第8章 衡量方法及信度與效度的檢定  本章的學習主題  1.衡量的意義 2.衡量的尺度 3.衡量的指標 4.衡量尺度與統計分析 　　1.衡量的意義 　　2.衡量的尺度 　　3.衡量的指標 　　4.衡量尺度與統計分析 　　5.態度的意義 　　6.態度的衡量尺度 　　7.信度與效度的意義 　　8.衡量的誤差來源 　　9.信度與效度與其他相關因素的關係 企業研究方法 第 8 章

8.1 衡量的意義 Cooper (1995)認為在研究中，所謂衡量是指把數字以某種規則指派到實證的事件上 (empirical events )。 Davis & Cosenza (1993)則做了更明確的解釋，其認為「衡量的目的是將實證事件的特質及屬性轉化成研究可以分析的形式。衡量是一種過程，它在研究者的分析上是用來象徵性的代表事實(reality)的每一面(aspects)」。　 企業研究方法 第 8 章

8.1 衡量的意義 衡量可分成兩種陳述，一是定量的陳述 ，一種是定性的陳述。所謂定量的變項，即是我們使用數字來衡量物體或屬性。 8.1 衡量的意義 衡量可分成兩種陳述，一是定量的陳述 ，一種是定性的陳述。所謂定量的變項，即是我們使用數字來衡量物體或屬性。 而定性的變項是依其分類而給予名目。如上面的例子，男性指定為M，女性指定為F。 企業研究方法 第 8 章

實證觀察 映像法則 符號 性別 新車樣式的特質 出席車展者 甲-戊 如果是男性 則指派到M， 如果是女性 則指派到F。 其中 5 代表非常喜歡 4 代表喜歡 3 代表尚可 2 代表不喜歡 1 代表非常不喜歡 ( M，F ) 甲 乙 丙 丁 戊 M F 3 4 5 2 1 圖 8-1 衡量的特性 資料來源：Cooper (1995), “Business Research Methods”, 5th edition, p.141. 企業研究方法 第 8 章

8.2 如何進行衡量 研究者並不直接衡量物體或者是屬性，而是藉由指標或量表來瞭解物體的特質。 8.2 如何進行衡量 研究者並不直接衡量物體或者是屬性，而是藉由指標或量表來瞭解物體的特質。 EX：想瞭解何種人格特質的銷售員具有較高的業績，而這些屬性可能是年齡、工作經驗或拜訪客戶次數等。而研究者可能依可直接被觀察到的屬性為衡量指標來量測物體的特質。 企業研究方法 第 8 章

8.3 衡量的尺度 名目尺度 (Nominal Scales) 順序尺度 (Ordinal Scales) 8.3 衡量的尺度 名目尺度 (Nominal Scales) 順序尺度 (Ordinal Scales) 區間尺度 (Interval Scales) 比率尺度 (Ratio Scales) 品牌 名次 C 1 A 2 B 3 D 4 尺度點 (scale point) 喜好度 1 非常喜歡 2 很喜歡 3 普通喜歡 4 不喜歡 5 很不喜歡 企業研究方法 第 8 章

8.3 衡量的尺度 表 8-1 各種尺度的意義與特性比較 尺度的種類 意義 尺度的特性 名目尺度 8.3 衡量的尺度 表 8-1 各種尺度的意義與特性比較 尺度的種類 意義 尺度的特性 名目尺度 是將字母、符號或數字指派到物體上如同一個標籤。 不能排序、不能衡量距離、沒有原點可言。 順序尺度 變項屬性可以邏輯來排序或者根據他們的重要性來選擇 可以排序但不能衡量距離、沒有原點可言。 區間尺度 不只可以根據重要性來衡量物體，且可以用同樣間隔的尺度來區別他們的排列順序。 可以排序及用區間瞭解距離的差異，但沒有絕對的原點。 比率尺度 衡量絕對的觀念而不是相對的觀點。其代表的是變數真實的數量。 可以排序、可瞭解衡量的差異、且有絕對的原點。 資料來源：參考 Cooper & Emory (1995), “ Business Research Methods”, 5th edition, p.143. 企業研究方法 第 8 章

8.4 衡量的指標 多指標的衡量工具(multi-item instruments)用來衡量擁有許多特質的觀念，而衡量一個現象通常是混合一些變項或者是尺度的。 EX：一個銷售員的士氣可能用許多混合的問項(items)來衡量，例如你滿意你的工作嗎？你滿意你目前的生活嗎？藉由問不同的問題來衡量相同的事物可以提供更高的精確度及正確性。 企業研究方法 第 8 章

