第四章 旅行社的营销管理 主讲人: 宋 秋

旅行社的营销组合指旅行社为达到目标市场上所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合，通俗说来就是旅行社为达到营销目标而采取的营销手段的组合。主要包括产品、价格、促销和渠道四个方面(简称4Ps)。营销组合是旅行社营销管理决策的核心，是各种市场营销手段的综合运用。

第四章 旅行社的营销管理 第一节 旅行社的产品管理 第二节 旅行社的价格管理 第三节 旅行社产品的销售渠道管理 第四节 旅行社的促销管理 在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。 市场营销的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换，如此而已。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理就是需求管理。 　 营销管理要管什么需求呢？这个问题涉及到企业的很多方面，企业强调团队合作，强调供应链， 因此各个环节的需求都要考虑到，这样的营销政策才是好政策。但在营销中，企业制定营销政策，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍这五个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求，在不断满足需求的过程中企业得到了发展。

第一节 旅行社的产品管理 product 一、旅行社的产品组合管理 二、旅游社产品战略的制定

产品线：是指密切相关的一组产品，这些产品售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 产品组合的广度：产品线的个数。 产品组合的长度：产品品目总数。 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少品种。 一致性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面的相互关联程度。

（一）旅行社产品的组合 产品线的个数 4；产品品目总数 13；以休闲/度假产品为例：2*2+2*2＝8；慧旅的一致性强。

(二)旅行社现有产品的筛选 1、 产品定位图（霍洛韦、普兰特） (二)旅行社现有产品的筛选 1、 产品定位图（霍洛韦、普兰特） 大众 3 4 2 1 5 海滩 文化 9 6 8 7 专业（或特殊）

2、波士顿距阵分析 根据产品类别、产品项目的两种重要属性：销售增长率Sales Growth Rate和相对市场占有率Relative Market Share来进行销售情况、投资情况的评估。将所有产品分为四种类型： 高 低 低 高

1、产品质量 2、产品特点 3、产品品牌 4、产品的包装 （三）旅行社的产品决策 案例4-4 上海春秋国际旅行社的质量管理 案例4-4 上海春秋国际旅行社的质量管理 2008年7月18日台湾游正式向大陆居民开放

第一选择假日 自由精神 第一选择FirstChoice 君王 Sovereign Free Spirit 成人/无子女 强调家庭Family Adult, No Children 自由 、舒适 、不拘礼节的Free and Comfortable 强调家庭Family 主要的大众品牌Main Mass Brand AB形象 AB Image 高质量 High Quality 英国海外业主确立的产品品牌结构与产品项目

二、旅行社产品战略的制定 旅行社还可以在进行产品战略决策时，对自身的整体状况进行综合分析。SWOT分析是广泛应用于各企业的一种综合分析方法。利用SWOT分析，可以确定公司的优势、劣势、机会与威胁。 案例分析：乐山未来对外交通的飞跃发展给乐山旅行社带来的机会和威胁是什么？

第二节 旅游社的价格管理 Price 一、旅游社产品价格的类型和特点 二、旅行社的主要定价策略 三、旅行社产品定价的步骤

一、旅行社产品的价格类型和特点 1、旅行社产品价格的类型（按旅行社产品内容划分） （1）组团包价=房费+综合服务费+城市间交通费+专项服务费 注 ： 组团包价旅游或称团体全包价旅游（Group Inclusive tour) ：由10名以上的旅游者组成旅游团。成行前一次性预付全部旅行费用，委托旅行社负责整体旅游活动并提供所有旅游服务。 其主要服务项目包括： （1）饭店服务（2）一日三餐（3）市内游览用车（4）翻译导游服务（5）交通集散地的接送服务（6）每人20公斤的行李服务（7）游览场所门票（8）文娱活动入场券（9）陪同服务。全程 案例：稻城、亚丁六日游

（3）小包价=房费+早餐+接送服务费+手续费（自由行） （2）半包价=组团包价—正餐费 （3）小包价=房费+早餐+接送服务费+手续费（自由行） （4）单项服务费（委托代办费） 2、旅行社产品价格的特点的Feature 由旅行社产品的特点和旅游活动的规律特点决定了旅行社产品价格的三个特点： 相关性强 不易控制、 旅游产品的不可储存性 时间波动性强（时间与时令性） 主要有9大类，见书上P139

