模块四 设计市场调查问卷 学习要点 问卷的含义 问卷的功能 问卷的类型 问卷的设计原则 问卷设计的程序 问卷设计的技巧 评价问卷的标准 1 2 学习要点 问卷的类型 3 问卷的设计原则 4 问卷设计的程序 5 问卷设计的技巧 6 评价问卷的标准 7

4.1 问卷设计--问卷的含义(Questionnaire) 问卷既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具。 又称调查表，是指根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。

4.1 问卷设计--2问卷的功能 使问题和答案范围标准化 通过措辞、问题流程和卷面形象来获得被调查者的合作 可作为调查的永久记录 把研究目标转化为特定的问题 使问题和答案范围标准化 通过措辞、问题流程和卷面形象来获得被调查者的合作 可作为调查的永久记录 能加快数据分析的效率

4.1 问卷设计--3问卷的类型 1、按调查方式分 是由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被调查者自行填写、作答的问卷。 自填式问卷 是由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当面或电话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷。 访问式问卷

是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。 2、按问题答案分 又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。 无结构式问卷 结构式问卷

3、按问卷用途分 3.复核问卷 2.甄别问卷 1. 主体问卷 是为过滤调查对象而专门设计的问卷。 是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式问卷。 是指问卷中所设计的问题必须能表 达调查主要内容的问卷。 是为过滤调查对象而专门设计的问卷。

4问卷的设计原则 完整性原则--在设计问卷时，问卷内容应涵盖达到调查目的所需了解的所有内容。 一般性原则---即问题的设置要具有普遍意义。 一致性原则---指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了 这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。 完整性原则--在设计问卷时，问卷内容应涵盖达到调查目的所需了解的所有内容。　　　 一般性原则---即问题的设置要具有普遍意义。　　　 准确性原则---问卷的内容应当保证所需信息被准确翻译为问卷中的问题。 可行性原则---问卷应保证被调查者愿意并如实回答问题。　　　　

5问卷设计的一般程序 9、实施 8、打印 7、预测试和修订 2、设计调查项目 1、明确调查主题 6、问卷评估 3、确定数据收集方法 5、确定问卷的流程和编排 4、着手构 造问句

6 问卷基本构成 1、问卷的开头 3、问卷的结尾 2、问卷的正文 调查所要了解的问题及备选答案 编码 指导语 问卷编号 补充说明 被调查者基本情况 调查所要了解的问题及备选答案 编码 问候语 指导语 问卷编号 感谢语 补充说明

6 问卷基本构成--1问卷的开头----问候语 亲爱的同学： 您好！我们是07级国贸专业XX班的同学，为了了解大家对我院图书馆的使用情况，我们特邀您参加此项调查，您宝贵的意见和建议将成为我们学习资源建设的重要参考材料。本次调查采取随机抽查不记名的方式，我们对您的回答将予以保密，我们期待能收到您填写完整的问卷，谢谢。 【例1】—XX学校留学市场调查问卷问候语 亲爱的同学： 您好！AA出国留学服务中心为了了解大学生的出国留学意向，特进行这次问卷调查，请您提供宝贵的意见，它将帮助我们以后为您和您的亲友更好的提供服务，请您在您认为合适的答案的标号上打“√”，您所提供的情况，我们将严格保密，谢谢您的合作。 【例2】—我院图书馆使用情况调查问卷问候

6 问卷基本构成--1问卷的开头---- 指导语 指导语分为： 卷头指导语：属于“填表说明” 卷中指导语：一般针对具体某个问题作指示 如：请在每一个问题后适合你自己情况的答案序号上划圈，或在“____”处填上适当的内容 如:（可选多个答案） 【例】 注： 无特殊说明的情况下，一律只选一项 ! 您心中理想的出国留学或就业地（可以选多种答案）：

4.2问题设计-----问题类型 问题的类型： 有关行为方面的问题 有关态度或者看法方面的问题 有关个人背景的问题 【思考1】请判断以下各问题属于哪类问题 1、你认为选择职业最重要的标准是 2、你家订了几份报纸 3、年龄、性别、文化程度、年收入、职业

4.2问题设计-----问题形式 问题的形式 开放式 问题 不提供答案； 如：您的建议是____ 封闭式 问题 提供答案以备被调查者选取

【例1】你认为目前我国大学生就业难的主要原因有哪些？ 【例2】你购买该款MP3的主要原因是什么？ A.价格便宜 B.可以作为U盘用 C.整机性能好 D.售后服务好 E.外观造型别致 F.性价比高 开放式问题 封闭式问题

