指導老師：鄭鼎寶 組員： 4000M092張語辰 4000M099戴菀宣 4000M103卓翌欣 4000M105郭勵錡 廣告傳播-第六、七、八章導讀 指導老師：鄭鼎寶 　 組員： 4000M092張語辰 4000M099戴菀宣 4000M103卓翌欣 4000M105郭勵錡

第一節 平面媒體的廣告訊息 第二節 電子媒體的廣告訊息 第三節 網路媒體的廣告訊息 第六章　廣告訊息的風貌 第一節　平面媒體的廣告訊息 第二節 電子媒體的廣告訊息 第三節　網路媒體的廣告訊息

第一節 平面媒體的廣告訊息 1、平面廣告媒體： 報紙、雜誌、廣告傳單、海報、型錄等 第一節　平面媒體的廣告訊息 1、平面廣告媒體： 報紙、雜誌、廣告傳單、海報、型錄等 2、媒體本身的傳播屬性屬於靜態性，因此讀 者對於平面媒體的閱、解讀屬於主動性

壹、訊息元素 1 、標題 2 、標題的創作寫法 3 、副標題 4 、內文或主文 5 、圖像 平面廣告比電子廣告富有較多的產品訊息解說任務，文字的處理在訊息的構思上顯得重要 主要的訊息元素包括： 　1 、標題 　2 、標題的創作寫法 　3 、副標題 4 、內文或主文 5 、圖像

一、標題 標題是廣告的靈魂，是平面廣告中視覺集中的焦點所在 一般而言，50%~75%的廣告效果來自標題 標題的功能包括： (1)引起注意力 (2)顯示產品利益點 (3)引導文案閱讀 (4)目標對象的區隔 (1)引起注意力：標題是所有文字訊息中最大、最明顯的文字 (2)顯示產品利益點：在最短時間內說出產品的賣點， 平面廣告的標題主要直接利益式的標題創作為主 (3)引導文案閱讀：要了解產品更多資訊必須藉由其他更詳細的副標或內文闡述 (4)目標對象的區隔：標題如果能讓讀者確切知道對向是哪一群人，有助於讀者縮短對廣告訊息判斷的時間

二、標題的創作寫法 直接利益式標題 新聞式標題 感性或生活型態標題 疑問式標題 促銷性標題 　新聞式標題 　感性或生活型態標題 　疑問式標題 　促銷性標題 1、直接利益式標題：在標題理直接告訴消費者產品對消費者會有甚麼好處， 　　　當產品有明顯比競爭者優勢的特點可以直接表明 　2、新聞式標題：以當下新聞焦點做標題容易引發讀者注意，或是某項具有新 　　　聞價值的屬性或較能吸引目標消費者所下的標題 　3、感性或生活型態的標題：主要想塑造一個感性或文學的氛圍，有時具有浪　 　　　漫美感，有時則是應用文學修辭增加文學性 　4、疑問式標題：以疑問句為標題，因為是疑問句，所以有引導回覆增加參與 　　　的功能 　5、促銷性標題：由於平面媒體(報紙、廣告傳單)的時效性快，因此許多產品的　 　　　促銷訊息直接就在廣告上呈現

三、副標題 主標與內文間的橋樑 ，陳述欠缺的商品訊息或廣告訴求

四、內文或主文 內文是陳述事實，也是整體廣告訊息的說明 理性的說詞和感性的語調會隨著產品特性與廣告主張有不同構思 寫作要點： (1)避免繁冗陳述 (2)文字表達的貼切性 (3)整體布局的考量 (1)避免繁冗陳述 　(2)文字表達的貼切性：文案的構思仍以產品扣連為主 　(3)整體布局的考量：文案的內容必須搭配整體視覺的布局，使讀者閱讀清晰 方便

五、圖像 利用影像、圖片、相片、插圖、標誌、色彩等，或商品本身形象，將產品視覺化，讓畫面說故事

貳、訊息的操作 平面印刷媒體主要傳達空間設計的概念，包括廣告文字，字、句間的關係，字體大小與風格等，就像廣告的「身體語言」 操作平面廣告訊息時有以下幾個思維可以參考： 1 、創意視覺化 2 、布局的創意 一、創意視覺化 平面廣告訊息的原則就是要將文字訊息也融入圖案訊息的編輯思維中，將訊息創意視覺化 二、布局的創意 １、一般平面媒體的廣告訊息布局是豎立型的長方形或條型的長方形 ２、圖片通常被放在長方型的上半部，下方是廣告標題和正文，以及其他的小圖片 3 、文案長短的功效 4 、圖片所佔比例變大

