Studies in Project and Marketing 企劃行銷研究 Studies in Project and Marketing 文化創意設計研究所 黃佳慧

02-企劃行銷研究導論

先釐清一個重要的觀念 行銷之前，請先了解一下現在環境。

時代已經改變了…….. 無言也好，怨恨也罷， 但，這就是事實。

時代已經改變了……..

時代已經改變了……..

時代已經改變了……..

時代已經改變了……..

啥?? 水也要錢? 水龍頭轉一下就有了，為什麼要付錢??? 時代已經改變了……..

時代已經改變了……..

時代已經改變了……..

時代已經改變了……..

因為時代已經改變了，所以行銷也要跟著改變。

如果沒有充分的了解現在環境、文化或消費者的習慣，就貿然進行行銷的話… 1986 年7-ELEVEN在門市擺美式咖啡壺。每天固定時段煮好熱騰騰的一壺。 18 年後

如果您能洞察消費者的習慣，即便您的產品品牌非業界No.1，產品依然會有成功的機會。

請思考以下的問題 何謂行銷? 行銷與銷售有何不同? 為何需要行銷? 行銷為現代的商業行為帶來甚麼改變?

行銷的目的是要使銷售成為多餘。 行銷的目的是要充分認識和了解顧客，使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己。 彼得杜拉克 1.何謂行銷? 管理學大師 行銷的目的是要使銷售成為多餘。 行銷的目的是要充分認識和了解顧客，使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己。 Peter F. Drucker (1909～2005)

行銷是一種社會的過程，個人和群體可經由創造、提供並與其他人自由交換有價值的產品和服務，以或獲得他們需要和想要的東西。 1.何謂行銷? 菲利普科特勒 現代行銷之父 行銷是一種社會的過程，個人和群體可經由創造、提供並與其他人自由交換有價值的產品和服務，以或獲得他們需要和想要的東西。 Philip Kotler (1931～)

1.何謂行銷? 行銷的定義:學界 英國行銷工會所定義的行：行銷是負責找出顧客的需求、預先處理顧客的需求、滿足顧客的需求，讓企業獲利的管理方法。 美國行銷協會（American Marketing Association）的定義：「行銷是對創意、商品和服務執行構思、定價、促銷與配銷的過程，以期創造出能滿足個人或組織目標的交易行為。」 Bennett的定義：「是藉由預期顧客或客戶的需要，引導出可滿足需要的產品及服務，並將此產品／服務，從生產者處傳向顧客或客戶那端，以達成組織的目標。」 Etzel的定義：「是可應用在任何組織之交易概念，包含計畫、定價、促銷、配銷等整體商業活動系統，讓可滿足需求之產品銷售到目標市場，以達成企業或組織的目標。」 史坦頓(Stanton) 的定義：「是企業活動的整體系統，用以計畫、定價、推廣並分配可滿足慾望的產品與服務，給目前與潛在的顧客。」

行銷的定義:業界 1.何謂行銷? 微軟公司歐洲地區行銷主管約翰‧李弗威曲： 「行銷的妙處就是，可以花一小時的時間去學行銷，但卻得用一輩子的時間才能精通行銷。而這就是行銷本質中最迷人的地方。如果以傳統的行銷定義來看，行銷就是以適當的產品在適當的地方銷售，外加適當的價格及合宜的促銷。如果你是實際的生意人，只要做好上面的事情，那麼就可以少用一些業務員，省下多餘的人事支出。」 協和超音速噴射客機製造公司，行銷經理彼得‧林尼： 「行銷就是以每天營運基礎來看，我該做什麼？這種觀點來說，行銷就是找出顧客的需求，透過產品發展、適切溝通和產品定價滿足顧客需求，在此你便得利用適切的媒體和通路，以傳遞適當的訊息給顧客，達成有效的溝通。」 西南貝爾集團行銷副總裁山姆‧豪威則： 「我以傳統的定義來看行銷，我認為行銷是留意大眾的需求和慾求，以目前及未來的特定產品來迎合大眾，此即行銷。」

