需求理論與消費者選擇的應用 4

前 言 人的一生當中必須做許多重要的決定，這些重要的決定牽涉到如何平衡現在與未來的消費價值。 前 言 人的一生當中必須做許多重要的決定，這些重要的決定牽涉到如何平衡現在與未來的消費價值。 學生時期吃吐司、泡麵，花很多的時間念研究所、考會計師、取得技師證照，雖然辛苦卻能夠換得日後更好的生活水準。

前 言 本章一開始，我們學習商品需求如何受價格與所得的影響 。 前 言 本章一開始，我們學習商品需求如何受價格與所得的影響 。 接下來，我們可以看看一些無異曲線的應用—合成商品的消費者選擇分析，包括累積飛行哩程酬賓計畫、現金補貼與實物補貼、會員收費制度等的經濟分析。

章節內容 4-1 個人需求 4-2 替代效果與所得效果 4-3 消費者剩餘 4-4 網路外部性 4-5 無異曲線的應用 4-6 不確定情況下的消費者選擇

4-1 個人需求 上圖為：所得與奶茶價格不變下，三明治價格下跌，促使消費者購買不同的商品組合。 下圖為：價格下跌，購買數量增加。需求曲線斜率為負。

4-1 個人需求 個別需求曲線 (individual demand curve) 滿足下列兩個特性： (1) 需求曲線的任何一點皆為效用最大，符 合 邊際替代率等於商品的相對價格比率。 (2) 需求曲線上任何一點的效用水準都不相 同，因此，需求曲線也是願付價格的曲 線。

4-1 個人需求 所得變動對三明治的影響 右上圖，當所得I $100，最適消費組合在 A 點。當所得上升至 $150與$200時，最適消費組合分別為B 和C 點。連結A、B、C三點可得所得消費線。 右下圖，所得增加導致三明治的需求增加。三明治為正常財。

4-1 個人需求 恩格爾曲線是假設所有商品價格不變，商品數量與所得間關係的曲線。 當所得是$100時，消費者會買2個三明治，當所得上升至$150時，消費者會買4個三明治，當所得上升至$200時，消費者會買5個三明治。

4-1 個人需求 劣等財 vs 正常財 當所得從$2萬上升至 $5萬時，泡麵從20 碗增加至30 碗。泡麵是正常財。 當所得從$5萬上升至$8萬時，泡麵從30碗減少至15 碗。泡麵是劣等財。 2 a

4-1 個人需求 由上圖可得知： (1) 當泡麵是正常財，恩格爾曲線與所得消 費線斜率都是正的。 (2)當泡麵是劣等財，恩格爾曲線與所得消 費線斜率都是負的。 請注意，牛排的恩格爾曲線斜率為正，所以牛排是正常財。

4-2 替代效果與所得效果 商品價格下跌會有兩種方式影響消費者： (1) 替代效果 (substitution effect) —當商品 價格下跌時，相對於其它商品而言，價格比 較便宜。 (2) 所得效果 —當商品價格下跌時，購買力提 高，消費者能以較少的金額購買相同數量的 商品。

4-2 替代效果與所得效果 替代效果的嚴謹定義是假設效用水準不變，三明治價格發生變動對三明治消費數量的影響。替代效果告訴我們，當三明治相對奶茶便宜時，消費者會買多少各三明治。 我們將以下圖來說明三明治的價格改變引起替代效果的三各步驟來說明。

4-2 替代效果與所得效果 步驟1：找出最初的商品組合。亦即，在三明治價格未改變前的最適消費組合。 步驟2：找出最終的商品組合。亦即，在三明治價格改變後的最適消費組合。 步驟3：找出分解的商品組合。首先，畫出一條和新預算線平行，且與原來無異曲線相切的分解預算線。此預算線可幫助我們將三明治價格改變對消費數量的變動分兩部份：替代效果與所得效果。

4-2 替代效果與所得效果 替代效果與所得效果：正常財 替代效果是相對價格改變，引起三明治消費數量的變動(從A到B點)。 所得效果是購買力上升，引起三明治消費數量的變動(從B到C點)。 由於所得效果為正，三明治為一正常財。

4-2 替代效果與所得效果 由上圖可知： (1)替代效果是實質所得不變下，相對價格 改變，所引起三明治消費數量的變 動。(A→B) (2)所得效果是相對價格不變下，購買力上 升所引起三明治消費數量的變動。 (B→C)

4-2 替代效果與所得效果 替代效果與所得效果：劣等財 三明治消費數量從4個減少至3個。三明治的所得效果為負，因此，三明治是劣等財。 由於替代效果大於所得效果，三明治的需求曲線斜率為正。

4-2 替代效果與所得效果 替代效果與所得效果：季芬財 因為替代效果 (34) 小於所得效果 (42)，馬鈴薯價格下跌，導致馬鈴薯消費數量減少。 由於替代效果小於所得效果，馬鈴薯的需求曲線斜率為負。 S.E.

