第十五讲 国际市场营销调研与分析

Case study(一): www.themegallery.com 可口可乐公司一次失败的市场营销调研案例 Company Logo

20世纪80年代中期，可口可乐公司出现了一次几乎致命的失误。 www.themegallery.com 20世纪80年代中期，可口可乐公司出现了一次几乎致命的失误。 1985年，可口可乐公司放弃了原始配方可乐，取而代之的是更甜味道更柔和的“新可乐”。 Company Logo

www.themegallery.com 可口可乐公司为什么要引进“新可乐”? Company Logo

到1985年初，尽管可口可乐仍在 整体市场上占领先地位，但“百 事”却在超市销售份额中领先了 2％(2％的零售额≈10亿美元)。 In the early 1980s www.themegallery.com 到1985年初，尽管可口可乐仍在 整体市场上占领先地位，但“百 事”却在超市销售份额中领先了 2％(2％的零售额≈10亿美元)。 Company Logo

可口可乐公司决定采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。 www.themegallery.com 可口可乐公司决定采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。 Company Logo

可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它用了两年的时间、花费了400万美元进行市场营销调查，以确定合适的新配方。 www.themegallery.com 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它用了两年的时间、花费了400万美元进行市场营销调查，以确定合适的新配方。 Company Logo

QUESTIONNAIRE www.themegallery.com What do you think of the flavor of Coca Cola? 你认为可口可乐的口味如何？ Do you want to try a new kind of soft drink? 你想试一试新饮料吗？ Would you like it if the flavor of Coca Cola was changed to be a little bit sweeter and less carbonated? 如果可口可乐的口味变得更甜更柔和一些，您是否会喜欢？ Company Logo

调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 Results: www.themegallery.com 调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 Company Logo

可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 www.themegallery.com 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 Company Logo

www.themegallery.com 公司又进一步对新可乐的样品进行了大约 200 000次口感测验。 Company Logo

60％的消费者认为新可乐比原来的好 52％的人认为新可乐比百事可乐好 在无商标测验中: Really? It was obvious that New Coke would win. Really? www.themegallery.com Company Logo

三个月后，可口可乐公司不得不重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”与新可乐一起在货架上出售。 www.themegallery.com 起初，由于铺天盖地的广告宣传和促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反应令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和l500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使用旧配方。 三个月后，可口可乐公司不得不重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”与新可乐一起在货架上出售。 到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”。 Company Logo

www.themegallery.com Question: 【案例思考题】 新可乐的问题出在哪里? Company Logo

1. 可口可乐调研的问题限定得太窄了。 Analysis 案例分析 www.themegallery.com 1. 可口可乐调研的问题限定得太窄了。 调查只限于口感问题，没有考虑到用新可乐代替旧可乐后，原有的消费者的感受如何。 Company Logo

调查没有考虑无形资产：可口可乐的名称、历史、文化传承、产品形象以及它所代表的美国精神。 www.themegallery.com 调查没有考虑无形资产：可口可乐的名称、历史、文化传承、产品形象以及它所代表的美国精神。 Company Logo

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如果调查的范围再广一些，是应该能发现这些强烈情感的。 www.themegallery.com 如果调查的范围再广一些，是应该能发现这些强烈情感的。 Company Logo

Analysis 案例分析 www.themegallery.com 2. 问题界定和调研目标不正确。 Company Logo

3. 可口可乐公司的经理们在解释调研结果和制定决策时的判断力也很差。 Analysis 案例分析 www.themegallery.com 3. 可口可乐公司的经理们在解释调研结果和制定决策时的判断力也很差。 Company Logo

他们认为，有60％的消费者喜欢新可乐的味道，就意味着新可乐将赢得市场，正如一个获得60％选票的政治候选人会当选一样。 www.themegallery.com 他们认为，有60％的消费者喜欢新可乐的味道，就意味着新可乐将赢得市场，正如一个获得60％选票的政治候选人会当选一样。 Company Logo

但这一调研结果同样也意味着有40％的消费者仍然喜欢原来的配方。 www.themegallery.com 但这一调研结果同样也意味着有40％的消费者仍然喜欢原来的配方。 等于失去了40％的消费者。 Company Logo

应该是保留旧可乐，同时将新可乐作为一个延 伸品牌推出，正如它后来成功地推出了“樱桃 可乐”。 在保留现有客户群的基础上，扩大客户群。 A wiser method www.themegallery.com 应该是保留旧可乐，同时将新可乐作为一个延 伸品牌推出，正如它后来成功地推出了“樱桃 可乐”。 在保留现有客户群的基础上，扩大客户群。 Company Logo

一. 国际市场营销调研程序 Problem definition & research objectives 问题界定与确定调研目标 www.themegallery.com Problem definition & research objectives 问题界定与确定调研目标 Developing an innovative approach 提出有创意的调研方法 Organising the research study 组织调研 Analysis & Evaluation 分析与评估 Fieldwork 实地调研 Research design 调研设计 Report preparation & presentation 形成调研报告 Company Logo 56

