指導教授： 曾信超 教授 黃營杉 教授 學生： 杜培寧 中 華 民 國 100 年 12 月15日 服務接觸對牙醫診所病患忠誠度之影響- 醫病關係觀點之探討 The Influence of Service Encounter on the Patient Loyalty: From Physician-Patient Relationship Perspective 指導教授： 曾信超 教授 黃營杉 教授 學生： 杜培寧 中 華 民 國 100 年 12 月15日

報告大綱 研究背景 研究缺口 研究目的 研究架構 文獻探討 台灣牙醫業成長趨勢 醫病關係 服務接觸 病患忠誠度 研究方法 未來研究方向

研究背景 (1/2) 消費主義對醫病關係的衝擊 社會結構改變 人權觀念受到重視 國民教育水準提高 消費者權利意識提高 民眾對醫病關係和醫療品質 的重視與期待愈來愈高 消費者權利意識提高 建立良好的醫病關係，可提昇病患滿意度，進而增加病患忠誠度，並可降低醫療糾紛發生的機率! (Stewart, 1995)

研究背景 (2/2) 醫病關係之轉變 (Mazur, 2006) 過去 : 父子，以「醫生為中心」(physician-centered model) ，病人聽從醫囑，德行表現 (丟擲模式)。 目前 : 醫療提供者與醫療消費者 ，以「病人為中心」(patient-centered model)  醫療是消費行為 ;主張參與醫療決定，權利與義務關係(飛盤模式)。

研究缺口 ‧針對醫院採用量化研究 ‧ 針對牙醫診所透過質化研 過去研究: 本研究 : 過去研究: 本研究 : ‧針對醫院採用量化研究 ‧ 針對牙醫診所透過質化研 1.醫療服務品質→病患忠誠度 1. 探討醫病關係和服務接觸對 (Bloemer et al., 1998; Bei & Chiao, 2001) 病患忠誠度之影響 2.醫療服務品質→病患滿意度 2. 採用紮根理論為基礎研究方法 (Bloemer et al., 1998; Bei & Chiao, 2001) 3. 找出研究構面的範疇 3.病患滿意度→病患忠誠度 4.並進一步用量化研究來驗証 (Reichheld & Sasser, 1990; Kolter, 1997; Bolton, 1998) 衡量模式的外部效度。 4.服務接觸→滿意度→再惠顧意願 (Bitner, 1990; Gardner, 1987;曹瓊文, 2000 ;關復勇, 1998) 5.醫病關係連結→病患忠誠度 (Bitner, 1995; Liljander & Strandvik, 1995; Peltier et al., 2000; Chen, 2010) 6.醫病關係品質→病患忠誠度 (Oliver & DeSarbo, 1988; Anderson & Narus, 1990; Anderson & Sullivan, 1993; Morgan & Hunt, 1994; Zeithamel et al., 1996; MacStravic, 1994; Chahal, 2008)

研究目的 接觸與病患忠誠度之間是否有中介影響。 1.從醫病關係之觀點來探討不同醫病關係的模式對忠誠度之影響。 2.了解不同類型之服務接觸與病患忠誠度之影響。 3.找出不同醫病關係的模式會對不同類型之服務 接觸與病患忠誠度之間是否有中介影響。

本研究架構 _________________ 病患忠誠度: _____________ ______________ H2 服務接觸: ◎人際型 ◎科技型 ◎專業性 醫病關係: _____________ ◎主動—被動 ◎指導—合作 ◎共同參與 病患忠誠度: ______________ ◎行為 ◎態度 H3 H1

台灣牙醫業成長趨勢圖 台灣牙醫業醫師數:80年度至98年度成長率約90 %。 診所數:80年度至98年度成長率約72 %。 數量 年度 資料來源: 中央健保局 (2010)

醫病關係 (Physician-Patient Relationship) 定義:醫療相關人員在與病人及其家屬在接受醫療服務過程中互動的關係(Gabe et al., 2004)。 兩人的社會系統，醫護人員與病人有各自的角色及對彼此互相的期望(Parsons 1951; Henderson 1951; Wilson 1960;蔡世滋，1991) 。 醫師強化病患的自信心、激勵及以正面的觀點來看待病人的健康狀態的行為，都可能會間接影響病患的健康結果(Kaplan et al., 1989)。 最容易建立的時機是病人第一次看診時,甚至要在頭幾分鐘內建立(Clow, Fischer and O’Bryan, 1995)。 第一次如果沒有建立好關係，很可能與病人就沒有第二次見面的機會，因病人不會再回診了(Clow, Fischer and O’Bryan, 1995)。

