傳播理論 第九章 團體與傳播 初三丙 894113 蔡雪嬌

前言 史賓諾沙(Baruch Spinoza)指出人是群居的動物。 現代心理學家認為人的態度、行為，甚至對事物的感知，會受到他人的影響。 古柏與賈荷達發現，團體會影響成員形成難以改變的偏見。 團體對於個人行為的研究始於1930年代，包含薛里夫(Muzafer Sherif)與亞許(Solomon Asch)有關團體壓力與順從現象的研究、李溫的團體動力學、拉查斯斐的兩級傳播研究。

三種團體 原級團體 參考團體 隨緣團體 指的是與個人維繫長期、親密、面對面關係的團體，例如：家庭 是個人經常作為行為參考的團體、但個人未必屬於該團體的一份子，例如：兄弟會 隨緣團體 關係短暫淺淡、聚散隨緣，例如：同搭一公車的乘客、球賽同座的觀眾

團體規範研究 團體規範：團體所共同分享某些規則或標準。 社會規範：某些規範甚至是不同團體所共同分 享及遵守的 薛里夫利用「自動知覺現象」原理設計實驗室情境，認為此設計可以用來研究團體規範。 「自動知覺現象」是指在黑暗背景中，長時間注視某一光點或物體後，人會產生光點或物體移動的錯覺。 顯示出在不確定的情境下，人們通常會對其他人產生依賴心理，希望得到指引，可類推到其它團體生活或社會中，因為生活許多情境充滿不確定性。

團體壓力研究 薛里夫的團體研究是針對不確定情境，亞許則研究較確定的情境來探討，團體壓力與人們會從眾抑或不受團體壓力影響。 研究發現： 「三人行」團體對其成員的影響，不遜於人數較多的團體。 如果團體中有人與己見相同，受試者抗拒團體壓力的力量會增強。 即使團體判斷明顯錯誤，與個人原本判斷衝突，但個人仍會屈服團體壓力，牽就團體的判斷。 即使是隨緣團體對人的影響仍舊很大，何況是與個人息息相關的原級團體。

團體規範如何形成？ 貝騰豪森(Bettenhausen)與莫寧根(Murnighan)鎖定團體成員互動情況，探討團體規範的形成過程。 團體規範形成過程： 在一個新團體中，成員通常不確定應該如何與其他成員互動，會先從過去經驗的類似情境，找尋應該如何互動的線索。 如果團體成員對某一新的情境缺乏共識，他們只好試著發展以此新團體為基礎的情境定義。隨者互動增加，她們會共享更多詮釋情境的經驗，形成未來互動的默契。

對演化中的規範有異議的人，除了修正自己對情境的詮釋，也可能說服其他團體成員接受其觀點。 一旦團體規範形成之後，任何對於團體規範的挑戰，可能將受其他成員抵制或制裁。

李溫的飲食習慣研究 李溫對傳播研究有很大的貢獻，他提出守門人一詞，闡述理論的實用價值以及開創團體動力學的研究等。 飲食習慣研究：某一實驗是試圖使主婦多使用動物內臟，以因應食物匱乏的戰局，支援前線作戰實力。 李溫參與希望藉傳播改變人們飲食習慣的研究。 培茲（Pelz）研究發現：對未來行動達成決議，以及對團體共識的感知等，是造成食物習慣差異的主要因素。

團體與政治態度 1940年代興起探索選民投票行為的研究，多出自拉查斯斐等人之手。 研究假定：大眾媒體在選民投票決定的過程中視很重要的因素。 研究發現： 大眾媒體只是扮演次要角色，不如人際傳播對選民的親身影響。 人們傾向於做與其原級團體一致的投票決定，家庭尤其是最有影響力的原級團體。另外，朋友與同事也常是影響因素。 宗教與社經地位背景相同者，也會有類似的投票意向。

個人的投票意向受其最要好的三位同事影響，拉查斯斐稱這種一致性為「原級團體的政治同質性」 投票意向同質現象的兩種解釋： 團體對個人施加壓力，影響個人判斷。 個人原本就選擇與其政治意見相同的人為伍(物以類聚)。然而不充分的解釋為--個人可以選擇朋友，卻不可以選擇家人。