三、文案長短的功效 長文案有助理性訴求策略，將產品優點與功能做說明 一般產品使用平面媒體常以精簡的短文案呈現 多數消費者習慣簡化訊息閱讀，太多會讓消費者排斥

四、圖片所佔比例變大 現代資訊社會， 人們傾向視覺化的傳播型態 圖比文吸引人， 傳達訊息的快捷也是偏重因素

第二節 電子媒體的廣告訊息 　壹、電視廣告 　貳、廣播廣告 *電子媒體主要是指廣播與電視，又稱電波媒體

壹、電視廣告 電視廣告影片，又稱為CF（Commercial Film） 經常運用很多鏡頭、光影、音效、音樂、速度、演員、用詞、畫面、服裝、故事情節、佈景，藉以烘托氣氛，製造效果，彰顯產品價值 廣告主會在電視與節目之間買下某些特定時段做為CF的播放，包括十秒、二十、三十及六十秒 訊息構成主要有下面幾個要素： 一、訊息要素 二、訊息操作

壹、電視廣告-訊息要素 1 、圖像(Video) 2 、聲音(Audio) 3 、廣告標語(Slogan) 4 、廣告音樂 4、廣告音樂:只有旋律的背景配樂 – 背景旋律優美，傳遞廣告主對消費者的支持

壹、電視廣告-訊息操作 1、廣告腳本 2、電視廣告的拍攝 (1)現場拍攝製作方式 (3)電腦繪圖製作方式 (2)攝影棚拍攝製作方式 3、廣告剪輯 4、時間： (1)廣告製播後實際影片的長度 (2)在電視播放時刊播的廣告時間長度 1、廣告腳本： 　廣告要透過電視或廣播製播時，會根據廣告策略 的創意思維擬定廣告影片的劇情架構，最主要的就是以分鏡的廣告腳本呈現廣告訊息 2、電視廣告的拍攝：分為三種 　　(1)現場拍攝製作方式：廣告製作人員到現場拍攝廣告內容，並進行剪接 　　(2)攝影棚拍攝製作方式：廣告製作人員根據創意製作相關佈景進行拍攝 　　(3)電腦繪圖製作方式：電腦操作人員透過電腦進行合成或者是動畫編制 3、廣告剪輯：電視廣告製作最後一項程序，將分散、零碎的鏡頭連接，合成 為完整的電視廣告作品 4、時間： (1)廣告製播後實際影片的長度：大部分廣告製作通常會以較長秒數拍攝， 再根據產品上市與媒體購買情形剪輯成不同秒數的版本播放 (2)在電視播放時刊播的廣告時間長度：廣告影片拍攝完成後，必須在電視 媒體上刊播才算完成，隨著一段時間後，電視上的刊播秒數也會逐漸減少

貳、廣播廣告-訊息要素 一、訊息要素： 最大特點是必須將廣告資訊轉換成聲音資訊 １、播報聲 EX： Nikon 1電視廣告 一、訊息要素： 　　最大特點是必須將廣告資訊轉換成聲音資訊 　１、播報聲　EX： Nikon 1電視廣告 　２、對話聲　EX：BenQ長焦類單眼GH700 　３、旁白聲 ４、效果聲 EX：重新我的奇幻冒險 NEX-C3 　５、背景音樂聲 ６、廣告歌曲聲　EX：莫文蔚 Hello Color Canon １、播報聲：播音員或廣告代言人向聽眾敘述廣告資訊的方式 ２、對話聲：兩位以上播音員或廣告代言人以對話方式談論產品的相關資訊，人 物通常以三人為限 ３、旁白聲：以旁白方式說出廣告商品的名稱，以襯托其他廣告訊息 ４、效果聲：所謂的音效，可以增加聽覺上的刺激，並襯托商品的特質 ５、背景音樂聲：為傳達廣告產品的訊息，配上背景音樂聲音 ６、廣告歌曲聲：好的廣告歌曲可以加深讓聽眾容易記住，強化對品牌的印象

