市场营销战略 （一）明确战略目标和竞争对象

第十七章 市场营销战略 （二）选择进攻策略 正面进攻 1 侧翼进攻 2 保卫进攻 3 迂回进攻 4 游击进攻 5

第十七章 市场营销战略 三、市场追随者策略 紧密追随 1 有距离追随 2 有选择追随 3

四、市场利基者策略 可供市场利基者选择的专业化方向如： 最终用户专业化 垂直用户专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 客户订单专业化 第十七章 市场营销战略 四、市场利基者策略 可供市场利基者选择的专业化方向如： 最终用户专业化 1 垂直用户专业化 2 顾客规模专业化 3 特殊顾客专业化 4 客户订单专业化 5 特种服务专业化 6 地理区域专业化 7