第六章 行銷管理 行銷管理的基本概念 行銷企劃 目標市場的區隔與選擇 行銷策略 顧客服務與回饋技術 第一章 緒 論 6-1 6-2 6-3 第一章 緒 論 第六章 行銷管理 行銷管理的基本概念 6-1 6-2 行銷企劃 6-3 目標市場的區隔與選擇 6-4 行銷策略 6-5 顧客服務與回饋技術

6-1　行銷管理的基本概念 一、行銷的核心觀念 行銷學大師科特勒（Philip Kotler）認為「行銷」是為個人或團體創造產品或價值，與他人交換以滿足其需要與慾望之過程。 1.需求（Need） 2.慾望（Want） 3.需要（Demand） 4.產品（Product）～有形：商品、無形：勞務 5.滿意與價值（Satisfaction & Value） 6.交易與市場（Transaction & Market） 目 次

6-1　行銷管理的基本概念 二、行銷管理的意義 透過規劃、組織、用人、領導、控制等管理功能，以有效的方式研究目標市場及外在環境，據以決定整體之行銷活動（產品、訂價、推廣及通路），付諸實施，有效的滿足顧客之需要，同時達成企業本身的目標。

6-1　行銷管理的基本概念 三、行銷管理的五種觀念 表6-1 銷售觀念與行銷觀念的比較 圖6-3 行銷管理觀念的演進

表6-2 各種行銷管理觀念的比較

6-2 行銷企劃 一、行銷企劃的定義 運用智慧與策略的理性行為，借助科學方法與創新思維，立足於企業現有的行銷狀況，並對未來的行銷發展做出戰略性的決策和指導，透過分析研究、創新設計並制定行銷方案的理性思維活動，以完成行銷目標。 透過整理資訊針對未來目標提出作法 目 次

6-2 行銷企劃 二、行銷企劃的步驟 第一步：調查環境的變化以尋找方向與設定目標 第二步：透過目標行銷確定目標市場與產品定位 6-2 行銷企劃 二、行銷企劃的步驟 第一步：調查環境的變化以尋找方向與設定目標 第二步：透過目標行銷確定目標市場與產品定位 第三步：戰略充分展開成細節 第四步：預算 第五步：控制與方案調整

6-2 行銷企劃 第一步：調查環境的變化以尋找方向與設定目標 6-2 行銷企劃 第一步：調查環境的變化以尋找方向與設定目標 通過調查環境的變化，分析行業機會、競爭者的規模、消費者的購買特徵及市場環境的有利因素和不利因素，以確定企業要進入的市場。 分析企業的資源和能力，進行SWOT 分析（優勢－ Strengths、劣勢－ Weaknesses、機會－ Opportunities、威脅－ Threats）。 依上述調查，確定行銷方向並設定具體目標。 返回

6-2 行銷企劃 第三步：戰略充分展開成細節 產品（Product）策略： 不僅要滿足顧客的核心利益，更需提供附加產品和服務。 6-2 行銷企劃 第三步：戰略充分展開成細節 產品（Product）策略： 不僅要滿足顧客的核心利益，更需提供附加產品和服務。 價格（Price）策略： 以行銷目標為導向，分析需求，制訂合理的價格體系；並根據市場環境的變化調整產品價格。 通路（Place）策略： 以消費者需求為中心，強化通路管理和評估。 促銷（Promotion）策略： 根據行銷目標和產品定位確定企業的整合傳播計畫，實現廣告效果最大化。 返回

6-2 行銷企劃 三、行銷企劃成功的重要因素 1. 滿足顧客需求。 2. 正確的市場區隔與定位。 3. 洞察環境最新變化趨勢。 6-2 行銷企劃 三、行銷企劃成功的重要因素 1. 滿足顧客需求。 2. 正確的市場區隔與定位。 3. 洞察環境最新變化趨勢。 4. 適當的預算編列。 5. 具體的時程表，作追蹤考核之用。 6. 蒐集各項回饋資料，保持機動，隨時檢討改進。 7. 顛覆傳統，大膽創新。 8. 超越競爭對手。 9. 行銷應與策略經營結合。 10. 科學化數據作支撐。 11. 完備的各種效益面向分析。 12. 提出多個方案作比較選擇及思考。 13. 針對市場、技術、預算、獲利，通過可行性考驗。