4.2问题设计-----问题形式 开放式问题与封闭式问题相比各自的优缺点？ 思考： 开放式问题缺点 封闭式问题缺点 开放式问题优点 被调查者的答案可能各不相同，标准化程度较低，资料的整理和加工比较困难，可能还会因回答者表达问题的能力差异而产生调查偏差。 封闭式问题缺点 被调查者的答案可能不是自己想准确表达的意见和看法；给出的选项可能对被调查者产生诱导；被调查者可能乱猜答案等。 比较灵活，能够调动被调查者的积极性，使其充分自由地表达意见和发表想法；对于调查者来说能收集到原来没想到得，或者容易忽略的资料 开放式问题优点 标准化程度高，回答问题较方便，调查结果易于处理和分析；可以避免无关问题，回答率高；可节约调查时间。 封闭式问题优点

4.2问题设计-----问题形式 1、封闭式问题，又包括以下类型： 顺序式：要求被调查者从备选答案中选出部分或全部答案，并按一定原则进行排序。 【例1】留学市场调查 以下是几个选择出国留学国家的标准，它们在您心目中的重要程度如何？第一重要___，次重要____，第三重要_____ 1 生活环境好 2 社会治安良好 3 留学费用合理 4 教学质量高 5 就业率高 6 社会福利好

4.2问题设计-----问题形式 【例2】若准备购买，在商品中您认为哪个条件最重要（按顺序排列，最先考虑的为1号，最后考虑的为 5号） 品牌 □号 价格 □号 功能 □号 外形 □号 售后服务 □号

4.2问题设计-----问题形式 等级式：对两个以上分成等级的答案进行选择，只能从中选择出一项。常用于满意度（三、五、七项式都可以，一般用五项式）或者一些程度调查。 【例】

4.2问题设计-----问题形式 如：《XX院露天电影改进情况调查问卷》 一、您喜欢观看我校的露天电影吗? （只选一项） 1.喜欢 2.一般 3.不喜欢 二、您对我院露天电影播放时间满意吗？（只选一项） 1.很满意 2.满意 3.一般 4 .不满意 5 .很不满意 三、您对我院露天电影播放地点满意吗？（只选一项） 四、您对我院露天电影播放质量满意吗？（只选一项） 五、您对我院露天电影播放片种满意吗？（只选一项）

4.2问题设计-----问题形式 矩阵式/表格式：当询问若干个有相同答案 形式的问题时，可以将这些问题集中在一起 构成一个问题的表达方式 【例】

4.2问题设计-----问题形式 【例】以下列出了关于我院露天电影播放质量的四方面指标。请问，您对这四方面情况的满意度如何?请分别作出评价：   很满意 满意 一般 不满意 很不满意 1 .播放 时间 5 4 3 2 1 2.播放 地点 3.播放 质量 4.播放 片种

4.2问题设计-----问题形式 两项式：答案只有两种，回答者其中选择一项即可，多用于民意测验。 请问您家中有没有电脑 有□ 没有 □ 【例】 您是否知道我院每周五晚上播放露天电影?（只选一项） 1.知道 2.不知道 请问您家中有没有电脑 有□ 没有 □ 如没有，您近期是否准备购买 是□ 否 □

4.2问题设计-----问题形式 多项选择式：给出的答案至少在两个以上，回答者根据要求选择其一或者选择多项，问卷中最常用的方式 【例】您在周末的时候通常都做些什么?(可选多项) 1.看电影 2.上网 3.逛街 4.看电视 5.上图书馆 6.外出打工 7.呆在宿舍 8.不一定 您暂时不准备购买的原因（可不止一项） 价格太高 □ 用途不大 □ 单位里有 □ 合意的软件太少 □ 其他 □

4.2问题设计-----问题形式 相倚问题：有些问题只适用于样本中的一部分对象，而某个被调查者是否需要回答这一问题常要依据他对前面某个问题的回答结果而定，这样的问题即相倚问题。 【例1】 学院社团发展情况调查问卷 Q9 您经常参加社团的活动吗？ 1 、经常（跳到Q11题） 2、 偶尔 3、 从不 Q10 您较少参加社团活动的最主要原因是 1、没时间 2、自己本身不感兴趣 3、活动不吸引人 4、其他(请注明)_______ Q11 您认为您所在社团目前收取的会费水平是否合理？ 1、合理 2、不合理 3、不知道