貳、廣播廣告-訊息操作： 廣播廣告的類型主要可分為： (1)贊助節目：廣告贊助電台節目，取得在節目中 播放廣告訊息的權利，以三分鐘為最短時段 　(1)贊助節目：廣告贊助電台節目，取得在節目中 播放廣告訊息的權利，以三分鐘為最短時段 　(2)插播廣告：主要指插入半點與整點期間所播放 的廣告，通常由電台業務部門自己接廣告播放 　主要操作思維包括： 　1、主題概念 　2、表達方式與語氣 　3、聲音與音樂 　4、時間與速度 ２、「贊助節目」廣告就是贊助電台節目，取得在節目中進行播放廣告訊息的權 利，以三分鐘為最短時段 ３、「插播廣告」主要指插入半點與整點期間所播放的廣告，通常由電台業務部門自己接廣告播放 主要操作思維包括： 1. 主題概念：整篇廣告是否有效傳達主要銷售訊息，是否讓聽眾在廣告開始到結束時都明確廣告主題 2. 表達方式與語氣：廣播廣告為了讓聽眾聽得清楚，會配合整體廣告調整語氣 3. 聲音與音樂：指採用廣告音樂或其他的背景音樂 4. 時間與速度：要有足夠的時間傳達訊息，能夠重複的提到產品的名稱

第三節 網路媒體的廣告訊息 網路廣告是網站中作為傳遞作業、產品等訊息，以吸引使用消費、購物等相關的任何內容 第三節　網路媒體的廣告訊息 網路廣告是網站中作為傳遞作業、產品等訊息，以吸引使用消費、購物等相關的任何內容 其內容一般是文字、圖像之形式組合，或使用多媒體影音，甚至結合互動機制增加訊息曝光(Impression)和點選率(Click Through Rate)等效果

壹、訊息要素-規格尺寸 不同的網路媒體和廣告型式，會有不同的標準和條件提供給廣告人進行廣告設計 國內依每個網站所提供的版面大小，有不同圖素尺寸與價格

壹、訊息要素-版面位置 指廣告在網頁上所擺置的版面編排，亦即廣告所出現的位置 廣告的刊登除了在乎創意表現外，位置的選擇也是吸引網友注目的關鍵

壹、訊息要素-媒體選擇 網路廣告主要的媒體選擇可分為三大類： 1、搜尋引擎/入口網站 2、內容提供者 3、使用者平台 　1、搜尋引擎/入口網站 　2、內容提供者 　3、使用者平台 1、搜尋引擎/入口網站：流量最大，使用者通常將其設為網路瀏覽器首頁 2、內容提供者：使用者在網路上從事資訊閱讀行為的網站 ３、使用者平台：分眾較為明顯、如部落格、討論區、線上遊戲、提供給不同使用者進行資訊分享、休閒娛樂、購物等活動

壹、訊息要素-刊登管道 廣告主如果想要刊登網路廣告，有以下管道進行： 1 、廣告代理商-對於網站的掌握成為廣告刊登的 重要概念 　1 、廣告代理商-對於網站的掌握成為廣告刊登的 重要概念 　2 、網路聯播網-就是將一群網站集中販賣的網站 1、廣告代理商：網路以成為現今趨勢，許多較具規模的綜合廣告代理業都設置相關部門來因應不同客戶的需求

貳、訊息操作 網路廣告與傳統廣告的創作方式雖然技術不同，但目的一致。即為廣告轉換率(即指廣告刺激銷售的效果) 網路廣告中的訊息操作基本考量： 1 、對廣告規格的瞭解 2 、廣告檔案太小 廣告轉換率(Conversion Rate) 1、對廣告規格的瞭解：不同網站和廣告版位對廣告尺寸要求都不同，廣告人必須先了解廣告刊登版位的尺寸和規格 2、廣告檔案太小：廣告是否被迅速瀏覽是廣告效益的重要指標之一，網路使用者擁有控制、選擇訊息的權力，消費者注意到廣告的時間往往只有一瞬間