旅行社产品价格的影响因素 3、旅行社产品价格的影响因素 Influencing Factors 需求 弹性 供求 消费者 关系 偏好 价格是旅行社竞争的重要而基本的手段，价格的确定（价格策略）对于旅行社实现不同的 目标有重要作用 旅行社产品价格 供求 关系 需求 弹性 消费者 偏好 旅游产 品特性 汇率 变动 成本 旅行社产品价格的影响因素

4、旅行社报价时间及调整策略 旅行社对外报价是一种预约性交易，往往需要提前6个月或更长时间。 根据国际惯例，旅游产品价格已经报出，在执行年度若无不抗拒因素，不宜修改，而应保持相对稳定。 如果迫不得已需要涨价，应做如下处理： （1）涨价是因为目的地政府的决定并予以公布，则以报价旅游产品推迟3个月以上的执行期； （2）其他原因，如通货膨胀，目的地旅行社应尽力自己消化； （3）一般情况下，每年的价格涨幅不超过10%。

二、旅行社的主要定价策略 1、基本价格——加成定价法 Basic price 价格=单位成本*（1+加成率） 旅行社产品价格=单位产品直接成本*（1+行业平均利润） 思考：两个公式的区别在哪里？ 2、根据企业追求的策略，对不同的产品灵活定价 A、取脂定价（撇脂定价）：以高价的方式向市场希望获取高额利润而在短期内收回投入。适合于新产品和垄断性产品或需求缺乏弹性的产品。 B、渗透定价：以低价的方式向市场投放产品。主要目的是增加销量，扩大市场份额（可采取核心企业定价）。适合销售量大、垄断性低或需求弹性的产品。要求旅行社具有较强的经济实力。

3、心理定价策略：旅行社针对旅游者对价格的心理反应而制定产品价格的一种策略。 A、声望定价：旅行社利用旅游消费者仰慕名牌产品或企业的声望借以显示身份地位的需求，将产品价格定得较高的一种定价策略。 “美国一家组织太空旅游的公司1月13日说，俄罗斯航天部门同意2013年起恢复太空游业务，人均费用预计超过3500万美元。”——网易新闻 B、尾数定价：旅行社根据旅游者求廉价的心理对价格承受的心理作用，保留价格为数的作用。价格为数还给游客一种真实信赖感。适合于散客和单项旅游产品定价。 携程自由行 C、整数定价：整数价格给人以高价格的印象，有助于在旅游消费者心目中树立高档、优质的产品形象。

4、优惠定价（折扣定价）策略：旅行社通常会通过折扣降价让利于旅游者，以稳定老顾客、吸引新顾客，扩大销售量。 A、批量折扣：旅行社对客户购买产品达到一定规模时给予相应比例优惠的一种折扣方式，以鼓励客户与本旅行社保持长期业务往来。 B、季节折扣：旅行社对客户购买淡季旅游产品时的一种折扣方式。 C、现金折扣：旅行社为了加快资金周转速度，减少赊欠造成的利息损失和坏账损失的风险，对以现金方式及时付清账款的客户给予的一种优惠价格。 5、差别定价策略：同一产品在不同市场、时间和地区制定不同的价格

三、旅行社产品定价的步骤 1、明确定价目标 2、确定市场需求 3、估计产品成本 4、分析竞争对手 5、确定产品价格 生存导向 收益导向 销售导向 竞争导向 形象导向

请从你本人的旅游经历（可以是参团，也可以是自由行），谈谈你对旅行社的产品管理和价格管理的认识，或是你从中发现的问题以及改进的对策。

第三节 旅行社产品的销售渠道管理 销售渠道是指产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径，又称销售分配系统。 一、旅行社销售渠道的构成 第三节 旅行社产品的销售渠道管理 销售渠道是指产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径，又称销售分配系统。 一、旅行社销售渠道的构成 二、旅游社对销售渠道的选择

