西安新乐汇开业阶段营销方案 北京浩文世纪西安新乐汇项目组

目 录 contents 1、策略背景分析 2、策略目标设定 3、策略核心思路 4、策略执行方案 5、营销费用预算

1、策略背景分析

招商 1、前期招商策略 以主力店为主的定点招商策略； 从大主力店到中小商户的分阶段招商策略。 2、目前招商情况 目前特色餐饮、休闲娱乐、精品零售、儿童主题乐园等业态已有海底捞、自由自在电玩世界、华润万家、爱儿玛儿童乐园等主力商家入驻； 次主力店及中小商户不足，开业商家缺乏人气。 3、目前面临形势 要在12月份实现开业，不足三个月的时间里要为开业积累足够的商家和人气，时间短，任务重。

推广 1、前期推广策略 以DM杂志、电梯、网络等小众媒体为主，进行定向传播； 以新乐汇形象为主进行招商宣传。 2、目前推广现状 大唐不夜城新乐汇随着前期持续不断的宣传，以及十一大唐不夜城开城期间的炒作，目前新乐汇已具备一定知名度； 对新乐汇的深入解析不够，客户对新乐汇特色餐饮、红场酒吧、时尚会所、休闲娱乐、精品零售、儿童主题乐园六大业态的认识不够。 3、目前面临形势 要在12月份实现开业，一方面要在开业前吸引足量商家落户，另一方面要为开业积累足够人气，同时还要促进前期开业商家的销售，任务重。

2、策略目标设定

新乐汇开业阶段营销策略目标 3、实现新乐汇的火爆开业，轰动全城并保证持续人气。 2、带动开业商家人气，推动招商，并为开业集聚人气。 1、积极推动招商进展，为开业积累足够的商家。

3、策略核心思路

新乐汇开业阶段营销策略16字方针 内外兼修 多点攻击 逐个爆破 全面引爆

内外兼备 继续强化开业商家和签约商家的商业氛围营造，为招商营造良好的内部环境，同时加大外部宣传，推动开业商家经营，通过以内拉外，以外推内，促进招商进展。 多点攻击 从定点招商和小众传播开始转向有计划地整合多元化的传播渠道，结合大众媒体的权威性和小众媒体精准性，实施有效的整合营销传播。 逐个爆破 新乐汇拥有特色餐饮、红场酒吧、时尚会所、休闲娱乐、精品零售、儿童主题乐园六大业态，为使客户对新乐汇6大业态有清晰认识，并使营销活动发挥最大效果，在营销中采用逐个爆破策略。 全面引爆 通过一些列活动和宣传，并在华润万家等主力店具备开业条件和次主力店渐次开业后，以一场大的开业庆典全面引爆新乐汇。

4、策略执行方案

新乐汇开业阶段营销活动及广告宣传安排策略 鉴于目前部分商家已经进驻开业或即将开业，开业阶段的营销活动围绕新乐汇各业态的典型商家展开，基于以下几个方面考虑： 1、以内促外，通过带动进驻商家销售人气，从内部推动招商； 2、以点带面，通过与各业态典型商家联合的营销，从而让意向商家对新乐汇及未来的运营由有深入的认知； 3、逐个爆破，集中爆发。通过与新乐汇各业态结合的针对性营销活动，逐个展现新乐汇的各个业态，并逐步为开业积累人气。 针对上阶段广告宣传的特点及目前面临的形式，确定新乐汇开业阶段的广告宣传策略。 1、整合传播，大小众媒体结合。利用大众媒体的高空掩护和小众媒体的精确制导，以其在开业前的短时间内促进新乐汇招商、营业、开业三大任务； 2、软硬结合，以软为主。承接前期以形象为主的宣传，下阶段对新乐汇规划、运营、前景深入剖析，使意向客户对新乐汇有深入了解； 3、以点带面，以典型商家带相应业态，以业态带新乐汇整体。

营销活动安排 12月26日 新乐汇2010春季时装发布会 12月26日—2010年1月1日 新乐汇华润万家快乐购物活动 12月 12月26日 新乐汇2010春季时装发布会 12月 12月26日—2010年1月1日 新乐汇华润万家快乐购物活动 12月25日 新乐汇开业庆典暨崔健摇滚音乐会 （备选） 新乐汇开业暨跨界音乐盛典 11月28日 西安新乐汇商家座谈会 11月 11月21日—12月20日 新乐汇爱儿玛杯儿童竞技真人秀 11月1日—11月29日 新乐汇非常派对杯情歌对唱PK赛 10月 10月24日—11月13日 新乐汇自由自在杯电玩竞技大赛

