創意媒體與娛樂經濟 重構電影娛樂的產業特色與運作機制

一、電影的開始 圖1-1 1890年，愛迪生他和他的助手威廉‧狄克森成功生產擷取運動 物體影像的光學機器-電影攝影機，當時稱為電影放映機

圖1-2 1927年第一部有聲電影，《爵士歌手》上映

◎1932年第一家汽車電影院成立 ◎1937年第一部卡通電影《白雪公主》上映 ◎1938年美國司法部宣告製片廠違反「反托拉斯法」 ◎1940年後片廠制度時代結束 ◎1960年後多廳電影院興起 ◎1973年IMAX電影院於，在美國加里福尼亞州聖地牙 哥Balboa Park的Ruben H. Fleet Space Theater and Science Center開幕 ◎1977年《星際大戰》上映 ◎1882年《E.T.》電影賣座，成為歷年票房冠軍 ◎1991年《魔鬼終結者2》掀起數位特效革命 ◎1993年《侏羅紀公園》打破歷屆票房冠軍 圖1-3 1937年第一部卡通電影《白雪公主》上映

◎1995年第一部電腦動畫電影《玩具總動員》 上映 ◎1997年《鐵達尼號》全球票房賣座170億美元 ◎1998年數位光碟影片流行 ◎1999年數位電影院出現，放映《星戰前傳》 ◎2006年皮克斯被迪士尼以74億美元收購，成為 華特迪士尼公司的一部分 圖1-4 1995年第一部電腦動畫電影 《玩具總動員》上映 圖1-5 《皮克斯》

二、全球電影市場 2-1 分析了解觀眾 好萊塢電影將電影市場區隔成四個區塊為： (1)男性與女性、(2)年輕與年老 但也有例外 《佐賀的超級阿嬤》是針對 25歲以下的觀眾，但我們發現其實並非如此。 圖2-1 《佐賀的超級阿嬤》

而在性別層面而言： 圖2-2 女性電影主要的類型是 愛情喜劇如《慾望城市》 圖2-3 男性電影主要的類型則是 史詩片如《神鬼戰士》

2-2 分析市場 1950年代以前戲院票房是電影唯一的收入來源，此後電視、音像(video或譯為錄影) 等相關媒體播映市場逐漸成為電影業重要的營收來源。 在1983年電影發行商的總收入中 戲院佔39.2% 、錄影帶佔13.4% 、電視為47.4% 到了1993年電影的收入分佈完全改變 錄影市場佔47.7%、電視為33.7%，戲院僅佔18.6%

2-3 全球電影市場 在2008年美國的金融危機，衝擊了全球產業的發展，這當然包括與總體經濟發展亦步亦趨的電影娛樂事業。儘管在2008年全球金融危機重擊娛樂產業，但是世界部分地區的電影票房依然呈現上揚的趨勢。 附表一 2003-2007年全球票房統計 單位：十億美元 年 北美 歐盟 亞太地區 拉丁美洲 共計 2003 9.17 6.04 4.12 0.74 20.07 2004 9.22 8.66 5.90 1.09 24.87 2005 8.83 7.47 5.73 1.06 23.09 2006 9.14 8.49 6.60 1.24 25.47 2007 9.63 8.92 6.92 1.25 26.72 附表二 3D票房 關注 單位：十億美元 2005 2006 2007 2008 2009 09VS08 09VS05 3D 票房 0.04 0.09 0.13 0.24 1.14 375.3% 2995.6% 2D 票房 8.78 9.09 9.50 9.40 9.47 0.8% 7.8% 總票房 8.82 9.18 9.63 10.61 10.1% 20.3%

日本 2100 -4 法國 1490 +6 英國 1390 +4 德國 1050 +7 俄羅斯 830 +47 西班牙 784 -5 義大利 附表三 2008年世界各國票房總額及成長率 單位：百萬美元 國家 2008年票房 比較前一年的成長率 (%) 日本 2100 -4 法國 1490 +6 英國 1390 +4 德國 1050 +7 俄羅斯 830 +47 西班牙 784 -5 義大利 782 -10 南韓 677 澳大利亞 623 中國 622 +27 墨西哥 501 巴西 313

三、市場運作邏輯 如何展示影片、如何獲得穩定放映？ 〈1〉發行即可分為： 1.獨立發行 意旨在片場體系外，透過小規模的融資製作與非主流發行體系運作的 低預算電影。 預售版權合約是製片人向銀行貸款的核心與最主要的擔保物。 2.片廠合作發行 對製作人而言，最關鍵的莫過於獲得媒體集團所屬的戲院與電視網的 發行和約，這對一步的電影預售、融資、全球獲利等等，有決定性的影 響。

〈2〉獨立製片與片廠合作模式分為： 1.片廠製片人 為獨立製片人受聘於片廠，運用其資源發展拍片計畫，他提供故事發想、控 制製作預算與流程、協調外景製作成員與片場行政部門；片廠提供影片製作 軟硬體、資金商業資源。 2.影片完工交易 片廠買段影片的發行權，並提供製作體系的支援，但不提供製片資金。 3.片場純粹發行 製作人負責全部，只需支付片廠發行費用，不過製片人能獲得完全的創意自 由與最高的利潤回報。 4.片廠購買獨立影片 若片場看準某些獨立影片具有市場潛力與行銷度，經過洽商之後，會購買影 片的全球發行權，負責主要係院的發行上映，並且獲得影片五成的淨利。