6-2 行銷企劃 四、編制行銷企劃書 透過行銷企劃的過程，將企劃結果寫成書面。 行銷企劃書的作用有二： 準確、完整的表現行銷策劃的內容。 6-2 行銷企劃 四、編制行銷企劃書 透過行銷企劃的過程，將企劃結果寫成書面。 行銷企劃書的作用有二： 準確、完整的表現行銷策劃的內容。 充分、有效的說服決策者。

6-2 行銷企劃 五、企劃書基本結構

6-2 行銷企劃 六、企劃書基本格式 1. 封面 2. 目錄 3. 摘要：目的、背景、宗旨、時間、範圍、預期效益。 4. 本文內容： 6-2 行銷企劃 六、企劃書基本格式 1. 封面 2. 目錄 3. 摘要：目的、背景、宗旨、時間、範圍、預期效益。 4. 本文內容： (1)分析部分（戰略）：公司分析、組織分析、SWOT分 析、策略分析。 (2)計畫說明（戰術）：實施計畫、人員組織、時間表、 預算、權變計畫。 5. 結論：本企劃書總結、未來展望。 6. 參考資料

6-3 目標市場的區隔與選擇 一、目標行銷 銷售者將整個市場區分為許多不同的部分，從中選擇一個或數個小區隔市場，針對該目標市場擬定產品及行銷策略。 擬定策略三步驟：區隔（Segment）、目標（Target）、定位（Position），即STP行銷。 圖6-7 STP行銷三步驟 目 次

6-3 目標市場的區隔與選擇 二、市場區隔 三、企業常用的市場區隔變數 6-3 目標市場的區隔與選擇 二、市場區隔 將「異質性」的大市場，依某種相關變數區隔為若干「同質性」的次級市場，使區隔內同質，區隔間異質。是選擇目標市場的基礎。 三、企業常用的市場區隔變數 地理、人口統計、心理、購買行為因素等四類。

表6-3 企業常用的市場區隔變數

6-3 目標市場的區隔與選擇 四、有效市場區隔化必備的條件 1.可衡量性 採區隔而得之市場，能具體準確地予以計算。 2.可接近性 6-3 目標市場的區隔與選擇 四、有效市場區隔化必備的條件 1.可衡量性 採區隔而得之市場，能具體準確地予以計算。 2.可接近性 可分別經由不同的通路或媒體去接近所選定的目標市場，區隔基準若具可接近性，則市場區隔的營運愈具效率。 3.足量性 採區隔基準所區隔而得之市場，須容量大、獲利高，達到值得企業去開發的程度。 4. 可行動性 可吸引及服務區隔市場的程度。

6-3 目標市場的區隔與選擇 五、選定目標市場的策略（目標市場涵蓋策略） (一)企業在選定目標市場前須檢視： 6-3 目標市場的區隔與選擇 五、選定目標市場的策略（目標市場涵蓋策略） (一)企業在選定目標市場前須檢視： 目標市場的規模與成長性～首要因素 區隔市場之結構吸引力 企業的目標與資源

6-3 目標市場的區隔與選擇 麥可‧波特（Michael Porter）所提出的五力分析模式： 6-3 目標市場的區隔與選擇 麥可‧波特（Michael Porter）所提出的五力分析模式： (1)同業競爭者多，區隔市場內對抗大，不具吸引力。 (2)潛在進入者多，進入障礙低，移動性威脅大，不具吸引力。 (3)替代產品多，表示產品被取代風險高，不具吸引力。 (4)購買者議價能力強，將不具吸引力。 (5)供應商議價能力強，將不具吸引力。 返回

6-3 目標市場的區隔與選擇 (二)選擇的策略，可採取三種「市場涵蓋策略」 6-3 目標市場的區隔與選擇 (二)選擇的策略，可採取三種「市場涵蓋策略」 1. 無差異行銷 2. 差異行銷 3. 集中行銷 又稱「大眾行銷」，是將行銷重點放在消費者的共同需要處，只推出一種產品，一種行銷組合，大量廣告，試圖吸引廣大消費者。 又稱「分眾行銷」，是企業決定在兩個以上區隔市場內經營，針對每一區隔市場分別設計不同的產品及行銷計畫。 企業集中全力於一個或數個次級市場的高占有率，而不爭取一個大市場的低占有率。

