9 產品：線上供給 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

討論屬性、品牌、支援服務、標籤如何應用到 線上產品。 定義產品及說明產品對顧客價值的貢獻。 討論屬性、品牌、支援服務、標籤如何應用到 線上產品。 列舉線上產品開發的關鍵要素。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

Google案例 1998年，共同創辦人布林與佩吉發明創新的搜 尋策略：根據人氣指數與關鍵字來排列搜尋結 果。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

Google案例（續） Google 測試搜尋演算法改變的流程 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

Google案例（續） Google主要是使用媒體電子商業模式來創造營 收，96％的營收是來自廣告。 他們密切注意用戶價值，壓低成本，讓廣告商 受到關注。 你覺得Google接下來會推出哪類產品？ 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

許多產品運用網路特質 產品是一堆滿足公司或消費者需求的效益。 公司研發新產品時，利用研究判斷什麼對顧客 很重要。 包括具體產品、服務、點子、人與地點。 搜尋引擎之類的產品是網路特有的，有些產品則是 以網路做為新的配銷通路。 公司研發新產品時，利用研究判斷什麼對顧客 很重要。 行銷組合(4 Ps)與客戶關係管理(CRM)一起運作， 以便和消費者建立關係及促成交易。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

行銷組合與CRM策略及計畫 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

在網路上創造顧客價值 顧客價值= 效益－成本 產品決策必須為顧客帶來效益 屬性 品牌 支援服務 標籤 包裝 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

產品效益：屬性 產品屬性包括整體品質與特色。 效益是從使用者的觀點來看同樣的特色。 網路在很多方面都大幅提升了顧客的效益，為行銷實務帶來很大的變革。 媒體、音樂、軟體、其他數位產品都可以放上網路 可做大量客製化 可創造個人化的購物經驗 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

產品效益：品牌 品牌包括名字、符號或其他辨識資訊。 品牌代表公司對顧客的承諾或價值主張。 公司向美國專利局註冊那資訊時就變成商標，受到 法律的保障。 品牌代表公司對顧客的承諾或價值主張。 履行品牌承諾就能培養信任，降低風險，減少顧客 為了轉換產品而產生的壓力。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

品牌權益 品牌權益(Brand Equity)是品牌的無形價值，以 金額計算。 優異的品牌兼顧大眾文化並感動消費者 。 表9.1顯示一些頂尖的品牌。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

2011年價值最高的全球品牌 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

優異的品牌兼顧大眾文化並感動消費者 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

品牌關係和社群媒體 社群媒體網站的爆炸性成長，以同儕之間的品 牌討論加快了品牌關係流程。 安永 (Ernst & Young) 訪問娛樂和媒體業的執行 長，發現63％運用社群媒體來塑造品牌。 佛瑞斯特歸納出社群媒體在品牌塑造上的三項 功能： 培養信任 為品牌製造差異化 培養消費者的品牌忠誠度 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

網路產品的品牌決策 公司在網路上可使用現有品牌或創造新品牌。 有些公司在線上與離線使用不同的品牌，以避 免新產品或通路失敗的風險。 《運動畫刊》(Sports Illustrated)另創thriveonline.com 《連線》雜誌(Wired)把網路版改名為《熱線》 （HotWired） 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

為網路行銷創造新品牌 好的品牌名稱應該： 在網路上，好的品牌名稱應該要精簡、好記、 好拼、容易翻譯成其他語言。 暗示產品相關資訊 與競爭對手產生差異化 產生法律保障 在網路上，好的品牌名稱應該要精簡、好記、 好拼、容易翻譯成其他語言。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

聯合品牌 聯合品牌 (co-branding) 是指兩家公司合組聯 盟，把品牌名稱放到同一產品或服務上。 《運動畫刊》和CNN共創聯合品牌CNNSI。 雅虎曾聯合《電視周刊》(TV Guide) 和Gist，提供電 視節目單。 1998年，EarthLink聯合Sprint提供ISP服務。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

網域名稱 URL（Uniform Resource Locator，統一資源定 位碼）就是網址。 又稱為IP位址及網域名稱。 http://是指瀏覽器應該預期資料是採用超文字協定 頂層可能是.com 或國家名稱，例如墨西哥是.mx， 英國是.uk。 www不再是非加不可，多數商業網站註冊時，都 同時註冊有加www與沒加www的網域。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

2012年1月最大的頂層網域名稱 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

網域名稱（續） ICANN是決定網路協定及網址名稱的非營利組 織。 GoDaddy與其他網站提供便宜的網域註冊服務。 最新的名稱包括 .xxx和 .post GoDaddy與其他網站提供便宜的網域註冊服務。 97%以上的字典用字已經有人註冊網域了。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

網域名稱（續） 公司應該買相關的名稱與拼字。 挑選恰當的網域可能有很大的影響。 可口可樂擁有cocacola.com、coca-cola.com、 coke.com等網址。 挑選恰當的網域可能有很大的影響。 指引大家正確抵達網站。 塑造行銷溝通的一貫性。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

支援服務 顧客支援是價值主張的要件。 客服人員協助顧客解決安裝與維修問題、產品 保證等等，以提升顧客對產品的滿意度。 CompUSA公司結合線上與離線通路，以提升 支援服務。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

產品效益：標籤 網路世界裡也有數位化標籤。 網路「標籤」提供產品使用、特色的資訊。 網路「標籤」也為軟體提供詳盡的法律資訊。 網路公司可在網站上增添商業改進局(Better Business Bureau，BBB)的商標或TRUSTe隱私保 護標誌。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

美國聯邦貿易委員會的隱私政策 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

利用群眾外包和顧客共同設計 網路科技讓消費者跨越國際疆界做電子合作。 軟體開發者常尋求顧客對新產品的意見。 他們常讓用戶下載試用版的產品，加以測試，提供意見反饋。 優秀的行銷人員會到處尋找顧客的意見，以改善產品。 有些公司設立網站，以蒐集顧客的想法與意見，例如：mystarbucksidea.com。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

網路行銷的新產品策略 許多新產品是由「一炮而紅」的公司推出。他 們是以推出就走紅的第一項產品為基礎繼續發 展，例如YouTube、雅虎、推特。 有些公司則是在已經成功的產品組合中增添產 品。 產品組合策略，可以幫行銷人員整合離線與線 上策略。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

產品組合策略 公司會根據行銷目標、風險承受度、資源多 寡等因素，從下面挑選一種或多種策略： 不連續的創新是指從未問世的全新產品。 新產品線是指公司以現有品牌，在全然不同 的類別中創造新產品。 為目前的產品線增添新花樣。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給

產品組合策略（續） 改善或修正原有的產品。 重新定位的產品是指以目前的產品鎖定不同的 市場或推廣新的用法。 低成本的模仿品。 網路行銷概論 ch9 產品：線上供給