【例2】 三、您喜欢观看我校的露天电影吗? （只选一项） 1.喜欢 2.一般（请跳至第六题开始） 3.不喜欢 四. （第三题回答“喜欢”者回答：）您喜欢观看我校露天电影的原因? (可选多项) 1.   可以促进同学之间的友谊 2. 充实课余生活 3. 既然交了电影费，就去看看 4. 对播放的影片感兴趣 5、喜欢露天播放的形式 6. 其它(请注明)________ 五. （第三题回答“不喜欢”者回答：）您不喜欢观看我校露天电影的原因? (可选多项) 1.    电影的时间安排不合理 2.电影播放效果不够理想 3. 电影播放设备不齐全 4.不喜欢露天这种形式 5. 放映环境糟咂，影响观看 5. 对电影的内容不感兴趣 6. 其它(请注明)___________________

4.2问题设计-----问题形式 配合问题 请用划线方式把下列有较深关系的连结起来。 空调品牌 特点 海尔 省电 奥柯玛 制冷快 空调品牌 特点 海尔 省电 奥柯玛 制冷快 春兰 噪音小 … …

4.2问题设计-----问题的语言和提问方式设计的规则 【练习】请判断下面这些问题设置的好坏，并说明 你判断的原因，如何修改？ 一个民族的传统道德总会改变，您认为这些年在中国的这种情况是？ 你是否赞成物价不进行改革？ 有人认为应提高工资待遇，降低福利待遇，你同意吗？ 你所在城市属于什么类型？ 你认为目前职工的平均工资水平是否应提高？ 您对单位近年来情况的感受是？ 请您判断以下几种说法是否正确？

4.2问题设计-----问题的语言和提问方式设计的规则 尽量用简单的语言，避免专业术语和抽象概念 【例】某会计师事务所为了提高服务质量，扩大知名度，就本所人员在企业的执业情况派调研人员在客户处进行了调研。问题：请问你对本所人员的外勤业务是否满意？ □满意 □不满意 □不清楚 分析提示：会计事务所将专业人员在客户处进行的执业活动称为外勤。有企业员工可能对会计事务所的外勤、内勤之分并不十分了解，即使给出答案也没有什么实际意义，调查结果显然会出现误差。所以在决定问题措辞时，应避免使用过于专业的一些术语。

4.2问题设计-----问题的语言和提问方式设计的规则 避免问题含糊，定义不清的情况 【例】某大学在军训结束后对新生进行了一次入学调研，在设计好的问卷中有一个这样的问题：你对我们学校印象如何？ □好 □不好 □不了解 分析提示：这样的问题提法过于笼统，意思不很明确，使刚入学的新生不好回答。因为对于新生来讲，学校的第一印象可能来自宿舍条件、就餐环境、社团生活、校园环境等方面。

4.2问题设计-----问题的语言和提问方式设计的规则 避免双重或者多重含义问题 【例】 您为何由X牌洗衣粉改用Y牌洗衣粉？ 您近年的食品消费和衣着消费水平具体有多大 提高？

4.2问题设计-----问题的语言和提问方式设计的规则 避免诱导性或否定式问题 【例】 目前，大多数学生认为，在招聘中应届毕业生因缺乏实际工作经验会遭到歧视，你认为呢？ □是 □不是 □不清楚 分析提示：这是一个诱导性问题，问题中已经包含了建议答案或推荐被调查者在该问题应该采取的立场。

4.2问题设计-----问题的语言和提问方式设计的规则 不用要求评价性或假设性的问题 【例1】你每月在文化娱乐方面的消费多少？ 分析提示：这是一个要求总结或评价的问题，作为消费者一般很难在短时间内精确地统计出自己每月文化娱乐方面的消费。 【例2】你毕业后是否会马上会选择出国继续深造？ 分析提示：作为在校生来讲，这是一个假设性的问题。被调查者可能因假设不成立说不，也可能会选择留在国内工作或继续深造而说不。

4.2问题设计-----问题的语言和提问方式设计的规则 问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。 【例】您至今未买电脑的原因是什么？ （A）买不起（B）没有用 (C)不懂 （ D）软件少 你期末考试作弊了吗？

4.2问题设计-----问题的语言和提问方式设计的规则 不问回答者不知道的问题 不直接问敏感性问题，要间接、委婉 注意问题的提法，别让回答者有考试之感

解决敏感性问题的方法 转移法 许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？ 假定法 假如对人口生育不加限制，您认为多子女和独 生子女哪种情况更有利培养子女？ 对等误差表达法 许多小孩都挨过父母的打，你被父母打过吗？