国际市场营销调研内容主要为以下几方面服务: 是否进入 市场选择 进入方式 营销策略组合 资源配置决策 二. 国际市场营销调研的内容： www.themegallery.com 国际市场营销调研内容主要为以下几方面服务: 是否进入 市场选择 进入方式 营销策略组合 资源配置决策 Company Logo

三. 国际市场营销调研方法 1. 案头调研 2. 实地调研 询问法 观察法 实验法 Company Logo www.themegallery.com 1. 案头调研 2. 实地调研 询问法 观察法 实验法 Company Logo

四. 国际市场营销调研技术 1. 调查表的设计： 设计原则 调查表的设计程序 愿意回答 调查表的基本内容 封闭式提问 方便回答 www.themegallery.com 1. 调查表的设计： 设计原则 调查表的设计程序 愿意回答 调查表的基本内容 方便回答 便于数据整理 ④调查表的提问技术： 封闭式提问 开放式提问 Company Logo

2.调查表的提问措辞 有针对性 语意清楚 避免使用引导性语言 避免提出令人尴尬的问题 避免提出不现实的假设 Company Logo www.themegallery.com 2.调查表的提问措辞 有针对性 语意清楚 避免使用引导性语言 避免提出令人尴尬的问题 避免提出不现实的假设 Company Logo

“In this town, is it difficult to buy drugs?” www.themegallery.com 案例分析（二） e.g. “In this town, is it difficult to buy drugs?” “How did you like Reagan’s performance?” Company Logo

案例分析（三） 同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大，为什么？ Company Logo www.themegallery.com 同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大，为什么？ Company Logo

某一知名电视机生产企业，设立了20多人的市场研究部门 ，分两组进行了一次完全相同的市场调研。 www.themegallery.com 某一知名电视机生产企业，设立了20多人的市场研究部门 ，分两组进行了一次完全相同的市场调研。 Company Logo

问题：请选择您喜欢的电视机品牌 第一组得出的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机； www.themegallery.com 问题：请选择您喜欢的电视机品牌 第一组得出的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机； 第二组得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。 Company Logo

【案例思考题】 www.themegallery.com 为什么两组调研的结果会有这么大的差别？ Company Logo

调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被调查者猜测出调研的主办方； www.themegallery.com 调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被调查者猜测出调研的主办方； 其次，第二组在调查问卷中提供了若干个选择项，而本企业的名字处在侯选项的第一位。 Company Logo

以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。 问题所在： www.themegallery.com 以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。 第二组在进行调研过程中存在引导行为。 Company Logo

案例分析（四） 跨国公司柴氏集团为了在宠物食品市场的激烈竞争中获胜，决定为其产品做消费调查。 Company Logo www.themegallery.com 跨国公司柴氏集团为了在宠物食品市场的激烈竞争中获胜，决定为其产品做消费调查。 Company Logo

为了能够了解更多的消费信息，公司设计了精细的问卷，内容涉及： www.themegallery.com 为了能够了解更多的消费信息，公司设计了精细的问卷，内容涉及： 价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面。 覆盖了所能想到的全部因素。 Company Logo

在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生。 www.themegallery.com 在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生。 Company Logo

沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到这次市场调查正把他们拖向溃败。 www.themegallery.com 沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到这次市场调查正把他们拖向溃败。 Company Logo

2005年初，柴氏集团新配方、新包装的狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。 www.themegallery.com 2005年初，柴氏集团新配方、新包装的狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。 Company Logo

当时远在美国的柴先生惊讶不已：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来得准确？” www.themegallery.com 当时远在美国的柴先生惊讶不已：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来得准确？” Company Logo

2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。 www.themegallery.com 2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。 Company Logo

案例思考题： www.themegallery.com 失败的原因是什么? Company Logo

原 因 柴先生在回答记者提问时说：“我回到上海以后，请了十多位新产品的购买者来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。” www.themegallery.com 柴先生在回答记者提问时说：“我回到上海以后，请了十多位新产品的购买者来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。” Company Logo

分 析 产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。 Company Logo 分 析 www.themegallery.com 产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。 Company Logo

可口可乐公司在市场营销调研的哪些环节上出现了问题？ 柴氏集团在市场营销调研中犯了什么错误？ www.themegallery.com 复习思考题： 可口可乐公司在市场营销调研的哪些环节上出现了问题？ 柴氏集团在市场营销调研中犯了什么错误？ 国际市场营销调研的程序、内容、方法和技术分别是什么？ 参考教材（资料）： 《国际市场营销学教程》，秦波编著，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007年 《国际市场营销学》，闫国庆主编，清华大学出版社，2004年 《国际市场营销学教程》，赵伟晶主编，北京航空航天大学出版社，2009年 Company Logo

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