策略管理-單元06 以事業層級策略建立競爭優勢 指 導 教 授︰ 翁 望 回 博 士 第 1 組成員: 96753002 鄭 民 祥 96753021 陳 秉 杰 96753031 余 美 琴 報 告日期 : 2008.10.15

報 告 大 綱 競爭地位 競爭定位之動態演變 策略層級 事業層級策略 競爭定位與價值創造前緣 差異化 策略的運用時機與方式(個案) 1 競爭地位 2 競爭定位之動態演變 3 策略層級 4 事業層級策略 5 競爭定位與價值創造前緣 6 差異化 策略的運用時機與方式(個案) 7 低價進入策略的運用時機與方式(個案) 8 結論

策略層級 層 級 目 標 策 略 公司層級 利潤最大化 事業部層級 競爭優勢選擇 成本領導策略 差異化策略 集中化策略 功能性層級 層 級 目 標 策 略 公司層級 利潤最大化 事業部層級 競爭優勢選擇 成本領導策略 差異化策略 集中化策略 功能性層級 建立競爭優勢

競 爭 定 位 顧客需求與產品差異化 顧客群體和市場區隔 獨特能力 差異化 成本結構 價值創造前緣 公司層級 競爭定位與經營模式 顧客需求與產品差異化 顧客群體和市場區隔 獨特能力 事業層級 競爭定位與事業層級策略 差異化 成本結構 一般 事業層級 競爭定位與一般性事業層級策略 價值創造前緣 (value creation frontier)

利用現有能力進行多角化 找出「新的」市場機會 發展能力 依照競爭及 競爭目標來決策

市 場 區 隔-競爭定位與經營模式 無市場區隔 目標區格 目標區格 高度市場區隔 提供每個區隔不同產品 提供一般顧客產品 集中化市場區隔 提供一個或少數幾個區隔不同產品

三種一般性競爭策略 策略優勢 在顧客眼中 「獨一無二」 低成本地位 差異化 整體成本領先 焦 點 全目標 策略目標 特定區段

產品生命週期的運用策略 低價進入策略 差異化策略

競 爭 定 位--事業層級策略 定價方案 差異化 產業競爭結構 (五力分析) 市場需求 成本結構 降低成本的功能曾及策略

Value creation frontier 競爭定位與價值創造前緣 創新 卓越的品質 差異化 (高成本/ 高價格) 顧客回應 Value creation frontier 企業能創造之最大價值 品質的可靠性 效率 成本領導 (低成本/ 低價格)

價值創造前緣的外推 卓越的品質 創新 差異化 (高成本/ 高價格) 顧客回應 品質的可靠性 效率 成本領導 (低成本/ 低價格) 保時捷 積架 通用 成本領導 (低成本/ 低價格) 豐田 V0 V1 V2

五種事業層策略 競爭優勢 成本 獨特性 成本領導 差異化 集中成本領導 集中差異化 整合成本領導/ 廣 泛 目 標 經 營 範 疇 狹 窄 Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, by Michael E. Porter 1998

陷入困境(stuck in the middle) 差異化進入策略的運用時機與方式 投資報酬 執行產品差異化策略的公司 執行低成本領導策略的公司 降低風險 陷入困境(stuck in the middle) 高價位/ 低市場占有率 低價位/ 高市場占有率 Competitive advantage: techniques for analyzing industries and competitors, by Michael E. Porter 1990

差異化進入策略的運用時機與方式 找出Sweet Point (發揮最大效能的關鍵點) 發展出難以模仿的能力 逐步強化能力 Price v.s Service

低價進入策略的運用時機與方式 成熟商品 低價策略所需的能力—成本優勢 DELL的策略:模組化 成熟技術 減少庫存 策略夥伴 利用低成本營運能力應用於多重市場 利用Outsourcing降低市場進入風險 DELL新市場擴張能力矩陣 新能力的需要 低 高 高 交換器 低階伺服器/工作站 現有能力掌控 組裝電腦/加值經銷商 網路個人電腦 投影機 企業服務 手提裝置 網頁寄存 印表機 資料儲存 低 服務

結 論 低價策略: 差異化策略: 1.低價的優勢有助於消費者降低他們對價格的要求 2.持續性低價優勢,易讓競爭對手轉換競爭領域 結 論 低價策略: 1.低價的優勢有助於消費者降低他們對價格的要求 2.持續性低價優勢,易讓競爭對手轉換競爭領域 3.新進者若低價切入,面對原競爭者,易缺乏低價優勢之經驗 4.低價優勢會造成替代品的威脅 5.低成本的活動容易受到模仿,會隨時間而喪失優勢 差異化策略: 1.企業若進行差異化成功,競爭者相對減少 2.有效的差異化產品,使消費者對價格敏感度降低 3.獲得顧客認同,品牌忠誠度不容易被新進者取代 4.差異化程度若過小,將使差異化沒有意義

參考文獻 Hill & Jones, Ch.5︰Building Competitive Advantage Through Business-Level Strategy , pp. 149~185。 周旭華譯，競爭策略，第2章「三個建議--- 三種一般性競爭策略」， 頁50 ~ 66。 郭庭魁、陳盈如合譯，萬全策略，第8章「低價進入策略的運用時機與方式」，頁173~197。 郭庭魁、陳盈如合譯，萬全策略，第7章「差異化進入策略的運用時機與方式」，頁161~171。

參考文獻 吳淑華等譯，策略管理，第四章「事業層策略」，頁159~183。 Jay B. Barney & William S. Hesterly原著,譯者：翁望回,”策略管理與競爭優勢 (Barney/Strategic Management and Competitive Advantage1/e),第4~5章,pp 210-291 John A. Pearce、Richard B. Robinson, Jr.譯者：莊立民,”策略管理”第7章,p315~321