觀光行銷 第十九章

觀光行銷 「行銷」是指依消費者需求，從設計產品開始，運用定價、通路、推廣、銷售、及產品組合等，將產品交予消費者的過程。 「行銷管理」研究行銷組合、產品組合、推廣組合、消費者行為、顧客服務等項目。

行銷特性 1.行銷是經由市場運作所產生的交換活動，如欲達成滿意的結果與反應，必須具備「精心設計的計劃」(carefully formulated program)。 2.分析（analysis)、規劃（planning)、執行（implementation)、控制（control）是行銷成為有效的管理方法，不可或缺的要件。所謂「行銷管理」，正是透過分析，計畫、執行與控制等管理機能，一方面比競爭對手更能滿足顧客需求，一方面達成組織目標。行銷管理程序大致可分為分析市場機會、行銷定位、行銷組合的擬定與行銷實務的執行等四大部分。 3.行銷是追求自願交換(voluntary exchange)的完成，換言之，買賣雙方站在平等互惠的地位，經由協調與同意等條件，完成雙方同等價值的交換行為。 4.行銷與市場關係密切，目標市場(target marketing)的選定至為重要。同時對目標市場的特性予以市場區隔(market segmentation)，以決定採取集中行銷(concentrated marketing)或差異行銷(differentiated marketing)的策略。如此方能掌握消費者不同的需求而提供適當的產品。 5.行銷必須發展特定的行銷組合(marketing mix)亦即4p'S──產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、通路(place)(註29)；也有將人員(person)，程序(processes)與實體呈現(physical　presentations)加入成為7P's

SWOT SWOT分析在整個企劃流程中是最重要的部分。「S」是優勢（strength）；「Ｗ」是劣勢（Weakness）；「Ｏ」是機會（opportunity）；「Ｔ」是威脅（threat）；沒有SWOT分析是無法說服別人的，經由此一分析，發現足夠優勢及機會，才可繼續往下走！

OT分析--THREAT 主要競爭者分析：分析競爭對手的目標市場及市場行銷活動的成功所在。 何謂競爭者：分享目標市場的同質性企業。(觀光產業經常是跨國分析)分析內容： 競爭者的訊息來源：廣告或促銷材料(強調其優勢和服務) 客觀的考察和取樣：營運情況 分析活動： 對手在行銷活動的主要優勢 對手在行銷活動的主要弱點 將對手的優、弱點與自己比對

行銷機會分析-狀況分析 市場行銷環境分析：調查行銷環境影響因素及產生的影響，以利OT的確認。 市場行銷環境因素： 行業環境因素：分銷管道、競爭者、客戶、原料供應商、補充性組織、債權人 市場行銷環境(社會整體)：經濟、社會、文化、政府、技術、人口 位置社區分析：社區和企業之具體位置及可能的合作關係。 分析內容： 社區總體形象(社區資源) 社區趨勢和對企業的影響

市場潛在分析-OPPORTIUNITY 對目標市場進行可能的消費研究 分析內容：從二級研究開始，它會指明訊息缺口、市場細分的方法和客 戶總體形象。由它來計畫初級研究。 二級研究：研究出版品及企業紀錄之資源。 初級研究：第一手資料，用來回答企業所欲知道的訊息，但無法從他處獲得。研究流程：決定所要研究的問題→收集並分析二級訊息→設計初級研究、收集資料的方法及表格→設計樣品並收集初級訊息→分析和解釋初級訊息→結論建議 分析對象：現在客戶、潛在客戶 現在客戶：加強現在客戶的分析是建立「行銷關係」及 「資料庫為基礎的市場行銷」的重要活動。 潛在客戶：新市場研究(企業的經常活動) 研究內容： 誰是潛在客戶及如何選擇他們來研究 潛在客戶的需要是什麼 潛在客戶住在哪兒？在哪兒工作？ 他們在何時？何地？如何？進行消費 我們可以吸引多少潛在客戶？

Sw分析 服務分析：企業的優勢和所存在的機會（ＳＷ分析） 分析內容： 服務清單 設施和服務進行客觀的審查 市場行銷地位和計畫分析 過去的和潛在客戶的分析後，了解組織占據怎樣的位置？ 我們的市場行銷的有效性怎樣？ 市場分析 理由： 吸引投資人 說服資金提供者（銀行等）

市場區隔認識 在早期銷售行為中，並沒有市場區隔、選擇目標市場及定位的概念，行銷哲學可區分為三個階段：（一）大量行銷（mass marketing）：係指銷售者大量生產、大量配銷及大量促銷單 一產品，以期吸引所有消費者。又稱為"散彈槍式行銷"。 （二）產品多樣化行銷（product-variety marketing）：係指銷售者生產及銷售二種以上具不同特色、樣式、品質及尺寸的產品 （三）目標行銷（target marketing）：係指銷售者將整個市場區分為許多不同部份後，選擇一個或數個區隔市場，並針對此一目標之需求擬定產品及行銷策略。

目標行銷 目標行銷包括三個主要步驟：市場區隔（market segmentation）、市場選擇 （market targeting）及市場定位（market positioning），

市場區隔之定義 市場區隔（market segmentation）的概念，係由Wendell R. Smith於1956年首先提出，其定義為將市場上某方面需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之間存在某些顯著不同的傾向，以便使行銷人員能更有效地滿足不同市場（顧客）不同的慾望或需要，因而強化行銷組合的市場適應力。 Pride & Farell（1988）指出，市場區隔的定義乃是以市場需求面的發展為基礎，將市場上的顧客分為幾個需求類似的群體，每一群體或區隔（Segment）可採用一種行銷組合（Marketing mix）來滿足

