实训2.3 市场细分与目标市场选择
现代战略营销的核心 市场细分 Segmenting 午餐Lunch STP LGD 产品定位 选择目标市场 晚餐 高尔夫球 Positioning 选择目标市场 Targeting 晚餐 Dinner 高尔夫球 Golf
这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得 战略性的成功 现代战略营销的核心-- STP营销 这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得 战略性的成功
目标市场营销的步骤 确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 选择目标细分市场 评估每一细分市场的吸引力 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念 市场 细分 目标 选择 市 场 定 位
市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 描绘阶段
细分消费者市场的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 时机 追求的利益 年龄和家庭生命周期 使用状况 家庭类型 产品的使用率 性别 多变量人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式 个性 行为细分 时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视
可行动性 可测量性 有效的细分市场的条件 可区分性 可赢利性 可进入性
选择目标市场 评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力加强的威胁 供应商议价能力加强的威胁 公司的目标和资源
定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。 市场定位战略 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。
设定学生是某产品的市场营销经理，针对其所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准其目标市场。 实训角色扮演 设定学生是某产品的市场营销经理，针对其所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准其目标市场。
实训任务：为XX节或XX游园市场定位 1、以什么标准或依据对XX节或XX游乐园进行 市场细分？如何细分? 2、根据当地情况以及背景资料选择目标市场 3、为XX节或XX游乐园进行市场定位、制定方 案。
课外调研 以小组为单位，选择某一大型商场或超市，以洗衣粉为研究对象，对除宝洁公司现有洗衣粉品牌以外的某一品牌进行调研，描述其目标核心顾客的特征、品牌的核心价值并对其进行市场定位。
时装表定位--Swatch(Swiss Watch) 背景介绍： 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。 首先是美国的TIMEX成功地推出了简单、可靠、低成本的手表。 然后日本志在千里商推出了高度精确的电子表。 接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。 结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES 1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了斯沃琪手表。 斯沃琪手表重量轻，能防水防震，，属电子模拟手表。 其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。 价格从长计议40美元到本世纪末100美元不等。 产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。
时装表定位--Swatch(Swiss Watch) 营销策略： 产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。 市场：斯沃琪手表30多个国家销售，1994年售出5亿只，净利润3.23亿美元，欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，特别是1993年进入的中国市场。
时装表定位--Swatch(Swiss Watch) 营销策略： 斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。 所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价值 CHRISTIES 拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元。虽然斯沃琪只有10多年历史，但已取得了“现代古董”的地位 许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均予拒绝。
1、分组讨论斯沃琪手表的定位方法以及实现目标市场的途径。 2、学生进行点评并由教师总评。 实训讨论 1、分组讨论斯沃琪手表的定位方法以及实现目标市场的途径。 2、学生进行点评并由教师总评。