EC Marketing Communications 第八章 電子商務的行銷訊息 EC Marketing Communications

學習目標 指出網路行銷訊息的主要型式 瞭解網路行銷訊息的成本與利益 討論網路應該作為行銷訊息工具的方式 網路廣告 e-mail行銷 公關 橫幅廣告和豐富媒體廣告 付費搜尋引擎加入與配置 贊助 合作關係 e-mail行銷 公關 瞭解網路行銷訊息的成本與利益 討論網路應該作為行銷訊息工具的方式

Next Card, INC. 線上信用卡發卡公司 利用非常多的橫幅廣告持續達到驚人的行銷成果 線上宣傳成功的主要因素是其Internet Database Marketing (IDM)系統, 讓Next Card有較大的判斷能力, 可以快速且正確知道廣告投資是否得到報酬 IDM 提供了全新的追蹤測量方式, 行銷者可以在幾個小時內清楚知道每個橫幅廣告對產生新的銷售量上有多少效果 行銷者除了必須了解網際網路使用群外, 也要瞭解Web所帶來的新的行銷訊息及測量方式

8.1 網路行銷訊息 ※目的(二個) 推行品牌: 藉由告訴消費者該公司產品或服務的顯著好處, 以發展與強化公司的品牌 品牌訊息: 很少鼓勵消費者現在買,主要在讚揚購買產品或服務的好處 促銷訊息: 建議消費者現在買,且有提供優惠以鼓勵立即消費 銷售: 鼓勵消費者購買產品, 以直接提升銷售量

網路行銷訊息的型式 網路廣告 E-mail行銷 公關(PR, public relation)

網路廣告 定義: 在網站,線上服務,其他即時訊息等互動媒介的付費訊息 特點: 缺點:成本,利益,如何正確評估結果 網路廣告較可以給予廣告主較精準的選取廣告客戶群 廣告主可以針對不同族群的消費者量身訂作不同的廣告，簡單快速和消費者產生互動的關係 結合了傳統廣告和直效行銷廣告的優勢 缺點:成本,利益,如何正確評估結果 廣告參考  http://www.104ad.com.tw/service_fq.asp

圖8.2 各類網路廣告

網路廣告的四種型式 橫幅廣告(banner ad)和豐富媒體廣告 付費搜尋引擎加入與配置 贊助(sponsorship) 合作關係(affiliate relationship)

橫幅廣告和豐富媒體廣告 橫幅廣告特性: 是第一種internet廣告 在電腦螢幕的上方或底下的長方塊中顯示一個促銷訊息 網路廣告局IAB ( Internet Advertising Bureau)有相關規定,參考 圖8.3 豐富媒體廣告: 利用Flash , DHTML, JAVA,影音串流廣告 串流格式: RM、ASF、MPEG、AVI等

插播式廣告(interstitial ad): 把全頁的訊息放在使用者目前網頁及目標網頁之間 視窗廣告(superstitial, 1995年5月): 一種豐富的媒體廣告,會預先載入到瀏覽器的快取記憶體中,直到下載完成才播放

橫幅廣告放置選擇 想在Web上放置橫幅廣告的廣告主, 可透過以下方式 橫幅廣告交換 橫幅廣告交易程式 廣告聯播網路 付費橫幅廣告 橫幅廣告並非最常見的行銷訊息, 表8.1列出網路行銷傳達方式的排名  第1名: 搜尋引擎 & 目錄定位

付費搜尋引擎加入與配置 搜尋引擎的原始收益來自廣告, 1998年後慢慢轉型成為數位黃頁 (付費加入, 確保公司會明顯出現在相關搜尋的結果中) 表8.2列出主要搜尋引擎在付費配置與加入方面的政策

贊助 贊助是以付費方式, 把廣告主名稱與特定資訊、事件或地點連在一起, 使正面但不過份的商業化手法來推廣品牌 如: Crayola贊助了親子網站的藝術與手工藝專欄

