客戶關係管理 讀完第 14 章，你可以： 定義客戶關係管理並指出對網路行銷人士的主要效益 說明網路行銷CRM的三面向 區分關係強度與關係層級 列舉網路行銷人士可用來改善CRM流程的公司端與客戶端工具 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
思科案例 思科為全球的企業、政府、教育單位提供網路 系統 網路是取得、留住與培養顧客事業的要角 每個月有250萬使用者登上思科的網站 思科在線上客戶關係管理方面(CRM)已經相當熟捻 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
思科案例（續前） 思科自我設定的目標是把顧客轉換到線上通路 自動化讓思科每年節省3.4億的客服成本 1996年，只有5％在網站上下單 2001年，90％的訂單來自網路 自動化讓思科每年節省3.4億的客服成本 你可以想到其他像思科一樣成功運用網路的B2B市場行銷人士嗎？ 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
定義關係行銷 關係行銷就是藉由履行承諾來建立、維繫、強化與商業化顧客關係 關係資本可能是公司最重要的資產 著重關係行銷的公司比較重視荷包佔有率而非市佔率 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
從大眾行銷到關係行銷 大眾行銷 關係行銷 獨立交易 持續交易 強調短期 強調長期 單向溝通 雙向溝通與合作 著重取得客戶 注重留住客戶 市佔率 荷包佔有率 產品差異化 顧客差異化 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
利害關係人 公司可利用網路科技和不同的利害關係人團體建立與維繫關係 員工：需要受訓與讀取用來做關係管理的資料與系統 供應鍊中的企業客戶 橫向合作夥伴：例如其他事業、非營利組織或政府 消費者：產品與服務的最終使用者 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
客戶關係管理 客戶關係管理(CRM)是鎖定、取得、交易、服務、留住顧客，並和顧客培養長期關係的流程 CRM的效益 更精確鎖定潛在顧客，使營收增加 提高目前顧客的荷包佔有率 把留住顧客的時間拉長 取得新顧客的成本通常是留住現有顧客的五倍 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
客戶關係管理（續前） CRM有3面向 SFA主要是用在B2B市場，它幫銷售人員： 銷售自動化(SFA) 行銷自動化 顧客服務 建立、維護、讀取顧客的紀錄 管理潛在商業機會與帳戶 管理時間表 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
客戶關係管理（續前） 行銷自動化軟體幫行銷人員有效鎖定目標市場、行銷傳播、追蹤顧客與市場趨勢 軟體功能包括電子郵件活動管理、資料庫行銷、市場區隔 大多數顧客服務是發生在顧客消費後提出問題或抱怨的時候 常用電子郵件與網路自助服務 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
8 Building Blocks for Successful CRM 嘉德集團的CRM模式包括8個重要CRM組成 要件： CRM遠景 CRM策略 重要顧客的經驗 組織合作 5.CRM流程 6.CRM資訊 7.CRM技術 8.CRM指標 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
1. CRM遠景 CRM專案要成功，必須從高層就具備CRM遠景，在公司上上下下貫徹執行，讓公司全面做到顧客導向 使用顧客資料的效益必須和滿足顧客的需要互相平衡，而不是激怒顧客 TRUSTe提供標誌給符合其隱私理念的網站 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
TRUSTe建立使用者的信任 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
2. CRM策略 網路行銷人士在購買CRM技術以前應該先決定目標與策略 很多CRM的目標都提到顧客忠誠度 財務 社交 結構 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
關係行銷的三層級 層級 主要關係 長久競爭優勢的可能性 行銷組合的主要要件 網站範例 一 財務 低 價格 www.southwest.com 二 社交 培養一對一的關係 建立社群 中 個人溝通 www.palmpilot.com 三 結構 高 提供服務 my.yahoo.com 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