醫病關係的互動系統理論 醫學的口語和生活世界的口語 Mishler, 1995 社會系統觀 Armstrong, 1989 Henderson, 1935 人際互動 醫病關係 Parsons, 1951, 1975 Wilson, 1963 社會角色 重要期待 Bloom, 1963 Fox, 1959 社會文化觀 醫院中醫師與病人的關係

醫病關係的模式比較表 Activity-passivity relationship主動— 被動 模 式 醫師的角色 病人的角色 原型/角色定位 主導權 Activity-passivity relationship主動— 被動 (醫) (病) 決定應該為病人做什麼 1.無法有所反應 2.無活動力 父母—嬰兒/ (家長式的教育者) 醫師單方的權力 Guidance-cooperation relationship指導— 合作 (醫) (病) 說明病情與治療方法，並說服病人接受治療 1.合作者 2.遵從者 父母—青少年/ (引導者) 由醫師主導治療計畫而病患遵照醫囑 Mutual-participation relationship共同參與 (醫病) 醫生詳細解釋治療利弊後，病人可自行選擇治療方案 1.參與、合作 2.利用專家協助 成人—成人/ (諮商顧問) 醫師與病患雙方具有平等地位的關係 醫病關係的模式比較表 資料來源: Szasz & Hollender (1956, 1987)

服務接觸(service encounter) 1/3 顧客與服務供應者互動的時刻，包括所有接觸歷程(Shostack, 1985; Bitner et al., 1990; Guiry, 1992; Lockwood, 1994; Meuter et al., 2000)。 與服務人員之接觸(Surprenant & Solomon, 1987)。 與其他顧客之接觸(Bitner, 1990; Shostack, 1985)。 服務情境中，供應者與接受者之間的面對面互動，乃是消費者與服務人員的互動，被視為服務行銷的核心 (Solomon, Surprenant, Czepiel, 1985) 。

顧客對於每一項接觸的感受皆會受影響該位顧客對公司整體的滿意度，進而影響其再惠顧意願等後續的反應(Bitner, 1990) 。 服務接觸 2/3 服務的消費過程中，影響顧客對於品質之評量的重要關鍵，素有「關鍵時刻」(moment of truth)之稱 ，代表著服務傳送的成功失敗，端視對接觸情境能否妥善處理。(Carlzon ,1987; Johns, 1999; Odekerken Schroder et al., 2000; Meuter et al.,2000)。 顧客對於每一項接觸的感受皆會受影響該位顧客對公司整體的滿意度，進而影響其再惠顧意願等後續的反應(Bitner, 1990) 。

結合短期｢交易行銷｣與長期｢關係行銷｣思想 (Czepiel, 1990) 。 服務接觸 3/3 結合短期｢交易行銷｣與長期｢關係行銷｣思想 (Czepiel, 1990) 。 *短期：以｢經濟交換｣為交易動機。 *長期 : 雙方將過去累積之接觸經驗， 轉換成未來彼此合作之承諾關係。

服務接觸(Service Encounter)的定義 定義：服務提供者與顧客在直接接觸服務之時間點內，兩者面對面的互動影響下所共同形成的經驗(Solomon, Surprenant, Czepiel and Gutman, 1985)。 廣義:指在一段時間內，由消費者直接與服務互動的過程。(Shostack, 1985; Bitner et al., 1990) 服務過程有別於服務結果，以及功能性品質不同於技術性品質。(Biggers & Pryor, 1982; Gronroos, 1990) 因為在互動過程中，服務現場環境設計(設備、裝潢、資訊)，都會影響顧客的品質期望。(Booms & Bitner, 1982; Shostack, 1977; Bitner et al., 1981; Baker, 1987) 指顧客與整個服務系統(人與設施)間的互動，而不僅是與服務人員互動。(Bitner, 1990; Shostack, 1985; Lockwood, 1994)