6-3 目標市場的區隔與選擇 圖6-11 三種市場涵蓋策略

6-3 目標市場的區隔與選擇 圖6-10 市場涵蓋策略：無差異行銷、集中行銷、差異行銷之範例

6-3 目標市場的區隔與選擇 (三)選擇市場區隔策略應考慮的因素 1. 企業資源 資源有限採集中行銷策略，不致分散企業實力。 6-3 目標市場的區隔與選擇 (三)選擇市場區隔策略應考慮的因素 1. 企業資源 資源有限採集中行銷策略，不致分散企業實力。 2. 產品組合差異 組合差異性高採差異行銷或集中行銷策略。 組合無差異採無差異行銷策略。 3. 產品所處生命週期階段 新產品採無差異行銷策略或集中行銷。 成熟期宜採差異行銷策略。 4. 市場之差異性 顧客口味相同每期購買數量相同，對行銷刺激有相 同反應時，宜採無差異行銷策略。 5. 競爭者的行銷策略 競爭者若採無差異行銷策略宜採差異或集中行銷。

6-3 目標市場的區隔與選擇 五、市場定位 指在消費者心目中建立起屬於產品本身的獨特地位與生命，塑造出自己的品牌個性。包括目標市場定位與擬定行銷組合兩項。

6-4 行銷策略 行銷策略是一種企業的決策與行動，並運用其整合力量在特定環境下以滿足消費者的需求。行銷策略的內容包含產品、價格、通路、促銷，合稱行銷組合（Market Mix），由麥卡錫（Jerome McCarthy）提出。 表6-4 4P與4C 目 次

6-4 行銷策略 一、產品策略 (一)產品有三種不同的層次 圖6-13 產品的三個層次

6-4 行銷策略 (二)產品項目、產品線與產品組合 1. 產品項目 (1)品牌決策：提供消費者能辨識廠商的產品或服務，並 與競爭者的產品有所區別。 (2)包裝決策：設計良好的包裝給消費者創造便利的價值， 可成為公司「沉默的推銷員」。 (3)標示決策：用來辨認產品或品牌的一個標籤。 (4)服務決策：包括服務項目及服務方式。

6-4 行銷策略 表6-5 品牌功能 返回

6-4 行銷策略 2. 產品線 指在產品組合中，一群關係密切的產品項目，其存在的關係有很多形式。 (1)產品線長度：最適長度視公司的目標而定。 (2)產品線延伸：加長產品線，使其超出目前的範圍。 A.向上延伸 B.向下延伸 C.雙向延伸 (3)產品線填滿：增加現有產品項目而達成延伸的目的。 (4)產品線更新：當市場需求或競爭情況改變時，進行產 品線更新。

6-4 行銷策略 3. 產品組合 指賣方供銷給買方的產品項目及產品線的統稱，又稱產 品搭配。可分為「長度」、「廣度」、「深度」及「一 致性」。 圖6-15 產品線的長度與廣度

6-4 行銷策略 (三)產品生命週期（Product Life Cycle, PLC）

6-4 行銷策略

6-4 行銷策略 二、訂價策略 (一)訂價策略導向 指產品或勞務創造（生產）者在提供給消費者前，先了解消費者對該產品的評價（價格上限），並依據產品的產銷成本（價格下限）訂定「價格」，以使業者獲致最大利潤之策略。 (一)訂價策略導向 訂價策略有三個導向，分別是： 1.成本導向～訂價的下限 2.需求導向～訂價的上限（消費者導向、心理導向價格） 3.競爭導向～

6-4 行銷策略 1.成本導向～ (1)成本加成法：最簡單、零售業多採用。 (2)平均成本法 (3)損益兩平點訂價法 (4)投資報酬率訂價法： (目標價格法) (5)邊際成本法 返回

6-4 行銷策略 2.需求導向～ (1)認知價值導向：以購買者對產品的價值認知來設定價格。 (2)差別需求訂價：同一產品，根據顧客、地區、時間、用途、購買數量的不同，作差別訂價。 3.競爭導向～ (1)市場競爭訂價法（競標訂價法）：價格訂在競爭產品價格之上下，以求取競爭態勢的均衡。 (2)追隨訂價法：又稱比較訂價法或行情訂價法。指價格始終追隨同業間平均價格水準。 (3)習慣或便利訂價法 返回