新乐汇自由自在杯电玩竞技大赛 时 间： 2009年10月24日—2009年11月13日 主 办： 西安新乐汇 协 办：自由自在电玩世界 时 间： 2009年10月24日—2009年11月13日 主 办： 西安新乐汇 协 办：自由自在电玩世界 活动思路：通过与自由自在联合举办电玩竞技大赛，吸引大批喜欢电玩的青少年，带动自由自在的人气同时、为新乐汇休闲娱乐业态积累客户、宣传新乐汇并为开业集聚人气。 活动内容：招募电玩游戏爱好者参加，通过实况足球、赛车、格斗、战争等多个类型的电玩角逐，每个单项前三名，获得奖金或游戏机等礼品。 活动流程：参赛者招募 10月24日——11月6日 参赛选拔赛 11月7日、8日、14日、15日 参赛总决赛 21日、22日

新乐汇非常派对杯情歌对唱PK赛 时 间： 2009年11月1日—2009年11月29日 主 办： 西安新乐汇 协 办： 非常派对酒吧 11月1日—11月29日 新乐汇非常派对杯情歌对唱PK赛 时 间： 2009年11月1日—2009年11月29日 主 办： 西安新乐汇 协 办： 非常派对酒吧 活动思路：通过与非常派对联合举办情歌对唱PK赛，吸引大批青年男女参加，带动非常派对人气同时、为新乐汇红场酒吧业态积累客户、宣传新乐汇并为开业集聚人气。 活动内容：招募青年恋人参加，通过情歌对唱PK赛的新颖形式，决出最佳情人对唱组合，颁发旅游大奖。 活动流程：参赛者招募 11月1日——11月15日 参赛选拔赛 11月11日——11月24日 循环选拔赛 11月25日——11月28日 大赛总决赛 11月29日

新乐汇爱儿玛杯儿童竞技真人秀 时 间： 2009年11月21日—2009年12月20日 主 办： 西安新乐汇 协 办： 爱儿玛儿童主题乐园 时 间： 2009年11月21日—2009年12月20日 主 办： 西安新乐汇 协 办： 爱儿玛儿童主题乐园 活动思路：通过与爱儿玛联合举办儿童竞技真人秀，吸引大批儿童携家庭成员参加，带动爱儿玛人气、为新乐汇儿童主题乐园业态积累客户、宣传新乐汇并为开业集聚人气。 活动内容：招募儿童参加，通过智力闯关游戏、体力闯关游戏等形式，每天决出最优秀的宝宝，颁发儿童玩具等奖品。 活动流程：参赛者招募 11月21日——12月10日 儿童闯关赛 12月11日——12月20日

新乐汇感恩节万分祝福大派送 时 间： 2009年11月17日—26日 主 办： 西安新乐汇 协 办： 新乐汇所有开业商家 时 间： 2009年11月17日—26日 主 办： 西安新乐汇 协 办： 新乐汇所有开业商家 活动思路：利用感恩节时间节点，和开业商家联合举办感恩节万份祝福大派送活动，一来提升项目人气，二来促进销售，三来连带新客户。 活动内容：从11月15日—22日，到新乐汇任何商家消费的客户，填写感恩祝福资料卡（对方仅限西安市区内），均可获得新乐汇感恩祝福礼品一份，礼品会在23——25期间由新乐汇寄送给对方。

西安新乐汇商家座谈会 时 间： 2009年11月28日 活动思路：举办商家座谈会，邀请政府领导、合作单位、新乐汇进驻商家、新乐汇意向商家参与，通过政府、开发商、合作单位、进驻商家代表对新乐汇未来的经营做深入分析，从而坚定意向商户对新乐汇的投资信心，推进招商。 活动内容：邀请省市及区政府、开发商、合作单位、进驻商家代表进行现场对话，同时邀请前期积累的意向商户参加，以座谈会的形式进行新乐汇未来运营和投资前景的深入讨论。 活动流程：11月28日16：00——18：00 座谈会 12月28日18：00——20：00 晚宴

