第六章 創意廣告 第一節 創意思考與策略發展 第二節 廣告創意的來源與方法 第三節 廣告表現創意方式 第四節 廣告文案表現方式

四百公尺接力賽 -1 媒體部，企劃部 Client Account Executive Creative Production 廣告主 廣告業務 創意 製作公司 產品計劃 行銷策略 創意表現 製作加分 Product Ad. Strategy Big Idea Production Value ¦ -------------------What to say ---------------- ¦ ----------------------How to say----------------- ¦ 作“對”的廣告 作“好”的廣告

四百公尺接力賽 -2 Client 廣告業主 Account E.業務企劃 Creative 創 意 Production製作執行 產品計劃 行銷策略 創意表現 製作加分 Product Ad. Strategy Big Idea Production Value ¦ -------------------What to say ---------------- ¦ ----------------------How to say----------------- ¦ 作“對”的廣告 作“好”的廣告 雙效合一 護髮專用 輕鬆過生活 柔順 輕鬆回復原來的樣子 名人張曼玉 翅膀加大 雙面背膠 安全而自信 讓你無後顧之憂 活潑動人的白衣少女 女人專用的信用卡 歌頌新女性主義 認真的女人最美麗 真人真事演出

策略 為達成目標，研擬出來切入點的種種方法與計劃 為商品在雜亂紛擾的市場中， 尋找生存空間及創意的切入點 廣告策略

奧美廣告 Ogilvy & Mather A point to B point 從 A 點到 B 點 (路線圖) Marketing Aims → Advertising Objective → Target Group → 市場目標　　　　　 廣告目的　　　　　主要對象 Competitive Frame → Positioning → Consumer Promise → 　 競爭庇勢　　　　　 定位　　　　 消費者承諾 Support → Tone & Manner 　 支持點　　 廣告調性

麥肯廣告 McCANN-ERICKSON Creative Contract → Position → Product Concept Truth Well Told 善詮含意 巧傳真實 Creative Contract → Position → Product Concept 　　 創意策略　　　 定位　　　 產品概念 → Creative Concept 　　　 創意概念

智威湯遜 J. Walter Thompson ● Where we are ? 我們在那裡→ Planning Cycle 計劃循環程序 ● Where we are ? 我們在那裡→ Why are we there ? 我們為什麼在那裡→ Where could we be ? 我們可以到那裡 → How could we get there ? 我們怎麼樣到那裡→ Are we getting there ? 我們到那裡了嗎 → ● Where we are ? 我們在那裡 ……

李奧貝納 Leo Burnett Consumer Insight 消費者洞察 Human Insights → Category insight → 人性洞察　　　　　產品洞察　 Brand insight → The Big Picture → 品牌洞察　　　　大未來 The focus 找到焦點

伊登廣告 DDB Needham R.O.I. Creative Relevance → Originality → Impact → 　　相關性　　　 原創性　　 衝擊力 Creative Springboard 　　 創意策略

策略創意 創意策略 策略 → 創意方向 創意 → 策略檢視 炒 菜 [火候，色香味俱全 ] 子 彈 [Big idea] 策略創意 創意策略 Account Service Creative 策略 → 創意方向 創意 → 策略檢視 What to say 做 對 的廣告 How to say 做 好的廣告 [口味，營養，比例 …] 配 菜 [Insight] 準 星 [路線圖 A---B] 妙 傳 [Truth] 謀 ====== 炒 菜 [火候，色香味俱全 ] 子 彈 [Big idea] 臨門一腳 [Creative Impact] 勇 [Well Told]

策略 使 創意 鋒利 創意 使 策略 成功 正確且獨特的訴求方向上； 在市場空隙中，找到的生存機會 因此 廣告策略 在引領 創意 Idea，進入一個 正確且獨特的訴求方向上； 創意表現在達成策略為商品， 在市場空隙中，找到的生存機會 所以 策略 使 創意 鋒利 創意 使 策略 成功

廣告創意 是 邏輯與直覺 曖昧後的孩子 “廣告創意” ~ 父親 是 業務AE --( 擬訂策略，提供養份 ! ) ~ 母親 是 創意人員 --( 陣痛三天三夜，終於生啦 ! ) ~ 媒體 是 主婚人 --( 宣告世人 ) ~ 情緒的爭執 是 保險套 --( 給我小心點 ! ) ~ 經營管理 是 下春藥的黑手 --( 總監說，儘量生 ! ) ~ 製作人員 是 產科醫生 --( 再不行，換接生婆 ! ) ~ 行銷研究 是 產檯床舖 --( 基礎不穩，可會垮的 ! ) ~ 客戶 是 爺爺 奶奶 --( 點了頭，才算數兒 ! )

現在 , 你是否也覺得 做個優秀的廣告並不困難 ……. 現在 , 你是否也覺得 做個優秀的廣告並不困難 ……. 如果你擁有一組優秀的400接力團隊 ! 讓我們再來練習一下 !