3.重要顧客的經驗 顧客時常受到行銷傳播與無限產品選擇的疲勞轟炸 同步與非同步的技術可以提供自動化與人工服務，解決顧客問題 賈帝許．謝斯(Jagdish Sheth，1995)表示，CRM的基本原則是縮減選項 很多消費者都是有忠誠度的，他們尋找適合的商品或服務之後，只要供應者履行承諾，他們就不想 更換 同步與非同步的技術可以提供自動化與人工服務，解決顧客問題 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
多重傳播通路的關係 自動化 人工 同步 網路一對一的自助 線上交易 電話轉接 傳真電話 線上聊天 協同工具 非同步 自動化電子郵件 簡訊 網路形式 自動傳真回覆系統 電子郵件回覆 傳統郵件 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
4.組織合作 行銷人士與公司內外部的單位通力合作，把焦點放在顧客滿意度上 CRM（前台的運作）可和整個供應鍊管理系統（SCM，亦即後台運作）相連 客服專員可讀取存貨資料 生產者與批發商時常收到可做為生產與送貨參考的資料 企業間網路是連結兩套或多套分享資訊的企業內網路，可幫助CRM-SCM整合 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
5. CRM流程 公司使用特定流程讓顧客在顧客關照生命週期中移動 目標 取得 合作夥伴 交易 企業間網路 網路 服務 留住 成長 顧客 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
CRM流程（續前） CRM流程是用來 ： 辨識顧客 區別顧客 客製化行銷組合 和顧客互動 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
CRM流程（續前） 公司可根據下列幾點探勘顧客資料庫與剖析顧客，以找出高價值顧客： 最近購買日期 購買頻率 購買金額 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
6. CRM資訊 公司擁有的資訊愈多，就能為每位顧客與潛在顧客提供更好的價值 公司以電子方式追蹤顧客行為時可獲得較多的資訊 條碼掃描器的資料 追蹤使用者在網頁間的移動、每頁停留時間與購物行為的軟體 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
7. CRM技術 科技大幅改善了CRM流程 公司使用公司端工具把客製化資率推送給顧客 客戶端工具讓顧客拉引資訊，啟動公司的客製化回應 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
公司端工具 公司端工具（推送） 說明 Cookie Cookie是上網者造訪網站後，程式寫進使用者硬體中的小檔案。使用者回到該網站時，公司的伺服器就會去找那個cookie檔，據此將網站個人化。 網站記錄 使用者每次上網站時，網站伺服器的紀錄檔就會記下他的來訪。這個記錄檔會追蹤使用者瀏覽了哪些網頁，在網頁上停留多久，使用者是否購買等等。 資料探勘 資料探勘是透過統計分析擷取大型資料庫中的隱藏預言性資料。 即時訪客剖析 軟體追蹤使用者在網站上的移動，然後馬上匯整資料、做出報告，就產生即時訪客剖析。 協同過濾 協同過濾軟體蒐集志同道合者的意見，把這些意見即時回傳給個人。 外送的電子郵件 發送的電子郵件 行銷人士不斷寄送實用即時的資訊給顧客，運用電子郵件資料庫建立顧客關係。公司可利用電子郵件清單寄送電子郵件給個人或一大群人。 聊天 電子佈告欄 公司可以在網站上提供使用者交流的空間，藉此聆聽使用者的想法與建立社群。 iPos終端機 互動式銷售點終端機是安裝在零售業者的櫃臺，用來掌握資料與進行目標式溝通。 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
客戶端工具 客戶端工具（拉引） 說明 代理程式 代理者是代替使用者進行功能的程式，例如搜尋引擎與購物代理商。 個人化入口網站 使用者可在網站上輕易自訂的個人化網頁，例如雅虎與其他諸多網站。 無線資料服務 無線入口網站發送資料到顧客的手機、傳呼機、PDA。 網站表格 網站表格（或HTML表格）是網頁上讓使用者輸入資訊提交網站的表格。 自動傳真回覆系統 有了自動傳真回覆系統，顧客打電話到公司、聆聽自動語音選項，從選項中索取特定主題的傳真 接收的電子郵件 顧客或潛在顧客發送的電子郵件查詢、抱怨或讚美，這也是顧客服務的內容 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
8. CRM指標 網路行銷人士使用許多指標來衡量網路達成CRM績效的價值 ROI 節省的成本 營收 顧客滿意度 有一項研究指出，最重要的三種指標是：顧客留存率、ROI、顧客提升（增加回應或交易率） 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理
CRM指標（續前） 有一項重要的CRM指標是顧客的終身價值(LTV) Exhibit 14.21舉例說明顧客LTV 網路行銷概論 Chapter 14 客戶關係管理