社會認同模式 英國社會心理學者透納(JohnC.Turner)與塔吉菲爾(Henri Tajfel)，提出有關團體影響力的「社會認同模式」。 社會團體定義為：兩個人以上的人，共享某種社會認同，或認為同屬於某一社會類別。 個人的「社會認同感」，得自其所讚賞與認同的團體。且社會認同感會視所處情境而有所切換，處開啟狀態時，個人會嘗試以合於（所屬或與處境有關的）團體規範的方式行事。

強調團體成員身份是基於認知反應。並強調人們所認同的社會類別，並非只是脆弱、無關緊要的心理因素。強調這種隊於社會類別的認同過程，可能會有很大的影響力。 普萊斯認為社會認同模式有助於了解民意的形成過程，以及大眾媒體在過程中所扮演的角色。

首先大眾媒體描述何種團體認同在特定議題上有所衝突，因此提示(閱聽人)何種團體認同與該議題有關聯。 其次，透過描述相關團體該議題的反應方式，大眾媒體呈現各團體的立場，因此也提示如何遵循其所認同之團體規範行事。 其三，某團體規範可能在其個別成員心中逐漸被誇大、激化。 最後，人們將激化的團體立場規範內化為自己的立場，於是更可能公開表達這些旗幟鮮明的意見，各類議題的民意從而逐漸凝聚、形成。

團體做為一種改變機制 團體常被當作促成變遷的策動者或工具，如：戒酒組織、戒煙班、健康不增胖組織。 與青少年討論愛滋病問題時，參考團體可能特別重要。學者發現團體規範是一個很好的預測指標，可了解青少年採用愛滋病防範措施的意願。研究者主張從事愛滋病防範宣傳工作，應深入瞭解青少年團體現有規範，使用適當的傳播者（來源），並且長期提供前後一致的訊息。

團體與大眾傳播 廣告運用團體的影響力： 柯弗林神父、樂隊花車法、透過大眾媒體刺激人際討論。 「史丹福疾病預防研究計劃」計劃目的：應用傳播理論於健康傳播宣導活動，並評估其宣導效果。研究結果：最有效的是同時採用大眾傳播與團體傳播進行宣導。 年齡是影響宣導效果的要因，因為年輕人較注意健康資訊，可能是受團體規範影響所致。 綜合戒菸宣導研究，佛雷的結論是：結合團體討論、人際支持的電視自助諮詢節目說服效果特別大。

閱聽人區隔化 透過「閱聽人區隔」，可將團體概念以另一種方式應用於大眾傳播，也稱做「市場區隔」 透過區隔市場將消費者分門別類，廣告業者對每群消費者採行不同的廣告策略，通常是以生活風格作為區分廣告訴求對象（團體/消費者）的依據。 閱聽人區隔成為公關業者的利器，沃高建議公關業者事先區隔閱聽人如下：

積極反對者：關心特定議題，但反對你的意見、立場。 積極支持者：關心特定議題，而且與你的意見、立場一致。 冷漠反對者：對特定議題興趣缺缺，但不同意你的意見、立場。 冷漠支持者：對特定議題興趣缺缺，但不反對你的意見、立場。 潛在改宗者（Converts）：關心特定議題，但對該議題尚未形成定見的人。 不相干的人：不關心特定議題，而且對該議題沒有意見的人。

沃高認為公關業者在傳播訊息時，應針對積極支持者及潛在改宗者（因效果最大），並採用不同策略。 並應著重強化積極支持者的信念，以免他們意見或立場動搖；針對潛在改宗者，訊息應更審慎設計、密集傳播。 沃高建議公關業者對積極支持者傳播，多用簡短、討喜的「辭令」，或可期待這些「辭令」被轉手傳播給潛在改宗者。(兩級傳播原理) 閱聽人區隔也是從事社會行銷(social marketing)或工益宣傳的重要技術。

結語 團體對大眾傳播的影響： 團體有助於人們建立某種態度，這些態度一旦形成就不容易被大眾媒體改變。 對人們所屬團體有所了解，有助於我們預測他們會有什麼樣的行為，這一點在人們的政治態度上尤其明顯。 有效的傳播活動，應同時結合大眾傳播與人際傳播。 有時透過大眾傳播也可得到與人際關係相仿的效果。