服務接觸的重要性 當雙方長期互動時，可透過服務接觸的經驗，以形成信任與承諾為基礎的交換關係。(Czepiel, 1990) 顧客與企業代表間的直接接觸，可促成彼此間互動與雙向溝通。(Morgan & Chadha, 1993) 從一時點的接觸中，顧客由此可獲得整體服務品質的快拍印象。(Zeithamal & Bitner, 1996; Bitner, 1990) 。

服務接觸三元素人員–以顧客接觸角度探討 Bateson (1985) 把服務過程實體化成櫃檯，探究服務業者、服務人員與顧客三者間的互動，並建立服務提供者、服務人員、顧客互動模型。 (牙醫診所) 服務企業 服務人員 顧　客 授權 知覺控制 效率滿意度 (醫護人員) (病患) 服務櫃檯三角關係示意圖

不同類型的服務接觸 人際型:著重服務人員與顧客間的面對面互動過程,即是社會心理學中的｢交換｣或角色理論的主張(Solomon et al., 1985; Grove & Fisk, 1983) 。 科技型: 以科技為主要服務接觸的平台一些非人際型的互動，主要以科技的介入來強化服務接觸的效能(Shostack, 1985 ; Bitner et al., 2000; Dolen & Ruyter, 2002; Snellman & Vihtkari, 2003)。 專業性:一種由專門職業者(簡稱專業者)，是領有執照之專業者以其高度之專業知識判斷與創造之能力所提供的服務(Gardner,1987; Schmenner, 1986;關復勇, 1998) 。

忠誠度階梯之關係演進 The relationship marketing ladder of customer loyalty with relationship development process Customer keeping Advocate 擁護者 Commitment 承諾 Supporter 支持者 Expansion 擴展 Client 客戶 Exploration 探勘 Customer 顧客 Customer catching Awareness 認識 Prospect 潛在顧客 資料來源: Payne et al., 1995; Christopher, et al., 1991; Dwyer et al., 1987

引用CRM精神架構來探討忠誠顧客 資料來源: Christstopher et al., 1991

忠誠顧客的概念 忠誠顧客之三種層次 (1) 非常滿意者 (Jay, 1999; 許梅芳譯,2001) (2) 會再次購買者 (Vavra, 1997; Alexender, 1999) (3) 還會推薦他人 (MacStravic, 1987, 1995; Marshall & Javalgi, 1996; Heiens & Pleshko, 1997; Peltier, 1999; Altkins, Johnson, M.D., 2001) 顧客關係的目標族群: 第三層者 (會帶來更多更多的利潤)。

顧客忠誠度定義與衡量指標綜合表 1/2 研究論文 重購意願 向他人推薦 購買其它產品 對競爭者免疫 購買頻率 服務時間短 對價格容忍度 顧客忠誠度定義與衡量指標綜合表 1/2 研究論文 重購意願 向他人推薦 購買其它產品 對競爭者免疫 購買頻率 服務時間短 對價格容忍度 MacStravic (1987) ◎ Reichheld & Sasser (1990) Dick & Basu (1994) Johes & Sasser (1995) Bhote (1996) Oliver et al. (1997) Kolter(1997) Bowen & Shoemaker (1998) Stum & Thiry (1991) Fornell (1992) Prus & Brandt (1995) MacStravic (1995) Frederick (1996) Griffin (1996)

顧客忠誠度定義與衡量指標綜合表 2/2 研究論文 重購意願 向他人推薦 購買其它產品 對競爭者免疫 購買頻率 服務時間短 對價格容忍度 顧客忠誠度定義與衡量指標綜合表 2/2 研究論文 重購意願 向他人推薦 購買其它產品 對競爭者免疫 購買頻率 服務時間短 對價格容忍度 Sirohi et al. (1998) ◎ Bolton(1998) Peltier & Westfall (2000) Grohnholdt, et al. (2000) Anderson and Fornell (2000) Frederick (2000) Chaudhuri and Holbrook (2001) Reichheld (2003) Choi et al. (2006) Peltier et al. (1999) Muscher & Schumacher (2003) Paula et al. (2003) Venkatesh (2003) 資料來源: 本研究自行整理並參略眾多之前學者之文獻

什麼影響病患忠誠度(Patient Loyalty) ？ 信任 態度忠誠 滿意 個人喜好 病患忠誠度 行為忠誠 持續的利用某醫療服務者 的服務 資料來源: MacStravic (1995)