合作關係 合作關係讓某家公司可以把自己的商標或橫幅廣告, 放在另一個公司的網站上, 這樣使用者可以點閱到合作夥伴的網站 如:Amazon與玩具反斗城ToysRUs

直接e-mail行銷 直接寄給感興趣的使用者的e-mail行銷訊息, 已經證實是最有效的行銷訊息手法之一 優點: 節省成本、上市時間短、高回應率 缺點: 隨著吸引消費者注意的競爭越來越激烈, 使用者對於爆滿的郵件收件夾感到厭煩  spam

線上型錄 型錄基本功能是展示業者的產品, 線上型錄就相當於線上的紙本型錄 客戶直接點選型錄上的訂購按鈕, 就可以馬上購買

公關 PR 利用廣告以外的方式, 傳達給目標族群或群眾 宣傳 (媒體報導) 特殊活動 (大型開幕慶祝活動或發表會) 新聞稿 (新聞信或客戶刊物)

混合離線與網路行銷訊息 許多網路公司利用離線行銷策略, 把流量引導到網站, 增加知名度, 並且建立品牌基礎 Ex: Martha Stewart (居家用品) 在自己雜誌裡刊登廣告, 引導讀者到Martha Stewart的網站

混合離線與網路行銷訊息 8.2 瞭解網路行銷訊息的成本與好處

8.2 瞭解網路行銷訊息的成本與好處 表8.3 網路行銷的計量單位 曝光量 點閱率 點選率 網頁閱讀率 黏著性 造訪人數 忠誠度 普及率 接近率 取得率 轉型率 折損率 放棄率 保持率 沒有說明太多的商業活動或協助我們知道參觀者轉變成客戶的過程為何 引導購物者至網站

圖8.6 網路消費者的購買模式 重要: 實務應用

網路廣告有用嗎? 表8.4列出各種網路行銷傳達工具的點閱率 點閱率只是網路廣告效果的其中一種衡量方式, 不足以說明低點閱率就代表沒有任何商業影響 研究報告指出網路廣告能提高品牌知名度和品牌記憶, 產生正面的品牌認知, 並增加購買意願 IBM善用廣告聯播網路服務來做高度集中化的情勢導向行銷活動, 得到25%的回應率

考慮網路廣告的有效性外還得考慮成本, 不同定價模式包含 網路廣告的成本 考慮網路廣告的有效性外還得考慮成本, 不同定價模式包含 交換,每千人成本(CPM) 每次點選成本(CPC) 每次動作成本(CPA) 混合模式(Hybrid) 贊助 一般而言, 網路行銷訊息比傳統大眾媒體行銷成本低 (表8.6 成本比較表)

測量網路行銷成果的軟體 線上業者可以精確地測量出, 特定橫福廣告或傳送給可能客戶的e-mail訊息, 究竟產生多少收益 有些軟體可以用來自動計算使用者在網站上的活動, Ex: WebTrends (圖8.7) WebSideStory.com 也提供這樣的服務 (科技觀點)

8.3 網站作為行銷傳達工具 (EC成功的必要條件) 適當的網域名稱、搜尋引擎最佳化、以及良好的網站設計, 一起構成了整合行銷傳達策略, 最終也是電子商務成功的必要條件 理想網域名稱應該簡短、好記、不容易與別人混淆、且不容易拼錯 搜尋引擎最佳化, 必須藉由meta標籤、關鍵字與網路連結, 才能得到具體效果 良好的網站功能設計會影響線上購買行為 (表8.8) meta tag (meta標籤):這是一種特別的超文字標記語言（HTML）標籤，提供網站索引使用，可以輸入關於這個網站的相關文字及字句，使自己的網站能在搜尋引擎中讓網友能很容易被蒐尋到，藉以增加網站的能見度，這是行銷的手法之一。並不像其他HTML的語言，Meta標籤並不會影響到網頁的呈現，而是提供一些資訊，例如， 誰製作這網站、多久更新一次、網站的介紹、關鍵字等。 中時電子報網路科技字典http://forums.chinatimes.com.tw/dictionary/mt.asp

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