貳、訊息操作-運用吸引力的詞句 網路廣告與其他廣告一樣，都必須要能吸引消費者的目光，尤其在實用資訊與廣告資訊充斥一個畫面時，要吸引目光就必須在文辭上給予直接的吸引，吸引的詞句包括： 　1 、有價值性的文詞 　2 、回饋的誘因 　3、折扣價格的吸引 1、有價值性的文詞：有價值性的文詞概念是必須站在消費者角度來看的，亦即當消費者看到該連結時能夠認定它將有實用性或參考性，才有可能願意花時間點選閱讀。 2、回饋的誘因：如果網站提供產品相關的福利、優惠或贈送，是最能直接刺激誘發網友點選廣告進入觀看的重要刺激因子 3、折扣價格的吸引：產品價格通常比實體通路便宜是網路購物的一大誘因，也因此要讓網友點選進入，就必須給予明確的產品價格誘因

貳、訊息操作-視覺圖像的吸引 網路的視覺圖像運用比其他媒體更能多元性更豐富性表現，引此要掌握這項媒介屬性的優勢

網站屬性與廣告內容的相符性 網站屬性與產品的關聯性(relevance)是訊息操作的一項要則，如同廣告刊登其他媒體也會根據節目或版面的屬性不同

第一節 理性策略 第二節 理性策略的表現形式 第三節 平面媒體廣告訊息呈現 第七章 廣告理性策略與表現 第一節 理性策略 第二節 理性策略的表現形式 第三節 平面媒體廣告訊息呈現

第一節 理性策略 理性策略的概念 １、硬式銷售 ２、經常重複產品或品牌名稱 ３、以非人性化及產品本身的物性為主 ４、訴求邏輯思考 廣告中以非人性化及產品本身的物性表現為主，採取「說之以理」的方式，直接訴諸目標視聽眾理性的自我利益。 訴求讓消費者明確知道產品好處，屬於硬式銷售。 經常重複產品或品牌名稱，容易記憶且直接理解。 廣告訴求邏輯思考，主要是用產品利益改變消費者認知和態度。

理性策略的應用 正面說服： 　強調產品的功能特徵 反面說服： 　強調不購買產品 　可能產生不好的效應 政策性宣導： 也慣用理性訴求

第二節 理性策略的表現形式 功能性訴求策略 道德訴求策略 比較性策略 證言式訴求策略

功能性訴求策略 直接告之商品用途、特質、性能 訊息表達直接了當 購物頻道多使用吸引人的語氣和誇張表現

道德訴求策略 目的在傳達社會規範，常用於公益廣告表現 採「曉以大義」、「道德勸說」、「社會價值」，訴求閱聽眾的道德意識或正義感

比較性策略 與同類產品作比較，並不會將競爭品牌的品名呈現 比較性廣告更能引起消費者注意，提升知名度，進而提高購買意願 比較性廣告操作－ (一)突顯自身優點 (二)使用前後對比 (三)直接與競品比較 比較性策略 將自己與同類產品作比較，快速建立產品在消費者心中的印象。 商業廣告並不會將競爭品牌的品名呈現，以免造成惡性比較

證言式訴求策略 透過第三者的見證提高產品信賴感的訴求策略 常被視為短線的操作手法，但因效果快速明顯成為廠商愛用的表現方式 1.專家權威 2.名人 3.使用過的第三者 專家權威:指個人因教育、職業、專業或特殊經驗的獨特社會地位，因其專業性足，通常能取得信賴感。 名人:主要指社會名人，特別是影視明星或社會知名人物 使用過的第三者:以消費者見證為呈現方式，基礎在於親自使用過產品。像網路部落格因實際使用，可信度高、說服性強，所以傳播效應快。

第三節 平面媒體廣告訊息呈現 廣編特輯型 商品情報形 產品促銷型 專家諮詢型 產品見證型 澄清說明型

廣編特輯型 類似專題報導，較不會讓讀者拒絕閱讀 又稱「報導型廣告」，置入性行銷手法 是為廣告主量身打造的廣告服務

商品情報形 通常以標準的商品介紹方式，使消費者明確辨別商品外型、使用特性、時機或地點

產品促銷型 顯現各類促銷商品的款式與價格 　以及促銷時間、地點及訊息 百貨公司、賣場周年慶 　都屬於此類型

專家諮詢型 電子媒體中喜歡用知名的代言人，平面廣告媒體中則會以專家的推薦、諮詢與建議的資訊為主 產品見證型- 使用前後的圖片為證

澄清說明型 每個企業或產品都可能會遇到一些特殊的危機情況，如果沒有澄清或說明就可能對品牌造成不可收拾的負面效應 現在企業對危機都會謹慎以對，甚至主動舉辦記者會說明或刊登澄清式廣告