忠誠病患之重要性 爭取新顧客的成本往往比留住舊顧客的成本高出三到七倍 (Geller, 1997)。 Gummesson (1999) 和 Reidenbach & McClung(1999)曾提出，新病患的開發成本為保留原有病患的5-10倍，忠誠病患是有較低的叛離(defection)及在各醫院間遊走(hospital shopping)之行為，亦可省下吸引新病患成本，而吸引新病人是保持舊病患6倍成本。 爭取新顧客的成本往往比留住舊顧客的成本高出三到七倍 (Geller, 1997)。 吸收一位新客戶所花費的成本要比維持一位舊客戶還要高出5-7倍(Berry & Parasuraman, 1991)。 忠誠度高的客戶不但可降低公司的成本，還可以提升公司的獲利，使得股東的價值達到極大化(Berry & Parasuraman, 1991) 。 若公司設法降低顧客流失率5%時，其利潤可提高25%至85% ，滿意的顧客對企業的忠誠會上升，而忠誠上升代表顧客在未來重複購買的機率將會大增(Reichheld & Sasser, 1990) 。

病患忠誠度的相關研究 Oliver, Oliver, and MacMillan (1992)的研究指出，在顧客滿意度與顧客忠誠度二者之間存在著非線性正相關的關係，雖然較高的品質能帶來較高的滿意度，但較高的滿意度卻無法直接轉換為更高的忠誠度(Fay,1994) 。 醫療服務品質正向影響醫病關係品質，醫病關係品質正向影響病患忠誠度，但醫療服務品質無法直接影響病患忠誠度，其必須透過醫病關係品質才能影響病患忠誠度(李淑芳、謝世榮，2009)。 病患與醫師間良好的關係品質不僅會增進病患對於該名醫師的忠誠度，亦會提升病患對該醫師所屬醫院之忠誠度(翁瑞宏、黃靖媛、黃金安，2006)。 MacStravic(1994) 研究認為忠誠度與財務較高的收益是具有關聯性。 而且病人有較高意願自費醫療服務，其更是對特定醫療機構有種信賴的承諾(MacStravic, 1987)。

研究變數的操作型定義 研究變數 操作型定義 參考文獻 醫病關係模式: 主動(醫)—被動(病) 主導權在醫師單方 Szasz and Hollender (1956, 1987) 指導(醫) —合作(病) 醫師主導治療計畫而病患遵照醫囑 共同參與 醫師與病患雙方具有平等地位 服務接觸類型: 人際型 服務接觸中人際互動的過程 Cleary & McNeil (1988) ; Solomon et al.(1985); Grove & Fisk (1983) 科技型 顧客透過服務科技與服務提供者進行互動 Bitner et al. (2000); Dolen & Ruyter (2002) ; Snellman & Vihtkari (2003) 專業性 以專業服務角色行為服務接觸 Gardner (1987) 病患忠誠度購面: 態度 病人對某特定醫院或醫師的偏好。 MacStravic (1995 , 1987) 行為 病人固定前往某特定醫院或醫師看診處就醫而言

樣本與資料蒐集 個別訪談和問卷調查發放對象: -質性研究:採用｢紮根理論｣的研究方法，進行半結構式訪談，採取便利抽樣，已完成36人之訪談、錄音和逐字稿(潘淑滿,2003)。 -量化研究:預定10 家台南縣市牙醫診所之醫師與病患，發放450份問卷。 問卷設計: 採用Van der et al. (2004)之醫病關係問卷之量表(PDRQ-9)，來衡量樣本在接受醫療服務過程中與醫療人員的互動關係。 採取結構式問卷來蒐集資料。 將採取隨機抽樣之方式進行問卷資料的發放與收集。

共同方法變異(CMV)問題之處理 問卷設計有部分之反向題。 後續檢驗 採用Podsakoff & Organ (1986) 建議 ‧事前預防 問卷設計有部分之反向題。 後續檢驗 採用哈門氏單因子測試法(Harman’s One-Factor Test) 來檢定 Common method bias 中提及的同源偏差 (Single source bias)。

未來研究方向及研究限制 研究限制 未來研究方向 量化研究: 發放問卷係採取分層隨機抽樣。 質性研究: 進行內容分析。 人力、時間、地域性等因素，無法對全省牙科診所病患做抽樣調查。

謝謝聆聽! 敬請指教!!