一、旅行社销售渠道的构成 （一）直接和间接渠道 种类 基本模式 说明 直接销售渠道 旅行社 旅游消费者（在生产现场） 旅行社 旅游消费者（在生产现场） 上门购买，兼任生产与零售 旅行社 旅游消费者（客源地或消费费者家中） 通过通讯、计算机网络等方式购买 旅行社 自设营业部 旅游消费者（零售现场） 到零售网络上门购买

旅行社门市服务网点 按《旅行社条例》，门市部专指旅行社自行投资设立、自行派人负责服务和管理的服务网点，可以根据旅游发展、消费服务的需要，扩展新的招徕咨询服务网点。 服务网点设立的区域范围，从原来的市、县统一扩展为设区的市。

旅行社分社 分社是指依法申请的非独立法人的分社，按旅行社条例旅行社同其分社应当实行统一管理、统一财务、统一招徕、统一接待 《旅行社条例》相比原来《旅行社管理条例》对分社管理的不同 第一、新条例取消了旅行社设立分社必须达到年接待10万人次以上游客的条件，这一高门槛的取消意味着，所有旅行社，而不仅仅是大型旅行社，都可以设立分社了。     第二、新条例取消了旅行社设立分社增加注册资金的要求，原来国内旅行社每设立一个分社需要增加15万元，国际旅行社则为75万元。     第三、新条例规定设立分社需要交存的保证金或提供的银行担保的数额也大为降低，经营国内旅游和入境旅游业务的分社从30万元减少为5万元，经营出境旅游业务的分社为30万元（原来没有规定），同时经营三种业务的分社为35万元。按照法规规定降低交存标准后，相应变为2.5万元、15万元和17.5万元。

间接销售渠道 国家旅游局决定试行的委托代理招徕旅游者制度，代理社实际上就是组团社招徕咨询的服务网点。 国家旅游局监督管理司负责人就试行旅行社委托代理招徕旅游者制度答记者问

直接销售渠道与间接销售渠道对旅行社的利弊影响分析表 比较项目 直接销售渠道 间接销售渠道 流通费用（佣金付出、渠道管理费用） 无 有（渠道越多，费用越高） 产品价格 较低 较高（代理等费用的计入） 价格竞争 视具体情况 对市场信息的了解 直接了解旅游者 不易了解旅游者 销售规模 相对小 相对大 销售网络 有限 能低成本扩张，快速建立较大规模的销售网络 是否异地销售 是（相对不利） 不是（对当地顾客了解）

（二）长渠道和短渠道 销售渠道的长度是指产品从生产者（或供应者）向最终消费者转移过程中所经历的中间层次的多少 （三）宽渠道和窄渠道 销售渠道的宽度是指每个中间环节中所容纳的同类中间商的多少 （四）单渠道和多渠道 旅行社选择的销售渠道的多样化程度

二、旅游社对销售渠道的选择 （一）影响销售渠道选择的因素 1、产品 2、市场 3、旅行社的自身条件 4、旅游法规及其相关政策、法律规定

（二）旅行社产品销售渠道策略 1、销售渠道长度策略：销售渠道的长度是指旅行社将产品送达旅游消费者手中所经历的中间层次（中间代理商）的数量。直接销售渠道的长度为0。 短渠道与长渠道策略比较表 比较项目 短渠道策略 长渠道策略 备注 产品价格 相对较低 相对较高 短渠道：旅游者出厂价与低价感受、 产品价格竞争力 强 弱 产品与市场信息 直接、准确 、迅速 间接 信息衰减或误传、速度较慢 单个旅游产品收益 高 低

讨论：中国旅行社在海外直接招徕的利弊分析 有利方面：1、改变对海外旅游商的依赖，2、可以争取到定价的主动权；3、获取更大的收益 不利方面：1、投资成本高；2、销售渠道网的覆盖面受限；3、风险大，销售量可能受影响