四、電影產業營運 1-1 電影行銷 在電影生產的成本支出中，除了製作成本之外，行銷費用的支出費用幾乎是製作成本的一半。這筆費用要是用於電影發行的拷貝費及廣告費用(P&A)，而其中電影發行重要的關鍵是廣告運用。根據MAPP統計，在2007年電影最重要的廣告媒體是電視，佔總支出35.5%，其次則是報紙有10.1%，網路廣告僅佔4.4%，而其他的非媒體部分則佔21.8%。 廣告對於娛樂和媒體產業的買方或是賣方都很重要。 迄今廣告發展趨勢越來越朝向整合─包括： 促銷(merchandising)、授權(licensing)、活動贊助(event sponsorships) 聯合促銷(tie-ins)、置入性(placements)廣告等──

2-1 置入性行銷 電影是用影像在說故事，在電影製作與商業運作上，可以運用行銷學上「置入性行銷」策略。這是將一般商品、品牌名稱及商標等相關服務訊息策略性地置入影視娛樂的內容與情節中，藉以讓消費者在閱聽相關內容之際，進而製造對商品或品牌的印象。 例如：史蒂芬史匹柏的(Steven Spielberg)《外星人》 (E.T.)，麗絲(Reese’ s Pieces)巧克力置入電影中， 電影上映後銷量暴增，銷售額提高了85%。 圖4-1 電影《外星人》(E.T.)中，麗絲(Reese’s Pieces)的巧克力 圖4-2 電影《外星人》(E.T.)

電影《外星人》(E.T.)中，麗絲(Reese’s Pieces)的巧克力影片 007系列電影中，即長期與BMW汽車合作,在劇本 階段參予設計如何在銀幕中呈現。而在《駭客 任務2：重裝上陣》(The Matrix Reloaded)與 韓國三星(Samsung)集團簽有一億美元置入性 行銷的合作協議。近年來，諸如《穿著Prada 的惡魔》(The Devil Wears Prada)、《慾望 城市》(Sex and the City:The Movie )等這 些以女性為題材的時裝片，充分的與時下國際 知時尚品牌進行相關合作。 圖4-3 電影《慾望城市》

2-2 聯合行銷 聯合行銷是電影結合其他的商品所進行的促銷 手法，通常是2個以上的企業體藉著異業結盟、 共享資源、互蒙其利的方式，達到降低成本， 存共榮的目的。聯合行銷不僅降低成本，更可 拉長電影宣傳時間長度。 例如：7-11與迪士尼合作的聯合行銷 圖4-4 7-11與迪士尼聯合行銷的商品

2-3 周邊商品銷售 周邊產品銷售是從電影中衍生出來的相關商品 例如：海角七號ＣＤ製成原聲帶包裹、人物造型 公仔；玩具總動員裡面的玩具，製成商品販售 圖4-6 電影《海角七號》環保袋 圖4-5 電影《海角七號》 圖4-7 電影《海角七號》 ＣＤ製成原聲帶包裹

圖4-9 動畫《玩具總動員》環保杯 圖4-8 動畫《玩具總動員》 手錶 圖4-10 動畫《玩具總動員》 造型公仔

五、電影產業的風險 電影這個行業到底風險多高呢?根據一般電影界的經驗，普遍認為10部電影中，大概有6、7部電影是處於虧損狀態，也就是用10部影片中於下的3、4部電影，藉以賺回大部分過去投資失利的影片，這是一種近乎賭博性質的投機性產業。 (1)缺點： 1.完工：於電影是投資龐大，曠日廢時，從開發、攝製到完工，這期間的生產過程存在著瞬息萬變的動機關係。 2.演出：電影上映前夕，明星的訴求是否奏效，必須直接面對觀眾與影評的挑剔回應，使得電影業精確地預測收入與獲利上相當困難。 3.財務：投資者投下鉅資，關注能否取得回報，面對財務風險卻始終存在，有增無減。 作為商品，電影和電視節目通常具有較短的生命周期，因此，製作者們必須不斷產生出新產品。但是每一個新產品都是奇特的、充滿風險的，還需要高額的成本。

(2)優點： 1.風險降低：為了鞏固觀眾消費電影的習慣與忠誠度，電影逐漸發展出自身的品牌化策略電影的品牌策略包刮了續集電影、明星光環與企業商標。 圖5-2 電影《蜘蛛人2》 圖5-3 電影《蜘蛛人3》 圖5-1 電影《蜘蛛人1》

六、目前電影發展 電影作為一種文化產業，合作於不同一般產業的合作，它不但涉及合作各方經濟的互 利性，還涉及合作各方在文化和內容理念上的兼容性。 「電影」目前是以3D動畫為主，未來將會逐漸走向4D動畫影像發展。  

七、電影經濟 發展要素 電影產業發展的五大要素： 科技進步包括影片製作、行銷和觀眾抽樣技術；以及電視訊號、有線電視、衛星、家庭錄影機、 電腦和光碟等先進資料傳輸和儲存能力提升 大型製片專案共同基金需求 1948年反托拉斯案宣告發行和放映獨立 郊區大型連鎖電影院興起 獨立製作和服務組織快速演進和成長

報告到此結束，謝謝大家。