4.2问题设计-----问题的数目和顺序安排技巧 数目依据研究内容、样本性质、分析方法、拥有的人力、物力和财力等因素定 一般来说，不应太长，以回答者能在20分钟内完成为宜，至多不超过30分钟 如研究经费充足，并付给回答者一定的报酬和礼物，问卷本身质量高，回答者对内容比较有兴趣的情况下，问卷稍长一些无妨。

4.2问题设计-----问题的数目和顺序安排技巧 顺序（请判断以下哪些放在问卷前面合适） 熟悉、简单？生疏、难回答 引发回答者兴趣的问题？引起回答者紧张顾虑的问题？ 开放式题应放在问卷前部还是后部 行为？态度？个人背景？ 按时间顺序排列问题，或将询问同一类事物的问题要尽量安排在一起（体现逻辑顺序）

4.2问题设计-----问题的数目和顺序安排技巧 按问句的逻辑关系排队 分类 按逻辑关系排列 按问句的深浅程度排队 先事实后态度 先一般后情感 先封闭后开放 按问句所反应的时间顺序排队 过去—现在—将来 现在—过去—将来

将过滤性问题放在首位，用来识别哪些是合格应答者。 问题顺序安排技巧 将过滤性问题放在首位，用来识别哪些是合格应答者。 【例】以下是一份关于寻找用手动剃须刀，一周至少刮三次脸的15岁以上男性的过滤性问卷。 你好，我是AA调查公司的访问员。我们正在对男性进行一次调查，想问你几个问题。 1.你或你的家庭成员在广告公司、市场调研公司或制造销售修面产品的生产地生产厂家工作吗？ （结束并记录在联系记录单中） 是（） （继续至问题2） 否（） 2你多大年龄？你是。。。。。 （结束并记录在联系记录单中） 15岁以下（） 15—25岁（） （继续问题3） 25岁以上（）

问题顺序安排技巧 3你上次修面用的是电动剃须刀还是手动剃须刀？ （结束并记录在联系记录单中） 手动剃须刀（） （继续问题4） 电动剃须刀（）

问题顺序安排技巧 以一个能引起应答者感兴趣的问题开始 先问一般性问题 需要思考的问题放在问卷中间 在关键点插入提示 如：下面没几个问题了！ 下面会更容易些！ 把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在后面

4.3 问卷答案设计--答案设计的原则 互斥性原则：指同一问题的若干个答案之间关 系是相互排斥的，不能有重叠、 交叉、包含等情况。 【例】您从事的职业是什么？ A、工人 B、教师 C、科技人员 D、建筑工人 完备性原则：是指所排列出的答案应包括问题 的全部表现，不能有遗漏。 【例】您家有几口人？ A、1口 B、2-3口 C、4-5口

4.3问卷答案设计--答案设计的原则 一、您经常看哪类报刊书籍（只选一项） 1、经常看 2、偶尔看 3、从不看 练习：请判断以下个答案设计好坏，改进方案 一、您经常看哪类报刊书籍（只选一项） 1、经常看 2、偶尔看 3、从不看 三、 您家庭的平均月收入状况 （只选一项） 1、1000元以下 2、 1000-3000元 3、3000-5000元

4.4 问卷评价与修改----评价标准 问卷能否提供必要的决策信息 任何问卷的主要作用就是提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应被放弃或修改，这就意味着将要利用数据的经理们对问卷表示满意就意味着“这种工具将提供我们进行决策所需的数据。”如果管理者对问卷不满意，那么，市场研究人员将继续修改问卷。

4.4问卷评价与修改----评价标准 是否考虑到被调查者 一份问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。尽管一份问卷可能是在办公室或会议室里制作出来的，但它要在各种情景和环境条件下实施。 是否满足编辑和数据处理的需要 问卷是否满足多方需要 简而言之，一份问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答着的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入。

中国台湾学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准       （1）问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项。     （2）问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。     （3）问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的。     （4）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，最好30分钟以内。

  （5）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。     （6）问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。     （7）问卷所收集的资料，要易于列表和解释。     （8）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。     （9）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦。     （10）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要能符合精美的原则。

实训1 下面问句是否需要修改？为什么？如何修改？ 你在这里住了多长时间了？ ------------------- 你住的地方离这里只有5分钟的路途吗？ ————————— 你觉得我国目前的个人所得税是否太低？ 是( ) 否( ) 你认为你会花多少钱去买一副能防止使眼睛失明 的太阳光紫外线的太阳镜？ ————————

