「規劃出一個井然有序的研究設計，對每一個研 究專案都是很重要的，就像是時間寶貴下製作一幅 第三章 研究設計 「規劃出一個井然有序的研究設計，對每一個研 究專案都是很重要的，就像是時間寶貴下製作一幅 能指引研究方向的地圖。」

章前提問 1. 何謂研究設計，基礎研究設計有哪幾種？ 2. 如何比較與對照基礎研究設計？ 3. 研究設計的主要錯誤來源為何？ 4. 研究人員如何協調研究預算與時間表？ 5. 行銷研究計畫書有哪些內容項目？ 6. 在國際行銷研究中，進行研究設計時應考量哪些因 素？ 7. 科技如何使研究設計進行得更順暢？ 8. 選擇研究設計時可能引發哪些道德議題？

本章總覽

何謂研究設計 研究設計 行銷研究專案的領航地圖，指出行銷研究程序中的每一個細節步驟，藉由執行研究設計可以蒐集所需的資訊，以建構出或解決管理決策問題。 研究設計的步驟

基礎研究設計 探索性研究 結論性研究 - 結論性研究可再區分為描述性和因果性 - 因果性研究設計可再區分為橫貫性與縱貫性 - 旨在使研究人員了解與洞察問題的情況 結論性研究 - 旨在協助決策者在特定狀況下決定、評估與選擇最佳行動方案的研究 - 結論性研究可再區分為描述性和因果性 - 因果性研究設計可再區分為橫貫性與縱貫性

基礎研究設計 行銷研究設計分類，說明見p.90-91

表3.1 探索性與結論性研究的差異

探索性研究 目標(p.93) - 2. 找出可供選擇的行動方案 - 3. 發展假設 - 4. 區分關鍵變數與關係以供後續檢驗 - 1. 擬定問題或更精確定義問題。 - 2. 找出可供選擇的行動方案 - 3. 發展假設 - 4. 區分關鍵變數與關係以供後續檢驗 - 5. 獲取有助於發展解決方案的洞見 - 6. 建立後續研究的優先順序

探索性研究 方法 專家調查或經驗調查（第二章） 先軀調查（第二章） 個案研究（第二章） 次級資料的質化分析，包括文獻探討（第四與第五章） 質化研究，例如焦點團體訪談與一對一深度訪談（第六章）

描述性研究 描述性研究 描述性研究的目標(p.94) 1. 發展出目標族群的概略樣貌 2. 預測產品的使用頻率，做為銷售預測的根基 - 是結論性研究的一種，旨在描述某種現象，通常是指市場特性或功能，大部分商業市場研究的本質都在於描述性研究(ex:購買頻率、市場預測) 描述性研究的目標(p.94) 1. 發展出目標族群的概略樣貌 2. 預測產品的使用頻率，做為銷售預測的根基 3. 決定產品使用與產品特性認知之間的關係 4. 決定行銷變數的影響程度

描述性研究的主要型態 描述性研究假設研究人員對於問題的狀況有一定的認識，故以結構性的方法蒐集資料，特別是運用大量且具代表性的樣本，並運用發現的結果來推測整體顧客群或市場 SWATCH的說明(p.96)

描述性研究的主要型態 描述性研究的方法 次級資料質化分析（第四章與第五章） 調查(surveys)（以預先設計好的問卷題目進行大規模的面訪，第七章） 小組調查（第五章與第七章） 觀察資料與其他資料（第七章）

橫斷法研究設計 橫斷法研究設計 亦稱樣本調查 是某個特定時間點的市場快照 - 有關自樣本人口數中一次蒐集資訊的研究設計

縱貫法研究設計 縱貫法研究設計 - 使用相同的變數，在一段長時間內，以提供一連串可代表發生狀況與轉變的圖像，不斷重複測量固定的樣本群體 小組調查 - 由受訪者樣本組成，通常是以家庭戶為單位，受測者同意長期提供資訊

橫斷法與縱貫法研究設計的比較 主題樂園的服務屬性說明 重要性－績效分析（importance-performance analysis；IPA） 價格 產品性能 產品品質 交貨準時與否 商店位置的便利性

橫斷法與縱貫法研究設計的比較 B A C D 重要程度低 績效表現佳 落在此區表示 『供給過度』 重要程度高 績效表現佳 落在此區表示應 『繼續保持』 績效表現 B A C D 重要程度低 績效表現低 落在此區表示 『優先順序低』 重要程度 重要程度高 績效表現差 落在此區表示 『加強改善的重點』

圖3.6 橫斷法與縱貫法研究設計的比較

表3.3 橫斷法研究設計與縱貫法研究設計的相對優劣勢 橫斷法費用較低 在資料數量與精準度上較小組調查差 需依賴受訪者回憶 依賴購物日誌中的持續性紀錄

因果性研究 因果性研究 目的 方法 -是一種計畫性、結構性的設計，主要在獲取因果關係間的實証 1.了解現象中哪些變數是原因（自變數），哪些是影響的結果（因變數） 2. 針對預測的因果變數，確定彼此互為影響的程度。 方法 實驗法（第八章）

表3.2 基礎研究設計的比較

探索性、描述性與因果性研究的關係 三者相輔相成 ex:市場佔有率衰退的問題 選擇研究設計的基礎準則(p.103圖3.7) 探索性:我們的市佔率為何正在下降? 描述性:與其他競爭品牌相較，消費者對我們品牌的評價如何 因果性:我們若把價格調降5%、10%與15%，將會各增加多少的銷售量 選擇研究設計的基礎準則(p.103圖3.7) 1. 當對問題的情況所知極少時，就很迫切需要進行探索性研究 2. 並不是每項研究都必須從探索性研究開始 3. 探索性研究可以在研究的任何一個時間點採用

制定研究設計的任務內容 圖3.8 研究設計包括的任務

研究設計與行銷研究的價值 減少管理階層在決策中的錯誤 探究行銷研究所獲得的額外資訊價值 研究的資訊價值會被研究中所犯的錯誤抵銷 隨機抽樣誤差 非抽樣誤差

規劃預算與時程 規劃預算與時程 - 旨在確保行銷研究專案有可供運用的資源來完成

行銷研究計畫書 行銷研究計畫書 - 1. 執行摘要 - 2. 研究背景 - 3. 問題的定義或研究目標 - 4. 研究方法 - 5. 研究設計 - 6. 實地調查或資料蒐集 - 7. 資料分析 - 8. 提出報告 - 9. 資訊的投資與時間 - 10. 專案相關人事 - 11. 附錄