第10章 商圈評估與店面規劃

本章大綱 個案：A連鎖服飾公司的店面佈置 10.1商圈評估 10.2商圈分析與調查 10.3競爭者與潛在競爭 10.4店面規劃 10.5店面商品陳列管理

A連鎖服飾公司的店面佈置 個案討論 心得分享 對於以上店內擺設原則與方法，可以歸納為哪幾點？ 服裝店的店內擺設原則與方法，與餐飲與書店的店面擺設是否有異取同工之處？

商圈評估(1/4) 時間 消費者來店時間的長短，是商店考慮選擇商圈的要素。 距離 以商店坐落點為圓中心，半徑為多少公尺的涵蓋的圓面積為商圈的範圍。 人（車）潮 人潮代表著有多少人有機會與你的店面做接觸。在適當的統計計算方式下，人潮可以進行合理的量化評估。

商圈評估(2/4) 所得水準及消費水準 高所得大多代表著高消費，意謂著有多少的消費潛力；而消費水準多少意謂著消費者有多少消費能力。 競爭者 要商圈內瞭解競爭對手的狀況，正所謂「知己知彼，百戰百勝」。 人口數與結構 人口數代表商圈內的消費可能人口有多少，商圈內人口數愈多，代表市場潛力愈大。 一般對於社區近鄰型商店而言，其商圈人口大約要擁有3000～5000人左右，至於地域型商店，則商圈人口大約要擁有2萬～10萬人，而人潮流量則要在8000～1萬5000人左右。

商圈評估(3/4) 人潮地標 看看商圈附近有哪些地標，常常是人潮聚集的地方。 都市密集化程度 在台灣有將近70%的人口集中於都會區，而這些龐大人口的需求，因為都會建設、交通網設施的發展，形成更多的密集區，形成了一定的市場，商店經營與都會機能的發展乃息息相關。再加上所得水準的提升，消費意識的變遷，形成商店在考慮商圈之際，人口的密集化程度與消費力的高低，是選擇商圈的主要因素。

商圈評估(4/4) 附近社區 如果商圈內涵蓋社區時，這方面的因素也需要考量進去。適時瞭解社區民眾的感受，與其敦親睦鄰相處，設分店才會受到歡迎，他們也會因此成為你的顧客。 其他因素 如商圈內之街道結構、消費特性、集市狀況、交通狀況等，可以依照您行業別或產品的特性來增列其他需考量的因素。

成大商圈

把握商圈特性 住宅區：消費者較為穩定，消費習性屬於經常性消費。 辦公區：由於有許多朝九晚五的上班族，他們所得較高、資訊流動快，也因此對生活品味的要求乃至流行的觀念較為敏感，因此有關著重品味的服飾店、餐飲店等，常設在辦公區的周邊。 文教區：因為有學術、文化性的學校和機關，所以文具用品店、書店或文化用品店常見於其四周。 工業區：工業區內工廠林立，支持著許多勞動就業人口，鄰近工業區的商店，例如有餐飲店和便利商店等基本需求。 商業區與娛樂區：由於生意上的往來與育樂生活的需求，則形成各種類型商店往往聚集在一起，造成所謂的「市集」，也因為如此，往往會成為商店街景觀，因此就為開店業者極力爭取的地段。

美國商圈的五種型態 商業中心型：為最早的商圈型態，位於都市的市中心，如台北站前商圈。 地區性購物中心：即今日郊區的購物中心，裡面有100家以上的購物商店，而且其中通常都有2～3家知名品牌坐鎮，像是麥當勞、家樂福等。 社區購物中心：為較小的商圈，通常有一家主要的零售商和20～40家較小的商店。 商店街：商店聚集在同一街道上，如迪化街市場。 集中商店：幾家商店聚在一起。

日本海島型商圈的五種類型 都心型：其涵蓋範圍可能包括整個都市的四周，其交通流量或人潮流量的層面可能來自四面八方，所以通常便稱為都市全域商圈，好比台北站前商圈。 副都心型：通常係指公車路線集結的地區，可以轉換車，而形成交通輻輳地區，也是都市機能的一部分，通常將其稱為都市部分商圈。 大地區中心型：通常係公車路線可以延伸到達的地區，其涵蓋面則此生活商圈更廣，而被稱為地域商圈。 地區中心型：其商圈的設定，大約在半徑1公里左右，一般將其稱為生活商圈。 近鄰中心型：其商圈的設定，大約在半徑250～500公尺左右，也就是通稱的徒步商圈，分布在每個地區的人口較密集地區。

商圈分析與調查(1/3) 生活結構 現在和未來人口規模與結構：地區人口成長率、年齡別、行業別、性別、教育程度，可由政府或相關機構的次級資料得知。另外，也要考量此地區的人口增加率以及將來可能的人口數或家庭數。 家庭戶數組成：由家庭戶數推算家庭生命週期，以作為促銷重要參考資料。 消費和所得水準：確實的所得與消費水準數據取得不易，但可從相關數據的取得來作為參考資料。 消費習慣與購買行為：實地到當地進行觀察，將所得資料在彙整而得。