新乐汇开业庆典暨崔健摇滚音乐会 时 间： 2009年12月25日 地 点： 西安新乐汇景观大道 时 间： 2009年12月25日 地 点： 西安新乐汇景观大道 活动思路：通过省市领导参加的开业剪彩暨中国摇滚音乐教父崔健演唱会为新乐汇开业造势，并聚集人气。 活动内容：上午：有省市领导和大唐及新乐汇领导共同为新乐汇开业剪彩，并进行舞狮及西北锣鼓表演；晚间：中国摇滚教父崔健携西安知名摇滚乐队举行摇滚音乐会，为新乐汇开业造势。 活动流程：12月25日10：30——11：30 新乐汇开业剪彩仪式 12月25日18：00——20：00 崔健专场演唱会

新乐汇开业暨新乐汇跨界音乐盛典 时 间： 2009年12月25日 地 点： 西安新乐汇景观大道 时 间： 2009年12月25日 地 点： 西安新乐汇景观大道 活动思路：通过省市领导参加的开业庆典、白天声势浩大的鼓乐大典、夜晚焰火漫天，通过声势浩大而又别处心裁的演出，为开业造势，在聚集人气的同时，轰动全城。 活动内容：省市领导为新乐汇开业剪彩，在中央景观大道穿插声势浩大的鼓乐表演：从大唐鼓乐、古筝等古代音乐到百人腰鼓、秧歌、舞狮等传统艺术，再到摇滚，并通过LED大屏幕现场直播，力图通过声势浩大而又别处心裁的演出，为开业造势和积聚人气，夜晚进行大型焰火燃放。 活动流程：12月25日10：00——10：30 新乐汇开业剪彩仪式 12月25日10：30——12：30 庆典演出 12月25日19：30——20：00 焰火燃放

新乐汇2010春季时装发布会 时 间： 2009年12月26日16：00——18：00 地 点： 西安新乐汇景观大道 主 办：西安新乐汇 时 间： 2009年12月26日16：00——18：00 地 点： 西安新乐汇景观大道 主 办：西安新乐汇 协 办：新乐汇签驻服装品牌 活动思路：与新乐汇部分签约服装品牌商家合作，举行2010春季时装发布会，通过模特走秀形式，宣传新乐汇是时尚聚集地，同时为开业造势。 活动内容：邀请专业的服装模特，选择新乐汇的签驻商家，以时装走秀的形式展示各个品牌的春季时装。

SPRING Fashion

新乐汇华润万家快乐购物活动 时 间： 2009年12月26日—2010年1月1日 主 办： 西安新乐汇 协 办： 华润万家新乐汇店 时 间： 2009年12月26日—2010年1月1日 主 办： 西安新乐汇 协 办： 华润万家新乐汇店 活动思路：通过与华润万家联合举办快乐购物活动，吸引大批前来购物人员，带动华润万家人气、同时为新乐汇开业集聚人气。 活动内容：在活动期间凭华润万家购物小票（单次消费100元以上）参加抽奖，中奖者参加新乐汇12月26日—2010年1月1日每日下午2：00—4：00的快乐购物活动，每天限20名，抽完为止。在第二天的活动中，通过价格竞猜和翻牌形式赢取50—500元不等的奖品，期间穿插精彩的文艺演出。 活动流程：从12月25日开始，每天抽取的幸运客户可参加第二天的快乐购物活动。

广告宣传计划 10月 11月 12月 曲江新区、西高新 报纸 杂志 广播 短信 电梯广告 网络 DM派单 社区广告 公交车体 10月27日 《华商报》半版 11月10日 《华商报》半版 11月28日 《华商报》半版 12月23日 《华商报》整版 报纸 《长安客》11月、12月杂志内页 杂志 广播 陕西交广、西安音广12月套播 12月多次群发 短信 曲江新区、西高新部分写字楼、酒店和住宅 电梯广告 腾讯大秦网从10月底开始有计划投放活动信息 网络 《新乐汇快讯》派发 DM派单 曲江新区、西高新部分社区 社区广告 14路、609路等线路10辆 公交车体 10月 11月 12月