第一節 感性策略 第二節 感性策略的表現形式 第三節 電子媒體廣告訊息呈現 第八章 廣告感性策略與表現 第一節 感性策略 第二節 感性策略的表現形式 第三節 電子媒體廣告訊息呈現

第一節 感性策略 消費行為之所以產生與情感活動脫不了關係 感性訴求策略主要並非從商品本身固有的特性出發，而是取其象徵意義 感性訴求廣告比理性訴求廣告受到消費者更多的肯定與喜愛 感性策略的概念 產品廣告的目的既是要誘發人的購買行為，而人的消費行為之所以產生往往與情感活動脫不了關係。 消費者通常在購買低涉入度的日常生活用品時，不會花費太多時間在了解產品訊息上。 廣告中如果訴求人情感時，主要就是企圖造成心理衝擊共鳴，進而與品牌之間建立情感的聯繫與偏好。 感性策略的應用 感性訴求策略主要並非從商品本身固有的特性出發，而是取其象徵意義。EX:汽車廣告，不會告訴你有哪些搭配、功能，而是以感覺、知覺、表象等感性認是為基礎。 人類生活中有許多正面情感，如愛、幽默、自信、歡樂等感受，都讓消費者產生共鳴的溝通情感。 將商品變成人類情感的一部分，訴求親情、友誼、溫暖，不僅讓廣告與產品之間有了生命力，更容易將商品與消費者做正面情緒的連結。 感性訴求廣告比理性訴求廣告受到消費者更多的肯定與喜愛。

第二節 感性策略的表現形式 壹、3B訴求策略 伍、名人訴求策略 貳、情感訴求策略 陸、廣告音樂或歌曲訴求策略 参、性感訴求策略 肆、幽默訴求策略 伍、名人訴求策略 陸、廣告音樂或歌曲訴求策略 柒、恐懼訴求策略

第二節 感性策略的表現形式 壹、3B訴求策略 1、Beauty(美女) 、Baby(兒童)、Beast(動物) 2、俊男美女，容易贏得消費者目光 3、兒童可增加歡樂氣氛，讓廣告更溫馨 4、動物讓觀眾看了覺得親切有趣

第二節 感性策略的表現形式 貳、情感訴求策略 1、感情消費、情緒消費 2、營造某種情感氛圍，容易拉近產品與消費者之間的心理距離，並產生親近感 3、EX:家庭親人之間的親情、 朋友之間的友情、男女之 間的愛情、人與寵物間的 慈愛、人對環境間的愛惜 之情 情感訴求策略 消費者追求的不只是物的擁有而已，而是希望體悟到更多物的情感價值，一種發自內心深處的「感情消費」、「情緒消費」。 營造某種情感氛圍，就容易拉近產品與消費者之間的心理距離，並產生親近感。 EX:家庭親人之間的親情、朋友之間的友情、男女之間的愛情、人與寵物間的慈愛、人對環境間的愛惜之情。

第二節 感性策略的表現形式 参、性感訴求策略 1、在開放性的風潮下，趨向直接、大膽甚至煽情 2、許多廣告採取性感甚至煽情表現，就是因為具 有視覺上的吸引力 3、煽情性訴求的表現容易受到 爭議

第二節 感性策略的表現形式 肆、幽默訴求策略 1、企圖引發消費者快樂愉悅的反應，通常這種廣 告最有效被記住，也淡化廣告的直接功利性 2、將生活中不合理或自相矛盾的事物，做含蓄或 顯露的批評、揶揄和嘲笑 以一種特殊的喜劇因素，讓人逗笑，產生愉快的情緒體驗，是放某些壓力能源，企圖引發消費者快樂愉悅的反應，通常這種廣告最有效被記住，也淡化了廣告的直接功利性。 透過比喻、誇張、象徵、諧音等手法，將生活中不合理或自相矛盾的事物，作含蓄或顯露的批評、揶揄和嘲笑。 以銀髮主為目標對象得廣告或食品、保健產品就不適合以無厘頭式的幽默訴求為表現。

