台北市消費者對實施環境管理系統 旅館之願付價格研究 單 位：高雄應用科技大學 觀光與餐旅管理研究所 報 告 者：陳怡均 指導老師：李明聰

前言 消費者對環境保護議題漸漸重視，環境問題已經成為很多國家及企業主所關心的議題，因此歐盟(European Union)率先提出環境管理與稽核方法，ISO也公佈評估為主的環境管理系統標準(ISO140001)及相關配合性標準，以提供產業建立國際認同的環境管理準則及驗證規範。 不論觀光旅館大小，在營運過程中皆會產生廢水、廢棄及廢棄物的產生對環境產生負面衝擊，因此實施環保是必須的政策。 台北遠東大飯店為台灣第一家通過ISO140001認證，該飯店非但無減少顧客消費更榮獲最佳商務旅館集團之榮耀。

文獻回顧

一、環境管理系統 ISO 14000環境管理系統(Environmental Management System ) ，其成立目的主要在鼓勵企業自發性建立適合自身企業使用的整合性環境管理系統，藉由污染預防與資源減量使用方法，以達成企業提升環境績效的目標。 Kirk(1998)與Chen和Wong(2006)研究歸納整理，若旅館企業實施環境管理之認證，不僅可以增加該企業之收入，更可節省物料和能源方面使用的浪費，提高長期利益；在對外形象上可增加顧客之滿意度及忠誠度且提高與社會之公共關係。

一、環境管理系統 Clark(1999)指出有許多公司實行環境管理系統的認證，均來自於該公司顧客的壓力。 Gustin和Weaver(1996)針對超過400名美國居民調查顯示，受訪者對於環境保護有一定認知常識並且會將環保概念列入選擇旅館之考慮。

二、綠色消費 賴明伸(2000)綠色消費活動起源於德國政府推動藍天使環保標章計畫，之後歐美國家也逐漸開始興起，目的為減少人類過度生產與消費之生活型態及對於環境負面衝擊減低。 Peattie(1992)認為綠色消費是消費者意識到環境惡化，因此開始重視綠色產品的選購，以減少對環境的負面衝擊。

二、綠色消費 歸納Gillian et al., (1996)；柴松林(2001) 研究將綠色消費其核心概念區分為4R與3E，其分別為： 1 、Reuse重複使用 2 、Reduce減量消費 3 、Recycle回收再生 4 、Refuse拒絕不環保產品 5 、Economic經濟性 6 、Ecological生態性 7 、Equitable平等性

三、願付價格 莊慶達和趙聚誠(2000)付費意願對消費者而言，對產品或服務所認定的價值，並以貨幣表示願意支付的價格。 Mathieson和Wall(1983)在其研究中指出，遊客的社經屬性會影響付費意願，而付費意願通常包含兩個方面－(a)是否願意付費；(b)願意付多少費用。 對於非屬市場財貨的遊憩資源，專家發展出非市場估價法；在非市場估價法中，較常使用條件評估法和旅遊成本法，而本研究因對消費者提出假設性問題，因此採用條件評估法。

一、研究架構

三、研究地點與對象 以台北市各公共開放場所(松山機場、台北火車站、信義計畫區)為主要研究範圍。 以上述各公共開放場所的民眾為主要調查對象。

四、抽樣方法 本研究抽樣方法採取便利抽樣，進行實地人員訪問調查。 研究於2006年8月份經過50份預測問卷，以信度與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放350份問卷，有效問卷320份，回收問卷有效率91.4 %。

結果與討論

一、受訪者性別 女性 62.8 % 男性 37.2 %

二、受訪者年齡層 51~60歲 6.9 % 61歲以上 1.6 % 20歲以下 5.3 % 41~50歲 17.5% 31~40歲 30.3 % 21~30歲 38.4 %

三、受訪者婚姻狀況 未婚 51.8% 已婚 48.2 %

四、受訪者教育程度 研究所 7.2% 國小及以下 0.9% 國中 5.0% 高中職 26.6 % 大學 36.9% 專科 23.4 %

五、個人平均月收入 60,001~80,000元 5.0% 80,001元以上 0.6% 40,001~60,000元 16 .9% 20,000元以下 22.8 % 20,001~40,000元 54.76%

表一 消費者對綠色消費的行為之因素負荷表 項 目 因素負荷量 綠色選購 環保行為 我會盡量購買擁有環保標章之商品 0.815 0.160 我會注意綠色產品的訊息，以作為選購時的參考 0.777 0.207 我不購買過度包裝的商品 0.738 0.125 我會注重產品是否低能源耗費 0.670 0.224 我盡量避免購買會產生環境汙染的產品 0.642 0.357 我在購買任何產品前，都會慎重考慮並衡量經濟能力與產品價值 0.539 0.257 我會主動做好垃圾分類 0.293 我會重複使用紙袋、塑膠袋 0.052 0.722 我經常利用紙張雙面影印或書寫 0.158 0.697 我會確實實行資源回收的工作 0.420 0.656 我購物時會自備購物袋 0.313 0.604 信度 0.833 0.778 解釋變異量(%) 30.5 24.3 累積解釋變異量(%) 54.8