你有没有在哪个信用帐户上欠帐不还？ ———— 在超市购物时，你有“顺手牵羊”的习惯吗？ 有( ) 没有( ) 您在所有杂志当中，喜好什么杂志？ ——————— 请问您上次购买糖果时考虑了哪些品牌？ ———————— 您认为康师傅牛肉面的口味和原料的构成如何？

实训2 案例 5 ：读者基本情况调查问卷 我们期待您填写的登记卡，您的回答将严格保密并进入读者数据库。届时，您可在邮购图书时得到优惠 ( 不但可免邮寄费，更可享受书价九折优惠 ) 。您对所购书籍有任何意见，请另附纸张一并寄给我们公司，我们将十分感谢 ! 1. 姓名 __________________ 2. 性别：□ 男 □女 3. 年龄： __________ 岁 4. 您所在单位的行业： □制造业 □咨询业 □金融业 □服务业 □商业 □机关 □教育 5. 您的职位： □总经理 □营销总监 □部门经理 □职员 □教师 □公职人员 □学生 □其他 6. 您单位的（成）员工数： □ 100 人以下 □ 100 ～ 500 人 □ 500 ～ 1000人 □ 1000 — 5000 人 □ 5000 人以上 7. 您的收入：每月 ___________ 元人民币

8. 文化程度： □高中 □大专 □本科 □硕士 □博士 9. 通讯地址： _______________________________________ 邮政编码： ______________ 10.E — mail 地址： __________________________ 11. 您购买的书名是 :_____________________________ 12. 您是怎样知道这本书 : □别人介绍 □在书店看到 □杂志 □网络 □报纸 □培训班购买 □其他 13. 您认为这本书的质量怎么样 ? □好 □中 □差

14. 请在以下几个方面予以评价： 很好 好 一般 不太好 差 (1) 理论、专业水平的角度 5 4 3 2 1 (2) 实用、可操作性的角度 5 4 3 2 1 (3) 内容新颖、创新的角度 5 4 3 2 1 (4) 文笔、案例生动的角度 5 4 3 2 1 (5) 印刷、装帧质量的角度 5 4 3 2 1 以上是我们最常见的问卷，仔细阅读后回答以下问题： 1 、问卷中问题的排序有无不当之处？ 2 、问卷中一些问题的措辞有无不当的地方，怎样改正？

问卷设计实训3

近年来，常州市加快了城市改造和扩建步伐，市区规模不 断扩大，市民上班的路途延长了。随着城区道路的改扩建，许 多公交线路不能按正常线行驶或不能及时开辟。受客观条件 限制，常州市公交营运能力在一段时期内难有大的改观。汽车 牌照难拿且价格较高，停放车辆困难，油价高，使用费高，一 般工薪阶层尚不能接受。燃油助力车（轻骑）将在两年内被强 制性淘汰，这部分消费者势必选择新的交通工具。因此，低污 染、无噪声、非燃油的电动自行车受到环保意识日益提高的市 民的青睐。上述因素为开辟常州电动车市场提供了良好的市场 背景。电动自行车比自行车速度快，省力；比汽车轻巧方便， 没有塞车、停车的困扰，且价格低廉；比摩托车安全，没有污 染。电动自行车在市内行驶不受路段和时间的限制，价格也能 为一般工薪阶层所接受，常州市区机动车与非机动车道路的分

道行驶也为电动自行车提供了良好的行驶环境。电动自行车成为了 比较普遍、易为一般人所负担和接受的交通工具这一趋势已经比较 明显。常州地区有自行车生产的良好基础。”金狮”牌自行车曾经 享誉全国， ”金狮”商标是全国驰名商标。常州及周边地区与自行 车生产配套的零部件生产企业较多，且都有一定规模，众多的厂商 开始投入资金在常州开发生茶低污染的电动自行车并向周边市场拓 展。捷达公司原来是一家自行车生产厂家，近年来开始转向电动自 行车的生产，并具备一定的研发能力和生产能力。捷达公司准备通 过消费者问卷调查来了解常州地区电动自行车消费者的需求，为研 制电动自行车和开发电动车提供参考。 [任务]： 根据背景资料拟写一份电动自行车消费者调查问卷。 [实施形式] 各小组讨论完成

