3. 策略規劃與行銷 任課教師：游淑萍 老師

大綱 前言：太擠了，還擠得進？ 策略規劃的基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

前言：太擠了，還擠得進？ 連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。 85度C還能全台大沸騰？ （來源：85度C網站）

前言：太擠了，還擠得進？ 王建堯副總：「我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」

前言：太擠了，還擠得進？ 高鐵通車，台鐵如何因應？ 中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。 沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題

一、策略規劃的基本概念 1/2 策略規劃(strategic planning) 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 一、策略規劃的基本概念 1/2 策略規劃(strategic planning) 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則 不同層級必須進行該層級的策略規劃 公司策略 事業策略 功能策略

一、策略規劃的基本概念 2/2 公司策略： 事業策略： 功能策略： 無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 一、策略規劃的基本概念 2/2 公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？ 公司策略： 事業策略： 為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？ 功能策略： 各功能部門該如何執行以達事業部目標？ 無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。

二、公司策略規劃 1/8 最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命(corporate mission) 代表企業的基本精神與存在價值 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 1/8 最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命(corporate mission) 代表企業的基本精神與存在價值 美體小舖Body Shop的使命：五大理念 反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區公平交易、喚醒自覺意識 天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會

二、公司策略規劃 2/8 最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位(SBU) 依產品特性 依通路市場 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 2/8 最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位(SBU) 依產品特性 依通路市場 依地理區域 中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等 L‘Oreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等 國內事業部、國外事業部

二、公司策略規劃 3/8 管理事業單位：分析工具1 BCG model 由波士頓顧問團所創 評估各事業單位的相對重要性 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 3/8 管理事業單位：分析工具1 BCG model 由波士頓顧問團所創 評估各事業單位的相對重要性 幫助決定個別事業單位角色與發展方向

基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 4/8 市場成長率 圓圈大小與營業額多寡成正比 相對市佔率

二、公司策略規劃 5/8 事業類型 特色 可能發展方向 問題 明星 金牛 老狗 增加投資才能趕上競爭者。 1.拓展成明星 2.收割或放棄 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 5/8 事業類型 　特色 可能發展方向 問題 (question mark) 增加投資才能趕上競爭者。 1.拓展成明星 2.收割或放棄 明星 (star) 需大量資金維持領導地位，但有機會成為金牛事業。 1.拓展成金牛 2.收割 金牛 (cash cow) 市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。 1.固守市場 老狗 (dog) 利潤單薄，未來不被看好。 1.收割或放棄

二、公司策略規劃 6/8 管理事業單位：分析工具2 GE model GE公司與麥肯錫公司聯合提出 在事業組合分析中能考慮多個因素 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 6/8 管理事業單位：分析工具2 GE model GE公司與麥肯錫公司聯合提出 在事業組合分析中能考慮多個因素 檢討事業投資組合是否建全

二、公司策略規劃 7/8 圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向 市場吸引力 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 7/8 圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向 市場吸引力 「事業實力」與「市場吸引力」是由多個因素綜合考量而成。 事業實力

二、公司策略規劃 8/8 以上模式之盲點 BCG 模式 GE模式 個別盲點 考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 8/8 以上模式之盲點 BCG 模式 GE模式 個別盲點 考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較 兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性 共同盲點 沒有顧及事業單位間的連動性

三、事業策略規劃 1/10 任務：「創造持久的競爭優勢」 分析內外部環境 SWOT分析 優勢 (strengths) 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 1/10 任務：「創造持久的競爭優勢」 分析內外部環境 SWOT分析 優勢 (strengths) 劣勢 (weakness) 機會 (opportunities) 威脅 (threats) 內部環境分析 外部環境分析

三、事業策略規劃 2/10 分析內外部環境 SWOT分析 外部環境分析 總體環境 (macroenvironment) 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 2/10 分析內外部環境 SWOT分析 外部環境分析 總體環境 (macroenvironment) 難以控制的環境力量 如政治、經濟、社會、文化 個體環境(microenvironment) 如消費者、通路商、競爭者

三、事業策略規劃 3/10 事業單位必須思考因應環境變化的策略 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 3/10 外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。 例如： 三通政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等 少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機 寬頻電信增加企業宣傳的速度與幅度 事業單位必須思考因應環境變化的策略

三、事業策略規劃 4/10 分析內外部環境 SWOT分析 內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）： 行銷 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 4/10 分析內外部環境 SWOT分析 內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）： 行銷 優 佳 中 差 劣 重要性 總評 顧客關係 產品品質 通路效能 價格效能 。。。

三、事業策略規劃 5/10 設定事業單位目標 通常有一個以上的目標 設定原則 具體 說明前提與優先順序 實際可行，但具挑戰 避免矛盾 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 5/10 設定事業單位目標 通常有一個以上的目標 設定原則 具體 說明前提與優先順序 實際可行，但具挑戰 避免矛盾 在毛利率不低於10%之下，明年度市場佔有率達35%。

三、事業策略規劃 6/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 6/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 全面成本領導 (overall cost leadership) 差異化 (differentiation) 集中 (focus) 或 利基策略 (niche strategy)

三、事業策略規劃 7/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 全面成本領導 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 7/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 全面成本領導 盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢 降低成本兩大途徑 規模經濟：量大，使平均成本下降 學習曲線：因經驗累積而節省成本 例如：台灣許多製造商

三、事業策略規劃 8/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 差異化 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 8/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 差異化 創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點 可能來自：產品設計、材料、服務、通路等 例如：21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能

三、事業策略規劃 9/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 集中或利基策略 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 9/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 集中或利基策略 服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲利的市場 當資源非常有限時採用 例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社

三、事業策略規劃 10/10 發展事業策略 安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣 產品 市場 現有產品 新產品 現有市場 市場滲透 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 10/10 發展事業策略 安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣 檢視事業單位是否有成長機會 產品 市場 現有產品 新產品 現有市場 市場滲透 產品發展 新市場 市場發展 多角化 如：外語補習班＋夏令營 如：航空公司累積里程計畫 如：高科技業＋百貨公司 如：商業室內設計+居家設計

四、行銷策略規劃1/2 行銷策略規劃(marketing strategic planning) 指出行銷活動的重點 決定行銷資源如何分配 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 四、行銷策略規劃1/2 行銷策略規劃(marketing strategic planning) 指出行銷活動的重點 決定行銷資源如何分配 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP （區隔、目標市場、定位） 設計行銷組合

四、行銷策略規劃2/2 計畫摘要與目錄 將行銷策略具體以文件方式呈現：行銷計劃(marketing plan) 目前行銷情勢 機會與問題分析 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 四、行銷策略規劃2/2 將行銷策略具體以文件方式呈現：行銷計劃(marketing plan) 計畫摘要與目錄 目前行銷情勢 機會與問題分析 目標 行銷策略 行動方案 財務預算 計畫控制