傳統花卉業營運模式 經銷商 批發商 零售商 $x $2x $4x $8x 顧客 種植者
經銷商 批發商 零售商 顧客 種植者 花萼與花冠 （舊金山一家網路花店） 聯邦快遞公司
顧客 種植者 花萼與花冠 聯邦快遞公司 -$9 -$17 +$69 -$5 “給我們留下 +$38美金!”
為什麼他們每年都虧本? ? $百萬 第一年 第二年 第三年
吸引顧客的成本有多大? 花萼與花冠
目錄銷售的方式有多成功？ •目錄銷售占總銷售的幾成？ 有多少目錄銷售？ 多少銷售量來自於老顧客？ 多少銷售量來自於首次購買的顧客？ 遞送了多少份目錄給這些首次購買的顧客？ 回應率是多少？
高達0.004的回應率是否使得寄送目錄可行呢？ (1) (2) 單份目錄的預期利潤 = 目錄成本 單份目錄的預期利潤 = 目錄成本 RR * [$69 – ($17+$9+$5)] = 0.36 RR * [$38] = 0.36 (1) RR* = 0.01 獲得 45,000 份新訂單的成本是多少? 3 Million * 32 cents = $0.96 Million 7.9 Million * 40 cents = $3.16 Million $4.1 Million (2) 4.1 Million / 45,000 = $91平均每位顧客! 每份訂單平均利潤 = $38 在每位顧客身上損失 $53
顧客終身價值 > 獲得顧客成本? ............... (0.05 * $38) – $0.32 = $1.58 +$1.58 $1.58 $1.58 $1.58 $1.58 ............... 顧客終身價值終 獲得顧客 成本 -$53 時間
過去做過的廣告現在有回報了嗎？ Year 1 Year 2 Year 3 ………???? 銷售額 +756 +4,018 +10,259 廣告花費 -1,223 -4,466 -7,021 每一美元廣告 投入的回報 0.61 0.90 1.46 ………
顧客終身價值 “因維繫與顧客長期關係所產生的收益現值” 著重於長期的關係，而非單次的交易 年收益 時間 價格溢酬 成本節省 推荐下线 需求增額 基礎產品利潤 獲得顧客成本 時間
花萼與花冠公司的市場機會與威脅 花萼與花冠公司應該加速發展還是放慢腳步？ 首要和次要的需求都會增加嗎？ 他們如何降低獲得顧客的成本？ 他們如何增加顧客的终身價值？ 他們的目標市場太小嗎？ 上次你在哪裡買花？買花的原因是什麼？
組合的意願 低 高 葬禮 超級市場 花商 花萼與花冠 低 對花卉新鮮度的要求 高
花卉市場區隔 產品 屬性 個人用 禮物 大事件 公司商業用 (如婚禮；葬禮) 新鮮 非插花品種 花卉品種 傳遞的訊息、花語 周日及假日不送貨 用聯邦快遞的包裝 大事件 (如婚礼; 葬 礼) 公司商业用 礼物
目錄多長時間寄送一次？寄送給誰？ 目錄的作用是什麼? # 每年寄送的目錄數 # 每年得到的訂單數