电动自行车调查问卷 1.请问您上下班使用的交通工具是什么？ 先生（女士）： 您好！ 我是捷达公司市场部的访问员，为了给市民提供更好的电动自行车，我们正在进行一项有关电动自行车需求和使用方面的调查。能不能耽搁您几分钟的时间，请教您几个问题，希望得到您的支持与合作。谢谢! 1.请问您上下班使用的交通工具是什么？ □公交车 □自备轿车 □摩托车 □电动自行车 □自行车 □燃油助力车 □其他

2.请问您每天上下班的路程大约是多少公里？ 3.请问您每天上下班花费的时间大概是多少？ □ 3公里以下 □ 3——6公里 □ 3公里以下 □ 3——6公里 □ 6——10公里 □ 10——15公里 □ 15——20公里 □ 20公里以上 3.请问您每天上下班花费的时间大概是多少？ □ 20分钟以内 □ 20——40分钟 □ 40——60分钟 □ 1——1.5小时 □ 1.5——2小时 □ 2小时以上

4.根据您自身的情况，对您而言比较理想的交通工具是什么？ □公交车 □自备轿车 □摩托车 □电动自行车 □自行车 □燃油助力车 □其他 5.如果您使用电动车，主要的用途是什么？ □ 上下班 □ 配合公司业务使用 □ 逛街购物 □其他

7.请问您对目前电动自行车使用情况满意不满意？(第1题回答电动自行车者填写） 6.请问您骑电动车自行车是否需要载人？ □ 非常需要载人 □经常需要载人 □很少需要载人 □从不需要载人 7.请问您对目前电动自行车使用情况满意不满意？(第1题回答电动自行车者填写） □ 非常满意 □满意 □不满意 □非常不满意 □无意见 □不知道

8.请问您认为现有的电动车自行车在哪些地方还需要改进？ (第1题回答电动自行车者填写） □ 延长电池的使用寿命 □减少充电时间 □延长充电后的行程 □减少加速时间 □外观设计 □提高刹车灵敏度 □防止震动设计 □提高电机的质量 □减少车身的重量 □其他 9.请问您喜欢哪一种骑电动自行车外形？ □ 简约型 □豪华型 □时尚型 □简约型 □其他 10.请问您下面哪种充电方式最方便？ □ 在自己家 □在单位 □在住宅小区 的停车场 □在公共停车场设公共充电插座 □在特定场所换电池（每天换） □其他

11.请问您考虑购买电动自行车可接受的价格是多少？ □ 1500元以下 □减少充电时间 □延长充电后的行程 □1500——1800元 □ 1800元 ——2300元 □ 2300——2800元 □ 2800元以上 □减少车身的重量 12.如果您购买电动自行车您会考虑哪些因素？（按重要程度排序） □ 品牌 □价格 □外形 □色彩 □质量 □售后服务 □车速 □其他 13.请问您近期打算购买电动自行车吗？ □ 是 □否（跳至16题）

14.请问您想购买电动自行车的原因是什么？（多选） □ 不会污染空气□便捷 □费用低 □不堵车，不受路段限制 □安全□有专用车道 □其他 □其他 15.请问您不想购买电动自行车的原因是什么？（多选） □ 一次充电行走的距离太短 □充电麻烦 □动力不足速度慢 □电池容易老化，更新费用高 □质量不稳定 □不能上牌 □容易被盗 □其他

3.文化程度：□高中 □大专 □本科 □硕士 □博士 4.职业： 客户基本资料： 1.性别： □ 男 □女 2.年龄：__________ 岁 3.文化程度：□高中 □大专 □本科 □硕士 □博士 4.职业： □行政机关公务员 □事业单位干部 □科教文卫人员 □公司职员 □企业管理人员 □学生 □个体经营户 5.个人收入每月 ___________ 元人民币 6.姓名_______________________________________ 7.电话_______________________________________ 8.地址_______________________________________

4.5 量表测量技术 就是通过一套事先拟定的用语，借助符号和数字来测量人们心理活动的度量工具。 量表的含义 在市场调查活动中，了解人们的态度，特别是消费者对产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的正真态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到得外在行为常常不能代表真实的态度， 就是通过一套事先拟定的用语，借助符号和数字来测量人们心理活动的度量工具。 量表的含义

几种常见的量表1 评比量表适用于： 1）对某一种商品的多个消费者的态度测量 2）对多种商品的多个消费者的态度测量 评比量表    也叫评价量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度意见。根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。 评比量表适用于：    1）对某一种商品的多个消费者的态度测量    2）对多种商品的多个消费者的态度测量

