購買回饋和非回饋效應對市場佔有率影響力大小之研究 ─ 植基於一階馬可夫品牌轉換模型 曹修源 德明財經科技大學資管系 助理教授 林珮珺 國立成功大學交通管理科學系 助理教授 林豪鏘 國立台南藝術大學資訊中心 副教授

摘要 應用一階馬可夫品牌轉換模型檢驗購買回饋和非回饋效應對市場佔有率影響力大小之研究。 根據TNS （Taylor Nelson Sofres）Global Taiwan 在2005年提供之三種快速流動消費性商品 (FMGC - Fast Moving Consumer Goods)：成人奶粉、洗髮精和洗衣粉之消費者指數研究之資料: (1)市場佔有率及 (2)忠誠度(購買回饋)之歷史性資料， 應用最小平方法估計非回饋效應，再以敏感對分析檢驗購買反饋和非反饋效應對市場佔有率影響力大小。 結果顯示，針對三種類型的產品，非回饋效應對市場佔有率的影響超過回饋效應。此類產品容易受到廣告和價格等促銷活動等非回饋效應的影響 本模型及估計之方法，提供另一種途徑研究忠誠度計劃與促銷活動預算分配最佳化問題之方法。

馬可夫品牌轉換過程 (Markov Brand Switching Process) 早期馬可夫品牌轉換過程運用隨機過程去描述與預測消費者的品牌選擇行為(Whitaker 1978; Givon 與  Horsky 1979;)。 一階馬可夫基本假設: 下一次品牌選擇只受到前一次品牌選擇的影響，

購買回饋效應(Purchase Feedback Effect)與 非回饋效應(Non-Feedback Effect) Givon 與  Horsky (1978; 1990) 首先提出兩種影響品牌轉換機率的解釋性變數。 (1)購買回饋效應(Purchase Feedback Effect)， 這種效應是由於前一次購買某一特定品牌的經驗而來的，例如：因滿意度而形成之忠誠度； (2) 非回饋效應(Non-Feedback Effect) 這種效應並非來自之前購買的經驗，而是受到來自於諸如廣告或降價等促銷或推廣活動的影響。

馬可夫品牌轉換模型 且購買回饋效應被定義為顧客根據上次購買時對某個品牌 的經驗所形成之忠誠度，即 品牌的顧客再度購買的機率 非回饋效應則被定義為顧客受到各種不同行銷活動影響(例如：廣告或促銷)，導致在下次購買行動中受到其他品牌 的吸引，而轉而購買其他品牌 的機率 因此，在 時期內， 品牌的市場佔有率如下所示：

依忠誠行為進行區隔顧客 McCarthy et al.，1992將顧客分為三類: Loyalty Customer (忠誠顧客) 只會購買特定品牌的產品，絕不變心; Potential Switchers (潛在游離顧客) 受到其他品牌促銷效果的影響，會考慮購買其他品牌 ; 但經比較之後，若原有品牌具有較大吸引力，則繼續購買相同品牌； Switchers (游離顧客) 總是喜換嚐試不同品牌

馬可夫品牌轉換模型 (範例) A = AA + BA + CA 品牌轉換矩陣 上期的市佔率=(A, B, C) = (0.30, 0.30, 0.40) 品牌 A B C 購買回饋 0.30 0.60 0.90 非購買回饋 0.50 0.20 本期的市佔率=(A, B, C) = (0.30, 0.30, 0.40) = (0.201 , 0.365 , 0.434) *購買回饋:忠誠度 *非購買回饋: 轉換其他品牌的吸引力 以本期品牌A的顧客為例說明 A = AA + BA + CA AA =0.3 (A忠誠顧客) + (1-0.3) (A非忠誠顧客)*0.3 (A非購買回饋的效應) =0.3 + 0.21 = 0.51 BA = (1-0.6) (B非忠誠顧客)* 0.3 (A非購買回饋的效應) = (1-0.6) * 0,3 = 0.12 CA=(1-0.9) (B非忠誠顧客)* 0.3 (A非購買回饋的效應) = 0.1 * 0.3 =0.03

估計方法 購買回饋效應 在實務上，產品類別需求佔有率(SCR - Share of Category Requirements)已被實務界用來代表忠誠度之變數(Bhattacharya et al., 1993) 非回饋效應 Whitaker (1978)的實證證據顯示，品牌的忠誠度(購買回饋的結果)可能會有一段時間不太會改變， 非回饋效應的結果(即購買其他品牌的吸引力而導致品牌轉換行為)，卻很容易受到時間及當時促銷活動的影響。 利用最小平方法從這些時間序列估計(本研究)

實證資料--- Consumer Panel 本研究選擇三種快速流動消費性商品 (FMGC - Fast Moving Consumer Goods)產品， 分別為：成人奶粉、洗髮精和洗衣粉的消費者指數研究(Consumer Panel)進行實證分析。 消費者指數研究為『Consumer Panel』的中文翻譯，主要為針對一具代表性的樣本群進行持續性的觀察，此翻譯取自TNS(Taylor Nelson Sofres)全球第二大行銷研究公司之台灣分公司。 本研究之實證資料是根據TNS Global Taiwan提供之2005年的『Worldpanel Household家戶指數』（現有樣本群2,500個家戶）資料，以月為單位的資料來分析。

市場佔有率及購買回饋 表一： 市場佔有率 成人奶粉 t1 t2 t3 t4 t5 t6 t7 t8 t9 t10 t11 t12 t13 豐力富 39 50 49.7 50.4 42.6 51.4 49.4 42.1 45.1 56.7 45.9 41.5 46.4 克寧 61 50.3 49.6 57.4 48.6 50.6 57.9 54.9 43.3 54.1 58.5 53.6 洗髮精 海倫仙度絲 54 58 55 62 44 57 飛柔 46 42 45 38 56 43 洗衣粉 花王 37 30 32 36 33 35 白蘭 63 70 68 64 67 65 表二： 購買回饋 成人奶粉 洗髮精 洗衣粉 豐力富 55.3% 海倫仙度絲 38.9% 花王 32.5% 克寧 48.4% 白鴿(飛柔) 37.6% 白蘭 47.6%

估計之非購買回饋效應 圖一 洗衣粉的非回饋效應

回饋與非回饋效應對市佔率 之敏感度分析 圖二 洗衣粉市場佔有率的改變

結論與隱含(一) 從TNS Global 台灣2005年三種產品類型，成人奶粉、洗髮精和洗衣粉的消費者指數研究的歷史資料估計非回饋效應。本研究發現，非回饋效應 (促銷效果)對市場佔有率的影響是高於回饋效應(忠誠度效應)。 因為這三種產品類型，消費者很容易受到廣告和價格等促銷活動的影響而改變品牌決策。 敏感性分析顯示，無法歸納出每一種類型的產品都呈現非回饋效應的影響力超過購買回饋效應之一般化的結論，Givon 與  Horsky (1990)也持相同的看法。

結論與隱含(二) 研究購買回饋和非回饋效應對市場佔有率影響力大小之問題。其可用來分析 顧客忠誠度計劃(Loyalty Program) 和 促銷活動(Sales Promotions) 的 預算分配(Budget Allocation)的問題。 因為， 購買回饋效應在實務上與顧客忠誠度計劃有關， 非回饋效應則與推廣或促銷活動有關。

未來研究 找出顧客忠誠度計劃(Loyalty Program) 和促銷活動(Sales Promotions) 其每單位成本與效應之關係 建構最佳化顧客忠誠度計劃(Loyalty Program) 和促銷活動(Sales Promotions) 預算分配(Budget Allocation)的問題。

Q & A