讓我們再來練習一下 !

　　　品質全面提升計劃 全員團隊精神 策略 創意作品

七大工程 奧美有七大工程 創業家 獵人 藝術家 農夫 英雄 (Farmer) (Hero) 學者 網路 (Entrepreneur) (Hunter) 藝術家 (ARTIST) 七大工程 農夫 (Farmer) 英雄 (Hero) 學者 (Scholar) 網路 (Network)

第一節 創意思考與策略發展

創意的涵義 1.理性取向的定義 2.感性取向的定義

創意的屬性 1.原創獨道之無中生有 2.新舊經驗的重組與複合 3.現狀的衍生轉換或改善

廣告創意的目的 1.引起關注 2.創造銷售

思考的本質 1.生活經驗 2.媒體資訊 3.知識背景 4.人際互動

思考的障礙 1.知覺的障礙 2.情緒的障礙 3.文化與環境的障礙 4.理解與表達的障礙 5.團體與組織的障礙

創意挑戰的時代來臨／人類資源最未開發的地方，就是帽子下面的區域。 什麼是創意 創意挑戰的時代來臨／人類資源最未開發的地方，就是帽子下面的區域。

「創意」之定義 「創意是人類與生俱有之本質，讓人們在不同之狀況下，有創新的作為;尤其反應在嶄新而改良的解方法去解決人類問題」。 —(摘自創意教育基金會)

「廣告之創意討論及人們的一種特有的能力，利用此創意來造出新鮮，獨一無二以及適用的ideas，用以來解決人類溝通之問題」。 廣告導向之定義 「廣告之創意討論及人們的一種特有的能力，利用此創意來造出新鮮，獨一無二以及適用的ideas，用以來解決人類溝通之問題」。

創意之五大迷失(myths) 迷失1 只有「創意」部門的人—如藝術工作者與廣告文案寫作者，他們才要創意，他們是創意之壟斷者。

迷失2 年紀決定了創意能力—因此，年紀較大的人，可以較古板；年紀在愈大時，就自喪失創意與創造力。

迷失3 創意可能有性別差異—那就是說，是否女性較困難俱有創意力。

迷失4 需要較高的智商，才能有創意/創造力—事實上，專業成就與創意，在實證上未具有相關關係，傳統之「智商」測試，未能測出想像力與創造力。

迷失5 「正式教育」是創意能力絕對先修的條件—事實上，這不一定正確。正式教育主要是探討人類已知的知識;對於未知的領域，正式教育之功能就較有限制。

創意是「雙贏式」的解決人類衝突 突解決之型式有下列三型： 弱肉強食式之解決方式。 雙方皆委曲之「妥協」式解決方式。 「皆大歡喜」之解決方式。

創意之特性─你我都能創意思考 一、特性 新鮮性(Fresh) 新奇性(novelty) 獨創性(unique)

二、自在歡喜與成就感 創意人之特質理論 人人皆可為意人根據美國人最近一項調查顯示，創意人具備了下列的共同性質：

創意不需要特別高的智商，只要達 到一百卅就行了。智商超過一百卅 之後，創意就無多大區別了。 一、智商方面 創意不需要特別高的智商，只要達 到一百卅就行了。智商超過一百卅 之後，創意就無多大區別了。

教育無益於創意。研究顯示，兒童的創造力在五至七歲時下降39%，到了四十歲，創意力只有五歲時的2%，許多創意人，都是半途輟學的。 二、教育方面 教育無益於創意。研究顯示，兒童的創造力在五至七歲時下降39%，到了四十歲，創意力只有五歲時的2%，許多創意人，都是半途輟學的。

三、專業技能方面 創意或許真有靈感這檔事，可是若沒有經過長期的努力，靈感一點也不管用。研究顯示，幾乎每一位有成就的創意人，在他那一行最起碼苦心鑽研了十年。

四、個性方面 創意人大都獨立、執著，對工作有強烈的動機。他們反迷信、反傳統、但具有懷疑與冒險的性格。他們多半憑直覺與本能決定事情。他們有時難以相處，但都具有高度的幽默感。

