第 8 章 產品、服務及品牌策略
學習目標 定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產品線及產品組合等決策。 討論品牌策略─公司建立與經營其品牌所制定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、國際性產品及服務行銷。
專題研究 Krispy Kreme 每天做出750萬個甜甜圈 並不只是一個甜甜圈，它是一種經驗 新店開幕被熱烈的期待，部份的原因是由於廣泛的促銷 8 - 3
學習目標 定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產品線及產品組合等決策。 討論品牌策略─公司建立與經營其品牌所制定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、國際性產品及服務行銷。
定義 產品 服務 市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足慾望或需要的東西 是賣方提供給買方的任何活動、利益或滿足的產品形式。其為無形的，且無法導致任何事物的所有權 Goal 4: Discuss how companies position their products
何謂產品? 產品、服務及經驗 市場提供物通常包括單純有形的商品與單純的服務 使用顧客經驗去區分提供物 產品與服務的三種層次︰核心產品、有形產品和附增產品
產品與服務的層次 附增產品 有形產品 售後服務 交貨與信用 品牌名稱 核心利益 特色 設計 品質水準 安裝 包裝 保證 8 - 7
問題討論 考慮 Starbucks 他們提供了什麼商品和服務？ 他們如何透過經驗去區分? 什麼是他們核心利益、有形產品和附增產品? 8 - 8
何謂產品? 經常購買，很少比較 低價 廣泛鋪貨 生產者採取大量促銷 消費品的種類 便利品 選購品 特殊品 冷門品
便利品 消費品的種類 便利品 選購品 特殊品 冷門品 8 - 10 Marketing in Action
何謂產品? 消費品的種類 便利品 選購品 特殊品 冷門品 較少購買 會作規劃，花較多精力比較各品牌 較便利品為高價 在少數的零售據點作選舉性配銷 採用廣告和人員銷售 消費品的種類 便利品 選購品 特殊品 冷門品
選購品 消費品的種類 便利品 選購品 特殊品 冷門品 8 - 12 Marketing in Action
何謂產品? 消費品的種類 便利品 選購品 特殊品 冷門品 較強的品牌偏好與忠誠度、會特別花時間購買，較少作品牌的品較，價格敏感度低 高價 僅在每一地區市場中的一個或少數幾個零售據點作獨家性配銷 生產者與經銷商更謹慎地選擇特定目標顧客作促銷 消費品的種類 便利品 選購品 特殊品 冷門品
特殊品 消費品的種類 便利品 選購品 特殊品 冷門品 8 - 14 Marketing in Action
何謂產品? 消費品的種類 便利品 選購品 特殊品 冷門品 較低的廣告知曉度，對產品不瞭解(即使知道也缺乏興趣，甚至厭惡) 定價視情況而定 配銷視情況而定 生產者與經銷商會積極地使用廣告與人員銷售 消費品的種類 便利品 選購品 特殊品 冷門品
產品和服務的分類 消費品 工業品 材料與零件 設備 物料與服務 組織、人員、地方及理念
產品和服務的分類 組織、人物、地方及理念 組織行銷使用企業形象廣告 人物行銷適用於政治候選人、演藝人員、運動選手和專業人士 地方行銷和旅遊、觀光有關 社會行銷則是推廣理念
行銷城市 8 - 18 Marketing in Action
學習目標 定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產品線及產品組合等決策。 討論品牌策略─公司建立與經營其品牌所制定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、國際性產品及服務行銷。
個別產品決策 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 8 - 20
個別產品與服務決策 產品與服務屬性 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 產品品質 產品特性 產品式樣與設計 連結顧客價值和滿意度 全公司都需參與其中 (TQM) 產品特性 差異性產品的競爭武器 透過市場研究測定消費者所重視為何 產品式樣與設計 良好的設計有助於產品的用途及其吸引力 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務
個別產品與服務決策 產品與服務屬性 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 品牌 可以用來確認產品的一個名稱、項目、標記或設計 品牌可以替產品增加價值 品牌幫助購買者 區別產品 測定品質 品牌幫助銷售者 傳達產品品質 提供法律保護 區隔市場 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務
Click on picture for website with quiz 品牌 點擊到 Procter and Gamble Co. 網頁 去看您有多了解它們的品牌 Marketing in Action Click on picture for website with quiz 8 - 23 Marketing in Action
個別產品與服務決策 產品與服務屬性 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 經常包括主要、次要和裝運包裝 包裝的作用 包容和保護 宣傳產品 區別產品 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務
包裝可以產生區別 POM 品牌石榴汁在雜貨架子上使用一個特別形狀的瓶子，以獲取消費者的注意 Marketing in Action 8 - 25 Marketing in Action
個別產品與服務決策 產品與服務屬性 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 辨認產品 描述產品 促銷產品 必須小心不: 誤導消費者 沒有描述成份 沒有安全警告 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務