第二節 感性策略的表現形式 伍、名人訴求策略 1、產品要有使用者才能將使用效益在廣告訊息中 具體呈現，所以廣告會請人來拍廣告代言，以 增加消費者對產品的形象 2、社會知名人士、明星、權 威人士、名流，或演藝人 員，用公眾對名人的信任 、偏愛或崇拜態度來提高 產品的知名度 名人訴求策略 產品要有使用者才能將產品的使用效益在廣告訊息中具體呈現，所以廣告會請人來拍廣告代言該產品，以增加消費者對產品的形象。 社會之名人士、明星、權威人士、名流，或當下熱門的演藝人員為產品代言，以公眾對名人的信任、偏愛或崇拜態度來提高產品的知名度

第二節 感性策略的表現形式 名人訴求的操作問題 名人訴求的操作問題 1、名人與產品間的關聯性 2、名人代言的單純性 1、名人與產品間的關聯性 2、名人代言的單純性 3、名人形象維護 4、名人的責任 名人訴求的操作問題 1、品牌知名度提升快 2、增加產品信賴感 3、利於品牌個性扣連 4、強化品牌印象 名人訴求的廣告效益 品牌知名度提升快：當名人推薦背書某一產品，可以使消費者迅速地加以辨認，產生認同心理。 增加產品信賴感：名人通常具有商品消費「意見領袖」的作用，有了這一層關係的扣連，對產品也會比較安心。 利於品牌個性扣連：將名人個性特質與人格魅力展現，就是將商品賦予特質，使商品從原本的使用物、消費物，成為具有人性與魅力的感覺物。 強化品牌印象：擇取名人所代表的個人特質與行為，作閒聊與對談的話題，人際傳播過程中，會將名人與品牌之間作緊密的關聯。 名人訴求的操作問題 名人與產品間的關聯性：所代言的名人與廣告內容要盡可能一致，有利於受眾產生聯想，對廣告記憶更有利。 名人代言的單純性：不要同時為兩種或兩種以上同類或近似商品做廣告，如此反而會給廣告的商品帶來負面效應，造成認知上的混淆。 名人形象維護：名人的言行舉止會是許多青少年學習模仿的對象，具有指標性象徵意義，也因此，名人本身當時社會輿論的傾向性也應考慮。 名人的責任：名人所代言的廣告不實，或產品導致消費者某些權益受損或身心傷害時，代言的名人基本上有其道義責任。

第二節 感性策略的表現形式 陸、廣告音樂或歌曲訴求策略 1 、廣告音樂是一種刺激，能吸引聽覺上的注意， 不同的音樂旋律帶給消費者不同的感受 1 、廣告音樂是一種刺激，能吸引聽覺上的注意，　　　 　不同的音樂旋律帶給消費者不同的感受 2 、如果旋律動人的音樂調性 　配合某些特定的廣告詞， 　一再播放，更容易被大眾 　記憶

第二節 感性策略的表現形式 柒、恐懼訴求策略 1 、藉由聳動人心的表現手法與內容，製造一種意 象，將某些行為或狀態與可能出現的負面結果 連結在一起 2 、如果你沒有根據廣告中的建議去做某些事或購 買某些產品，就可能有連鎖的負面效應產生或 產生某種威脅 EX:不要嚼檳榔的宣導廣告、愛滋病防治的宣傳、抽菸、酗酒、濫用藥物、候選人以選民如果選了對方就會導致甚麼樣不幸的後果。

電子媒體廣告訊息呈現 電子媒體廣告的閱聽眾是屬於被動的，因為觀眾或聽是為了看(或聽)節目才收視(收聽)節目內容，廣告介入時，閱聽眾通常是反感或轉台的

電子媒體廣告訊息呈現 生活情境型 1 、強調商品與生活的關係 2 、廣告表現中的主角所發生的問題，可能是你我 日常生活中會發生的困擾 2 、廣告表現中的主角所發生的問題，可能是你我 日常生活中會發生的困擾 幽默搞笑型 1 、採取幽默訴求手法，目的是企圖讓消費者在開 心愉悅的心情下對廣告與品牌有正面的情感 生活情境型 產品使用本來就是在生活情境中，強調商品與生活的關係，很自然帶出商品的特色與需要。 廣告表現中的主角所發生的問題，可能是你我日常生活中會發生的困擾，主角透過某項產品的使用後，不僅解決困擾，也讓生活更加美好，這也就是生活情境中產品對消費者的利益表現。 幽默搞笑型 採取幽默訴求手法，目的是企圖讓消費者在開心愉悅的心情下對廣告與品牌有正面的情感。

