WARN About the Dangers of Tobacco警示烟草危害

大众媒体传播 在控烟中的作用 陈瑜 MPOWER培训 2011年1月•北京

大众媒体与MPOWER 大众媒体可以做为一个有效和独立的干预手段 大众媒体也可以支持 证据显示震撼力的控烟广告可以鼓励人们戒烟 直接支持 Warn people of dangers of tobacco (警示烟草危害). 间接支持 Protect people from tobacco smoke (保护人们免受 二手烟危害), 比如通过促进无烟环境建设. Offer help to quit (提供戒烟帮助). Enforce bans on tobacco advertising and sponsorship (确保禁止烟草广告、促销和赞助).

Protect People from Tobacco Smoke 保护人们免受二手烟危害 “Because We All Breathe The Same Air” (Smoke-Free Mexico City, 2008)

Warn about of the Dangers of Tobacco 警示烟草危害 “Cigarettes Are Eating You Alive” (Poland, 2009)

Warn about of the Dangers of Tobacco 警示烟草危害 包装警示非常有效，特别是图片占包装面积一半以上 烟包图片警示I对巴西烟民的影响 3/4 赞同图片警示 2/3想戒烟 超过一半 改变了意识

证据表明… 媒体宣传有效 全面回顾已出版文献 总计超过100个调查研究 两种调研: 有控制的现场实验 (经常是由科研补助金资助的项目) 有控制的现场实验 (经常是由科研补助金资助的项目) 人群调研评估 针对国家或全国性的大众媒体传 播活动 cancercontrol.cancer.gov/tcrb/monographs/19/index.html

证据显示… 媒体宣传有效 能降低吸烟率，鼓励戒烟，改变年轻人对烟草使用的 态度 最好是作为全面控烟干预的一个组成部分，但是精心 设计、高触达率的媒体传播活动能独立地成为一个有 效的干预手段 大众媒体传播也能: 抵御烟草营销，减少烟草消费 提高控烟政策的公众支持和政治支持 电视是最有效的媒体

大众媒体性价比高 虽然看似很贵，但是每单位成本最低! 1997 年澳大利亚一个全国性的控烟大众媒体宣传: 花费7百万美元 估计让19万吸烟者尝试戒烟 节省了3.7亿美元的医疗费用，在4种 最普遍的吸烟相关疾病(心脏病、 中风、肺癌和慢性阻塞性肺病) * 每花费1美元，节省52美元医疗开支 虽然看似很贵，但是每单位成本最低! *Hurley and Matthews, Tobacco Control 2009

纽约经验: 媒体宣传对戒烟热线的影响 When we overlay the gross ratings points for the 2006 media campaign, shown here with the light blue bars, we see that when we air a campaign, calls to 311 increase, often dramatically. However, we can’t tell from this the reach or effectiveness of the ads.

预调研 以上信息一般可从现有的报告或者研究获得. 信息调研和搜集对有效的大众媒体宣传起很大帮助, 包括 : 烟草相关的人口特征 信息调研和搜集对有效的大众媒体宣传起很大帮助, 包括 : 烟草相关的人口特征 人们为什么吸烟及何时吸烟 关于吸烟和二手烟危害知识、态度和信仰 媒体情况 媒体或者播放的法律限制 以上信息一般可从现有的报告或者研究获得. What you do beforehand to make sure your campaign will be effective…. Are there opportunities for free media broadcast? Are there censorship restrictions to showing someone smoking on TV? The more you know about your audience and the environment in which your campaign will appear, the better your campaign will be.

何种广告有效? 含有高度负面情绪 信息* 促使吸烟者马上采取 戒烟行动 画面性广告* 展示烟草使用 或二手烟暴露的身体上 的健康影响 含有高度负面情绪 信息* 促使吸烟者马上采取 戒烟行动 画面性广告* 展示烟草使用 或二手烟暴露的身体上 的健康影响 痛苦和毁容经常比死亡更具说服力 …let’s talk about what kinds of ads work. The research shows us that…. *通过信息测试的有关指标来衡量, 比如回忆率、想起广告，与他人讨论，等

何种广告有效? 有些广告一贯测试出 效果很不好: 幽默广告 带有复杂信息 代言人/名人广告 记住: 人们喜欢的不一定在鼓励行为改变上有效。

专门针对子群体? 针对成年人的宣传也能对青少 年很有效，但是针对青少年的 宣传不一定对成年人有效 针对成年人的情感广告也能引 起青少年的共鸣 影响成年人（包括父母）的宣 传可以降低成年烟民吸烟行为 的榜样形象 二合一作用: 成年人的戒烟宣 传对成年和青少年都有效

大众媒体应该… 密集和持续 澳大利亚研究建议通过多数月份 的380GRP/月来减少人群中的吸 烟流行 如果不能做到在大多数月份都进 行宣传，就需要在某一时期更加 密集地来宣传 美国 CDC建议1-3美金/人大众媒 体宣传费用 *GRPs，总收视率= 频率 x %受众到达率

新闻媒体辅助 新闻媒体报道可以扩大和延 伸付费的大众媒体宣传效果 能把全国范围宣传的信息深 入到社区 拓宽和加强控烟报道深度 Press clips from Vietnam

新闻媒体辅助 能有助于问题解决和行为 改变 采用与付费媒体宣传一样的 重点信息  新闻媒体通常可 以有更详细的信息 能有助于问题解决和行为 改变 采用与付费媒体宣传一样的 重点信息  新闻媒体通常可 以有更详细的信息 不贵几乎任何预算都能 实现 Press clips from India

精细设计和正确执行的 大众媒体宣传能: 鼓励个人改变行为 有助于改变社会风气 营造一个政策改变的积极环境 传播相关的知识 …一个全面的控烟项目必需的组成部分  但也可以自己单独 开展且有效! 鼓励个人改变行为 有助于改变社会风气 营造一个政策改变的积极环境 传播相关的知识 影响主要的态度和信仰 提高组织或者项目的知晓率 履行FCTC 第12条以及 里的‘W’ Selected Content from Article 12 of FCTC: Parties must act to promote broad access to educational and public awareness programmes on the health risks including the addictive characteristics of tobacco consumption and exposure to tobacco smoke Parties must act to promote public awareness about the health risks of tobacco consumption and exposure to tobacco smoke, and the benefits of cessation of tobacco use and tobacco-free lifestyles Parties must act to promote public awareness of the adverse health, economic, and environmental consequences of tobacco production and consumption.

陈瑜 世界肺健基金会宣传官员 wchen@worldlungfoundation.org 谢谢! 陈瑜 世界肺健基金会宣传官员 wchen@worldlungfoundation.org