Marketing = Market + ing 1.何謂行銷? 綜合上述定義可以得到以下的結論: 行銷是指對行銷工作的計劃、執行與評估的過程。在動態的商業環境中，透過商品、服務或觀念的創造、配銷、促銷及定價等活動，加速「令顧客滿意」的交易行為。 Marketing = Market + ing 行銷 = 市場 + 進行式

《直銷》 《電話行銷》 《Word of Mouth 口碑行銷》 《Brand Loyalty 品牌忠誠》 1.何謂行銷? ◎ 你在宴會上看到一個漂亮女孩...你走過去並且對她說：『我在床上很厲害喔！』 《直銷》 ◎ 你跟一群朋友參加宴會，看到一個漂亮女孩...你的朋友走過去，指著你...並且跟她說：『他在床上很厲害喔！ 《廣告》 ◎ 你在宴會上看到一個漂亮女孩，你走過去要了她的電話號碼... 第二天打了電話跟她說：『跟妳提一下，我在床上很厲害喔！』 《電話行銷》 ◎ 如果他走過去和那個女孩說：『我不但在床上很厲害，我還會給 你“特別服務”喔！《Sales Promotion 產品促銷》 ◎ 如果有另一個女孩走過去和那個女孩說：『他在床上很厲害喔！』 《Word of Mouth 口碑行銷》 ◎ 如果有一個女孩一直纏著他不放，人家問他為什麼？？她說： 『因為他在床上很厲害喔！』 《Brand Loyalty 品牌忠誠》

2.行銷與銷售有何不同? (Theobore Levitt) 銷售著重賣方需求 行銷著重買方需求

2.行銷與銷售有何不同? 賣出去 不一樣??? 買回去

行銷觀念與銷售觀念之比較 項目 行銷觀念 銷售觀念 起始點 產品生產之前 產品生產之後 終止點 產品成交之後仍進行 產品成交之後即終止 焦點 2.行銷與銷售有何不同? 行銷觀念與銷售觀念之比較 項目 行銷觀念 銷售觀念 起始點 產品生產之前 產品生產之後 終止點 產品成交之後仍進行 產品成交之後即終止 焦點 顧客需要 產品本身 重心 市場 工廠 手段 整體行銷 推廣 目的 組織利潤與顧客滿足同步達成 為組織利潤不惜犧牲顧客滿足 後續交換 重複交換 單次交換 買賣關係 關係深厚 關係淺薄 利害結果 雙贏或多贏 零和(你輸我贏) 關鍵技術 顧客需要的界定 銷售技巧 利潤來源 顧客滿足 銷售量最大化

銷售觀念及行銷觀念的比較 起點 焦點 方法 目的 銷售觀念 工廠 產品 銷售及推廣 行銷觀念 目標市場 顧客需要 整合的行銷 2.行銷與銷售有何不同? 銷售觀念及行銷觀念的比較 起點 焦點 方法 目的 銷售觀念 工廠 產品 銷售及推廣 經由銷售量來獲得利潤 行銷觀念 目標市場 顧客需要 整合的行銷 經由顧客滿意來獲得利潤 資料來源： 改自Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.16。

3.為何需要行銷? 行銷的存在價值 我們需先了解: 需要、慾求與需求之關係 行銷創造效用 行銷管理就是需求管理

需要、慾求與需求之關係 亞伯拉罕‧馬斯洛(Abraham Maslow) 「需要層次理論」 3.為何需要行銷? 馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。 Abraham Maslow(1908-1970)

3.為何需要行銷? 馬斯洛「需要層次理論」 生理需求 對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，人們在轉向較高層次的需求之前，總是儘力滿足這類需求。一個人在饑餓時不會對其它任何事物感興趣，他的主要動力是得到食物。

3.為何需要行銷? 馬斯洛「需要層次理論」 安全需求 安全需求包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們唯一關心的就是這種需求。

3.為何需要行銷? 馬斯洛「需要層次理論」 社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關係的需求。當生理需求和安全需求得到滿足後，社交需求就會突出出來，進而產生激勵作用。 社交需求