报纸 10月 11月 12月 发布时间：10月27日、11月10日、11月28日、12月23日 发布媒体：《华商报》 《华商报》半版 11月10日 《华商报》半版 11月28日 《华商报》半版 12月23日 《华商报》整版 发布时间：10月27日、11月10日、11月28日、12月23日 发布媒体：《华商报》 发布形式：3个半版，1个整版 目标客群：意向商家 发布内容： 10月27日 “华润万家进驻新乐汇，开启曲江乐购新生活” 11月10日 “自由自在电玩世界抢驻新乐汇，西北超大规模游艺场进军西安第一站” 11月28日 “爱儿玛进驻新乐汇，开辟曲江儿童新天地” 12月23日 “新乐汇12月25日盛大开业，乐动长安城” 10月 11月 12月

杂志 10月 11月 12月 发布时间：2009年11月、2009年12月、2010年1月 发布媒体：《长安客》 发布形式：内页跨页 《长安客》11月、12月杂志内页 发布时间：2009年11月、2009年12月、2010年1月 发布媒体：《长安客》 发布形式：内页跨页 目标客群：意向商家 发布内容： 11月 新乐汇规划、运营、投资前景、招商情况等内容； 12月 华润万家、爱儿玛、自由自在访谈的形式论述新乐汇投资前景； 1月 新乐汇开业情况报道和新乐汇前景展望； 10月 11月 12月

10月 11月 12月 电梯广告 公交车体 社区广告 发布时间：2009年12月 目标客群：招商群体/消费群体 发布内容： 曲江新区、西高新部分写字楼、酒店和住宅 电梯广告 14路、609路等线路10辆 公交车体 曲江新区、西高新部分社区 社区广告 发布时间：2009年12月 目标客群：招商群体/消费群体 发布内容： 新乐汇形象及开业信息，促进招商的同时，为新乐汇开业造势。 10月 11月 12月

10月 11月 12月 网络 DM派单 发布时间：2009年10月底——12月 目标客群：消费群体 发布内容： 新乐汇活动信息。 腾讯大秦网从10月底开始有计划投放活动信息 网络 《新乐汇快讯》派发 DM派单 发布时间：2009年10月底——12月 目标客群：消费群体 发布内容： 新乐汇活动信息。 10月 11月 12月

10月 11月 12月 广播 短信 发布时间：2009年12月 目标客群：消费群体 发布内容： 陕西交广、西安音广12月套播 短信 12月多次群发 发布时间：2009年12月 目标客群：消费群体 发布内容： 在新乐汇开业前发布开业信息，吸引新乐汇开业造势，积聚人气。 10月 11月 12月

5、营销费用预算

营销活动费用 小计 80万（开业一方案） 70万（开业二方案） 序号 项目 备注 费用 1 新乐汇自由自在杯电玩竞技大赛 新乐汇出奖品及礼品，自由自在提供场地 3万 2 新乐汇非常派对杯情歌对唱PK赛 新乐汇出奖品及礼品，非常派对提供场地 3 新乐汇爱儿玛杯儿童竞技真人秀 新乐汇出奖品，爱儿玛提供活动道具 4 新乐汇商家座谈会 含嘉宾邀请、座谈会现场租赁布置、晚宴 10万 5 新乐汇开业庆典暨崔健摇滚音乐会 含舞台、灯光、音响、演出费和嘉宾礼品 40万 （备选） 新乐汇开业庆典暨跨界音乐盛典 包含嘉宾剪彩仪式、音乐盛典、焰火燃放 30万 6 新乐汇2010春季时装发布会 不含舞台、灯光、音响，服装有商家提供 8万 7 新乐汇华润万家快乐购物活动 奖品和演出有新乐汇和华润万家协商承担 8 其它   小计 80万（开业一方案） 70万（开业二方案）

广告宣传费用 序号 项目 备注 费用 小计 110万 1 报纸广告 《华商报》3半版，1整版 40万 2 DM杂志 《长安客》3期内页跨页 12万 3 广播 陕西交广、西安音广12月10—25日套播 10万 4 短信 12月份开业前群发100万条 5万 5 电梯广告 曲江新区、西高新部分写字楼、酒店和住宅 6 网络 腾讯大秦网配合新乐汇活动及开业的信息 8万 7 DM派单 《新乐汇快讯》关于活动信息2期各1万份 1.2万 8 社区广告 曲江新区、西高新部分社区50面2个月 9 公交车体 5、609\407等线路10辆公交车体3个月 9万 10 其它 4.8万 小计 110万

营销活动费用 + 广告宣传费用 80万 + 110万 = 190万（开业一方案） 70万 + 110万 = 180万（开业二方案）

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