6-4 行銷策略 (二)新產品訂價策略 1. 高價策略（吸取上層訂價策略） 2. 低價策略（滲透訂價策略） 以低廉價格確保市場、占有市場，即「薄利多銷」。 (三)訂價技巧 1.心理上的訂價技巧～ 2.實質折扣訂價技巧～ (1)現金折扣 (2)季節折扣 (3)數量折扣 (4)折 讓

6-4 行銷策略 1.心理上的訂價技巧～ (1)畸零價格策略： 指產品的訂價，不是雙數與整數或偶數，而是單數與零數，使顧客心理上直覺認為價格低廉。 (2)產品線訂價法： 企業所追求的是全部產品總利潤最大，而非某一產品的利潤最大。 (3)促銷訂價法： 將品質、價格、知名度高的產品廉價出售招攬顧客。 (4)提高標價法：先將標價提高再打折。 (5)炫耀訂價法 返回

6-4 行銷策略 三、通路策略（配銷策略） 企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網的建立，企業與消費者的聯繫是透過配銷通路來進行的。 (一)通路的長度（配銷通路階層） 圖6-19 通路的階層

6-4 行銷策略 (二)通路的密度（配銷密集度） 指在同一層級之配銷通路中，需要多少的中間商才能達到良好的控制效果。 表6-7 分配通路的密度 圖6-20 透過物流配送產品

6-4 行銷策略 (三)通路的功能 它消弭生產者與消費者之間有關時間、地點、所有權等各種溝距。 1. 研究：蒐集有關資訊，以供策劃及促成交易。 2. 促銷：傳播有關產品之說服性資訊。 3. 接觸：尋找潛在購買者並與之接觸。 4. 配合：使提供之產品能配合顧客的需求，含製造、分級、裝配、包裝等活動。 5. 協商：在價格及其他條件上作最後協定，以推動產品所有權的轉移。 6. 實體配送：指產品的儲存和運送。 7. 承擔風險：承擔配銷產品所帶來之風險。 8. 融資：資金的取得及週轉的各項成本。 。

(四)通路的策略

6-4 行銷策略 四、促銷策略 (一)人員推銷（Personal Selling） (二)廣告（Advertising） (三)公共關係（Public Relation） (四)銷售促進活動（Sale Promotion, SP） (五)事件行銷（Event Marketing） (六)促銷策略的種類

6-4 行銷策略 (一)人員推銷（Personal Selling） 直接指派從業人員與顧客或潛在顧客接觸以促成交易。 此方式較有彈性，但成本較高。 優點如下： 較具彈性 較具選擇性 較具完整性 具有多樣功能

6-4 行銷策略 (二)廣告（Advertising） 指廣告主以付費的方式，針對特定的對象（目標視聽眾），透過適當的媒體（如報紙、電視、廣播、雜誌等），傳遞經過設計的訊息。 表6-8 廣告的主要功能

6-4 行銷策略 (三)公共關係（Public Relation） 透過有利的宣傳報導塑造良好的公司形象。可藉故事或事件加深大眾印象，與群體建立良好的關係。 公共關係之特質如下： 1.可信任性：新聞故事對讀者來說比廣告更具信度。 2.觸及層面廣：透過新聞或故事，具有深入擴散性。 3.戲劇性：公共報導具有使企業及其產品戲劇化的潛 力，使社會大眾容易接受。

6-4 行銷策略 (四)銷售促進活動（Sale Promotion, SP） 是一種短期內的激勵措施，以加速促成商品及服務的購買。 1. 促銷是提供銷售對象平時所沒有的「額外利益」。 2. 促銷活動是「短暫」的活動。 3. 促銷是針對「特定目標對象」的活動。 4. 促銷是促使銷售對象能「採取行動」。 5. 促銷是「行動導向」的活動。

6-4 行銷策略 SP的主要方式有下列幾點： 1. 消費者促銷：如樣品、彩券、贈獎、減價等。 2. 商業促銷（經銷商促銷）：如商品折讓及折扣、提供 經費、合作廣告等。 3. 銷售人員促銷（銷售力促銷）：如推銷員獎金或紅 利、推銷競賽等。