3.為何需要行銷? 馬斯洛「需要層次理論」 尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們，並認為他們有能力，能勝任工作。他們關心的是成就、名聲、地位和晉升機會。這是由於別人認識到他們的才能而得到的。當他們得到這些時，不僅贏得了人們的尊重，同時就其內心因對自己價值的滿足而充滿自信。不能滿足這類需求，就會使他們感到沮喪。如果別人給予的榮譽不是根據其真才實學，而是徒有虛名，也會對他們的心理構成威脅。 尊重需求

3.為何需要行銷? 馬斯洛「需要層次理論」 自我實現需求的目標是自我實現，或是發揮潛能。達到自我實現境界的人，接受自己也接受他人。解決問題能力增強，自覺性提高，善於獨立處事，要求不受打擾地獨處。要滿足這種盡量發揮自己才能的需求，他應該已在某個時刻部份地滿足了其它的需求。當然自我實現的人可能過分關注這種最高層次的需求的滿足，以致於自覺或不自覺地放棄滿足較低層次的需求。 自我實現需求點支配地位的人，會受到激勵在工作中運用最富於創造性和建設性的技巧。 自我實現需求

慾望(wants) 、需求(demands) 3.為何需要行銷? 慾望(wants) 、需求(demands) 慾望(Wants) 慾求是一種欲望，是指對於能滿足某一特定需要之物品的欲望。 需求(Demands) 需求是指具有購買能力所支持而得以滿足的慾求。

3.為何需要行銷? 慾望(wants) 、需求(demands) 當慾望得到購買力的支持時，慾望就會變成需求。 無購買能力只達慾求階段

產 品 觀 念 行 銷 觀 念 社 會 行 銷 觀 念 生 產 觀 念 銷 售 觀 念 3.為何需要行銷? 1950-1970 1970-1980 1980-1990 1990-2000 NOW

1.提高生產效率 2.大量產出單一化產品 3.大量配銷 4.降低產品成本，廉價售出 3.為何需要行銷? 生產觀念乃假設消費者所關心的是產品價格及購買產品的便利性。 1.提高生產效率 2.大量產出單一化產品 3.大量配銷 4.降低產品成本，廉價售出 1900 年代早期，亨利福特 （Henry Ford）為了擴展其T型車的汽車市場，便採用生產觀念的市場哲學概念。

3.為何需要行銷? 生產觀念乃假設消費者所關心的是產品價格及購買產品的便利性。 當需求大於供給或缺乏市場競爭時，這種觀念很容易茲生，早期台灣有些國營企業在國家政策的保護下，缺乏競爭對手，不需要消費者研究，也不需要廣告宣傳，只需坐以待“幣”， 生產導向理念於是輕易產生，像早期的中油，現在的台電皆是。

產品觀念堅持消費者喜愛品質與性能最好的產品。 3.為何需要行銷? 產品觀念堅持消費者喜愛品質與性能最好的產品。 產品觀念假設消費者只想要品質、設計、功能、色彩都最優良產品，認為只要做出最佳的產品，消費者一定會上門購買。 廠商只專注於產品本身，易產生行銷近視病。 行銷近視病：一個過份狹窄的產品觀 念，行銷人員一味地執著與強調產品之特點與效益，忽略了市場的需求性與顧客滿意度，造成行銷業績的不振。 行銷遠視病：行銷人員長執著於市場行銷業績，忽略並遺忘產品生命週期之行銷策略，因而造成產品再定位的模糊印象。

3.為何需要行銷? 行銷近視病： Case:新學友書店 新學友書店在過去曾經長年經營得有聲有色，業績扶搖直上，連鎖加盟店高達六十餘家，為國內最具規模的連鎖書店之一。經營者認為，書籍是人類的精神糧食，不論是基礎的學業參考書或是各類專門書籍，市場上一定會有書籍的需求 。 行銷遠視病： Case:蛋塔、金牛角麵包