销售渠道宽度策略：确定某一旅游产品销售网点数量及其地域分布和选择中间商的方法 2、旅行社销售渠道宽度策略 销售渠道宽度策略：确定某一旅游产品销售网点数量及其地域分布和选择中间商的方法 策略类型 特点 优点 缺点 适用 广泛性销售渠道 广泛选择目标市场的中间商 覆盖面广、便于游客购买 成本高、管理难度大 新产品或新市场开发 选择性销售渠道 有重点和针对性的选择少数中间商 重点集中销售 销售管理成本较低 风险相对集中 成长期产品与市场 专营性销售渠道 选择独家总代理 刺激中间商 便于管理 管理成本低 风险集中 新产品 品牌产品

讨论：如何选择好的中间商？ 可从知名度、信誉、对目标市场的知识，对产品的了解程度以及合作的意向等方面考察中间商 目前在出境旅游产品上选择的两类中间商： 1、实力雄厚的大旅行社2、专营中国旅游产品的小旅行社。各有利弊。

（三）旅行社产品销售的新渠道 1、企业旅游部 2、虚拟销售网络

第四节 旅行社产品的促销 一、旅行社促销 二、旅行社如何做促销

一、旅行社促销 （一）促销的含义 促销是指把有关本企业的产品信息通过各种方式和手段传递给消费者，促进其了解、熟悉、信赖并接受和购买产品，从而达到扩大销售的目的。 （二）旅行社促销的类型 1、旅游目的地促销 2、旅行社产品促销 3、旅行社品牌促销

二、旅行社如何做促销 （一）旅行社的促销预算 1、 影响旅行社促销预算的因素 （1） 促销目标 （2） 竞争因素 （3） 可支配的资金

2、 促销预算法： （1） 销售额百分比法：以一定时期内销售额的一定比例来确定促销预算 三种方式：A、计划销售额百分比；B、上年度销售额百分比；C、平均折中销售额百分比 （2） 利润百分比（方式同上） （3） 竞争对等法：根据竞争对手的促销预算来确定本旅行社的促销预算 两种方式： A、市场占有率法 促销预算＝竞争对手特定时期的促销费用/竞争对手的市场占有率×本旅行社预计市场占有率 B、增减百分比法：促销预算＝（1＋竞争对手促销预算增减率）×本旅行社上年度促销预算

（二）旅行社的促销要素组合 旅行社促销要素组合是指旅行社在特定促销目标和特定促销预算指导下，对不同促销技巧的结合形式。

1、 旅游手册 设计旅游手册的原则：AIDA即：引起注意、产生兴趣、激起欲望、付诸行动 （1） 旅游手册的制作： A、封面设计（样式、色彩、标题、画面）；B、文字撰写，如封面文字可采用：陈述式：泛美，到欧洲度假的关键；允诺式：到南非来，可望得到意料之外的享受；建议式：不要仅仅看看我们的古堡，在里面住住吧! 对比式：到欧洲旅游，去时花费不多，回来收获不少。C、图片安排； （2） 旅游手册的内容：A、旅行社名称、经营项目、规模，；B、产品目录；C、行程安排；D、服务设施介绍；E、报价；F、注意事项；G：联系方式 （3） 旅游手册的分发：A、对旅游者；B对中间商：国外一般按照发出3-4份手册收回一份订单，如果是专项旅游产品则是25-30份收回一份订单的标准来确定手册的发放量。

2、广告 见P157 表4-3 主要广告媒体及其特点 3、公共关系 4、销售推广 5、人员推销

（三）旅行社促销效果的评价 1、 比值法 R=( S2-S1)/P S2促销后的平均销售量；S1：促销前的平均销售量；P促销费用；R：促销效果 例：某旅行社1998年上半年的国内旅游平均每月销售收入为150万元。6月底该旅行社领导决定从7月1日起，在当地的晚报上连续刊登据介绍该旅行社国内旅游产品的广告，广告刊登时间为1个月，共支出广告费5000元。到1998年底，该旅行社发现下半年的国内旅游平均销售收入达到180万元。根据比值法测定广告效益。 （180－150）/0.5＝60(元)即：每元广告费产生了60元的效益。

2、 增长速度比较法 促销效果＝销售额增长速度/促销费用增长速度，结果大于1则表明促销效果较好。 3、 媒体刊载衡量法 这种方法使是统计有关报道在媒体上的登载数量，加上媒体的触及率、发布率和影响力来判断有多少人认识、了解旅行社的产品。

谢 谢