表二 消費者對綠色消費的態度之因素負荷表 項 目 因素負荷量 環保認知 實際行動 綠色消極 我認為環境的開發應兼顧生態平衡 0.775 項 目 因素負荷量 環保認知 實際行動 綠色消極 我認為環境的開發應兼顧生態平衡 0.775 0.121 0.022 今日我對環境的行為將會影響到下一代 0.769 0.069 0.119 我們不可隨心所欲濫用地球資源，因為資源是與萬物共享 0.750 0.093 0.088 我認為人類未來的生活應該越來越注重環保問題 0.737 0.231 0.063 人人均可對抑制環境污染做出貢獻 0.643 -0.016 0.183 我會不定時捐款協助環境保護的工作 -0.013 0.840 0.021 我會加入且積極參與環境保育團體 0.169 0.788 0.096 我覺得應該影響親朋好友一起做好環境保護工作 0.494 0.522 0.012 我認為使用綠色產品改善環境問題的效果很有限 -0.227 0.198 若維護環境需要花費很大心力，則我較不願去做 0.348 0.049 0.642 自然萬物終歸回復常態，故不用擔心目前環境污染的狀況 0.402 -0.069 0.591 信度 0.819 0.648 0.442 解釋變異量(%) 30.1 15.7 12.7 累積解釋變異量(%) 45.8 58.6

表三 消費者生活型態之因素負荷表 項 目 因素負荷量 綠色生活 價格衡量 我會常注意市場上最新流行的綠色產品發展 0.837 0.215 項 目 因素負荷量 綠色生活 價格衡量 我會常注意市場上最新流行的綠色產品發展 0.837 0.215 我對綠色生活充滿了熱誠並且主動參與 0.801 -0.003 我會特別注意我生活週遭的綠色消費活動 0.795 0.094 我會嘗試把綠色消費活動當成是日常生活中的一部分 0.767 0.116 我願意多花一點錢購買綠色產品 0.755 0.140 我會跟隨流行，進而購買綠色環保產品 0.728 0.158 我常等到店家有折扣時才去購物 0.044 0.805 我會注意有關商品銷售的宣傳廣告 0.205 0.777 購物時我會貨比三家 0.095 0.675 信度 0.879 0.643 解釋變異量(%) 41.2 20.2 累積解釋變異量(%) 61.4

表四 台北市消費者集群分析 Note:*= Indicates that significant differences exist among segment at the 0.05 level (2-tailed)

表四 台北市消費者集群分析(續一) Note:*= Indicates that significant differences exist among segment at the 0.05 level (2-tailed)

表五 消費者對實施環境管理系統旅館 願付價格 Note:*= Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) A=Indicates differences between segments 1 and 4 願付價格(WTP)的期望值計算方式為： β值均為負值，環境管理系統旅館的最高願付價格越高，消費者願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。 β數值愈大，代表願付價格愈高時，消費者仍有高度支付意願，亦即此類型消費者對費用金額為低敏感度。

結論與建議

結論 經市場區隔後，本研究將至台北市消費者區分為「綠色擁護」、「價格導向」、「流行導向」及 「綠色排斥」此四大消費集群 「綠色擁護」集群消費者在已婚者比例較高，推估可能已婚者家中可能有小孩或老人，因此她們會比較關心他們子女老人等的健康狀況希望提高她們的生活品質，避免受到環境污染的影響，因此該集群消費者在對於住宿於實施環境管理系統旅館、平常對於綠色選購等環保行為上會有較高正面的傾向，對於實施環境管理系統旅館住宿意願為四集群中最高，願意額外付出12.83%之金額於實施環境管理系統旅館住宿消費

結論(續一) 「價格導向」集群消費者，以未婚、年輕人比例為高，因此可推估因為年輕消費者在社交娛樂上的花費需求比例為多，所以對於需要花費較多費用的綠色產品會比較不願意購買，該集群消費者在平日的環保行為和綠色生活上皆較不注重，只願意額外付出10.96%之金額進行消費，但年輕族群對於新奇的事務會比較好奇，所以在住宿意願上僅次於「綠色擁護」集群的消費者 「流行導向」集群消費者也和第一集群相同以已婚族群比例較高，年齡分布上，在老人的分布比例較其他集群高，雖然在個人平均月收入上僅在兩萬到四萬元之間，但相對的他們較無子女養育的負擔因此對於可支配所得較高，所以對於在購買綠色產品上與價格衡量是較不為在乎，該集群願意額外付出11.80%金額進行消費，僅次於「綠色擁護」集群

結論(續二) 「綠色排斥」集群消費者，年齡偏向社會新鮮人或在學學生，個人平均月收入不高，對於需花費較高價格的綠色產品則不願去購買，為此四集群裡對於綠色消費行為與態度之落實與認同度最低者而此集群之消費者對於實施環境管理系統旅館之住宿意願相對較低，但其還是願意對實施環境管理系統旅館付出高於一般旅館8.76 %的房價來住宿

建議 研究顯示四集群對於實施環境管理系統旅館均有住宿之意願且願意加付額外金額進行消費，此外於先前研究亦指出，執行環境管理系統之政策有其正面影響，不僅可增加旅館在行銷上之優勢、提高顧客滿意度並且可加強旅館對外部之公共關係，因此建議相關旅館業者將此環境管理系統進一步落實，方能達到旅館最大之效益。 僅取樣於台北市消費者作為研究對象，建議未來研究可延伸至其他縣市，以了解不同縣市消費者對於旅館業者實施綠色政策的支持度、願意前往消費之意願度與願付價格做探討分析。

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