消費者行為 顧客導向的行銷策略 CHAPTER 2 Roger D. Blackwell Paul W. Miniard James F. Engel 消費者行為 CHAPTER 2 顧客導向的行銷策略

本章重點 消費者分析人員所需要的概念、方法與技巧，替以顧客為中心的組織，有效訂定與執行行銷策略 。 這些概念與方法包括顧客關係管理、市場區隔、品牌策略 、全球行銷與溝通策略。

何謂策略？ 策略（strategy）是一種程序，其本質在於針對特定目標方向，明確的分配資源（資本、科技與人力）。在以顧客為中心的組織裡，消費者決定資源投入的方向。消費者分析人員的工作在深入了解消費者，並預測消費者會將組織引導到哪個方向。 消費者分析人員的工作在於深入了解消費者，並預測消費者會將組織引導到哪一方向。 例如：7-11、85度C、McDonald的24小時營業 For B2B marketers, the challenge is not only to understand the minds of customers, but also to understand the minds of customers’ customers.

何謂以顧客為中心的組織？ 以顧客為中心（customer-centricity）是一種將公司所有資源，集中在服務及取悅高獲利顧客的策略性承諾上。行銷方法會將焦點集中於核心顧客，但有時會改變市場目標，以期能創新產品或改良產品。

成為以顧客為中心的組織所代表的意義為何？ 以下為此類型組織的特徵 共同的願景與價值觀 跨功能整合 組織內全面同步 以顧客為基礎的指標

價值 價值（value）是消費者為產品所願意付出的成本（時間、金錢或其他資源）以及所得到的利益間的差異。在價值意識高漲的環境中，賣方必須開發並溝通其產品的整體價值。 例如：不同產品品牌，其中某一品牌有廣告代言明星，除了節省成本的考量外，最主要還是衡量哪一整體利益最大。

行銷策略 行銷策略（marketing strategy）是在分配資源以開發並銷售產品或服務，同時使消費者察覺到能比競爭者的產品或服務，提供更多的價值。此一程序是以消費者研究為核心，其中包含市場分析、市場區隔、品牌策略與執行。

市場分析 市場分析（market analysis）是針對消費者趨勢的變化、目前與潛在競爭者、公司優勢與資源，以及科技法令經濟環境，予以分析的程序。

市場分析 針對消費者趨勢之變化、目前與潛在競爭者、公司優勢與資源，以及科技、法令與經濟環境，予以分析的程序。 消費者洞見與產品開發 【見example 2.1 消費者行為與行銷】 消費者環境 公司優勢與資源 目前與潛在競爭者 市場環境

市場區隔 市場區隔（market segment）是由一群擁有相似行為與需要的消費者所組成，而這群消費者的行為與需要，與整體或大眾市場有所差異。之所以需要區隔市場，主要根源於人與人之間總是會有所差異的事實，如果所有人都擁有一模一樣的偏好與行為，那麼所有的產品都會是相同的。 由於人們在動機、需要與決策程序上存在著許多差異，因此量身打造的產品與服務可以創造最大的顧客滿意。

圖2.3 你可以推論出其他行為嗎？

市場區隔的反面是市場合併（market aggregation）或大量行銷（mass marketing）。該市場中的消費者，希望以最低的價格購買，而產品多為標準化產品，附加特色少，僅透過基本配銷通路進行銷售。 富裕、消費者資料庫、製造技術、多重配銷管道，使得大量市場不復存在。 確認區隔 在行銷策略應用方面，必須牢記區隔是基於相似行為，而不是依據相似特徵，來確認消費者並迎合消費者的喜好。

描述市場區隔的需要 大量客製化（mass customization）以大量且相對低成本為個別顧客訂做產品或服務，是企業為顧客提供獨特價值的有效方法。大量客製化的價值讓公司了解到，在不同情境下顧客最重視何種類型的客製化。行銷人員可以從顧客資料庫獲得此類資訊，有時候也需要利用一些誘因來鼓勵顧客提供此類資訊。 例如：Amazon.com

市場區隔的獲利能力 區隔的最終目標是提升顧客滿意與獲利能力。當消費者的經濟性價值，高於創造價值所需要的成本時，獲利能力便得以提昇。 非營利組織也可以利用區隔的方法來減少推廣費用的支出，並增加收入。

選擇區隔的準則 可衡量性：意指獲取市場區隔規模大小、本質與行為等相關資訊的能力。 可接近性（或可觸及性）：無論是經由鎖定特定目標的廣告與溝通方案，或者經由多重零售管道，區隔能夠被接觸到的程度。 足量性：意指市場規模的大小。 一致性：是區隔內的成員在相關消費行為或特徵上，所展現相似的程度。

