第十二章 整合行銷溝通 本章學習目標 1.瞭解推廣組合的概念 2.瞭解行銷溝通的程序 3.瞭解整合行銷溝通的步驟 4.討論如何擬定推廣預算

章首個案 ＜行銷人員的挑戰： 宏達電新機發表搞神秘＞ 1、2010年9月15日，智慧型手機大廠宏達電的全球品牌新機發表會於倫敦舉行，宏達電模仿競爭對手蘋果，行銷溝通活動愈來愈會搞神秘。。 2、蘋果許多產品(如iPhone)每年選在美國舉行新機發表會，由執行長賈伯斯親自擔綱演出。在發表會中，賈伯斯經常以「神秘感」方式，讓媒體免費為蘋果公司做宣傳，也為蘋果創佳績。

前言 溝通是指企業與顧客(企業或消費者)間之訊息傳遞，企業可透過人員銷售(personal selling)、公共關係(public relationship)、廣告(advertising)、及直效行銷(direct marketing)等方式，讓消費者知道產品相關訊息，提高銷售量。

前言 整合行銷溝通（Integrated Marketing Communication，IMC）的目的為整合所有行銷溝通工具，確保這些行銷溝通工具可以相互協調配合，使企業與顧客(企業或消費者)間之訊息傳遞更有效率及順暢。

12.1 行銷溝通組合 廣告 人員銷售 公共關系 促銷 直效行銷 行銷溝通目標 圖12.1 行銷溝通組合

12.1 行銷溝通組合 表12.1 行銷溝通組合之優點及限制 工 具 優 點 限 制 廣告 ●可同時與許多潛在購 買者接觸 ●可使用許多媒體 要支付費用 不適用於媒體不發達之地區 人員銷售 ●可雙向溝通 ●直接瞭解顧客需要立 即回應 ●人員成本昂貴 ●人員需要訓練 促銷 ●短時間刺激銷售 ●長期可能失效 公共關係 ●不必支付費用 ●媒體不一定配合 直效行銷 ●不必店面 ●消費者看不到實體產品 整合行銷溝通(integrated marketing communication, IMC)主要是強調廣告、人員銷售、促銷、公共關係、及直效行銷等各項行銷溝通工具必須相互協調整合，以降低成本，提高效率，發揮最大的力量。

12.2 行銷溝通的程序 傳送者 編碼 媒體 訊息 接受者 解碼 噪音 回饋 圖12.2 整合溝通程序

12.2 行銷溝通的程序 ＜行銷Discovery：讓人聽了就想生小孩的催生標語＞ 2010年3月，內政部為鼓勵國人生育，頒布「鼓勵生育創 意標語徵選活動辦法」，徵求「聽了就想生」創意標語， 並且提供第一名100萬獎金獎勵辦法。 最後有三個口號進入決賽階段：【『孩』好，有你】、 【孩子~是我們最好的傳家寶】、【幸福很簡單，寶貝一， 二，三】，總共有超過三萬人上網參加票選。投票結果出 爐，現在最新的口號【孩子~是我們最好的傳家寶】，取 代以前的口號【兩個孩子恰恰好】。

12.2 行銷溝通的程序 ＜行銷理論探索：推敲可能性模式＞ 1、收訊者在收到訊息後，是如何處理訊息？「推敲可能性模式」(Elaboration Likelihood Model, ELM)是由Petty與 Cacioppo (1986)所提出，企圖提出一個完整的理論模式，用來說明消費者處理訊息的過程，會經由兩種不同的路徑，一種為「中央路徑」 (central route），另一種路徑為「周邊路徑」(peripheral route）。 2、消費者對於訊息的處理，會經由：中央路徑與周邊路徑。然而決定消費者要採用何種路徑，主要是依據消費者的「動機」(涉入程度)與訊息處理「能力」(產品知識)而定。

12.2 行銷溝通的程序 圖 ELM模式：消費者處理訊息的路徑 中央路徑： 訊息處 理路徑 周邊路徑： 消費者「動機」： (涉入程度高) 消費者「能力」： (產品知識多) 訊息處 理路徑 中央路徑： 傾向於思考訊息內容，在意產品訊息相關的線索。 周邊路徑： 比較會在意與產品訊息無關的線索，如贈獎、模特兒。 (涉入程度低) (產品知識少) 消費者態度 圖 ELM模式：消費者處理訊息的路徑

12.3 整合行銷溝通的步驟 確認目標聽眾 行銷溝通目標 溝通效果評估 決定溝通組合 溝通媒介 溝通訊息 圖12.3整合行銷溝通的步驟

12.3.2 制定行銷溝通目標 認知 情感 行為 AIDA模式 注意 興趣 渴望 行動 效果層級 模式 購買 知曉 瞭解 喜歡 偏好 信服 創新採用 模式 知曉 興趣 評估 試用 採用 圖12.4 AIDA模式、效果層級模式、及創新採用模式

12.3.3 決定溝通訊息 一、訊息內容 1. 理性訴求：訊息內容與目標聽眾自身的利益有關，進而引發其購買意圖。 2. 情感訴求：訊息內容會激發目標聽眾正面或負面的情感，進而引發其購買意圖。 3. 道德訴求：訊息內容會激發目標聽眾的道德感，進而引發其購買意圖。

