和”好”朋友”自在”當朋友 指導教授：黃 識 銘 老師 班級：夜二技行流三甲 組員： 6A2D0004 刁 仁 君 指導教授：黃 識 銘 老師 班級：夜二技行流三甲 組員： 6A2D0004 刁 仁 君 6A2D0005 謝 佳 娣 6A2D0006 蔡 佐 鴻 6A2D0008 翁 靜 怡

和”好”朋友”自在”當朋友

內容大綱 壹、衛生棉的起源 貳、好自在品牌介紹 叁、企劃目的、目標 肆、消費者分析 伍、市場趨勢分析 陸、競爭者分析 柒、競爭市場分析

內容大綱 捌、SWOT分析 玖、產品定位分析 拾、吸收力實驗 拾壹、促銷策略 拾貳、成本 拾參、效益預估 拾肆、結論 拾伍、資料來源&參考文獻

壹、衛生棉的起源 (一)穴居時代的女性：海裡的海綿植物或乾草 (二)中國：白色布巾 (三)古埃及人：軟化過的紙草葉子 (四)希臘人：麻布等材質包在細木頭上 (五)二十世紀時期：生理帶 (六)1970年代：自粘式背膠衛生棉誕生 (七)1989~1990年間：好自在蝶翼與絲薄衛生棉

貳、好自在品牌介紹 (一)隸屬P&G (寶僑家品股份有限公司) (二)1989年推出好自在〈Whisper〉，為首創 加上蝶翼設計的衛生棉 (三)首創超薄衛生棉 (四)首創黑色系列衛生棉 (五)第一位廣告代言人--張艾嘉

参、企劃目的、目標 企劃目的： 1.配合現代女性需求，吸引年輕族群購買。 2.進入校園衛教宣導，提升公司知名度。 企劃目標： 提升產品的市佔率，增加消費者印象，並促進購買意願提高銷 售量。

肆、消費者分析 目標市場設定： 以15~29歲、年輕女性的消費族群為主。 企劃目標： 　　提高15~29歲的年輕女性對好自在的購買慾望。

伍、市場趨勢分析(一) 衛生棉(限女性/每次生理期使用)使用率/普及率 由此趨勢可見由於少子化現象，因而導致衛生棉的使用率逐漸下滑。

市場趨勢分析(二) ※ 衛生棉/條(限女性)－最常使用產品規格(單選) ％ 全體 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 樣本數 828 32 91 211 229 218 47 超薄 58.70 50.00 45.10 58.80 65.50 59.20 55.30 一般 40.60 46.90 53.80 40.30 34.10 40.80 42.60 棉條 0.70 3.10 1.10 0.90 0.40 0.00 2.10

陸、競爭者分析(一) ％ 近3個月用過的品牌 印象較佳的 印象最佳的 最常用的品牌 樣本數 828 1010 蘇菲立體防漏側邊 28.50 38.40 16.50 13.80 好自在瞬潔貼身 18.40 34.40 20.30 14.30

競爭者分析(二)

柒、競爭市場分析(一) ※ 衛生棉/條(限女性)－平常時最常用的品牌(單選) ※ 衛生棉/條(限女性)－睡眠時最常用的品牌(單選) ％ 全體 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 樣本數 828 32 91 211 229 218 47 好自在 瞬潔貼身 14.30 12.50 9.90 13.30 13.10 17.00 21.30 蘇菲 立體防漏側邊 13.80 25.00 11.80 14.40 15.10 12.80 ※ 衛生棉/條(限女性)－睡眠時最常用的品牌(單選) ％ 全體 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 樣本數 828 32 91 211 229 218 47 蘇菲 立體防漏側邊 19.40 28.10 15.40 16.60 21.80 19.30 23.40 好自在 瞬潔貼身 8.90 9.40 6.60 9.00 7.40 9.60 17.00

競爭市場分析(二) ※ 衛生棉/條(限女性)－購買考慮因素(3項) ％ 全體 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 樣本數 828 32 91 211 229 218 47 乾爽舒適 36.20 37.50 34.10 38.90 35.80 34.40 38.30 表層材質 34.20 31.90 31.80 34.50 37.20 34.00 吸收力強 30.70 25.00 29.70 27.90 31.70 40.40 有防漏側邊 27.70 18.80 28.60 23.20 30.30 29.80 知名品牌 22.60 17.60 20.40 26.60 22.50 25.50 有促銷/特價/贈品 19.10 21.90 22.00 16.10 21.60 14.90 輕薄 16.40 19.80 16.60 17.00 14.20 12.80 品牌形象佳 14.40 12.10 17.10 16.20 9.60 價格便宜 13.20 3.10 15.40 10.90 11.40 貼身設計 9.20 8.50

競爭市場分析(三) ※ 好自在＆蘇菲----產品分析 好 自 在 蘇 菲 描述 在台灣是最早研發出有蝶翼的衛生棉，因此讓蝶翼系列的衛生棉成為市場上矚目的焦點。 好自在首度推出超薄衛生棉，打破了衛生棉不一定要厚的看法。 蘇菲開始主打夜用型的衛生棉廣告來推銷新的產品。 特色 1.貼身曲線(集中吸收) 2.四邊防漏圈(更能預防外漏) 3.表層1000個V型吸收孔，更能預 防回滲保持乾爽 4.AGM粒子可以安心不怕外洩 1.不變形不外漏 2.柔絲棉網 3.立體防漏側邊(更能預防外漏) 4.天然純棉表層 5.薄片(能與身體完全貼合) 6.超級透氣(悶氣可以散出)