創意人通常成長在沒錢且呆板平淡的童年。逆境常能幫助小孩從不同的角度去觀察與分析問題。 五、童年方面 創意人通常成長在沒錢且呆板平淡的童年。逆境常能幫助小孩從不同的角度去觀察與分析問題。

六、社會方面 創意人雖然個性獨立，但不孤癖。他們都是天生的合群者，經常與同事討論問題，交換意見。研究顯示，合群較孤癖者發表更多論文，創造更多作品、擁有更多專利。

綜合言之，創意人智商不用太高，也不一定要受太高的教育;可是必須有合群、獨立、懷疑、冒險的性格，他們必須養成從不同角度看問題的習慣，也必須執著努力，鍥而不捨。

創意生理結構理論—您的右大腦有在工作 根據Betty Edwards 之研究，左大腦是語言區，能控制說話、寫作以及邏輯性的思考。同時，左大腦之思考方式亦是採直線型、連續步驟思考。

右大腦是非語言區，控制感情、本能、心理意動;右大腦思索之特色為感官形象以及抓取完整的圖形，而且右大腦可操作複雜之影像。簡而言之，右大腦是創思考中心。

創意思考法 1.左右腦的創意思考 2.演繹與歸納論證思考法 3.垂直與水平思考法 4.腦力激盪法 5.創意性思考模式

創意性思考模式 正面思考法 1.正面態度 5.可行性評估 2.積極樂觀 6.向積極方向作用 3.腦內革命 7.充滿自信心 4.整合性建議 8.具有毅力

垂直性思考 1.選擇性 2.需求導向 3.分析性 4.系列性 5.具判斷性—改正行徑之每一錯誤

6.負向式思考—封閉部份行徑 7.去除不相關資訊 8.具分類、標示之功能 9.依循最可能之路徑思考 10.有限式

放射發散型思考 1.產出性／一般性 2.尋取導向 3.預期主動性 4.跳躍式 5.不具判斷式

6.調查所有可能性 7.歡迎機會之介入 8.不具分類、標示之功能 9.開發不可能之路徑思考 10.機率式

第二節 廣告創意的來源與方法

廣告創意的來源與方法 軟硬性的廣告 比較性的廣告 生活化的廣告 創造成功的廣告 了解廣告的未來趨勢

創造成功的廣告思考步驟 (一)了解市場 (二)認識推銷對象 (三)分析對手優劣 (四)了解自己的實力 (五)界定廣告焦點

廣告未來發展趨勢 趨勢一：環保潮流 趨勢二：出新出奇 趨勢三：名人、偶像掛帥 趨勢四：人性尊重 趨勢五：本土化 趨勢六：公益性

第三節 廣告表現創意方式

需求之創意方式 1.生理需求 2.安全需求 3.社會需求 4.成就需求 5.自我實現需求

1. 創意性媒體使用 2. 跳脫廣告壅擠吸引耳目 3. 創造附加價值 4. 廣告新聞化新聞廣告化 5. 廣告節目化節目廣告化 廣告媒體創意方式 1. 創意性媒體使用 2. 跳脫廣告壅擠吸引耳目 3. 創造附加價值 4. 廣告新聞化新聞廣告化 5. 廣告節目化節目廣告化

1. 感性訴求廣告策略 2. 理性訴求廣告策略 3. 情緒訴求廣告策略 4. 道德訴求廣告策略 5. 恐嚇性訴求廣告策略 6. 煽情性訴求廣告策略 7. 觀念訴求廣告策略 8. 本土性訴求廣告策略

廣告表現方式 (一) 生活片段 (二) 生活型態 (三) 新奇幻想 (四) 音樂 (五) 個性的象徵 (六) 氣氛或形象 (七) 科學証據 (八) 證言

第四節 廣告文案表現方式 (一)刷卡拚經濟，消費救台灣，到中興我們一起拚！ (二)不景氣是一陣子的事，慾望是一輩子的事。 以中興百貨為創意之廣告文案為例 (一)刷卡拚經濟，消費救台灣，到中興我們一起拚！ (二)不景氣是一陣子的事，慾望是一輩子的事。 (三)管它藍橘黃綠，我只要自己的顏色！ (四)中興秋冬裝，讓你穿出風光。

3Q !