個別產品與服務決策 產品與服務屬性 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 衡量顧客需求以獲得其對現有服務的評價 許多公司現在都使用一個複雜的電話、電子郵件、傳真、網路及互動式語音與資料技術的組合 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務
產品線決策 產品線 產品線長度 一群相關的產品，他們可能… 產品線延伸: 加長產品線，使其超出目前的範圍 功能相似 賣給同一顧客群 透過相同的銷售通路 在同一價格範圍 產品線長度 產品線延伸: 加長產品線，使其超出目前的範圍 填滿產品線: 在現有的產品線範圍內增加更多的產品項目
產品組合決策 產品組合 或產品搭配 指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合
產品組合決策 產品組合廣度: 公司所擁有不同產品線的數目 產品組合深度: 在該產品線內公司所擁有的產品項目的總數 產品組合一致性
學習目標 定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產品線及產品組合等決策。 討論品牌策略─公司建立與經營其品牌所制定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、國際性產品及服務行銷。
建立品牌策略 品牌權益 理解品牌名稱對消費者在產品或服務回應影響其間的正向差異效果 品牌權益的一種衡量方式是消費者願意為該品牌支付更高價格的程度 品牌評價是評估整體財務性價值的過程
建立品牌策略 高品牌權益可以提供公司許多的競爭優勢: 高度的消費者品牌知曉度 高度的消費者品牌忠誠度 更容易地推出新產品 較不易受價格競爭影響
主要的品牌策略決策 品牌定位 屬性 利益 信念和價值 品牌名稱的選取 選擇名稱 保護名稱 品牌提供者 製造商品牌 授權品牌 自營品牌 共同品牌 品牌發展 產品線延伸 品牌延伸 新品牌 多品牌
品牌策略 關鍵決策 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌的提供者 品牌發展 定位的三種層次: 產品屬性 利益 信念與價值 最基本要求的層次 成功的品牌須佔有顧客的內心深處，觸及其整個情感 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌的提供者 品牌發展
產品定位在情感 MasterCard 以消費者情感定位他們的信用卡 8 - 36 Marketing in Action
品牌策略 關鍵決策 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌的提供者 品牌發展 理想的品牌名稱: 應能顯示出產品的利益或品質 要好念、容易認識、及好記 具有獨特性 可延伸的 容易翻譯成外國語言 應註冊登記以接受法律的保護 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌的提供者 品牌發展
品牌策略 關鍵決策 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌的提供者 品牌發展 製造商品牌 自營 (商店) 品牌 品牌授權 共同品牌 庫存和促銷成本都極為昂貴 帶來為數可觀的利潤 品牌授權 名字與人物角色的授權是在近年呈現快速成長的事業 共同品牌 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌的提供者 品牌發展
品牌策略 關鍵決策 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌的提供者 品牌發展 產品線延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 在相同的產品類別中引進額外的商品項目，並使用相同的品牌名稱 品牌延伸 成功的名牌幫助引進新產品 多品牌 相同的產品中引進額外的品牌 新品牌 新產品類別 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌的提供者 品牌發展
Reebok transforms to fit pop culture 品牌管理 品牌是透過廣告、 個人經驗、口碑和網際網路而為人所知 公司的每個人都代表品牌 公司必須定期進行產品稽核 Video Snippet Reebok transforms to fit pop culture
學習目標 定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產品線及產品組合等決策。 討論品牌策略─公司建立與經營其品牌所制定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、國際性產品及服務行銷。
服務行銷 服務 產值佔美國國內生產毛額的74% 服務行業包括營利組織、政府部門、和私人非營利組織
服務的四個特性 服務 不可觸知性 不穩定性 易逝性 不可分離性 服務在購買前看不見，嚐不到，摸不著，聽不見，也聞不到 服務的品質因其提供者與服務的時間、地點及方式的不同而不同 易逝性 服務不能儲存以備將銷售與使用 不可分離性 服務及其提供者密不可分 8 - 43
服務公司的行銷策略 服務-利潤鏈 管理服務差異 管理服務品質 管理服務生產力 內部的服務品質 滿意的與具生產力的服務員工 較大的服務價值 滿意的與忠誠的顧客 健全的服務利潤與成長 服務行銷需同時注意到內部行銷與互動行銷 管理服務差異 管理服務品質 管理服務生產力
學習目標 定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產品線及產品組合等決策。 討論品牌策略─公司建立與經營其品牌所制定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、國際性產品及服務行銷。
產品決策的社會責任 取得或丟棄產品 專利保護 產品品質與安全性 產品保證
國際性產品與服務行銷 特殊挑戰: 產品在國際市場如何被行銷? 提供物在全球市場的標準化或適應化的程度? 包裝呢?