捌、SWOT分析 S優勢 1.迅速吸收 2.獨創夾鏈袋設計包裝 3.隸屬P & G集團，資源充足 W劣勢 1.提升技術 2.推廣不積極 1.初經年齡下降 2.消費者重視功能性產品 新市場策略 1.免費索取夾鏈袋試用包 2.設計可愛包裝，降低少女 內心不安 材質策略 1.讓消費者了解產品特性 2.提升產品材質 T威脅 1.品牌忠誠度低 2.單價高、易被取代 差異化策略 1.強調一秒瞬吸(乾爽舒適) 2.全系列產品換夾鏈袋包裝 促銷策略 1.利用廣告突出品牌優點 2.不定期促銷活動 將最佳策略為促銷策略，由於現代女性對購買的訴求，藉由廣告提醒消費者注意貼身和舒適感的重要性，並強調產品的優勢。

玖、產品定位分析(一) ※ 分析好自在跟蘇菲的市場定位，根據EICP 2010數據顯示出一個是針對年輕族群，一個是針對熟女族群，兩個針對不同的族群，連帶的所設計出來的商品也不一樣。 STP 品牌 好自在 蘇菲 S:市場區隔 以人口變數的性別及年齡層區隔市場 T:目標行銷 以年輕女性為主 以成熟女性為主 P:市場定位 以〝超薄、一秒瞬吸〞為特色 以安全感作為出發點， 以不輕易外漏為主

產品定位分析(二) 迅速吸收 好自在 瞬潔吸收 厚 薄 蘇菲 彈力貼身 緩慢吸收

產品定位分析(三) 超薄 吸收力 強 15-29歲 乾爽舒適 Sell what (形象) How to sell Sell who (如何吸引) Sell who (賣給誰)

拾、吸收力實驗 1 2 好自在 吸收力強 3 4

拾壹、促銷策略 廣告 二.黑白配促銷活動 三.校園宣傳活動

一. 廣告 ※旁白：一對感情很好的雙胞胎姐妹 花，姐妹兩人喜愛一起身穿 白色，但每個月的某幾天， 妹妹總是改穿黑色。 ※配樂：溫馨音樂   ※配樂：溫馨音樂 ※廣告秒數：5秒 ※旁白：有一天，妹妹對姐姐說～～ 妹妹：「姐，為何妳總是穿白色？那　 　　　　 個來。。。妳都不怕外漏 嗎？」   ※無配樂 ※廣告秒數：5秒 ※姐姐：「親愛的妹妹，那個來。。。 我都用好自在，好自在獨特 的『1秒瞬吸』功能，即使量 大時，也可以讓我自信滿 滿、不尷尬。」   ※無配樂 ※廣告秒數：5秒 ※旁白：妹妹自從用了好自在後，每 個月也能輕鬆自在做自己。   ※配樂：輕快音樂 ※廣告秒數：5秒 ※旁白：做自己，好自在。   ※配樂：輕快音樂 ※廣告秒數：5秒 ※旁白：黑白日夜配，同步優惠中。   ※無配樂 ※廣告秒數：5秒

二. 黑白配 促銷活動(一) 促銷活動(二) 活動期間 (2015/01/01~2015/05/31) (2015/02/01~2015/06/31) 憑任一品牌衛生棉外袋 購買好自在黑白套組(夜間+日間)現折20元 憑黑白套組外袋寄回好自在公司可參加抽獎 奬項有： 1.圓仔Logo造型機車(2名) 2.i-phone5黑白雙色一組(3名) 3.好心+自在心行動電源一組(30名) 4.好心+自在心隨身碟一組(30名) 5.好心+自在心T-Shirt一組(50名)

三. 校園宣傳活動 (1)活動名稱：『和”好”朋友”自在”當朋友』生理期衛教講座 (2)活動期間：2015/01/01~2015/12/31 (2)活動期間：2015/01/01~2015/12/31　　　　　 (3)參加對象：北、中、南、東區高中及大專院校師生 (4)活動目的：教導及導正生理期的相關衛教事項 (5)活動內容：介紹女性生理構造、生理期衛教、好自在產品介紹、 有獎問答……等相關活動 (6)獎項：好心+自在心T-Shirt一組、衛生棉試用品、折價券…等

拾貳、成本 獎品費用 約50~55萬元 校園宣傳費用(含管銷、雜支、場地使用、衛教手冊……等) 【預計北、中、南、東，共50所學校】 約120萬元

拾參、效益預估 預計市場銷售 增加2~3.5% 營收成長 10% 利潤成長 5%

拾肆、結論 　　由上述報告內容可得知，好自在的使用族群多偏向40~59歲，年輕族群15~29歲則偏向使用蘇菲，在包裝及廣告形象相較下蘇菲確實給人較年輕的印象。本組經討論後，提供以下兩項建議： 1.進入校園，為年輕女生做衛教宣導，亦可提升公司　 　形象。 2.包裝及廣告形象年輕、可愛化，亦可設計Line貼 　圖，吸引年輕族群目光。 1.因初經年齡提早且關於生理期知識搜尋管道變多，但內容不見得是正確的資訊。好自在可進入校園，為年輕女生做衛教宣導，亦可提升公司形象。 2.包裝及廣告形象年輕、可愛化，亦可設計Line貼圖，吸引年輕族群目光。

拾伍、資料來源&參考文獻 ※2010年EICP資料庫 ※好自在.蕾妮亞.摩黛絲衛生棉實驗心得 (http://www.intalking.com/thread-106101-1-1.html) ※舒適度？吸收力？8款衛生棉測試評比 (http://www.mobile01.com/newsdetail.php?id=8628) ※好自在官方網站 (http://happywhisper.com.tw/invoice/) ※周采薇，女性的好朋友-衛生棉初次研究 ※蔡博舜、康育蓁，自由自在的守護者－好自在產品組合探討

報告結束，謝謝大家 ～大家天天心情都能好自在～