第十一章 行銷通路及供應鍊管理

路徑圖：觀念預覽 解釋公司使用配銷通路及討論這些通路所執行之功能。 討論通路成員的內部行為及他們如何的組織與執行通路的運作。 證明一個公司主要通路的可能替代方案。 解釋公司之選擇，激勵，及評估通路之成員。 探討通路的本質，行銷行政體系的重要及整合的供應鏈管理。

一個內部相關的組織的組合，其包含產品的製程和使用現有的服務，或消費者和使用人的消費。 配銷通路是什麼？ 一個內部相關的組織的組合，其包含產品的製程和使用現有的服務，或消費者和使用人的消費。

為何要使用行銷媒介？ 媒介的使用肇因於為了更有效率將商品提供給目標市場。 經由媒介可以提供遠超過公司獨自能力所及之： 接觸 經驗 專業 營運規模 目的：為了媒合供給與需求。

配銷商如何減少通路交易之次數 (圖 11-1)

這些功能應分配給通路中的各成員，以協助他們能更有效率及效果的執行工作。 配銷通路功能 這些功能應分配給通路中的各成員，以協助他們能更有效率及效果的執行工作。 風險承擔 資訊 財務功能 推廣 實體配銷 接洽 協調談判 撮合

互動式問題討論 列出並簡短的探討那些已完成或已執行之交易的行銷通路功能。 在以下的情境下哪些功能最常被應用？ 某為零售商對耶誕節所需之應景商品匆匆下急單。 網路行銷者尋求某種方法以認識並接觸該市場。 The distribution channel moves goods and services from producers to consumers. It overcomes the major time, place, and possession gaps that separate goods and services from those who would use them. Members of the marketing channel perform many key functions. Some help to complete transactions: (a) Information--gathering and distributing marketing research and intelligence information about actors and forces in the marketing environment needed for planning and aiding exchange. (b) Promotion--developing and spreading persuasive communications about an offer. (c) Contact--finding and communicating with prospective buyers. (d) Matching--shaping and fitting the offer to the buyer’s needs, including activities such as manufacturing, grading, assembling, and packaging. (e) Negotiation--reaching an agreement on price and other terms of the offer so that ownership or possession can be transferred. Others help to fulfill the completed transaction: (a) Physical distribution--transporting an storing goods. (b) Financing--acquiring and using funds to cover the costs of the channel work. (c) Risk taking--assuming the risks of carrying out the channel work. Students should analyze the above areas and use them in making choices for the designated problem situations. Suggestions for solution would include (but are not exclusive to): (a) A fulfilling transaction--physical distribution. (b) A completion transaction--information, contact, and matching.

通路階層的數量(圖 11-2)

通路行為及組織 當有下列情形，通路將最具效果： 當上述情形未發生，則將產生以下的衝突： 每一通路成員的角色必須被指定並且必須管理衝突事件。 通路成員皆被分配適任的任務。 所有成員同心協力達成通路目標並且滿足其目標市場。 當上述情形未發生，則將產生以下的衝突： 水平衝突係發生於相同的通路階層，如零售商對零售商。 垂直衝突 發生於同一通路內不同階層之衝突，如批發商對零售商。 每一通路成員的角色必須被指定並且必須管理衝突事件。

傳統行銷通路與垂直行銷系統之比較 (圖 11-3)

通路成員間之契約，如Western Auto 公司合夥式垂直行銷系統 由通路中各階層所擁有 如Sears 垂直行銷系統之種類 契約式垂直行銷系統 通路成員間之契約，如Western Auto 行政管理式垂直行銷系統 由一個或少數的成員所領導，如Kraft 直接控制的程度

垂直行銷系統的類型 垂直行銷系統 (VMS) 契約式 行政管理式 公司合夥式 VMS VMS VMS 零售商合作社 加盟組織 自願性連鎖店 服務公司支持的 零售商加盟系統 製造商支持的 批發加盟系統 零售加盟系統 行政管理式 VMS 公司合夥式 VMS