6-4 行銷策略 (五)事件行銷（Event Marketing） 事件行銷具備的特性如下： 必須掌握社會脈動與時機點，並創造有吸引力的話 題，引起消費者的口碑流傳。 2. 要創造新聞焦點，吸引媒體報導，甚至炒作話題。 3. 避免消費者或媒體產生不良的負面形象。 4. 可強化廣告效果，並增加商業或品牌的知名度。 事件行銷的方法主要有以下幾點： 1.文教型事件行銷 2.關懷型事件行銷 3.體育型事件行銷

表6-9 促銷組合的效果

6-4 行銷策略 (六)促銷策略的種類 消費品多採拉式策略，工業品多採推式策略 1.拉式策略：企業實施充分的廣告宣傳以刺激消費者的需 求，使顧客自動指名購買各式品牌的產品。 2.推式策略：企業並不致力於廣告宣傳，而將重點配置於 人力銷售上，即廠商交貨經由推銷員之手， 再經過批發商、零售商以至消費者手中。

6-5 顧客服務與回饋技術 服務是由一個群體提供給另一個群體的任何活動或利益，基本上是無形的，接受服務之後也不會產生所有權的轉變。 一、顧客服務的定義與範圍 「顧客服務乃是以具成本效益的經營方法，提供供應鏈中之顧客及相關成員顯著附加價值利益的程序。」 目 次

6-5 顧客服務與回饋技術 二、顧客服務 (一)顧客服務以「顧客滿意」為導向 波士頓顧問公司調查顯示： 滿意度持續上升的公司，其年度獲利會提升10%以上；滿意度下降的公司，其年度獲利則會下降至少14%。

6-5 顧客服務與回饋技術 (二)服務的特性 無形性（Intangibility） 不可分離性（Inseparability） 易逝性（Perishability） 品質變異性（Variability） (三)服務的類型 售前服務（Before Service） 售後服務（After Service） 顧問諮詢服務（Consultant Service） 主動出擊服務（Detective Service） 圖6-26 餐後問卷

6-5 顧客服務與回饋技術 (四)顧客服務的產出 企業透過顧客服務最終應能產出效益，因此顧客服務是一個投入、產出的過程。 1.顧客創造～為企業建立顧客忠誠，創造固定的顧客。 2.利益創造～顧客的創造過程就是利益的創造過程。 3.人才創造～以消費者為中心，客服人員可不斷提高 自身素質和服務水平，增強營銷能力。 4.業務創造～使顧客服務活動本身成為一種單獨的、能 夠直接對外營業的新業務。

6-5 顧客服務與回饋技術 三、顧客抱怨之處理 顧客不滿意時，企業所可能付出的代價如下： 1. 一個客人不滿意，會轉告8～10人，其中20%再轉告20人。 2. 一個負面印象，往往要12個正面印象才能彌補。 3. 客人抱怨若處理得好，70%會繼續光臨。 4. 客人抱怨若當場解決，95%會繼續光臨。 5. 客人抱怨若圓滿處理，平均轉告5人。 6. 顧客不滿意所付出的代價：西元1987年，加拿大的調查指出，27 個抱怨者中有18 個絕對不會再來。會抱怨的顧客很少，只有3～4%，但是有可能會再來；不抱怨的顧客是絕對不會再來。 7. 每一個抱怨代表有26位顧客有同樣的抱怨。 （以上資料來源：中國生產力中心張俊超）

6-5 顧客服務與回饋技術 顧客抱怨處理程序可分為五大步驟： 接收、初步判斷、處理判斷、進行處理及後續處理。 圖6-27 行銷、售後服務及抱怨處理標準

6-5 顧客服務與回饋技術 四、回饋技術 員工是我們的內部顧客，有滿意的員工才有滿意的顧客 定期採用調查表及問卷 為顧客創建在線社區 向一組顧客分發產品 創建顧客服務中心小組 使顧客便於和你聯繫 邀請顧客出席公司會議、午宴，參觀廠房或參加討論會。 客戶關係管理（Customer Relationship Management, CRM）

6-5 顧客服務與回饋技術