行銷組合策略 意指藉由向特定目標市場提供優於競爭者的價值，發展符合該目標市場需要與渴望的計畫。這樣的計畫必須具體說明行銷組合的基本要素，通常包括4P（產品、通路、價格與推廣）。

行銷組合策略 產品（product）是行銷組合的第一個要素，產品包括在交換過程中消費者所獲取到效用（或利益）的總和。產品包含商品與服務，以及有形與無形的屬性 通路（place）（或配銷）是行銷組合的第二個要素，企業必須決定產品最有效的銷售管道，以及消費者取得產品的最佳管道。 行銷組合的第三個要素是價格（price），也就是消費者為了交換產品所放棄的成本總和，一般意謂為了購買產品所支付的現金（或刷卡）。【例如：價格的尾數】 推廣（promotion），包括廣告、公共關係、銷售促進與人員銷售。

行銷策略中品牌的價值 「品牌」的概念予以量化，因此品牌通常代表著商標、標語以及大量支出的抽象行銷概念。 品牌（brand）並不僅止於此。品牌是由一組可以識別的利益所組成的產品、產品線、商店或服務；品牌具有可以辨認的個性，並且能夠在產品與顧客之間建立連結。 發展能夠創造品牌權益的品牌，同時需要優異的品牌功能性要素與情感性要素。品牌的功能性要素（functional elements）包括績效、品質、價格、可靠性與物流。

行銷策略中品牌的價值 情感性要素（emotional elements）包括形象、個性、風格與所喚起的感覺。換句話說，就是品牌能否在顧客與產品或企業之間創造情感連結？ 強勢的品牌也意謂著品牌承諾（brand promise），也就是對於以金錢所進行的交換，消費者預期能夠得到怎樣的事物。

行銷策略中品牌的價值 品牌權益（brand equity）；品牌權益是品牌所創造的價值與創造品牌所需要的成本之間的差異。品牌權益或許可以利用市值與帳面價值之間的差異來進行衡量，但是當品牌穩固時，品牌權益卻能夠創造出延續數十年之久的投資者價值。 品牌個性（brand personality）藉由消費者所使用的品牌，而反映出消費者如何看待自己或者認為未來將如何發展。

行銷策略中品牌的價值 品牌保護（brand protection）也可以擴及消費者。品牌藉由對於特定結果所給予的承諾，而為消費者降低產品或服務無法傳遞預期績效的風險。 在以顧客為中心的組織中，行銷策略的目標必須將普通顧客變為朋友，而最成功的品牌則是盡力取悅顧客與朋友，並使他們成為狂熱的粉絲（fans）。

行銷組合的7Rs 行銷策略能否完善執行，可以藉由行銷組合的7Rs予以達成 研究（research） 速率（rate） 資源（resources） 零售（retailing） 可靠性（reliability） 獎酬（reward） 關係（relationship） 「R」代表著以顧客為中心的組織邁向成功的字母，因為R也象徵著關係行銷——獲取與保留顧客的科學與藝術。

執行 在以顧客為中心的組織中，執行是行銷策略的最後一個階段。

顧客忠誠與留住顧客策略 關係導向－顧客關係管理（customer relationship management; CRM）。 顧客關係管理的好處之ㄧ就是強化顧客終身價值（customer lifetime value; CLV）。顧客終身價值意味著在顧客與公司維繫關係的全部時間內，對於公司所產生的價值。

全球行銷策略 全球性思考意指了解母國以外市場的能力，包括： 1. 需求來源：對全球市場進行銷售。 2. 供給來源：在世界各地尋找原料、專家與管理人員。 3. 有效管理與行銷的方法：向世界各地的企業學習如何進行最佳的全球管理與銷售。

全球行銷策略 一、全球市場分析與策略 二、行銷是否能夠標準化？ 三、跨市場區隔 四、以差異為基礎的當地化 五、全球廣告的效果 【文化同理心：在不同價值體系觀點下，了解消費者生活方式的內在邏輯】 三、跨市場區隔 四、以差異為基礎的當地化 五、全球廣告的效果

適用於全球化廣告的廣告訊息與特定產品特徵如下： 1. 以類似生活型態為基礎的溝通訊息。 2. 廣告訴求為人類基本需要與情感。 3. 產品能夠滿足共通的需要與渴望。 一個品牌包含許多部分：名稱、符號、標語與聯想。 可口可樂的行銷人員發現，儘管擁有全球品牌但並不代表品牌的所有部份都要全球化。例如美國（Diet Coke）；歐洲稱為（Coca-Cola Light），因為在歐洲若產品不具醫療成分，則不得使用diet這個字。