三种图示法评比量表 量表A 舒适 不舒适 量表B 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不舒适 舒适

三种图示法评比量表 不舒适 舒适 量表C 不舒适 舒适

三种列举评价量表 下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好。 您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置开始循环读出） 起始位置 孔府家酒 秦池古酒 喜临门酒 五粮液 1非常好 □ □ □ □ 2差 □ □ □ □ 3一般 □ □ □ □ 4好 □ □ □ □ 5非常好 □ □ □ □ 量表A

三种列举评价量表 下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。 您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置开始循环读出） 起点 非常低 低 一般 高 非常高 康佳 □ 5 □ 4 □3 □2 □1 长虹 □ 5 □ 4 □3 □2 □1 厦华 □ 5 □ 4 □3 □2 □1 佳丽 □ 5 □ 4 □3 □2 □1 熊猫 □ 5 □ 4 □3 □2 □1 量表B

三种列举评价量表 您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？ 量表C 喜之郎水晶之恋果冻 特别差 □ 一般 □ 特别好 □

列举评比量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。 比较 总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销调查中被广泛采用。 优势

劣势 解决 方法 调整叙述形容词的强度 增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。 仁慈误差 使靠近量表两端的各级在语义上的差别加大，使其大于中间各级间的语义差别。 仁慈误差 中间倾向误差 晕轮效果 劣势 解决 方法

几种常见的量表2 等级量表 等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例如，要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序“1”号，次好的排“2”号，以此类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。 等级量表的含义

几种常见的量表2 请给下列品牌排序(第一为1,依次排序) 有精美的包装 有高质量眼影 有高质量眼影刷 有精美的包装 有高质量眼影 有高质量眼影刷 雅芳 ______ _______ _______ 高丝 ______ _______ _______ 羽西 ______ _______ _______

几种常见的量表3 语意差别量表 是同时列出若干子量表，每个子量表的两端是极 端态度，中间为中性态度，被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断 被调查者态度。 从某种意义上说，它又是评比量表的集合使用。 例如

如：某汽车公司想了解消费者对该公司品牌(甲) 与其他两个竞争品牌(乙、丙）的态度，采用语意 差别量表来进行调查。 式样新颖 式样保守 式样新颖 式样保守 冲力大 冲力小 机器耐用 机器易损 油漆好 油漆差 服务良好 服务不良 舒适 不舒适 7 6 5 4 3 2 1 甲 乙 丙

语意差别量表的方法：(依上例) 将各汽车品牌的所得分累计，得到该被调查者对各品牌汽车的认识程度。汇总所有调查表中各品牌汽车的得分，则可看出它们在消费者心中的差别，另外，还可以计算不同项目的总分和平均分，以进行比较。 语意差别量表的特点： 可迅速高效地检查产品或企业形象 便于统计分析，给品牌或企业形象定位

几种常见的量表4 沙斯通量表 在市场调查中，经常涉及到对某一主题的态度测量，如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度等。沙氏通量表通过应答者在若干（一般9——15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。

沙斯通量表的基本步骤 第一步，由调查者（100人）提出若干个表述； 第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20-50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组(7，9，11组等)，这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定的情况。 例如第4组不利态度，例如1-3组，最不利的放在第1组，有利态度列入第5-7组，最有利的放在第7组。

沙斯通量表的基本步骤 第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差，平均数反映了评定人员对某语句态度的集中程度，而标准差反映了他们态度的离散程度。标准差反映的是20-50名评定员对这一语句的态度的离中趋势或离势，如果他们的看法比较接近，离势就小，也就是标准差小。反之，则标准差就大。凡是标准差大的，就说明被调查者对该语句的看法会相差很大，也可能是该语句意思表达不清。这种语句显然应该在问卷中剔除。而尽可能采用标准差小的语句。

沙斯通量表的基本步骤 第四步，删去那些方差大的分配过于分散的语句。 第5步计算保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果总位数是n,则该态度语句归到第n类。 第6步从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。

案例——典型的沙氏通量表 量表A 电视商业广告态度测量的沙氏通量表 1.所有的电视商业广告都应该由法律禁止。 2.看电视广告完全是浪费时间。 3.大部分电视商业广告是非常差的。 4.电视商业广告枯燥泛味。 电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。 6.对大多数电视商业广告我无所谓好恶。 7。我有时喜欢看电视商业广告。 8.大多数电视商业广告是挺有趣的。 9.只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。 10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。

