第八章 医药产品策略 1

营销策略组合 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 产品策略 定价策略 Product strategy Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 2

从“4P”到“4C” Customer 顾客 Product 产品 Cost Pricing 定价 成本 Convenience Placing 分销 Promotion促销 Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通 3

医药产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论） 产品核心 产品形态 产品附加利益 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 4

产品整体概念 （五层次论） 核心 产品 形式产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 5

产品整体概念体现了差异化诉求 在“产品整体概念”中，除了“基本效用”、“核心产品”是无差异的外，其他各层次都是能体现产品差异性的。 在“产品层次”中，越向外扩展，体现的差异性就越大，企业可从中寻求的市场机会也就越多。 结论：应当将消费者所有差异化的诉求都纳入“产品整体概念”，成为产品创新的启示。

医药产品的分类 现代药 传统药 新药 上市药品 基本药物 基本医疗 保险用药 处方药 非处方药 特殊管理 药物

现代药：化学药品、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品等。 传统药：动物药、植物药和矿物药，又称天然药物。 新药：未曾在中国境内上市销售的药品。已上市药品改变剂型、改变给药途径的、增加新适应症的药品注册，按照新药申请的程序申报。 上市药品：经食品药品监督管理局审查批准，并发给药品生产（或试生产）批准文号或者进口药品注册证书。

国家基本药物：从国家目前临床应用的各类药物中，经过科学评价而筛选出来的具有代表性的药物，有国家食品药品监督管理局公布，国家保证其生产和供应，在使用中首先。 基本医疗保险用药：为了保障城镇基本医疗保险用药，合理控制药品费用，规范基本医疗保险用药范围管理，国务院有关部门组织制订并发布《基本医疗保险药品目录》，又分为“甲类目录”和“乙类目录”。

处方药（Rx）就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。 非处方药(OTC)，是指患者自己根据药品说明书，自选、自购、自用的药物。非处方药主要用于病情较轻、稳定、诊断明确的疾病。一句话，非处方药属于可以在药店随意购买的药品。 特殊管理药品：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等属于特殊管理药品，在研制、生产、流通、使用等环节有严格的准入条件和限制。

服务产品 服务产品的基本特征（P.260） 无形性 差异性 不可分离性 不可储存性 无所有权转移 11

服务营销组合（7Ps）（P.265） 产品 Product 定价 Pricing 分销 Placing 促销 Promotion 人 People 服务过程 Process 有形展示 Physical Evidence 12

服务三角形 Gronroos的“服务三角形” （P.268） 公司 内部营销 外部营销 员工 顾客 互动营销

产品组合 产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。 产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品； 产品项目是产品线中一个明确的产品单位。 14

产品组合矩阵 产品线A 产品线B 产品线C 产品项目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （广度） 15

产品组合的关联性 生产关联性组合； 消费关联性组合； 非关联性组合（多角化经营）。 16

第2节 医药产品生命周期及营销策略 医药产品生命周期指医药产品从研究开发，进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。 17

产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 导入期 销售曲线 利润曲线 成长期 成熟期 衰退期 18

医药产品生命周期各阶段特征 开发期：包括临床前研究和临床研究，医药产品具有周期长、投入高、风险高等特点。销售和利润为零。 导入期：销售增长缓慢，开发成本和推广成本很高，企业处于负利润状态。 成长期：销售量激增，随销售规模扩大单位成本下降，企业利润开始上升。 成熟期：市场趋于饱和，销售增速趋缓，市场竞争加剧，销售成本上升，利润开始下降。 衰退期：销售量开始迅速下降，直至退出市场。

产品生命周期各阶段策略要诀 开发期 —— 体现一个“长”字； 导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。 20

品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 外在标识 内在特质 联想 品牌符号 产品品质 外在标识 内在特质 联想 21

品牌的品质内涵（内在特质） 品牌 属性 利益 价值 文化 角色感 个性 22

品牌竞争力 竞争力 市场表现 最强 次强 较强 一般 最差 品牌忠实 品牌偏好 品牌接受 品牌认知 品牌无知 23

品牌类型 无品牌：因产品差异性小，或不得使用品牌的产品，不冠以任何品牌； 家族品牌（family brand）：或称“单品牌”。企业对同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。 个别品牌（individual brand）：或称“多品牌”。企业对其生产的不同产品，使用不同的品牌。 特许品牌（licensed brand）：将品牌以协议的方式特许其他企业使用，对接受方产品而言，为特许品牌。

品牌类型 制造商品牌（manufacturer brand）：或称“全国品牌”。即由制造商对其产品命名的品牌。 中间商品牌（dealer brand）：又称“私有品牌”。即由中间商进行命名的品牌。 联合品牌（co-branding）：将不同公司的两个已有品牌使用在同一产品上。

品牌资产 品牌资产是因大量顾客的品牌忠诚而形成的，依附于产品或服务之上，能对公司的价值、市场份额和盈利能力的提升产生影响的一种无形资产。 26

品牌资产管理 建立品牌资产 设计品牌内涵 选择品牌元素 整合品牌系统 实施品牌传播 衡量品牌资产 整理品牌清单 进行品牌跟踪 评价品牌资产 运用品牌资产 进行品牌拓展 改变品牌定位 处理品牌危机 27

品牌资产的衡量（Y&R的评价方法） 差异性：测量该品牌同其他品牌的差异程度； 关联性：测量该品牌对顾客的吸引程度； 尊重性：测量该品牌被顾客看好和尊重程度； 知识性：测量顾客对该品牌的熟知度和亲密度。 差异性和关联性决定了“品牌实力”（brand strength）； 尊重性和知识性决定了“品牌境界”（brand statue）。

品牌拓展策略 品牌拓展和延伸的可能性取决于品牌的性质： 品牌的依附性：品牌的声誉和价值取决于其所依附的产品或服务的品质。 品牌的异化性：品牌成为特定品质的符号，可脱离产品或服务本身而独立发挥作用。 品牌的延伸性：品牌用于新的产品时，其所代表的某种特定品质认知也会被延伸至该新产品。

品牌拓展和延伸方式 产品线延伸（line extension）：对同一产品线的新产品沿用原品牌。 品类拓展（category extension）：将品牌延伸到新的产品线或产品系列中去。 品牌特许（brand licensed）：通过特许方式将品牌延伸到其他企业的产品上去。