第一節 廣告相關研究方法與步驟 第二節 廣告企劃提案方式與技巧 第三節 廣告企劃書 第四節 廣告企劃書實例 廣告策略與規劃 第一節 廣告相關研究方法與步驟 第二節 廣告企劃提案方式與技巧 第三節 廣告企劃書 第四節 廣告企劃書實例

第一節 廣告相關研究方法與步驟

市場調查 市場調查係以科學方法蒐集、整理、分析有關市場資料，了解消費者需求，以協助行銷人員有效執行。

市場調查的意義 「市場調查」就是用科學方法蒐集市場的資料，再利用統計方法產生關於市場的資訊。 狹義：對顧客購買行為之調查 廣義：廠商用市場調查所得的市場訊息回饋到整個行銷、廣告上，有的甚至連產品的設計、型態和品質都隨之更改。 2015/10/01

市場調查的重要性 提供重要的行銷資訊 。 主動開發市場的利器，在商品設計、促銷手法、產品流通、及廣告策略等都能主動出擊，以迎合市場真正的需求，將有限的資源投入在最有利的地方。 2015/10/01

2015/10/01

２.資料搜集的方法 A.訪問法－B.觀察法－C.實驗法－ 市場調查 １.市場調查所需的資料 如商品價格,產品需求,消費者生活型態 ２.資料搜集的方法 A.訪問法－B.觀察法－C.實驗法－ ３.樣本設計及抽樣 取出適當樣本如隨機抽樣,系統抽樣,分層抽樣

４.市場調查實施步驟 ５.問卷設計 A.訂定調查目標與主題－ B.蒐集資料－ C.決定調查範圍，對象與抽樣方法－ D.選擇調查方法－

市場調查種類 消費者市場研究 產品市場研究 基本市場研究現況分析 消費心理研究 零售店研究 管理及公共關係研究 廣告及銷售研究 國外市場研究

消費者市場研究 產品使用態度 廠牌形象使用者研究 個案調查 定期調查 產品銷售追蹤調查 區域試銷調查研究

產品市場研究 1.產品概念測定 2.產品設站試用測定 3.產品家庭留置試用測定 4.品牌測定 5.包裝測定 6.消費者動機及需要研究 7.產品組合研究

基本市場研究及現況分析 1.品牌轉換研究 2.消費趨勢及購買研究 3.人口統計及心理型態調查 4.市場區隔及定位研究 5.綜合式調查

零售店研究 1.零售店銷貨調查 2.零售站銷售稽核調查 3.零售商意見調查

管理及公共關係研究 1.企業形象研究 2.公眾意見調查

廣告及銷售研究 1.廣告成果研究 2.事前事後研究 3.文案研究 4.媒體研究 5.廣播收聽調查 6.電視觀賞調查

國外市場研究 1. 國外產業／產品市場情報。 2. 發展與國外尋求合作，建立快速而周延的資訊網路。

研究方法 一、質的調查 常用的方法有二： (1)小組討論會 (2)深度訪談 二、量的調查 一般常見量化調查方法有六種： (1) 電話調查法(Telephone Survey) (2) 郵寄問卷調查(Mail Survey) (3) 定點設站訪問(Central Location Test) (4) 家庭留置樣品測試 (In-home test) (5) 人員面對面訪問(face-to-face interview) (6) 消費者固定樣本 (consumer panel)

產品研究項目 (1) 產品概念測試 (product concept test) (2) 口味測試(taste test) (3) 命名測試(naming) (4) 包裝測試 (packing test)

商品名稱命名 (2) 學習測試(learning test) (3) 偏好測試(preference test) (1) 記憶測試(memory test) (2) 學習測試(learning test) (3) 偏好測試(preference test) (4)聯想測試(association test)