8.5 衡量的程序 圖 8-2 衡量的程序 獨立經驗事件 發展研究者欲研究的概念 確認概念性定義和操作性定義 建立衡量尺度及衡量標準 衡量指標之信度及效度 利用具有信度效度之指標進行衡量 圖 8-2 衡量的程序 資料來源：Davis & Cosenza (1993), Business Research for Decision Making, 3rd edition, p.163. 企業研究方法 第 8 章

8.6 尺度的統計分析 表 8-2 各種尺度用的敘述統計 尺度的種類 數值的操作 敘述性統計 名目尺度 計數 ( counting ) 8.6 尺度的統計分析 表 8-2 各種尺度用的敘述統計 尺度的種類 數值的操作 敘述性統計 名目尺度 計數 ( counting ) 每一類可做頻率 (frequency) 計算 每一類可做百分比的計算 順序尺度 排列順序 可計算中位數 ( median ) 可排列順序 可計算百分等級(percentile ranking) 區間尺度 區間的數值可做算數 (arithmetic) 運算 可計算平均數、標準差、變異數 比率尺度 可以實際數值做算術運算 可計算幾何平均數、變異數 資料來源：William G. Zikmund (1999),” Business Research Methods”, 6th edition, p.278. 企業研究方法 第 8 章

資料來源：Subhash Sharma (1996), “ Applied Multivariate techniques”, p.6. 8.6 尺度的統計分析 表 8-3 計量變項與非計量變項可使用的統計 依變項 自變項 一個 一個以上 計量 非計量 迴歸 鑑別分析 羅吉斯( logistic )迴歸 典型相關 鑑別分析 (MDA) t-test 不連續 ( discrete ) 鑑別分析 MANOVA 不連續 (MDA) 多元迴歸 MDA ANOVA 聯合分析 ( MANOVA ) 資料來源：Subhash Sharma (1996), “ Applied Multivariate techniques”, p.6. 企業研究方法 第 8 章

8.7 何謂態度 態度的意義 所謂態度通常被視為「對這個世界的特定事物，藉由某種特定的方式有一種持久且一致的傾向」。 8.7 何謂態度 態度的意義 所謂態度通常被視為「對這個世界的特定事物，藉由某種特定的方式有一種持久且一致的傾向」。 企業研究方法 第 8 章

行為 認知 情感 圖 8-3 態度三因素 企業研究方法 第 8 章

簡單態度尺度 ( Simple Attitude Scaling ) 8.8 態度的評價尺度 簡單態度尺度 ( Simple Attitude Scaling ) 以你目前的工作而言，在大部分的時候你喜歡這份工作嗎? 很喜歡 □是 □否 還算喜歡 不太喜歡 不喜歡 企業研究方法 第 8 章

類別尺度 ( Category Scales ) 8.8 態度的評價尺度 類別尺度 ( Category Scales ) 如果可以選擇的話，你想待在你目前的工作崗位多久? □ 六個月以下 □ 六個月以上至一年 □ 一年以上 企業研究方法 第 8 章

8.8 態度的評價尺度 固定總合尺度 ( Constant-sum Scale ) 8.8 態度的評價尺度 固定總合尺度 ( Constant-sum Scale ) 請依照您選擇快遞公司時，考量三種特質，並以總分100分為基準， 將各項特質之重要性分類予以標示。 正確發貨 準時到達 優惠的價格 總 計 100 企業研究方法 第 8 章

圖形的評價尺度 ( Graphic Rating Scales ) 8.8 態度的評價尺度 圖形的評價尺度 ( Graphic Rating Scales ) 請衡量每個屬性對你而言的重要性程度，藉由各屬性的水平線上劃「×」以表示您的感覺 座椅的舒適性 不重要 × 很重要 空服人員的服務態度 機上供應的餐點 飛機的安全性 企業研究方法 第 8 章

圖形的評價尺度 ( Graphic Rating Scales ) 8.8 態度的評價尺度 圖形的評價尺度 ( Graphic Rating Scales ) (1) 梯形尺度 請問您覺得某糖果好吃嗎? 果您覺 得越好吃，請勾越上層 (2) 笑臉尺度 請問您覺得 A 玩具好玩嗎? 很好吃 5 ˇ 4 3 2 1 很不好吃 很好玩 普通 很不好玩 ˇ 企業研究方法 第 8 章

8.8 態度的評價尺度 塞斯通等距尺度 (Thurstone Equal-appearing Interval Scale) 8.8 態度的評價尺度 塞斯通等距尺度 (Thurstone Equal-appearing Interval Scale) 李克特尺度 (The Likert Scale) 在以下敘述中，請按照您個人瀏覽奇摩網站的感覺，來勾選適合的選項： 非常 不同意 無意見 同意 ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) 1. 該網站上的內容很豐富 □ 2. 該網站的設計感覺很棒 3. 該網站提供了很多產品資訊 4. 乾網站的連結速度很快 企業研究方法 第 8 章