市場區隔的標準 地理特徵(Geographic)： 地區(台北市/台中市....)、居住地人口數(大都市/鄉鎮....)、居住地人口密度(市中心/郊區....) 人口統計特徵(Demographic)： 性別、年齡、家族數、家族生命週期、收入、職業、教育程度、種族、宗教 心理特徵(Psychographic)： 社會階層、生活方式(Life Style)、人格(Personality)、價值觀念(如VALS) 行為特徵： 所期望的商品利益(Benefit)、使用情況(非使用者/試用者....)、使用量、品牌忠誠度、對商品或品牌的態度

目標市場(target market)分析 市場至少可分為兩類，一為使用者市場，一為非使用者市場。使用者市場按其消費量的多寡，再細分為重級使用者、中級使用者及輕級使用者。而非使用者市場，則為新市場開拓的領域，必須運用開拓新市場的戰略。 利用市場區隔(market segmentation)作目標市場分析，可將複雜而不易說明的市場情況，很容易把目標市場劃分出來。

產品定位 所謂產品定位，是指公司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產品，所採行的產品策略企劃及營銷組合之活動。 產品定位的理念可歸納為以下三項： 1、 產品在目標市場上的地位如何？ 2、 產品在營銷中的利潤如何？ 3、 產品在競爭策略中的優勢如何？ 產品定位可能利用產品品牌、價格與宣傳上的改變，但這些都是外表的改變，其目的乃在於該產品在消費者心目中之有價值的地位。對於再定位而言，一開始營銷人員就必須發展出營銷組合策略(Marketing Mix 4p's Strategies)，以使該產品特性能確實吸引既定的目標市場，產品定位人員應對產品本身及產品印象有同等的興趣。

產品定位的發展 "產品定位"這個概念在1972年因AI Ries 與Jack Trout 而普及。在美國《廣告年代》(Advertising Age)雜誌的系列的文章中，稱為"The Positioning Ege "(定位新紀元)。後來，他們又合寫了一本著名營銷學著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 與Trout 視產品定位為現存產品的一種創造性活動。以下即是其定義："定位首創於產品。一件商品、一項服務、一家公司、一家機構，甚至是個人……都可加以定位。然而，定位並不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，亦即產品在消費者心目中的地位。"

產品定位的步驟 實戰中，應將產品固有的特性、獨特的優點、競爭優勢等，和目標市場的特徵、需求、欲望等結合在一起考慮。 步驟(一)“分析本公司與競爭者的產品 分析本身及競爭者所銷售的產品，是定位的良好起點。 步驟(二)：找出差異性 比較自已產品和競爭產品，對產品目標市場正面及負面的差異性，這些差異性必須詳細列出適合所銷售產品之營銷組合關鍵因素。 有時候，表面上年來是負面效果的差異性，也許會變成正面效果。 步驟(三)：列出主要目標市場 步驟(四)：指出主要目標市場的特徵 目標市場的欲望、需求等特徵，一一寫出簡單扼要的。 步驟(五)：與目標市場的需求， 接著就是把產品的特徵和目標市場的需求與欲望結合在一起。有時候，營銷人員必須在產品和目標市場特徵之間，畫上許多條線，以發覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產品或競爭者的產品所滿足。

目標 對目標的定義是針對預期結果有一量化的陳述；而行銷目標是一企劃書的精華部分，其設定必須要有一期間，要有一具體量化目標及一明確的目標對象，如：在今年夏季6-8月期間，預計增加去年同期營業額之10%；或預計西元2000年針對某一對象在某期間內販售電腦多少台數。

觀光行銷組合 所謂觀光行銷組合即是利用行銷技巧中４Ｐ＋４Ｐ的交替／交互運用。 ４Ｐ包含 PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE PROGRAM, PACKAGE, PEOPLE, PUBLIC RELATIONSHIP

人員推銷 人員推銷：銷售人員與預期客戶之間透過電話或面對面進行的口頭談話。 如能在廣告、促銷和交易展示外再加人員推銷可有強化行銷實力。

公共關係 公共關係：保持或提高它與其他組織和個人關係的所有活動。宣傳是公共關係的一個技巧，涉及對一個組織的服務所進行的訊息溝通。 有別於其他的促銷組合，組織必須放棄對於這種促銷要素的控制權。它低成本，具有說服力（一般人不覺得它有商業味道）。 好的公共關係可使廣告、促銷、交易展示和人員推銷更有效。

定價 定價的作用： 成本和數量一定時，定價就成為利潤的直接決定因素。 定價也是暗含的促銷組合要素。 定價的目標： 利潤導向：固定百分比利潤額。 銷售導向：以價格當工具來使銷售最大化 現狀導向：以保持現狀為目標，盡力避免大的銷售擺動。

行銷通路 產品定價方式有高價格定價、滲透性定價、差異性定價等。行銷溝通四大工具為廣告、公關、促銷、直效行銷。促銷方式包含折扣、折價券、贈品、試用品、競賽、紅利累積等，讓消費者在短期之間大量購買產品。而直效行銷是什麼？這在國外己行之有年，其中佼佼者為讀者文摘，在任何一次與消費者互動，在第一時間點接觸並讓之立即行動，這立即行動可能是購買訂購、提供使用後意見、看廣告Call-in 、上網等，而且在DM上可傳遞比廣告更多的資訊給消費者，甚至可促使立即購買！

產品週期 行銷組合中包含產品、價格、通路及推廣。產品部分必須考慮產品定位及消費者的消費型態，在產品生命週期中的四個階段（導入期／成長期／成熟期／衰退期）規劃出適合的行銷推廣方式及工具。