廣告調查 收集廣告有關之資訊

媒體調查 了解媒體可達到的效果，媒體發行數，媒體接觸數。

第二節 廣告企劃提案方式與技巧

企劃案分析過程

企劃案提案策略 (1) 市場分析與情報之蒐集 (2) 產品產銷預測與規劃 (3) 確定需求及擬定目標 (4) 擬定廣告經費

情報之蒐集 (1)政府機關所發佈之報告 (2)由各媒體所出版之產業報導 (3)由廣告主自行進行調查中取得 (4)由各公會團體研究報告中獲得

確定需求及擬定目標 由分析從市場情勢找出自己的優缺點，加以修正調整的問題點。瞭解那些對公司有利，如以掌握運用的機會點，尋找出本身的商品定位，有了定位之後就可執行廣告企劃。

擬定廣告經費 　 廣告目標需要之經費即是廣告預算。廣告預算決定需要考慮各種方法。

廣告預算 一、基本情報 (1) 廠商內部資料 (2) 企業外部資料 (3) 市場調查資料

二、媒體分配狀況 (1) 銷售金額與廣告費之百分比－ (2) 廣告效果來決定媒體別廣告費－ (3) 廣告費的固定分配率與臨時分配率－ 媒體別地區性季節性 (2) 廣告效果來決定媒體別廣告費－ 接觸效果購買衝動 (3) 廣告費的固定分配率與臨時分配率－

三、廣告預算之設定 (1)企業目標 (2)行銷目標 (3)現況分析 (4)廣告目標 (5)廣告預算 投資環境 企業相關內部之情報 投資環境　 企業相關內部之情報　 競爭企業之情報 (4)廣告目標 (5)廣告預算

媒體計劃 (1) 媒體分析 (2) 選擇媒體考量因素

選擇媒體考慮因素 (1) 市場因素 (2) 媒體因素 (A)消費者之屬性 (B)產品之特性及銷售範圍 (A)媒體量的價值 (B)媒體的價值 (C)媒體的成本

選擇媒體考慮因素 (3) 媒體的排期與訂購 (A)媒體視聽眾定量之因素 (1)涵蓄－潛在市場性或分割市場百分比 (2)持續－整年度有多少星期 (3)接觸－以四星期為一階段所暴露之家庭數 (4)頻次－以四星期為一階段次數 (5)成本效率－分析投資成本

選擇媒體考慮因素 (B)廣告媒體排期理論 (1)波狀理論 (2)媒體主宰理論 (3)媒體集中理論

媒體組合 媒體混合使用

廣告創作策略 (1)決定商品在市場上之定位 (2)建立一特色之品牌 (3)用創意使消費者記憶廣告進而購買 (4)第一品牌創新有利於產品之行銷 (5)對市場區隔，對產品最好的定位 (6)証言式的廣告，能使視聽更信服 (7)商品視覺化易使消費者相信和記憶 (8)利用生活片段做廣告呈現 (9)以心情故事表現廣告效果 (10)呼應式標題簡明表現廣告的用意

行銷目的與策略 (1)背景分析 (7)主張支持點 (2)消費者認知分析 (8)期望的消費者反應 (3)廣告目的 (9)建立品牌個性 (1)背景分析 (7)主張支持點 (2)消費者認知分析 (8)期望的消費者反應 (3)廣告目的 (9)建立品牌個性 (4)廣告預算 (10)廣告策略之執行 (5)目標視聽眾 (11)訴求方式 (6)廣告主張 (12)媒體計畫

廣告預算 (1)銷售百分比 (2)銷售單位法 (3)以競爭面去考量 (4)市場佔有率

廣告主張 (1)發展獨特的廣告主張 (2)塑造認知差異 (3)建立鮮明品牌形象 (4)利用生活提案

訴求方式 (1)理性訴求 (2)感性訴求 (3)道德訴求 (4)表現手法 (5)示範式 (6)生活片段式 (7)問題解決式 (8)名人推介式

媒體計畫 (1)如何選擇媒體刊播 (8)如何做一個好客戶 (2)廣告刊播時程的安排 (9)如何與廣告公司共 創佳績 (1)如何選擇媒體刊播 (8)如何做一個好客戶 (2)廣告刊播時程的安排 (9)如何與廣告公司共 創佳績 (3)媒體計畫的參考數據 (10)廣告策略 (4)廣告次數的過與不及 (11)廣告執行 (5)廣告調查 (12)電視廣告 (6)如何與廣告公司合作 (13)電台廣告 (7)廣告公司簡介 (14)平面廣告