4-2 替代效果與所得效果 咖啡的市場需求 市場需求為個別消費者需求的水平加總。 雖然個別需求為直線型，市場需求為拗折曲線，反映出咖啡價格超過 $10的事實。

4-3 消費者剩餘 消費者剩餘 是消費者願意支付的價格與實際支付價格之間的差異。它可以衡量消費者購買商品所增加的滿足程度。 消費者剩餘 是消費者願意支付的價格與實際支付價格之間的差異。它可以衡量消費者購買商品所增加的滿足程度。 需求曲線以下，實際支付價格以上的面積就是消費者剩餘，買7瓶可樂的消費者剩餘是$42。

4-3 消費者剩餘 消費者剩餘：優酪乳 當優酪乳價格是$40時，每個月買30罐，消費者剩餘等於 900。 若價格下跌至$36，每個月買32罐，消費者剩餘等於1,024。 價格下跌，消費者福利上升。

4-3 消費者剩餘 效用與消費者剩餘 另一個計算消費者剩餘的方式是檢視消費者選擇與效用極大化。 補償變量為MJ，是消費者能以較低的價格購買三明治，所願意放棄的所得。 對等變量為PM，是消費者以原來價格購買三明治，所願接受的所得。

4-4 網路外部性 隨波逐流效果 一個正網路外部性的例子是隨波逐流效果 (bandwagon effect)。 對有些商品而言，個人需求也受其它人需求的影響，這種情況係存在網路外部性 (network externality) 。 隨波逐流效果 一個正網路外部性的例子是隨波逐流效果 (bandwagon effect)。

4-4 網路外部性 鄉愿效果 當消費者追求獨特與唯一的商品時，商品產量增加，就會造成需求量減少的鄉愿效果 (snob effect)。

4-5 無異曲線的應用 應用一：現金補貼、間接補貼與實物補貼 現金補貼是政府直接發放一筆現金予低所得者。間接補貼是低所得者只有在買民生必需品時經由折扣而享有補貼。實物補貼則是政府發行紙張或電子憑證予低所得者，在經授權的商店換取食物、飲料、食物種子或植物，如食物券 (food stamp)。

4-5 無異曲線的應用 間接補貼的最適消費組合在B點，滿足程度為U2，食物消費數量為xB。 因此，現金補貼比間接補貼更能夠增進消費者福利。 現金補貼與間接補貼 間接補貼的最適消費組合在B點，滿足程度為U2，食物消費數量為xB。 現金補貼的最適消費組合在C點，滿足程度為U3，食物消費數量為xC。 因此，現金補貼比間接補貼更能夠增進消費者福利。

4-5 無異曲線的應用 現金補貼與食物券補貼 現金補貼與食物券補貼的影響相同，消費者最適選擇為組合C，購買xC單位的食物。 現金補貼優於實物補貼，因為現金讓消費者有更多選擇空間。

4-5 無異曲線的應用 應用二：參加會員 消費者未加入會員前面對的預算線是MN。加入會員後，消費者面對的預算線是PJ。 比較兩個最適商品組合，顯然加入會員使消費者的滿足程度提高。

4-5 無異曲線的應用 若舒跑每罐 $10，消費者面對的預算線是MN。 應用三：數量折扣 若舒跑每罐 $10，消費者面對的預算線是MN。 假設好市多提供數量折扣方案，超過24 罐，每罐收費$8，消費者面臨的預算線為 MAR。所以數量折扣秀使消費者改更多舒跑，達到更高效用

4-5 無異曲線的應用 應用四：貸款與存款 如果消費者不借貸，最適消費組合在 A 點。 假設存款與放款利率都是10%，預算線斜率為110%，消費者貸款的最適組合在 B 點。 B點的效用比 A 點高。

4-6 不確定情況下的消費者選擇 風險 (risk) 是指決策會產生超過一個以上的結果，而每一個結果的機率為已知或可以估計。 不確定 (uncertantity) 是指決策會產生超過一個以上的結果，而每一個結果的機率未知。 一般教科書提到風險都會涉及三個概念：機率 分配、期望值和變異數。

4-6 不確定情況下的消費者選擇 股票的機率分配 每一個長條代表台積電股票可能出現的報酬，長條的高度代表報酬發生的機率。例如，$40報酬發生的機率是 0.4。 期望值 0.3  48  0.4  40  0.3  32  40

4-6 不確定情況下的消費者選擇 計算投資方案變異數的步驟有以下三各 步驟1：先計算投資的期望值。 步驟2：將每一個結果的報酬減去期望值， 然後再加以平方，這稱為平方差。 步驟3：每一個結果的平方差乘以對應的機 率值，然後全部加總得到一個數 值，這個數值就是變異數。

4-6 不確定情況下的消費者選擇 遊戲橘子股價的偏離程度大於台積電股價的偏離程度。我們可以說遊戲橘子比台積電的風險程度要高。 報 酬 機 率 報 酬 機 率 平方差 乘以對應的機率 變異數 台積電 $32 40 48 0.3 0.4 64 64  0.3 = 19.2 38.4 遊戲橘子 $20 60 400 400  0.3 = 120 240 遊戲橘子股價的偏離程度大於台積電股價的偏離程度。我們可以說遊戲橘子比台積電的風險程度要高。

4-6 不確定情況下的消費者選擇 風險厭惡者的效用函數 公家機構上班的效用超過信義房屋上班的效用，即使兩個工作的預期報酬相同，這表示你是風險厭惡者。

4-6 不確定情況下的消費者選擇 風險愛好者與風險中立者的效用函數 風險愛好者的效用函數呈現邊際效用遞增。 風險中立者的效用函數為一直線。

4-6 不確定情況下的消費者選擇 風險溢酬 投資的風險溢酬是風險投資期望報酬與確定事物期望報酬間的差額。這個差額能讓風險厭惡者在風險投資與確定事物之間是無差異的。 風險溢酬是ED，等於 $4,000。

4-6 不確定情況下的消費者選擇 保 險 為什麼風險厭惡者會買保險？買保險可以確保一個人有穩定的所得，不管他是否遭遇損失。 保 險 地 震 保 險 為什麼風險厭惡者會買保險？買保險可以確保一個人有穩定的所得，不管他是否遭遇損失。 保 險 地 震 (機率=0.1) 未發生地震 (機率=0.9) 預期財富 標準差 無 有 $400,000 490,000 $500,000 $490,000 9,487