商圈分析與調查(2/3) 都市結構 歷史及地勢：設店地點之都市（鄉鎮）的歷史、資源以及地形等。 交通：在交通條件的蒐集方面，在進行調查時，可以進一步分析可能延伸的顧客資料，包括上下班路線、時間距離、停車空間等。 各項都市機能：此地區的行政條件，諸如土地利用計畫、文教體育設施狀況等，都值得加以注意。 都市的將來計畫：此地區今後的開發計劃，道路拓寬、興建大型建築物、3～5年政府計畫以及此地區的產業結構、產業發展動向。因為中大型商場利益回收是3、5年的事情，所以更應知道。像信義計畫區曾是一片「荒地」，卻有新光三越百貨及華納影城的進駐，就是著眼於3～5年後該區的發展。

商圈分析與調查(3/3) 產業結構 地區間販賣動向：針對賣場面積及營業額作總調查。 業種別、產品別販賣動向：可作為商品構成上的參考。 商業地區間的競爭情況：首重主要競爭者的調查。 大型店的動向：大型店有其相當的集客力，故其動向必須密切注意。

競爭者與潛在競爭 孫子兵法上提到，所謂「知己知彼，百戰不殆」；因此，為要瞭解自己和競爭者，SWOT分析可說是現代企業知己知彼重要的分析工具之一。 S(Strength)代表強勢，意謂著組織本身既有的競爭優勢； W(Weakness)代表弱勢，意指組織本身目前存在的弱勢； O(Opportunity)代表機會，意指組織所面臨的環境中有哪些可把握住的機會； T(Threaten)代表威脅，意指所面臨的環境中有哪些會造成組織經營的威脅。 S和W是屬於內部的分析，O和T則是屬於外部的分析；當組織先從組織內部的分析開始進行，可視為「知己」的階段，然後在進行外部環境的分析，則看成是「知彼」的過程，SWOT分析就是要達到「知己知彼」的工具方法。

圖10-1 SWOT分析圖

來店數與來店率 來店數：來店客人的數量 來店率：經過店面的人潮中會進入店中消費的機率

店面規劃(1/2) 商店經營現代化直接可見的就是店面規劃，無論是經營管理、賣場造型、店鋪機能，都作一番整合與革新。 明亮整齊化：此概念來自工廠管理的6S，亦即物的4S（整理、整頓、清掃和清潔）與人的2S（教導和習慣），商品規劃和環境要符合整理、整頓、清掃和清潔的原則，其中要注意的是人員的配合，適時給予教導並使其保持良好的習慣。 賣場生活化：現代化的賣場強調生活空間，就像家具賣場內要推出實品屋一樣，強調要賣給顧客的東西不只傢俱而已，而是你的生活品質，也就是「視覺化商品展示」(VMD)。

店面規劃(2/2) 空間多樣化：由於競爭的激烈及顧客要求的多樣性，加盟連鎖店應該如何配合以提供「基本機能」延伸到「多重機能」所應具備的要件，來滿足消費者「多樣化」與「個性化」的需求。 賣場複合化：對於大型店而言，尤其是百貨公司，基本上整個規劃就是屬於複合式賣場，但是現今商品業種已延伸到非商品業種，亦即由食衣住賣場，擴展至育樂面的空間。 陳列多樣化：在店內要求坪效的經營理念中，商品陳列若無適當的規劃，來滿足消費者的多樣化需求時，只會徒增不必要的浪費和商機的流失而已。 商品差異化：由於整個商店經營環境的日趨複雜，業界競爭比以往更加激烈，顧客需求也愈來愈多樣化與個性化，在商店決定銷售產品時，必須要有「區隔化」的觀念。

店面商品陳列管理(1/2) 店面商品陳列管理是很務實的管理層面，其重要度直接影響到店面銷售額的好壞。 商品陳列的主要目的在於： 第一是提升店內商品之視覺效果； 第二是要給顧客耳目一新的感覺； 第三則是增加商品之銷售。

店面商品陳列管理(2/2) 為了要達到上述目的，以及掌握店面商品陳列管理的內容，我們分為以下幾個部分，說明如下： 商品擺放的一致性 溫度管理 亮度管理 顏色的應用 商品搭配 櫥窗陳列 平面陳列 貨架排列

問題與討論 商圈評估應注意哪些因素？試找一個商圈作評估。 商圈調查可分哪三大類？ 試用SWOT分析1家你熟悉的加盟連鎖業，以及其競爭者的分析。 加盟連鎖業的店面規劃有哪些重要的概念？ 加盟連鎖業在店面佈置管理中應該考慮哪些方面？