第三節 廣告企劃書

廣告企劃流程 1. 市場分析 2. 消費者分析 3. 商品分析 4. 廣告分析 5. 通路分析 6. 企業分析 7. 媒體分析 8. 消費者定位 9. 商品定位 10.廣告定位

市場分析 外在環境分析 政治社會經濟 流行現象 未來發展 市場結構分析 產業歷史 生命週期 佔有率

產品分析 產品分析的內容包括： 產品基本資料 產品行銷組合 產品推廣組合

競爭對手分析 主要競爭對手分析 次要競爭對手分析 競爭對手分析

市場結構分析 產品分析 產品分析的內容包括： 產品基本資料 產品行銷組合 產品推廣組合 競爭對分析

消費者分析 消費者基本資料 消費者對於同類商認 分析目標消費層對於本產品的印象、購買動機、購買場所、消費行為以及對過去廣告訴求的看法 （Awareness）、態度改變（Attitude Change）、學習（Learning）和記憶（Recall）的過程 分析目標消費層對於本產品的印象、購買動機、購買場所、消費行為以及對過去廣告訴求的看法

SWOT分析 SWOT 優勢（Strength） 弱勢（Weakness） 機會（Opportunity） 威脅（Threat）

策略建議 行銷策略 推廣策略 推廣目標 目標市場 推廣組合 總預算

推廣組合 (1)目標市場 (2)廣告市場 (3)產品定位 (4)承諾與支持點 (5)創意策略 時間的限制 具體可評估的指標 有關銷售、消費行為改變或者傳溝通的問題 (3)產品定位 (4)承諾與支持點 (5)創意策略

媒體策略 (1)媒體目標 (2)媒體組合 (3)媒體排期 (4)媒體預算 目的 目標市場 方法／執行細節 費用估算

總預算 固定比例法 主觀認定法 廣告商方法也有兩種： 目標課題法則 競爭法則

四、評估 1.廣告運動展開前的評估 2.廣告運動規劃中的評估 3.廣告運動執行後的評估

第四節 廣告企劃書實例

廣告企劃書的內容　　表現方式一

表5-2　廣告企劃書表現結構二

分析 (1)市場分析 (2)產品分析 (3)競爭者分析 (4)消費者分析 廣告企劃書的內容 表現方式一 前言 分析 (1)市場分析 (2)產品分析 (3)競爭者分析 (4)消費者分析

廣告企劃書之撰寫 廣告企劃是為具體實現計畫的工具，尤其是針對某一行銷主題而準備的情報，並有效地傳達理論性的內容。由於企劃書是一套日後行動的準則，因此所列出的每一件事項，都必須經過可行性的評估。 廣告企劃書之結構 廣告企劃書它是依廣告內容而成，以下提出完整之範例，以供企劃書撰寫之參考。

台北捷運 目錄 壹、前言 貳、市場分析 參、產品分析 一、外在環境分析（PEST） 二、市場結構分析 一、捷運所帶來的服務 二、捷運推廣之方式 三、產品附加價值與利益

肆、競爭者分析 伍、消費者分析 陸、SWOT 一、競爭者優缺點分析 二、競爭者之4P 一、消費者分析 一、競爭優勢(Strength) 二、競爭劣勢(Weakness) 三、機會(Opportunity) 四、威脅(Threat)

柒、行銷策略 一、促銷策略 二、廣告表現 三、媒體計畫與購買 捌、結論