電子媒體廣告訊息呈現 劇情形 1 、大部分的人都喜歡聽故事，廣告中以此思維架構出不同的廣告劇情吸引聽眾 意識形態型 1 、訊息元素之間可能是 斷裂式、跳躍式、無 法銜接或不連貫的方 法，來重組與反映出 一些與產品可能不相干的符號

電子媒體廣告訊息呈現 消費者見證型 廣告中出現像是朋友、鄰居的民眾，以平易近人的 語言，親身體驗見證廣告產品的功能與優點，並表 現出因該產品而解決某個問題的困擾 名人背書型 藉由名人知名度吸引消費者對產品的喜好度

電子媒體廣告訊息呈現 經典故事型 每個人從小喜歡聽故事，也都聽過一些經典童話 故事或歷史典故 問題解決型 1 、產品要解決消費者某些問題，激起消費者的購買慾望 2 、許多藥品廣告都是讓演員直接點出問題的所在，然後直接帶入產品的優點與功效 經典故事型 EX:孟姜女哭倒長城篇

電子媒體廣告訊息呈現 自我實現型 反映個人的價值觀、生活態度與奮鬥努力的目標，常以追求卓越或自我獎勵作為消費產品的重要理由 對話型 　反映個人的價值觀、生活態度與奮鬥努力的目標，常以追求卓越或自我獎勵作為消費產品的重要理由 對話型 　廣播以純聲音為主，為增添吸 引力， 也常用對話形式展現或 利用訪問的型態 自我實現型 個體追求人生更美好的生活與目標的一種展現，展現反映出個人的價值觀、生活態度與奮鬥努力的目標。 經常以追求卓越或自我獎勵作為消費產品的重要理由，表現出的廣告型式就是自我實現型。

電子媒體廣告訊息呈現 音樂型 音樂容易帶動氣氛、影響情緒，相當能夠引起人們的共鳴與好感 自我實現型 　音樂容易帶動氣氛、影響情緒，相當能夠引起人們的共鳴與好感 自我實現型 個體追求人生更美好的生活與目標的一種展現，展現反映出個人的價值觀、生活態度與奮鬥努力的目標。 經常以追求卓越或自我獎勵作為消費產品的重要理由，表現出的廣告型式就是自我實現型。

小結 平面廣告 (1)標題 (4)內文或主文 (2)標題的創作寫法 (5)圖像 (3)副標題 電視廣告 第六章-廣告訊息的風貌　各類廣告－訊息要素 平面廣告 (1)標題　　　　　　(4)內文或主文 (2)標題的創作寫法　(5)圖像 (3)副標題 電視廣告 (1)圖像(Video) (3)廣告標語(Slogan) (2)聲音(Audio)　 (4)廣告音樂 廣播廣告 (1)播報聲　　　 (4)效果聲 (2)對話聲　　 (5)背景音樂聲 (3)旁白聲 　 (6)廣告歌曲聲

小結 理性策略 感性策略 概念 邏輯思考為主，用產品利益改變消費者的認知 誘發人的購買行為，企圖造成心理衝擊共鳴 應用 第七、八章-廣告理性、感性策略與表現 理性策略 感性策略 概念 邏輯思考為主，用產品利益改變消費者的認知 誘發人的購買行為，企圖造成心理衝擊共鳴 應用 (1)正面說服：強調產品 的功能特徵 (2)反面說服：如果不購 買該產品就可能會讓 自己產生某些不好的 效應 (1)取其象徵的意義從心 理需求切入 (2)偏重個人化

小結 理性策略 感性策略 表現形式 (1)功能性訴求策略 (2)道德訴求策略 (3)比較性策略 (4)證言式訴求策略 (1)3B訴求策略 第七、八章-廣告理性、感性策略與表現 理性策略 感性策略 表現形式 (1)功能性訴求策略 (2)道德訴求策略 (3)比較性策略 (4)證言式訴求策略 (1)3B訴求策略      (2)感性訴求策略 (3)性感訴求策略 (4)幽默訴求策略 (5)名人訴求策略 (6)廣告音樂或 歌曲訴求策略  (7)恐懼訴求策略

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