8.8 態度的評價尺度 語意差異法( Semantic Differential ) 8.8 態度的評價尺度 語意差異法( Semantic Differential ) 流行的___：___：___：___：___：___：___老氣的 流行的 ___：___：___：___：___：___：___ 老氣的 耗油的 ___：___：___：___：___：___：___ 省油的 馬力強 ___：___：___：___：___：___：___ 馬力不強 價格貴 ___：___：___：___：___：___：___ 價格便宜 配備好 ___：___：___：___：___：___：___ 配備不齊 甲品牌新車 乙品牌新車 企業研究方法 第 8 章

很喜歡 ___：___：___：___：___：___：___ 不喜歡 8.8 態度的評價尺度 數值尺度( Numerical Scales ) 你喜歡麥當勞推出的新產品” 「×××」 嗎? 很喜歡 ___：___：___：___：___：___：___ 不喜歡 7 6 5 4 3 2 1 企業研究方法 第 8 章

8.8 態度的評價尺度 史德培尺度( Staple Scale ) 8.8 態度的評價尺度 史德培尺度( Staple Scale ) 請依您的感覺圈選一個數值，例如 A 航空公司服務親切是正確的，那請圈選正值，你認為越正確時請圈選數值越高的選項。 A 航空公司 + 3 + 2 + 1 服務親切 餐點可口 - 1 - 2 - 3 企業研究方法 第 8 章

表 8-4 各種評價方式的比較 （1/2） 評價尺度種類 優點 缺點 1.類別尺度 彈性、容易回答 表 8-4 各種評價方式的比較 （1/2） 評價尺度種類 優點 缺點 1.類別尺度 彈性、容易回答 項目可能含糊不清，只有一些種類可供選擇，所以只能做粗淺的區別 2.固定總和尺度 衡量結果接近使用區間尺度 對於教育程度較低的受測者，回答上有些困難 3.圖形評價尺度 較容易回答 沒有標準答案 4.圖形尺度— 以圖形來回答 具有視覺效果，容易回答 較難將語言敘述和回答項目連在一起 資料來源：William G. Zikmund(1999), “Business Reaearch Methods”, sixth edition, p.300 企業研究方法 第 8 章

表 8-4 各種評價方式的比較 （2/2） 評價尺度種類 優點 缺點 5.李克特尺度 是最容易建構的尺度類型 很難判斷單一的分數代表什麼意思 表 8-4 各種評價方式的比較 （2/2） 評價尺度種類 優點 缺點 5.李克特尺度 是最容易建構的尺度類型 很難判斷單一的分數代表什麼意思 6.語意差異法 容易建構，可以用來作比較的基準 必須可以找到兩極的形容詞，資料必須是順序性的，不是區間性的。 7.史德培尺度 較語意差異法容易建構，容易實行 形容詞的左右兩邊是數值，而不是敘述性形容詞，也不是標記的形式 資料來源：William G. Zikmund(1999), “Business Reaearch Methods”, sixth edition, p.300 企業研究方法 第 8 章

使用評價尺度的問題 1. 仁慈的誤差 2. 中間傾向誤差 3. 暈輪效果 這種誤差發生於當受測者是一個寬容的評價者或是嚴苛的評價者 時，寬容的評價者通常會給較高的分數，而發生了正向仁慈誤差； 而嚴苛的評價者通常給的分數較低，造成了負向仁慈誤差。 2. 中間傾向誤差 評價者不願表示真正的判斷時，可能會發生此種誤差。 3. 暈輪效果 暈輪效果是一種系統性的偏誤(bias)，在評價者對於被評價的事項 有一概化(generalized)的印象，並且影響到另一個評價項目時。而 避免暈輪效果的方法是對於每個項目一次只評價一個特質，或者是 問卷上一頁只列一種特質。 企業研究方法 第 8 章

8.9 等級 1. 等級的意義 請你依照你個人的意見，對各項目中的各公司進行評等。如果你認為該公司最佳請給「1」、次之請給「2」、…、最差請給「5」 1. 企業形象 ___ 台灣大哥大 ___ 中華電信 ___ 遠傳 ___ 泛亞 ___ 和信___ 2. 附加服務 ___ 台灣大哥大 ___ 中華電信 ___ 遠傳 ___ 泛亞 ___ 和信___ 3. 使用費率 ___ 台灣大哥大 ___ 中華電信 ___ 遠傳 ___ 泛亞 ___ 和信___ 2. 成對比較法 需要判斷的數量 企業研究方法 第 8 章