銷售觀念的廠商認為，只有大力推廣和強銷，消費者才會購買其產品。 3.為何需要行銷? 銷售觀念的廠商認為，只有大力推廣和強銷，消費者才會購買其產品。 認為消費者不會主動購買商品，加上供應廠商愈來愈多，消費者面對多種選擇時，會進行商品的比較分析，因此，廠商必須靠一群銷售組織，積極主動說服消費者購買產品，並透過一些宣傳活動，讓消費者知道並購買產品。 事實上，很多強銷的商品雖然有價值，但卻不是顧客所需要的。殺雞取卵式的一次銷售往往斷送了以後重購的機會，而不滿的顧客會向親朋好友傳播不滿意的經驗或向消費者保護團體抱怨，造成組織或產品的負面口碑。因此銷售觀念是一種很短視的作法，為了短期的利潤而犧牲了長期利潤。

2.製造你能銷售的產品，而非銷售你可以製造的產品。 3.為何需要行銷? 行銷觀念通常也稱市場導向或顧客導向。 1.發掘消費者的需求，並滿足它。 2.製造你能銷售的產品，而非銷售你可以製造的產品。 3.關愛顧客，而非產品。

3.為何需要行銷? 產品觀念 VS. 行銷觀念

社會行銷觀念 社會行銷觀念認為，組織在追求組織的目標達成與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉。 3.為何需要行銷? 社會行銷一詞的概念發展，最早可追朔至1971年，Philip kolter等在市場行銷期刊所發表的先驅性文章，內容描述「使用行銷原則與技術影響社會的想法或行為」，之後，社會行銷的觀念在國際間蓬勃發展。 社會行銷的組織政府機構（疾病預防中心、衛生署、社區健康中心、交通單位、環保署....等) 非營利組織（各類環保、健康、安全、社區預防及倡議團體） 營利機構（企業基於建立公益形象與發展社區關係，透過社會行銷活動獲得顧客肯定，同時獲致品牌認同的效果）

3.為何需要行銷? 社會行銷觀念 社會行銷 營利組織或非營利組織在行銷其產品時，目的在於增加社會福社、改變民眾行為，或增進民眾對某社會理念或行為的接受度等，以達社會改變，則可謂是運用社會行銷的觀點。 例如銀行推行信用卡，以刷卡金額的固定比例用來贊助弱勢團體、衛生單位行銷母乳哺育及婦女子宮頸抹片檢查、農業單位的優良農產品認証標章（CAS）及社福單位的募款活動等均是。

3.為何需要行銷? 美容保養需要 顧客需要 原料選擇 向開發中國家採購 不以動物試驗 提撥盈餘 賺錢 社會福址 公司利潤(組織目標)

只要有顧客不滿足、不滿意的地方，就有新商機的存在。所以，要不斷的發掘及探索出顧客對統一7-11不滿足與不滿意的地方在哪裡。 4.行銷為現代的商業行為帶來甚麼改變? 只要有顧客不滿足、不滿意的地方，就有新商機的存在。所以，要不斷的發掘及探索出顧客對統一7-11不滿足與不滿意的地方在哪裡。 企業如果在市場被淘汰出局，並不是被你的競爭對手淘汰的。一定是被你的顧客所拋棄的。 因此，心中一定要有顧客導向的信念。 統一超商總經理徐重仁

2.製造你能銷售的產品，而非銷售你可以製造的產品。 4.行銷為現代的商業行為帶來甚麼改變? 顧客導向的重要觀念 1.發掘消費者需求並滿足它 2.製造你能銷售的產品，而非銷售你可以製造的產品。 3.關愛顧客而非產品。 4.盡全力讓顧客感覺他所花的錢，是有代價的、正確的，以及滿足的。 5.顧客是企業活力的來源及生存。 6.要贏得顧客對企業的尊敬、信賴與喜歡。

4.行銷為現代的商業行為帶來甚麼改變? 顧客在想甚麼? 您也是消費者，您在想甚麼?? 要方便、要物超所值、要平價奢華、要促銷、要贈品、要創新、要實用、要可愛、要精緻、要跟別人不一樣、要功能強大、要高品質、要有設計感、要創新、要良好的售後服務、要有好康、要貼心的服務、要快樂、要驚喜、要便利、要最低價、要大方、要好吃、要好玩、要健康、要時尚、要高貴、要尊榮般的服務、要名牌、要名人設計、要保固、要…………………………………

顧客導向 1.新產品研發 2.新服務開發 3.產品改良、設計 4.定價 5.通路 8.代言人選擇 9.促銷活動 10.文宣訴求方式 7.物流 4.行銷為現代的商業行為帶來甚麼改變? 滿足顧客的需要，所以企業要… 1.新產品研發 2.新服務開發 3.產品改良、設計 4.定價 5.通路 6.服務品質的一致性 7.物流 (配送速度) 8.代言人選擇 9.促銷活動 10.文宣訴求方式 顧客導向

4.行銷為現代的商業行為帶來甚麼改變? 行銷為現代的商業行為帶來甚麼改變? 到處都有7-11、ATM 、City Cafe …..