行銷系統的創新 水平行銷系統 混合的行銷系統 同一階層中二家或二家以上的公司聯合來追求新 的市場機會。 例如： 零售店中的銀行服務 同一階層中二家或二家以上的公司聯合來追求新 的市場機會。 例如： 零售店中的銀行服務 混合的行銷系統 單一的公司設定二個或二個以上的行銷通路，以接觸一個或一個以上之顧客區隔。 例如： 零售商、目錄以及銷售力

混合的行銷通路 (圖 11-4)

改變中的通路組織 一個主要的趨勢為去中間化廠商 (disinterediation) 。其意思為愈來愈多的產品及服務提供，略過中間商而直接向末端購買者接洽，或者說，那是徹底全新的通路中間商的型態之興起，以取代傳統的中間商。

通路的設計決策 分析顧客服務的需要 設定通路的目標與限制 認定更進一步的主要通路 評估進一步的主要通路 通路成員的責任 中間商的型態 設計國際性的配銷通路 通路成員的責任 中間商的型態 中間商的數量

行銷中間商的數量 密集式配銷商 選擇性配銷商 排他性配銷商

問題討論 決定以下之產品適用何種配銷策略—密集式、選擇性、排他性—為什麼： Piaget錶 Acura汽車 Snickers糖果 Piaget watches are priced as high as $500,000, so they require exclusive distribution in order to support the image and customer service required. Acura and most other car dealers use selective distribution to ensure that dealers will put a strong effort into selling the car. As a convenience good, Snickers candy bars, the best selling candy bar in America, are available practically everywhere. Distribution channels influence and are influenced by a product's positioning. For example, a Whitman Sampler contains much the same product as a box of Godiva chocolates, but Godiva products are sold at a premium price in selected department stores and at "Godiva Chocolatiers," whereas inexpensive Whitman candies are sold in drugstores and grocery stores everywhere.

選擇通路成員 通路管理之決策 激勵通路成員 評估通路成員 回饋

行銷行政支援及供應鏈管理 就是將正確的產品適時適地的配銷給適合的顧客。 行銷行政支援強調： 廠外配銷 廠內配銷 反向配銷 全供應鏈管理

供應鏈管理(圖 11-5)

後勤系統的目標 獲利最大化而非銷售最大化 目標： 以最低的成本提供最大化的顧客服務。 較高的配銷成本；較高的顧客服務層級 較低的配銷成本；較低的顧客服務層級

主要的後勤功能 後勤功能 訂單處理 成本 接單 以最少的成本來 處理 達到後勤目標 交貨 運輸 鐵路、卡車、水運、管運、空運 儲存 配銷商 倉儲 儲存 配銷商 自動化 後勤功能 運輸 鐵路、卡車、水運、管運、空運 存貨管理 何時進貨 進多少 JIT

運輸模式 鐵路 國內最大的載具、運送大量產品時具成本效益 卡車 航線及時間排定具彈性、對高單價的產品之 短程運送具有效率 水運 大量運載時成本低廉、適用低價值不易 腐敗之產品、運送速度慢 管路運送 適合運送石油、天然氣及化學物質 空運 高成本、適合要求運送速度及遙遠地區之運送

整合性供應鏈管理 指提供較佳的顧客服務與降低配送成本，需採取團隊合作的方式，在公司內部和所有行銷通路組織間密切的合作。 包含： 公司內跨功能性的團隊合作 建立通路夥伴關係 第三者後勤

Toys “R” 美國夥伴 西方出版社集團合夥人與玩具反斗城創造迷你讀書區，叫做Books 'R' Us每一個反斗城店內提供賣場空間與顧客，西方出版公司提供Books 'R' Us的書籍配銷及服務。 此一通路夥伴關係的建立對雙方公司皆有利。

休息站：觀念回顧 解釋公司為何要使用配銷通路並討論這些通路執行之功能為何。 討論通路成員如何內部互動及其如何組織以執行通路的運作 。 確認公司可以隨時採用的主要通路方案 。 解釋公司如何選擇，激勵及評估通路成員。 討論行銷後勤及整合供應鏈管理的重要性 。