4、李克特量表 一种由调查者拟好一定数量的有利或不利的态度语句，并规定评分办法，由被调查者根据自己的实际态度评定，调查者进行整理，并根据每条语句平均值差数大小确定选用的语句。 ☆ 由被调查者决定询问的问题和选择语句 ☆ 所拟订的语句有不同强度之分，也就是 增加了对态度强度的评定。

设计步骤： a、大量收集所要衡量态度有利或不利的意见语 句，并在每一道意见后，附上从「非常同意」 至「非常不同意」五点或七点的评点尺度。 b、安排具有代表性受访者进行测量。 c、计算每一意见评项的分數，计分标准如下 ： 明显有利的 意见项目计分 明显不利的项目计分 非常同意 　5分 　1分 同意 4 2 沒意见 3 不同意 非常不同意 1 5

d、进行受访者态度评价 e、进行意见项目辦识力测试。 计算每一题项的相对四分位差(QD) 凡相对QD低于40%的题项舍弃。 计算每位受访者回答的总分。 计算全部语句最高分、最低分和平均分 受访者总分高于平均分则态度偏向肯定， 低于平均分偏向否定。 f、调整问卷，进入正式调查。

假定某被调查者的选择如下： 语句 语句类别 很赞同 赞同 未定 不赞同 很不赞同 分数 合计 -- 34 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 负 正 √ 合计 -- 34

☆ 全部语句最高分=10×5=50分 最低分=10×1=10分 平均分=30分 被调查者总分=34分≥30分→态度偏向肯定 ☆ 计算相对四分位差 假如某语句全部被调查者的高分组平均分=4.5 低分组平均分=1.5 相对四分位差=(4.5-1.5)/(5-1)=3/4 =0.75≥0.4→该语句保留 ☆ 根据语句测定,调整量表,进行正式调查

利克特量表的优点： 制作简单，而且能广泛接受与态度有关的项目；另外可通过增加项目提高效度，并允许受测者充分表达态度的强烈程度。 利克特量表的缺点： 相同的态度分数者可能持有不同的态度模式，从总分只能看出一个人的赞成程度，而无法对态度差异做进一步的解释。 　　

案例讨论：海尔（HAIER)集团公司 海尔集团公司空调产品企业形象同其他生产空调的公司的比较的调查项目，以下是调查问卷的部分问题。 A1.我们想了解您对以下5家生产空调的公司的整体印象。请您给他们评级，从1到5，1表示最好，5表示最差。阅读下表并打分，要保证不同的公司有不同的分值，而且每个公司都有一个分值。 公司 等级 格力电器 ______________ 海信集团 ______________ 海尔集团 ______________

案例讨论：海尔（HAIER)集团公司 A2.现在我想章知道您对一些用来形容海尔集团和它生产地空调的陈述的意见。对我所读出的每个陈述，请告诉我您同意或不同意这个陈述的程度。如果您完全同意此陈述，请给它10分，如果完全不同意请给它0分。或者，您可以用其问的任何能表达您对每个陈述意见的数字（阅读下表，从有标记☻的陈述开始，并分别给每个陈述一个数字，保证每个答案都记录下来）。

____________ 案例讨论：海尔（HAIER)集团公司 陈述 他们是一个现代化的高科技公司 他们的空调比其他公司的空调给顾客提供更高的价值 他们的空调比其他公司的空调耐用 ☻他们是关注产品质量的公司 他们的空调比其他公司的空调具有鲜明的特点 他们的空调比其他公司的空调更让人放心 他们是一个信誉良好的公司 他们的空调比其他公司的空调享受更好的售后服务 评分 ____________

A4.假如今天您要在市场上购买一台空调，您会有多大兴趣购买您在家中电视广告上看到的海尔空调？ 您能说出您将….（阅读下表）；圈出一个数字。 非常感兴趣 1 有些兴趣 2 无数谓 3 不太感兴趣 4 完全没兴趣 5

A5为什么您会有这样的感觉？ ____________ 是□ 否□ （b)在您的家庭中对此类耐用品作出购买决定的是谁？ 男性□ 女性□ （c）下列哪些字母适合您的年龄段： □ 25岁以下 □ 25—34岁 □ 35—44岁 □ 45—55岁 □ 55岁以上

讨论： 1.问卷中使用了哪几种量表？每种量表的目的是什么？有哪些其他量表可以用来代替以获得相同的信息？ 2.你认为可以再这份问卷中使用语意差异量表吗？如果可以，有哪些可以使用的形容词？