現代行銷之改變-1 過往行銷 現代行銷 以市場與顧客為中心 主要以銷售與產品為中心 選定特定目標市場 較無市場區隔 專注在顧客滿意度與價值 4.行銷為現代的商業行為帶來甚麼改變? 現代行銷之改變-1 過往行銷 主要以銷售與產品為中心 較無市場區隔 著重在產品與銷售 開創新顧客 提升市場佔有率 服務任何顧客 以大眾媒體進行溝通 製造標準化的產品 現代行銷 以市場與顧客為中心 選定特定目標市場 專注在顧客滿意度與價值 維繫老顧客兼開創新顧客 提升顧客佔有率 服務有利可圖的顧客，「革命」對公司不利的顧客 與顧客直接連接 研發顧客化的產品

現代行銷之改變-2 現代行銷 過往行銷 將顧客滿意度與價值留給銷售與行銷部門負責 協助所有的部門共同創造顧客滿意度與價值 4.行銷為現代的商業行為帶來甚麼改變? 現代行銷之改變-2 過往行銷 將顧客滿意度與價值留給銷售與行銷部門負責 獨來獨往 地方性的行銷 僅肩負獲利的責任 營利行銷 在實體市場場所(marketplace）進行商務活動 現代行銷 協助所有的部門共同創造顧客滿意度與價值 與其他公司結為事業夥伴 地方性與全球性行銷 承擔社會與環境的責任 非營利行銷 在無形市場空間(marketspace)從事電子商務活動

行銷若以醫生來比喻的話… 1.黑心企業 2.推銷導向 3.顧客導向 1.神醫 2.獸醫 3.良醫 夜市、連鎖餐廳、神廚

您可以回答以下的問題??? 何謂行銷? 行銷與銷售有何不同? 為何需要行銷? 行銷為現代的商業行為帶來甚麼改變?

行銷活動 Marketing 管理活動 Management 應達成目標 行銷管理 Marketing Management

行銷活動 Marketing 行銷觀念 顧客導向 顧客滿意 整體行銷

行銷活動 4P：產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、通路(place)。 Marketing 4P：產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、通路(place)。 5P：4P加上「包裝」(packaging)。 6P：4P加上「力量」(power)和「公共關係」(public relationship)。 7P：4P加上「人員」(personal)、「實體設備」(physical facilities)和「流程管理」(process management)。 8P：7P加上理念(philosophy)。

管理活動 Management 何謂管理?

管理活動 Management 「戴明循環」（Deming Cycle） 反應

行銷管理 1.要如何達到業績目標? 2.要如何達到獲利目標? 3.要如何達到市占率目標? 4.要如何達到品牌創造目標? Marketing Management 1.要如何達到業績目標? 2.要如何達到獲利目標? 3.要如何達到市占率目標? 4.要如何達到品牌創造目標? 5.要如何達到企業良好形象目標? 6.要如何達到顧客滿意目標? 7.要如何達到創造顧客利潤目標? 8.要如何達到企業的社會目標?

行銷管理 行銷管理的過程 分析市場機會 發展行銷策略 規劃行銷組合方案 執 行 回饋與控制 SWOT BCG 五力分析 核心成功因素分析 Marketing Management 行銷管理的過程 SWOT BCG 五力分析 核心成功因素分析 分析市場機會 發展行銷策略 市場區隔 定位 規劃行銷組合方案 產品 (product) 價格 (price) 通路 (path) 推廣 (promotion) 執 行 人員流程 營運流程 策略流程 回饋與控制

一樣是7-11，也有開到倒閉的。