8.10 信度 信度的意義 所謂信度是衡量沒有誤差的程度，也是測驗結果的一致性( consistency )程度，信度是以衡量的變異理論為基礎。 企業研究方法 第 8 章

8.10 信度 衡量誤差的意義 1. 系統性誤差 2. 隨機性誤差 衡量誤差的來源 1. 由回應者產生的誤差 2. 由情境因素產生的誤差 8.10 信度 衡量誤差的意義 1. 系統性誤差 2. 隨機性誤差 衡量誤差的來源 1. 由回應者產生的誤差 2. 由情境因素產生的誤差 3. 由衡量者產生的誤差 4. 由衡量工具產生的誤差 企業研究方法 第 8 章

8.10 信度 衡量信度的方法 1.再測信度( test-retest method ) 8.10 信度 衡量信度的方法 1.再測信度( test-retest method ) 2.折半信度( split-half method ) 3.複本信度( equivalent-forms method ) 4.庫李信度( Kuder-Richardson reliability ) --分析問項間的一致性 在估計信度上，最常用的是庫李20號公式： 企業研究方法 第 8 章

8.10 信度 其中 K ：表示整份測驗的題數  pq：表整個測驗中每題答對與答錯 百分比乘積之總合 S2 ：表示測驗總分的變異量 8.10 信度 其中 K ：表示整份測驗的題數  pq：表整個測驗中每題答對與答錯 百分比乘積之總合 S2 ：表示測驗總分的變異量 企業研究方法 第 8 章

8.10 信度 L. J. Cronbach另創係數，其公式如下： 其中， ：為估計的信度 K：測驗的總題數 ST2 ：測驗的總變異數 8.10 信度 L. J. Cronbach另創係數，其公式如下： 　其中，　：為估計的信度 　　　　　K：測驗的總題數 　　　　　 ST2 ：測驗的總變異數 　　　　　 Si2 ：每個題目的變異數 企業研究方法 第 8 章

8.11 效度 效度的意義 　　 所謂效度是指衡量的工具是否能真 正衡量到研究者想要衡量的問題。 企業研究方法 第 8 章

8.11 效度 效度的種類 內容效度 ( content validity )： 以研究者的專業知識來主觀判斷所選擇的尺度是 8.11 效度 效度的種類 內容效度 ( content validity )： 以研究者的專業知識來主觀判斷所選擇的尺度是 否能正確的衡量研究所欲衡量的東西。 效標關聯效度 ( criterion-related validity ) 所謂效標關聯效度是指使用中的衡量工具和其他的 衡量工具來比較兩者是否具有關聯性。 企業研究方法 第 8 章

8.11 效度 建構效度( construct validity )： 學說效度( nomological validity ): 8.11 效度 建構效度( construct validity )： 如果研究者要瞭解某種衡量工具真正要衡量的是 什麼，那即是關心它的建構效度。 學說效度( nomological validity ): 當理論與實證之證據愈來愈明顯時，支持之程度 即愈高，此時學說效度即逐漸成立。 企業研究方法 第 8 章

8.12 信度和效度及其影響因素之關係 信度和效度的關係 圖 8-5 信度和效度的關係圖示 資料來源 ： Davis , “ 8.12 信度和效度及其影響因素之關係 信度和效度的關係 圖 8-5 信度和效度的關係圖示 資料來源：Davis Cosenza (1993), “ Business Research for Decision Making”, 3rd edition, p.174. 資料來源 ： Davis , “ , third edition, p.1 74. 企業研究方法 第 8 章

8.12 信度和效度及其影響因素之關係 影響信度效度之因素 衡量發展程序特性 衡量特性 抽樣的特性 企業研究方法 第 8 章

抽樣特性 量測特性 量測發展 程序 信 度 收斂效度 區別效度 學說效度 註：＋表示正相關，－表示負相關 抽樣特性包含 1. 樣本大小 2. 回覆率 3. 樣本的本質 4. 標的的種類 5. 蒐集資料的方法 6. 研究的種類 衡量特性包含 1. 問項的數目 2. 問卷的困難度 3. 使用尺度的種類 4. 使用幾點量表 5. 使用何種符號 衡量發展程序包含 1. 對構念範圍的定義 2. 問項發展程序 抽樣特性 量測特性 量測發展 程序 信 度 收斂效度 區別效度 學說效度 （+） （＋） （-） 註：＋表示正相關，－表示負相關 圖 8-6 信度效度與其他相關因素的關係 企業研究方法 第 8 章