12.3.3 決定溝通訊息 4. 恐懼訴求：利用人們害怕的心理來製造壓力，試圖改變目標聽眾態度或行為的方法。 5. 幽默訴求：以幽默的訊息讓人們暫時忘記了廣告的功利性，讓目標聽眾在發笑、興奮、及愉快的情緒下，影響其對該品牌產品的態度或行為。

12.3.3 決定溝通訊息 ＜行銷Discovery：鬼廣告嚇人 NCC要求自律＞ 廣告內容可以吸引消費者，但是廣告內容過於恐怖，會影響青少年身心，反而會引起反作用。 依據媒體報導，民眾反映「XX山世界鬼塢廣告」過於恐怖，家長群起抗議，國家通訊傳播委員會(NCC)決定介入，啟動業者自律機制，要求避開下午四點到晚間九點的「普級時段」，以免影響青少年身心。 資料來源：彭群弼，鬼廣告嚇人 NCC要求自律 ，中廣新聞，2010-07-26。

12.3.3 決定溝通訊息 二、訊息結構 是否要下結論：是否要替目標聽眾下結論，例如，是否要指出A牌防盜鎖比B牌防盜鎖好，還是由目標聽眾自己下結論。 單面或雙面論點：是否只誇讚自己公司產品之優點，而不陳述產品之限制，或是應該將公司產品之優點及限制充份表達出來。 呈現的順序：應將最有力的論點及證據放在最前面，或放在最後面。

12.3.3 決定溝通訊息 三、訊息格式 1. 平面廣告：決定標題、文稿內容、顏色、及圖片位置。 2. 電視：注意演員之服飾、表情、造型、劇情、場景、及說話速度。 3. 人員溝通：注意銷售人員之穿著、表情、及說話速度。 4. 收音機：要特別注意音效、音質、節奏、及用詞。

12.3.4 決定溝通媒介 一、人員溝通管道 主要是以銷售人員，直接與目標聽眾接觸。 二、非人員溝通管道 1.媒體 2.氣氛 3.事件

12.3.4 決定溝通媒介 ＜行銷典範：運動行銷＞ 自1984年洛杉磯奧運會後，企業與國際運動比賽合作已成為熱門話題，許多企業開始利用運動或是與運動相關的活動，來進行企業推廣活動，包括：提高企業形象、贊助運動比賽促銷自家產品，同時也塑造了許多運動明星。 2008年第二十九屆奧林匹克運動會在北京開幕，更讓許多跨國企業進行運動行銷。依據北京市政府奧運經濟高級顧問黃為的說法，企業進行一般的廣告投入，每投入1億美元，平均可提高品牌知名度1%，但是贊助世界頂級比賽，每投入1億美元則可提高品牌知名度到3%，這就是為什麼許多跨國企業爭相積極投入贊助體育賽事的主因。 資料來源：暴劍光，全球運動行銷聚焦大陸頂級賽事，商業周刊第 979 期。

12.3.5 決定溝通組合 溝通組合：推式策略與拉式策略 (a)推式策略 銷售人員 製造商 中間商 顧客 (b)拉式策略 廣告媒體 中間商 12.3.5 決定溝通組合 溝通組合：推式策略與拉式策略 (a)推式策略 銷售人員 製造商 中間商 顧客 (b)拉式策略 廣告媒體 中間商 顧客 廣告、折價券、打折大拍賣、贈品 製造商 圖12.5 推式策略與拉式策略

12.3.5 決定溝通組合 溝通組合：推拉策略的選擇 推式策略 拉式策略 產品特性 工業品、複雜性高 消費品、複雜性低 市場區隔 利基市場 12.3.5 決定溝通組合 溝通組合：推拉策略的選擇 表12.2 推、拉策略選擇之考慮因素 推式策略 拉式策略 產品特性 工業品、複雜性高 消費品、複雜性低 市場區隔 利基市場 一般大眾 可使用之媒體 無 有

12.4 擬定推廣預算 常用之推廣(廣告)預算編列方式，大致有下列幾種： 銷售百分比法(percent-of-sales method)： 依據銷售額，提列某一百分比之金額，做為推廣支出。 目標任務法(objective and task method)： 依照特定之目標，編列所需的推廣支出。 主觀判斷法(judge method)： 由公司主管或推廣預算之負責人，依據自己的主觀判斷，來決定推廣預算，一般都是依據過去之經驗，再加上對競爭環境之變化來做為判斷的基礎。 例如，國內房地產市場一片看好，遠雄集團（含大都市建設） 2009年投入6.05億元廣告預算，成為台灣第一大廣告主，超越 寶僑家品（P&G）的4.85億元。

12.4 擬定推廣預算 參照同業法(comparative parity method)： 參考同業其他廠商的推廣支出水準，再決定自己的推廣預 算。 量力而為法(all you can afford method)： 依照公司本身之能力，決定適當的推廣預算。 例如，2009年，遠傳電信股份公司投入2.25億元廣告預算、 台灣大哥大電信公司投入2.25億元，兩家投入的廣告預算差 距很小，只有中華電信(股)公司投入3.8億元相對較高。 例如，聯合利華2009年投入3.73億元廣告預算，寶僑家品公司 投入4.85億元，花王(台灣)公司投入2.68億元，皆依公司本身 之能力來決定。

The End 行銷管理-理論與個案分析