第4章 房地产开发项目策划 本章学习要求 1.掌握房地产开发项目策划的主要内容，房地产开发项目定位的含义、客户定位、产品定位和形象定位； 2.熟悉房地产开发项目市场细分，房地产开发项目主题策划方法与实践； 3.了解房地产开发项目策划的含义、特征、作用和工作流程，房地产开发项目主题策划的内涵、分类与作用、主题策划的原则。

4.1 房地产开发项目策划概述 4.1.1 房地产开发项目策划的含义 1.策划的概念 4.1 房地产开发项目策划概述 4.1.1 房地产开发项目策划的含义 1.策划的概念 本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。

2.房地产项目策划的含义 房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。 对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：一是房地产策划具有明确的具体目标；二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的；三是优选最佳的项目市场定位；四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维；五是房地产策划要遵循特定的科学程序；六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。

4.1.2 房地产项目策划的特性 1.地域性 ⒉系统性 ⒊前瞻性 ⒋市场性 ⒌创新性 ⒍可操作性 ⒎多样性

⒈创造显著的经济效益和社会效益； 4.1.3 房地产项目策划的作用 ⒉为项目决策指明方向； ⒊能使房地产开发项目增强竞争能力； ⒋有效地整合房地产资源。 此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。

4.1.4 房地产项目策划的工作流程与阶段划分 内部组建或外聘策划机构 提出问题与策划目标 项目调研与市场分析 创意与构思 初步策划文稿 反复推敲、评判 否 提供给决策者认可 是 最终策划文案 策划实施

4.2 房地产开发项目策划的主要内容 开发项目策 划的主要内容 ⑥项目经 营方式策 划 ①项目区 位分析 ⑤项目市 与选择 场推广策 划 开发项目策 划的主要内容 ②合作方 式与开发 时机策划 ④项目资 金运作策 划 ③项目定 位与主题 策划

4.3 房地产开发项目市场细分 4.3.1房地产市场细分的概念 4.3 房地产开发项目市场细分 4.3.1房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”。 这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分得理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对开发企业的生产、营销起着极其重要的作用。

4.3.2房地产市场细分的方法 按照房地产功能的不同分类 住宅物业类型的市场细分方法 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 住宅类房地产 商业类房地产 工业类房地产 特殊用途房地产 住宅物业类型的市场细分方法 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分

4.4 房地产开发项目定位 4.4.1客户定位 1.客户定位的概念 客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。 2.目标客户群的研究内容 ⑴客户群年龄； ⑵客户群职业特征； ⑶客户群区域结构； ⑷客户群的商品房消费能力、消费方式； ⑸客户群对商品房特征的需求； ⑹客户群对环境及配套的需求； ⑺客户群对物业管理的需求； ⑻客户群购买商品房的目的。

4.4.2 产品定位 1.房地产产品的整体概念 凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。 延伸产品 物业管理 质量 核心产品 售后服务 建筑造型 户型结构 信贷 核心利益 地理位置 有形产品 保证

2.产品定位的概念 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。 3.产品定位的原则 （1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性

房地产产品定位的限制条件主要包括以下几个方面。 （1）土地； （2）城市规划；（3）顾客需求； 4.产品定位的限制条件 房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用俄客观和主观条件，主要包括图示几个方面。 房地产产品定位的限制条件主要包括以下几个方面。 （1）土地； （2）城市规划；（3）顾客需求； （4）资金供应；（5）市场条件；（6）开发商思维。

5.产品定位的方法 房地产市场分析方法 SWOT分析方法 建筑策划法 目标客户需求定位法 头脑风暴法

4.4.3 形象定位 1.形象定位的概念 2.形象定位的原则 形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能 进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣 的特征。 2.形象定位的原则 （1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合； （4）项目形象与目标客户群的需求特征符合； （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。

4.5 房地产开发项目主题策划 4.5.1主题策划的内涵 房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。

4.5.2主题策划的作用与原则 （1）创新性原则； 1.主题策划的作用 主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 主题策划能体现出项目产品的价值。 主题策划能使项目具有独特的个性。 2.主题策划的原则 （1）创新性原则； （2）领先性原则； （3）整合性原则。

4.5.3 主题策划的方法与实践 结合文化内涵挖掘项目主题 结合科技进步挖掘项目主题 结合自然环境优势挖掘项目主题 结合顾客需求挖掘项目主题 通过营造新观念挖掘项目主题